Consumers and Their Brands: 
Developing Relationship Theory in 
Consumer Research 
Susan Fournier 
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Objetivos do Artigo 
Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da 
qual a teoria do relacionamento com marcas possa ...
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Discutir a validade da proposição do relacionamento 
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Bases Conceituais: argumentação 
Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis 
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Bases Conceituais 
A marca como parceira de relacionamento 
Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre 
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1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito 
passado ou presente de alguém
2. antropomorfização completa da marca / 
objeto que a representa
3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de 
marketing são suas “atitudes”
Bases Conceituais 
Relacionamentos são intencionais, tendo em sua 
essência um conjunto de significados para as 
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Contexto Psicológico: 
- questões existenciais 
- projetos ou tarefas importantes na vida 
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Contexto Sociocultural: 
- atitudes e comportamentos 
- tipos de relacionamentos em que cada um se envolve 
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Bases Conceituais 
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variam em muitas dimensões e assumem muitas 
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Benefícios Socioemocionais 
Benefícios Instrumentais
Substantivamente enraizados 
Emocionalmente baseados
Bases Conceituais 
Relacionamentos são processos: evoluem e mudam 
em virtude de uma série de interações e em 
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Início > Crescimento > Manutenção > Deterioração > Dissolução
Metodologia 
Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas 
fenomenológicas em profundidade 
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Entrevistas Fenomenológicas 
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Metodologia 
Análise Ideográfica + Análise interpessoal 
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Análise Ideográfica 
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Análise Interpessoal: Nomotética 
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Metodologia 
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Karen 
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Gerente 
Recém-divorciada 
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 Recém Divorciada 
 2 Filhas [8] e [12] 
 Gerente de escritório | 5:00 | Exercícios | Escola 
 Tardes Loucas | Ativida...
Fase de transição | Busca Estabilidade 
 Divórcio X Crise de meia idade 
 Eu Real X Eu Ideal 
 40 anos | Mudança | Aut...
 “Minha mãe nunca me incentivou a nada”. 
“Sometimes I just want to STOP!”
 3 entrevistadas 
 Karen é a que expressa de modo geral: 
 Níveis mais baixos de apego emocional às marca 
 Menor comp...
Mary Kay | Produtos | Pele 
Lealdade | Dependência | Modelo Descontinuado 
 Disque  Dove | Dial? Huum | 2 sabonetes. W...
Finalmente uma marca a qual Karen é facilmente 
associada. 
Coca-Cola Classic | Diet Coke | Ser diferente | Escolha
Vicki 
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Estudante
2º ano Master | Transição | Adulta 
Depend. X Independ. | Half-in - Half-out 
Cidade Natal | Aluguel | Carreira | Papéi...
Maior lealdade | Emoção | Reflexão | Self | Estágio 
“If you are my close friend, you are my friend forever” 
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Rainha natural e saudável 
Incorpora 
- Múltiplas marcas 
- Self
Ser fiel a si mesma 
Sistema de valores | Permanecer comprometida 
Qualidade | Obrigação | Fidelidade 
Lealdade de Vic...
Jean 
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“What do I do everyday ? 
I cook. I clean. My white clothes are white”. 
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 Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança 
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Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó 
“Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele 
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 40 anos 
Consumidora especialista 
Lealdade 
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Auto-definição 
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3 padrões diferentes 
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Análise Ideográfica 
3 Gerações. 
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Sete dimensões 
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Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente 
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Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998), 
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Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva 
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LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA 
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LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA 
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Exemplo 
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Conclusões 
Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas 
porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque,...
Conclusões 
Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato, 
de caráter funcional uma vez que resultam d...
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Slides do Seminário sobre o artigo "Consumers and Their Brands" de Susan Fournier de 1998, como referencia da abordagem de relacionamento de marca, apresentado, em conjunto com Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel, para a disciplina de Gestão de Marcas da PUCPR em parceria com o programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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Consumers and Their Brands

  1. 1. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research Susan Fournier Mestrado em Administração | Gestão de Marcas Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel
  2. 2. Objetivos do Artigo Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da qual a teoria do relacionamento com marcas possa ser desenvolvida Ilustrar partes desse modelo como forma de demonstrar a utilidade geral da ideia de relacionamento consumidor-marca Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  3. 3. Objetivos do Artigo Discutir a validade da proposição do relacionamento no contexto consumidor-marca, incluindo questões sobre a legitimidade da marca como uma parceira ativa de relacionamento e o suporte empírico para o estabelecimento de significado para o fenômeno dos laços entre consumidores e marcas Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  4. 4. Objetivos do Artigo Oferecer um modelo para caracterizar e melhor compreender os tipos de relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas Propor o conceito da qualidade do relacionamento com a marca (BRQ), uma ferramenta para diagnóstico, conceituação e avaliação da força dos relacionamentos Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  5. 5. Bases Conceituais Relacionamento entre consumidores e marcas é uma construção através do tempo: inicialmente básica, depois contemplando novos aspectos que explicam e exploram a forma e dinâmicas destas interações no dia-a-dia das pessoas Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  6. 6. Bases Conceituais: argumentação Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis Os relacionamentos consumidor-marca são válidos à medida que as experiências são vividas Os relacionamentos consumidor-marca podem ser definidos de muitas formas, usando um vocabulário conceitual rico e útil, tanto teórica quanto gerencialmente Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  7. 7. Bases Conceituais A marca como parceira de relacionamento Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre parceiros de relacionamento ativos e interdependentes Níveis de Animismo Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  8. 8. 1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito passado ou presente de alguém
  9. 9. 2. antropomorfização completa da marca / objeto que a representa
  10. 10. 3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de marketing são suas “atitudes”
  11. 11. Bases Conceituais Relacionamentos são intencionais, tendo em sua essência um conjunto de significados para as pessoas que neles se engajam Contexto Psicológico Contexto Sociocultural Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  12. 12. Contexto Psicológico: - questões existenciais - projetos ou tarefas importantes na vida - grandes preocupações > questões do dia-a-dia
  13. 13. Contexto Sociocultural: - atitudes e comportamentos - tipos de relacionamentos em que cada um se envolve - grau de comprometimento
  14. 14. Bases Conceituais Relacionamentos são fenômenos multifacetados: variam em muitas dimensões e assumem muitas formas, oferecendo uma gama de possíveis benefícios aos participantes Classificação de relacionamentos Tipos de benefícios obtidos Tipos de laços que unem os participantes Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  15. 15. Benefícios Socioemocionais Benefícios Instrumentais
  16. 16. Substantivamente enraizados Emocionalmente baseados
  17. 17. Bases Conceituais Relacionamentos são processos: evoluem e mudam em virtude de uma série de interações e em resposta a transformações no ambiente e contexto Ciclo de Vida do relacionamento Mudanças de tipo Mudanças de intensidade Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  18. 18. Início > Crescimento > Manutenção > Deterioração > Dissolução
  19. 19. Metodologia Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas fenomenológicas em profundidade Estudos de caso focados na história de vida Três participantes com perfis e momentos de vida diferentes Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  20. 20. Entrevistas Fenomenológicas Entrevistas gravadas, transcritas e estudadas através de três etapas: descrição fenomenológica, redução fenomenológica e interpretação fenomenológica Utilizada para captar a experiência consciente dos entrevistados: intencionalidade, sentido e existência A experiência consciente é considerada em conjunção com seu aparato cognitivo, afetivo e conativo Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  21. 21. Metodologia Análise Ideográfica + Análise interpessoal Entrevistas de 12 a 15 horas cada realizadas ao longo de 3 meses 4 a 5 encontros realizados na casa das entrevistadas 112 histórias analisadas e codificadas: Dimensão, Afetividade, Disposições Relacionais, Estágio de Desenvolvimento do Relacionamento Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  22. 22. Análise Ideográfica Busca tornar visível a ideologia presente na descrição ingênua dos sujeitos, podendo para isso lançar mão de ideogramas ou símbolos expressando ideias O pesquisador procura por unidades de significado: recortes julgados significativos pelo pesquisador Unidades são agrupadas em categorias > reduções: síntese dos julgamentos consistentes dados nas descrições ingênuas dos sujeitos Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  23. 23. Análise Interpessoal: Nomotética Análise das divergências e convergências expressas pelas unidades de significado de acordo com a interpretação do pesquisador A partir disso novos grupos são formados e, num processo contínuo de convergências e interpretações, novas categorias surgem As generalidades resultantes dessa análise iluminam o caráter perspectival do fenômeno Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  24. 24. Metodologia Dois tipos de informações complementares: > Descrição em primeira pessoa do histórico de consumo de uma determinada marca > Detalhes contextuais sobre a vida da entrevistada Recursos para esclarecer aspectos temporais e de significado sobre os relacionamentos explorados Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  25. 25. Karen 39 Gerente Recém-divorciada Duas filhas
  26. 26.  Recém Divorciada  2 Filhas [8] e [12]  Gerente de escritório | 5:00 | Exercícios | Escola  Tardes Loucas | Atividades Filhas  Tempo Livre | Apartamento | Amigos  Imediatismo | Malabarismo | Flexibilidade | Criatividade
  27. 27. Fase de transição | Busca Estabilidade  Divórcio X Crise de meia idade  Eu Real X Eu Ideal  40 anos | Mudança | Auto-definição | Identidade  Graduação | Tênis | ?
  28. 28.  “Minha mãe nunca me incentivou a nada”. “Sometimes I just want to STOP!”
  29. 29.  3 entrevistadas  Karen é a que expressa de modo geral:  Níveis mais baixos de apego emocional às marca  Menor compromisso  Comportamentos esporádicos  Há pensamentos mais importantes durante a compra
  30. 30. Mary Kay | Produtos | Pele Lealdade | Dependência | Modelo Descontinuado  Disque  Dove | Dial? Huum | 2 sabonetes. WTF?
  31. 31. Finalmente uma marca a qual Karen é facilmente associada. Coca-Cola Classic | Diet Coke | Ser diferente | Escolha
  32. 32. Vicki 23 Estudante
  33. 33. 2º ano Master | Transição | Adulta Depend. X Independ. | Half-in - Half-out Cidade Natal | Aluguel | Carreira | Papéis | ID Feminilidade | Sexualidade | Namorados  Possibilidades
  34. 34. Maior lealdade | Emoção | Reflexão | Self | Estágio “If you are my close friend, you are my friend forever” ““God… I am every marketer's dream!” Amigos | Espontânea | Associações com Marcas
  35. 35. Rainha natural e saudável Incorpora - Múltiplas marcas - Self
  36. 36. Ser fiel a si mesma Sistema de valores | Permanecer comprometida Qualidade | Obrigação | Fidelidade Lealdade de Vicki | Lealdade de Marca
  37. 37. Jean 59 Garçonete Casada
  38. 38.  Casada com Henry há 40 anos Subúrbio de classe média  - 10 milhas | NE | cidade natal  13 anos | 10h | 6d/s | Bar  Base na cidade | G2 Italia  Garçonete | Clube Social | Cartas e Comemorações
  39. 39.  3 filhas [30], [35] e [40]  Casa | Família | Símbolo | 10 anos | Economias  19 anos | Igreja | Valores Contraceptivos | Rejeição  Tarefas domésticas | Orgulho | Realização | Felicidade
  40. 40. “What do I do everyday ? I cook. I clean. My white clothes are white”. "You want, you work, you get."
  41. 41.  Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança Marca de molho de tomate | Sua Marca Registrada “Everybody loves my sauce”
  42. 42. Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó “Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele desmancha na máquina de lavar. Já esses outros não. Eles fazem algo diferente que não dissolve. Fica na sua roupa.” Perfume da mãe.
  43. 43. Jean prefere "a velha maneira de fazer as coisas“. E não tem dúvida de que; "as coisas feitas como há 20 anos são melhores do que o lixo que eles vendem hoje”.
  44. 44.  40 anos Consumidora especialista Lealdade Desafios Julgamento Recomendações Jean
  45. 45. Auto-definição Relacionamento Conceito de si mesmo 3 padrões diferentes Intensidades Quantidades Durabilidades Conjunto de Marcas Significados Identidade Consumidor-Marca Esferas Interpessoais Análise Ideográfica
  46. 46. Análise Ideográfica 3 Gerações. 3 Épocas. 3 personalidades. 3 Identidades. 3 Histórias. 3 Comportamentos. 3 Formas de se relacionar. Do Clássico ao Pós-Moderno Consumo – Relação - Emoção São interpretações válidas dos laços que unem as consumidoras às suas marcas
  47. 47. Cross Case – Relacionamento com a marca Sete dimensões Voluntária (deliberadamente escolhido) x Imposta Positivo x Negativo Intenso x Superficial (casual) Duradoura (de longo prazo) x Curto prazo Pública x Privado Formal (papel ou tarefa relacionada) x Informal (pessoal) Simétrica x Assimétrica Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  48. 48. Cross Case – Relacionamento com a marca Dimensões CASUAL RELATIONSHIPS: São deliberadas com muito menos frequência por pesquisas de consumo do que as conexões intenso de longo prazo. PREFERENCE- DRIVEN (ATRAÇÃO): são o foco mais provável de estudo de relações caracterizadas pela evitação (afastando-se) ou afeto negativo. DEPENDÊNCIAS ASSIMÉTRICOS: são ignorados em um paradigma enfatizando o ideal de troca simbiótica entre parceiros iguais. Relações marca duradoura (ENDURING): realizadas em domínios privados têm sido largamente ignorados por seus contra-partes públicas aparentemente mais emotivas e envolvidas. Relacionamentos de MARCA FORMAIS POR PAPEL DE SIGNIFICAÇÃO do que sobre o relacionamento pessoal com base em significados marca individualizados, e ou conhecimento de opções de marcas conscientemente deliberadas é muito maior do que aqueles que são involuntária ou na natureza orientada por acaso. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  49. 49. Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente Relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados (arranged marriages) às amizades casuais (casual friends/buddies), passando por melhores amizades (best friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e relações secretas (secret affairs), entre outros. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  50. 50. A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  51. 51. A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  52. 52. EXEMPLO: RELAÇÃO MELHOR AMIZADE Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998), um jovem pode ter com um PlayStation da Sony uma relação tipo ‘melhor amizade’ na medida em que é a sua marca preferida de jogos. Contudo, com o passar dos anos, o envolvimento com essa marca passou a ‘relação secreta’ uma vez que, o já agora adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus principais passatempos são os jogos eletrônicos… do PlayStation! Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  53. 53. Brand Relationship Quality (BRQ): Model Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva de análise e acresceu a presença da marca nas avaliações de relacionamento. Três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio-emotivas: amor/paixão e autoconexão; (2) Ligações comportamentais: interdependência e comprometimento; (3) Ligações cognitivas: intimidade e parceria. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  54. 54. Brand Relationship Quality (BRQ): Model Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  55. 55. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AMOR / PAIXÃO O amor/paixão pela marca corresponde à capacidade do indivíduo dedicar a uma determinada marca forte ligação afetiva positiva. Isto implica na sensação de bem-estar e preferência pelo uso da marca. Este construto pode ser suportado pela literatura acerca dos sentimentos. p1: o Amor/Paixão por uma marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  56. 56. Brand Relationship Quality (BRQ): Model Exemplos: Vicki: palavra L nas marcas que usa Karen: Ama Mary Kay (make up). É a marca de maquiagem perfeita. Jean: Aussie Miracle MY shampoo. Ninguém pode tocá-lo. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  57. 57. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AUTOCONEXÃO COM A MARCA Compreende o grau com que o relacionamento com a marca ajuda a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando a ativação de um sistema de conexão pessoal. Portanto, credita-se a este construto a condição de suporte oferecido pela marca na expressão de sua imagem do indivíduo. p2: a Autoconexão com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  58. 58. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: COMPROMETIMENTO COM A MARCA Percepção que o consumidor pode ter sobre uma marca enquanto elemento de manutenção do status quo. O comprometimento com uma marca aumenta na medida em que a pessoa a valora como item imprescindível para manter sua integridade e/ou externalizar uma certa característica no meio social. Este constructo também está apoiado nas teorias de relacionamento humano interpessoal. p3: o comprometimento com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  59. 59. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA Com suporte nos relatos das entrevistadas, a autora percebeu o vinculo simbólico criado entre as respondentes e certos produtos/marcas, dado suas respectivas rotinas, hábitos preferências e motivações de uso. Desde então, outros autores buscaram compreender esta relação de dependência em estudos qualitativos e quantitativos. p4: a interdependência com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  60. 60. Brand Relationship Quality (BRQ): Model Exemplos Karen: Usa Dove pela manhã e noite (rotina de cuidados com a pele) Vicki / Karen: Usam Ivory e Mary Kay (extensões de marca respectivamente) Jean: Infrequente mas com significativo uso molho Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  61. 61. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA Dentre as ligações cognitivas destacadas por Fournier (1998) a parceria com a marca, ou qualidade da parceria (original partner quality), demonstra a confiança mútua que as partes envolvidas em uma relação. p5: o senso de parceria com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  62. 62. Brand Relationship Quality (BRQ): Model LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a autora define que esta variável refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento. Além disto, este conceito também evoca esferas de conhecimento, vivência, experiência e familiaridade com a marca. Portanto, é passível compreender que quanto maior a percepção de intimidade, maior deve ser o reflexo na avaliação na qualidade do relacionamento com marca. p6: a intimidade com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  63. 63. Brand Relationship Quality (BRQ): Model Exemplo Vicki: refere a sua infância a marca Nestle’s Quik como “Bunny Yummies” apelido pessoal. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  64. 64. Conclusões Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas. Clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas fazem – a sua imagem – acrescentam valor e significado à sua vida. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  65. 65. Conclusões Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato, de caráter funcional uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam. A autora acentua que a relação marca-cliente é, como qualquer outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à marca e ao ambiente podem alterar. Por exemplo, a evolução etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida podem fazer com que um cliente que tinha um determinado relacionamento com uma marca o modifique. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

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