Qual o significado de "Relacionamento" para os compradores corporativos?

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Slides do Seminário sobre "A utilização da metáfora 'Relacionamento' para descrever a interação entre compradores e vendedores em conexões B2B e seus efeitos de obscurecência do entendimento da interação comercial." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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Qual o significado de "Relacionamento" para os compradores corporativos?

  1. 1. Chegou a hora!
  2. 2. DESEMBRULHANDO O SIGNIFICADO DE "RELACIONAMENTO" PARA OS COMPRADORES
  3. 3. Estudiosos aplicam a metáfora de relacionamento como um conceito padrão para estudar e entender as interações comerciais. CHRISTOPHER P. BLOCKER MARK B. HOUSTON DANIEL J. FLINT - Estudo interpretativo. - Entrevistas de profundidade. - Revelam: O uso onipresente e coloquial do termo “RELACIONAMENTO" pelos compradores. - Bauman (Sociólogo) “CONEXÕES” Seria uma lente mais congruente teoricamente.
  4. 4. Porém a aplicação desta metáfora pode comprometer (obscurecer) a compreensão acadêmica das experiências de compra do negócio. O Dark Side e os desafios para o MKT de relacionamento. - Compreensão dos desejos dos compradores. - Vínculos relacionais.
  5. 5. A aplicação desta metáfora é a lente para uma visão dominante em interações comerciais entre compradores e vendedores. - Tanto em contextos de consumo B2C. - Como em contextos de consumo B2B.
  6. 6. Estudiosos consideram as relações, uma estrutura essencial do mercado de troca. E sugerem que as relações comerciais sejam vistas como interações relacionais e não como uma relação qualquer. Os típicos usos de "relacionamento" conotam; - Obrigações pessoais, - Auto revelação mútua - Intimidade (Fournier et al, 1998) Consumers and their brands Interações comerciais podem servir à; - Necessidades sociais e/ou psicológicas - Auto-identidade
  7. 7. O mesmo ocorre nas relações de vendedores e compradores corporativos. Diferença: - Consumidores se sentem livres para buscar laços afetuosos - Compradores estão limitados em seus papéis de agentes. - Não se sentindo livres para revelar suas motivações pessoais. (Case CIO Volvo)
  8. 8. As interações comerciais com compradores em B2B são melhores concebidas utilizando a metáfora? A teoria descreve como relações; - Familiar - De amizade - De relacionamentos românticos. E tem em vista o conceito da força das metáforas na contribuição direta ou indireta para o entendimento de um fenômeno. (Duck 1987; Lakoff e Johnson 1980)
  9. 9. - A definição de relacionamento tem sido difícil para pesquisadores B2B. - Imprecisão na definição de relacionamento (pelos estudiosos) - Fraca ou ausente definição do objeto (quem é quem?) na maioria dos estudos - Alguns estudiosos chamam a atenção para o fato de que o termo tem sido empregado para descrever fenômenos muito diferentes. - Multiplas interpretações (perto - relacionamento)
  10. 10. "Nós temos um relacionamento forte com o nosso fornecedor!“ ??? - Person 2 Person - Person 2 Firm - Firm 2 Firm
  11. 11. Procedimento de Pesquisa - Entrevistas em profundidade. - 1-2 horas - 38 compradores (de maior experiência). - Id [programas executivos] 2 universidades americanas. - De diferentes regiões dos EUA. - 29 empresas. - 25 indústrias/setores. - Amostragem inflada até atingir a saturação de aprendizado.
  12. 12. Os Autores avaliaram a adequação conceitual da metáfora "relacionamento". - Considerando o trabalho de estudiosos em como a sua utilização acende ou obscurece as facetas das experiências cotidianas dos compradores. - Não são os primeiros a estudar isto. - Porém as experiências vividas por compradores nestas relações são pouco representativas nas pesquisas já existentes.
  13. 13. A análise dos autores leva em conta as conceituações e pressupostos já utilizados pelos estudiosos para caracterizar como os compradores vivem as experiências e como eles interagem com os fornecedores. Resultado: - A linguagem relacional permeia as narrativas dos compradores. - No entanto de forma diversificada. - Se mostrou incoerente na teorização e mensuração da pesquisa B2B para interpretar estas interações como expressão de relacionamento.
  14. 14. Concluiu-se: Através de uma visão obscura do comprador, foram sustentadas abordagens reducionistas que limitam a capacidade dos pesquisadores explorarem as experiências sentidas pelos compradores e demonstrou como as descobertas lançam uma luz de resultados surpreendentes nas pesquisas B2B.
  15. 15. Proposta: O termo "CONEXÃO" representa melhor a interação e experiências dos compradores com seus fornecedores.

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