1. Fondo Vitivinícola Agenda Reunión 5 de Agosto 2009 08/04/09 Sample Footer Text Here

4. Cómo nacen las Centrales de medios? Nacen las actuales Centrales de Medios MindShare nace en 1997 con la fusión de los Departamentos de medios de J. Walter Thompson y Oglivy A partir de los 90’s AGENCIAS DE PUBLICIDAD Departamento de Medios Departamento de Cuentas Departamento de Creatividad Actuales agencias Creativas

5. La red de MindShare se encuentra presente en donde nuestros clientes nos necesiten 6,000 personas, 97 oficinas, en 67 países MindShare

6. En Latinoamérica MindShare Intel Inside Guatemala Nicaragua Brasil El Salvador Costa Rica Honduras Jamaica Trinidad Argentina (Paraguay) Chile Colombia Ecuador México Perú (Bolivia) Puerto Rico Uruguay Venezuela Miami Rep. Dominicana Panamá Inicio de actividades en LATAM en 1999 Más de 1,000 empleados

7. Clientes Mindshare:

8. Clientes Maxus:

10. La nueva agencia 08/04/09

11. MindShare Visión y Misión Es una agencia de servicios de marketing dedicada a desarrollar soluciones de negocio y de comunicación en una forma completamente integrada MindShare se propone ir más allá de los servicios tradicionales de una agencia de medios, para asumir el rol de maximizar los valores de intercambio entre marcas, consumidores y corporaciones que permitan crear ventajas competitivas para los clientes Dentro de este contexto se desarrolla la filosofía de “Intercambio de Valores”

12. Una plataforma armada para responder al negocio de los clientes Planeamiento Estratégico Innovación / Contenidos Negociación Atención al Cliente Clientes Agencias Creativas

13. Cómo se planteó una estrategia a 20 años ORIGEN ACTUALIDAD COTIDIANEIDAD ARGENTINIDAD RAICES NOBLEZA TIERRA TECNOLOGÍA CUIDADA ELABORACION NATURALIDAD 100% UVA PAISAJES PROCESOS INVERSION

14. Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009 Se planteó una estrategia basada en 3 pilares fundamentales. Dichos pilares conviven y traccionan para volver a posicionar el “Vino Argentino” y devolverlo a la mesa de todos los días. En una primera instancia se buscó trabajar sobre la imagen del vino, resignificando la categoría de vinos a partir de asignarle valores a la campaña del genérico. A esta se le sumó: ampliar la base del consumo , estimulando la base de la pirámide, para generar un mayor consumo per cápita y frenar la caída del consumo. Por último también buscamos accionar sobre generar mayores momentos de consumo , por tal motivo es que buscamos poner al vino en situaciones cotidianas, placenteras y/o de consumo diario.

15. Estrategia de comunicación: “ Ampliar Base de consumo”

16. Ampliar la base de consumo Transversalidad / Des solemnizar / Actualidad / Placer / Espontaneidad / Accesibilidad. Basados en estos valores, la estrategia de medios fue encontrar la mayor cantidad de alcance posible, pautando en los medios masivos por excelencia con el objetivo de instalar nuevamente la categoría en la mente de los consumidores. Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

18. Incrementar momentos de consumo. Incluir al individuo en una situación que lo legitime y en la que se identifique . Desde la estrategia de medios, se buscó pautar las piezas creativas en momentos no esperados para el consumo, es decir, no solamente en el almuerzo y la cena, incluyendo mayoritariamente a la base de la pirámide en primera instancia. En una segunda etapa, se incluyó también a los jóvenes y a las mujeres. Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

21. Telenoche - Contenidos Se invitó a la producción de Telenoche junto a Mario Markik, a conocer nuestras tierras, viñedos, elaboración, calidad de vinos, personas y “personajes” del vino. Se produjeron contenidos para el noticiero más importante del país, ciclo al que llamamos “En el Camino del Vino”. Fueron 10 capítulos que abordaron diferentes temáticas de la industria en forma directa e indirecta, recorriendo las provincias vitivinícolas.

22. 08/04/09 Se cumplieron los Objetivos ? Fuente: Tablero de Control Millward Brown – Resumen

23. Indicadores de la campaña Midiendo la Efectividad 08/04/09 Fuente: La campaña "Verdades Cantadas" observa una buena performance en materia de impacto asociado a la categoría. Las piezas más recordadas por el público son principalmente Ensayo y luego Regiones y Uva (muy efectivas en función de sus GRP´s invertidos) Asimismo, contribuye a seguir consolidando el reconocimiento de Vino Argentino como el anunciante de la campaña genérica para la categoría (especialmente en el público de 18-40) En consecuencia, es notable la contribución de la campaña "Verdades Cantadas" al reconocimiento publicitario de la categoría. El estilo diferente hace que el público se enganche con la campaña – tono y la empatía hace que el comercial se disfrute. Y por otro lado, en general el mensaje de campaña que más captan los consumidores se vincula al imaginario del vino: Compartir + Sentimiento nacional + Buenos momentos de consumo

24. 08/04/09 En qué contexto se desarrolló la campaña?

25. SOI – Total Bebidas por Sector 08/04/09 Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones 2001 $214.122 $ 000 2002 $216.954 2003 $364.911 2004 $498.734 2005 $670.740 2006 $943.654 2007 $1.320.761 2008 $1.793.659 Ene-Jun 08 $778.224 Ene-Jun 09 $697.353 +1% +68% +37% +34% +41% +40% +36% -10%

26. SOI – Total Bebidas por sub sector 08/04/09 Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones “ Otros” se encuentran agrupados Línea bebidas alcohólicas, Línea bebidas sin alcohol, Espumantes, Bebidas alcohólicas distribuidores 2001 $214.122 $ 000 2002 $216.954 2003 $364.911 2004 $498.734 2005 $670.740 2006 $943.654 2007 $1.320.761 2008 $1.793.659 Ene-Jun 08 $778.224 Ene-Jun 09 $697.353 Tenemos dos sub sectores que concentran el 60% de la inversión: Gaseosas y Cervezas. La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas. Vinos + Fondo Vitivinícola 2005 9.2% 2006 10.3% 2007 8.6% 2008 8.4%

27. SOI – Total Bebidas alcohólicas por sub sector 08/04/09 Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones 2001 $91.304 $ 000 2002 $99.858 2003 $159.395 2004 $219.561 2005 $266.857 2006 $345.183 2007 $423.207 2008 $529.174 Ene-Jun 08 $156.112 Ene-Jun 09 $249.449 Cervezas es el sub sector que más invierte en esta categoría, seguido por vinos. Mientras que aperitivos fue perdiendo participación a través de los años. La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas. Vinos + Fondo Vitivinícola 2005 23.1% 2006 28.5% 2007 27.1% 2008 26.7% +9% +60% +38% +22% +29% +23% +25% +66%

28. 08/04/09 Cómo medimos la eficiencia de la campaña?

29. Diferentes puntos de partida – un solo objetivo 08/04/09 Mercados en desarrollo Mercados desarrollados Avisos GRPs 1+ / Av Fruecuencia Frecuencia Efectiva Awareness Ad Stock MODELOS (ROI) Los resultados obtenidos serán tan sofisticados como el mercado y la información disponible. Y un paso más... Medir el retorno en la inversión, ROI

31. Qué venimos haciendo? Niveles de Coberturas

32. Qué venimos haciendo? Post – Evaluaciones – Niveles Previstos vs. Reales

33. Analizando el desgaste de la Pieza Publicitaria Comercial “Brindis” Esta herramienta nos permite analizar el estado del comercial, en base a diferentes variables: TRP´s utilizados, semanas de exposición de la pieza, entorno competitivo, etc. El comercial “Brindis” fue utilizado en la comunicación del 2007, pero también debíamos utilizarlo para la etapa de mantenimiento del 2008. Procesamos dicha información para evaluar el desgaste y como resultante fue la utilización del mismo para el 2008.

34. Analizando el desgaste de la Pieza Publicitaria Comercial “Brindis”

35. Midiendo el nivel de Involucramiento de los Programas Nuestras herramientas: PRP’s Nos da un valor cualitativo de los TRP’s. Esto lo logramos analizando la relación entre un programa de TV y el espectador, exigiéndole cada vez más a esa relación para medir el grado de involucramiento.

36. Qué hace la econometría aplicada al marketing? 08/04/09 Fondo Vitivinicola de Mendoza Mercado Consumidor Ventas ANÁLISIS INTELIGENTE DE LOS DATOS Producto Comunicación ANÁLISIS FORMAL DE LAS TEORÍAS

37. Cuántos factores influyen en las ventas y pueden ser medidos desde los Medios? 08/04/09 Fondo Vitivinicola de Mendoza Influencia de otros factores Peso de los TRPs Awareness Publicitario Brand awareness Ventas

38. Cuántas variables influyen en las ventas? Un simple modelo conceptual TV Radio VP Revistas Diarios Estacionalidad Variable marketing Valores de marca Relationship marketing Premios y endorsements Stock Precio Ventas Purchase consideration Awareness ENTORNO MACRO AMBIENTAL Competidores

40. Veamos algunos ejemplos… 08/04/09 Fondo Vitivinicola de Mendoza Podemos observar como cierra el modelo, una vez incorporado la variable “Horas de sol”, durante el período de análisis Mercado de bronceadores en España

42. Ejemplo del mercado de Champú… ¿Cuál fue la contribución de las variables a las Ventas en todo el periodo? -11000 -1000 9000 19000 29000 39000 49000 59000 Revistas TVChampu70 TVAcond70 TVSunsilk Accioncombinada P.SpecialPack P.Folleto P.E.E. Precio P.E.E.yFolleto TVFructis Cobro Distribucion Modelo Período I Período II Período III

43. Ejemplo del mercado de Champú… La bondad del ajuste Ajuste del modelo: R-Square= 84,51% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2002/03 2002/08 2002/13 2002/18 2002/23 2002/28 2002/33 2002/38 2002/43 2002/48 2003/01 2003/06 2003/11 2003/16 2003/21 2003/26 2003/31 2003/36 2003/41 2003/46 2003/51 2004/04 2004/09 2004/14 2004/19 2004/24 2004/29 2004/34 2004/39 2004/44 Modelo Vtas.Vol.Champu XXX

44. Ejemplo del mercado de Café instantáneo en Argentina Fondo Vitivinicola de Mendoza

45. Ejemplo del mercado de Café instantáneo… Fondo Vitivinicola de Mendoza El Modelo tiene un Ajuste de R 2 = 81,63%

46. Ejemplo del mercado de Caldo en cubos de España Fondo Vitivinicola de Mendoza

47. Ejemplo del mercado de Caldo en cubos en España Fondo Vitivinicola de Mendoza Ventas En Volumen De Doble Caldo DISTRIBUCIÓN: 40,15% NUM.REFEREN.: 33,01% ESTACIONALID.: 10,26% IND.PRECIO: 7,77% PROMOCIONES: 4,13% PRINCIPIO MES: 1,54% PTES.Y FESTIVID.: 1,25% VACAS LOCAS: 1,19% TV RESTO STOCK CUBES KNORR: 0,25% TV SOPAS KNORR:0,24% TV DC KNORR: 0,16% REGALO DIRECTO:0,06%

48. Generación de escenarios a través de un soft 08/04/09 Fondo Vitivinicola de Mendoza

49. Proyecto de modelización del mercado de vinos Fondo Vitivinícola Mendoza 08/04/09 Fondo Vitivinicola de Mendoza

54. Modelo Econométrico: Cómo venimos? Variables a ser consideradas, Alcances y Limitaciones 04/08/09