1. PROGRAMAS
MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE MANAGEMENT

2. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE MANAGEMENT
COMUNICACIÓN Y FINANZAS I
2

3. Duración: 30 horas
Créditos: 3
I. Objetivos:
1. Comprender el funcionamiento de la Ley, como norma ordenadora de la vida en sociedad, en la República
Argentina;
2. Conocer el encuadre y las reglas legales de funcionamiento de la empresa, dentro del sistema jurídico
argentino;
3. Adquirir los instrumentos esenciales de análisis económico, ilustrados por las enseñanzas del Magisterio de
la Iglesia, que ayuden a entender a la empresa como un agente microeconómico, inserto dentro de una economía
local, relacionada con otras economías;
4. Comprender que la Ley positiva, como norma de convivencia organizada creada por el hombre con
posterioridad a los hechos que regula o pretende regular, no puede ser dictada desconociendo las leyes
económicas; y
5. Comprender que las Leyes jurídicas y económicas se incardinan dentro de otras de orden superior,
consustancial a la persona humana
II. Modalidad de trabajo
Disertación del profesor
Trabajos prácticos guiados
Presencial
Participativo
III. Programa. Contenidos
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL SISTEMA JURÍDICO Y JUDICIAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA.
La Ley como norma ordenadora de la vida en sociedad.
La Ley y el Orden Natural.
Derecho natural y derecho positivo.
Pirámide jurídica.
Ramas del derecho.
Concepto de “jurisdicción” y “competencia”.
Principios esenciales del Derecho Civil.
Principios esenciales del Derecho Comercial.
Contratos: concepto. Contratos civiles y comerciales. Concepto. Importancia de los contratos en la ordenación
de la vida económica de una sociedad.
Elementos de los contratos: a) sujetos; b) objeto; c) precio; d) condiciones; e) ley aplicable.
El cumplimiento y el incumplimiento de los contratos: causas y consecuencias.
Módulo II
INTRODUCCIÓN AL SISTEMA ECONÓMICO Y A LA ORGANIZACIÓN JURÍDICA DE LA
EMPRESA.
Principio de escasez
Sistemas económicos y asignación de recursos.
La economía monetaria.
El esquema circular de la renta.
La Empresa como agente microeconómico.
3

4. El sector externo: importaciones y exportaciones.
Formas jurídicas de la Empresa. Sociedades
El sistema de la LSC (19.550).
Sociedad de hecho y sociedad en formación.
Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Sociedades Anónimas.
Participaciones societarias.
Contratos asociativos: ACE y UTE.
Cotización en bolsa; CNV.
Acuerdos parasocietarios y de sindicación de acciones.
Responsabilidades de los Directores: civil, penal, laboral, medioambiental. La responsabilidad social de los
Directivos. La Doctrina Social de la Iglesia.
Responsabilidad de la Empresa. Crisis por daños a terceros; a las cosas y a las personas.
Módulo III
LA EMPRESA Y LA PRODUCCIÓN.
Costos en la Empresa.
Tipos de costos: fijo, variable, medio, marginal.
El equilibrio de la empresa.
Producción y contratos asociados. Nociones esenciales.
* Suministro.
* Producción.
* Facón.
* Transporte.
* Seguro.
Módulo IV
LA EMPRESA Y LA COMERCIALIZACIÓN.
Los mercados.
Tipología y organización de los mercados.
La regulación económica y la intervención económica.
Ley de Defensa de la Competencia.
Ley de Defensa del Consumidor.
Ley de Lealtad Comercial.
Comercialización y contratos asociados. Nociones esenciales.
* Compraventa.
* Compraventa internacional.
* Distribución.
* Agencia.
* Franchising.
Módulo V
LA EMPRESA Y LOS MECANISMOS DE FINANCIACIÓN.
El dinero.
Concepto, clases y funciones del dinero.
Dinero y bancos.
Contratos de financiación de la producción y de la comercialización.
* Mutuo.
* Crédito; cuenta corriente comercial y cuenta corriente simple o de gestión.
* Factoring.
Contratos de garantía:
* Hipoteca.
* Prenda. Su utilización en conjunto con el Warrant.
* Aval.
* Caución.
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5. * Fideicomiso.
Módulo VI
LA EMPRESA Y SUS TRABAJADORES
El mercado laboral.
El trabajo de la persona humana.
Trabajo directivo y trabajo operativo.
La dimensión humana del trabajo y la dimensión sobrenatural del trabajo humano.
Características diferenciales de la oferta de trabajo.
Las rigideces del mercado laboral.
Nociones de derecho laboral.
Los principios generales del Derecho Laboral.
Relaciones individuales y relaciones colectivas de trabajo.
El contrato de trabajo. Extensión del contrato de trabajo.
IV. Evaluación:
La calificación final que cada uno de los participantes obtendrá al final de la cursada tendrá tres componentes
debidamente ponderados:
1. participación en clase;
2. elaboración de un trabajo, que deberá ser presentado promediando la cursada de la materia; y
3. elaboración de un trabajo grupal, que deberá ser presentado al finalizar la material y defendido en
un coloquio grupal.
V. Bibliografía:
Alterini Atilio, Como redactar un contrato, Buenos Aires, 1998. Abeledo Perrot.
Ariño Ortiz, Gaspar, “Principios de Derecho Público Económico (modelo de Estado, Gestión Pública,
Regulación Económica)”, Fundación de Estudios de la Regulación, 1999. Editorial Comares
Casas Pardo, José, Curso de Economía, 2007. Editorial de Economía Política
Código Civil de la República Argentina.
Constitución de La Nación Argentina.
Crespo, Ricardo, “Las virtudes, la economía y la empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003
De Diego, Julián Arturo, Manual de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social, 2002 Editorial Abeledo-
Perrot
Educa, Nociones Generales del Derecho, Buenos Aires, 1996. Educa
Etcheverry, Raúl Aníbal, Derecho Comercial y Económico, Contrato Parte Especial” T. 1, 2000. Editorial
Astrea.
Farina, Juan M., Contratos Comerciales Modernos, 1994. Editorial Astrea
Heilbroner, Robert L. y Thurow, Lester C., Economía, 1987. Prentice Hall.
5

6. Paladino Marcelo, “La Dimensión Política de la Empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003
Ley 19.550 (de Sociedades Comerciales)
Ley 20.680 (de Abastecimiento)
Ley 22.802 (de Lealtad Comercial)
Ley 25.156 (de Defensa de la Competencia)
Ley 24.240 (de Defensa del Consumidor)
Lorenzsetti, Ricardo Luis, Tratado de los Contratos, T.1, 2004. Rubinzal-Culzoni Editores.
Mankiw, Gregory, Principios de Economía, 2007. Editorial Mc. Graw Hill.
Martorel, Ernesto Eduardo, Los Directores de Sociedades Anónimas, Buenos Aires, 1994. Ed. Depalma.
Samuelson, Paul A. y Nordhaus, William D., Mc. Graw Hill, Economía. 2003.
Vítolo, Daniel Roque, Contratos Comerciales, 1993.Editorial Ad-Hoc.
6

7. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE MANAGEMENT
COMUNICACIÓN Y FINANZAS II
7

8. Duración: 20 horas
Créditos: 2
I. Objetivos
• Realizar un aprendizaje efectivo que permita analizar e interpretar la información contable y financiera de
la empresa.
• Adquirir técnicas y herramientas financieras aplicables a la situación de cada empresa.
• Acceder a conceptos y criterios rectores en las finanzas.
II. Programa
1. LAS FINANZAS OPERATIVAS
5.1. La gestión diaria de las finanzas de la empresa.
5.2. La gestión de caja, de clientes, de stocks, de proveedores en el marco de un sistema de dirección
enfocado a la creación de valor económico.
5.3. Necesidad Operativa de Fondos y Capital de trabajo.
2. LAS FINANZAS ESTRUCTURALES
2.1. Evaluación de Proyectos de Inversión, metodología y criterios apropiados.
2.2. Construcción de Flujo de Fondos.
2.3. Valoración de Empresas.
III. Evaluacion
El desempeño en el curso será evaluado en base a tres componentes:
4. Participación en Clase
Asistencia. Mucho del aprendizaje ocurrirá en clase, por lo que la asistencia es muy importante. Se ruega
enviar al profesor una explicación vía e-mail previo a la clase explicando los motivos de la ausencia a una
sesión. Si por algún motivo se llega tarde a una clase, asegurarse de confirmarle al profesor la asistencia a la
misma.
Contribución oral. Todas las clases siguen un formato abierto de discusión en vez de un formato de clase
magistral. Se espera de cada estudiante una participación activa y puede ser invitado a participar en cualquier
momento, tanto con su análisis del tópico como con sus dudas e inquietudes.
En general, los estudiantes son evaluados en base al nivel y calidad de las contribuciones en clase. Para ello,
se espera que los estudiantes lean el material antes de que comience la sesión. La calidad en la participación
será evaluada en base a la capacidad del alumno para “construir” alrededor del tema de la sesión y de los
comentarios de sus compañeros, proveyendo inferencias y soluciones al problema bajo análisis.
En ciertas ocasiones, los casos tendrán anexadas preguntas para la preparación de los mismos. Estas
preguntas dirigirán la atención hacia algunos temas centrales del caso y deberán ser tenidas en cuenta durante
la preparación previa a la clase. Se espera una activa preparación de los casos en las reuniones de equipo,
independientemente de que los mismos tengan anexados una hoja de preparación.
5. Informes Escritos
8

9. Oportunamente el profesor pedirá a los alumnos, la preparación de un informe para su evaluación.
Independientemente de este pedido se invita a los alumnos a entregar libremente, antes del comienzo de la
sesión, la preparación individual de los distintos casos. Estas preparaciones serán tenidas en cuenta en la nota
final.
IV. Bibliografia
Si bien el tema está suficientemente difundido como para ser encontrado en cualquier manual de finanzas,
señalamos a continuación algunos de los libros que pueden consultar para profundizar aspectos relacionados
al tema.
Finanzas para Directivos de Empresas
Noussan, Gabriel; Fernández Pablo
Mayo 2005
Grupo Editorial Temas
Finanzas Operativas
Faus, Joseph; Tapies, Joseph
1996
Estudios y Ediciones IESE S.A. Universidad de Navarra.
Politicas y decisiones financieras para la gestión del Valor en las empresas
Faus, Joseph
2000
IESE, Universidad de Navarra
Principles of Corporate Finance (también edición en español “Principios de Finanzas Corporativas”) 8° Ed.
Richard Brealey & Stewart Myers.
2006
Mc Graw Hill
Corporate Finance ( también edición en español “Finanzas Corporativas”)
7° Ed.Ross, Westerfield & Jaffe Irwin
2005
Mc Graw Hill
Decisiones Financieras, 3° Ed..
Ricardo Pascale.
1998
Ed. Macchi
Fundamentos de Administración Financiera 10° Ed.
Weston & Brigham.
1998
Mc Graw Hill
9

10. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE MANAGEMENT
MANAGEMENT Y COMUNICACIÓN
10

11. Carga horaria: 20 horas
Créditos: 2
I. Objetivos
En un contexto caracterizado por
los cambios constantes en los entornos en los que se desarrollan las organizaciones,
la tendencia a la atomización de los públicos,
la complejización creciente de las relaciones entre la organización y los diferentes agentes
sociales que influyen en su devenir,
la multiplicación de situaciones de crisis y la diversidad de orígenes y de agentes que
intervienen en la resolución de esas situaciones problemáticas,
la relación entre los profesionales de la Comunicación y la Alta Dirección y la pertinente
articulación de valores, misión, objetivos, discursos y alternativas de soluciones ante los
cambios y crisis, requieren de los profesionales responsables una optimización de las
competencias de planificación, gestión y liderazgo y capacidades proyectuales
indispensables para la generación y puesta en marcha de acciones.
Con la finalidad de contribuir en satisfacer a esta demanda, el abordaje teórico-práctico
tiene como objetivos:
adquirir capacidades para adaptar y emplear un esquema conceptual que permita identificar
y caracterizar las situaciones de riesgo, producir escenarios y evaluar posibles
comportamientos ante las crisis,
desarrollar actitudes para una mejor selección y aplicación práctica de las herramientas
analíticas que faciliten la comprensión de las situaciones problemáticas, así como la
conceptualización y diseño detallado de las posibles soluciones,
entrenar la aplicación de los conceptos básicos en la gestión de soluciones optimizando los
recursos y los esfuerzos con una perspectiva integradora,
incorporar algunos hábitos que promueven las buenas prácticas en materia de planificación
y gestión.
Objetivos específicos
6. Relacionar los procesos de comunicación con los procesos de gestión de las
organizaciones.
7. Identificar por medio de situaciones simuladas de gestión, las soluciones que la
comunicación puede generar a los problemas de gestión.
8. Definir los procesos de toma de decisión en la gestión de la organización.
9. Establecer el proceso de planificación de la comunicación para mejorar la
gestión.
10. Analizar los procesos de definición y gestión de actividades desde una
perspectiva integradora.
II. Contenidos
Política de empresa
Estrategias de gestión. El rol de alta dirección. La alta dirección en tiempos de cambio.
Visión y Misión. Alineamiento de objetivos. Los procesos de toma de decisión. La
gobernanza en la incertidumbre. Los roles institucionales.

12. Planear la comunicación
El proceso de creación de la estrategia. El proceso estratégico de la comunicación ana-
lizado desde sus diferentes niveles de abstracción: plan estratégico, plan operativo, plan
para eventos y actividades especiales.
La organización en crisis
La crisis en la organización. Toma de decisión y liderazgo en la crisis. Elaboración de
escenarios. La relación de la organización con los medios en tiempos de crisis. Análisis de
comportamientos y prácticas institucionales. Juego de simulación.
Traducir ideas en soluciones
Definición y características generales de un proyecto. Sobre las particularidades de los
proyectos en comunicación y cultura: multidisciplinariedad, creatividad, innovación y
recursos humanos. Del enfoque analítico al enfoque sistémico: la complejidad del
problema, análisis versus síntesis, enfoque analítico, enfoque sistémico. Método y fases de
un proyecto: la importancia del método, la diversidad y pluralidad de los métodos. El
proceso de diseño detallado: análisis morfológico, funcional, estructural, de
funcionamiento, tecnológico, económico, comparativo, relacional, de contextualización
cultural. La estimación de costos y tiempos. La gestión de la incertidumbre: fortalezas y
limitaciones de los métodos. Estudio de casos.
III. Bibliografía
Bibliografia obligatoria
Davidson Frame, J. La nueva dirección de proyectos. Herramientas para una era de
cambios rápidos. Granica. Buenos Aires, 2002.
Elizalde, Luciano. Gestión de la organización y comunicación estratégica. Apuntes de
cátedra. Buenos Aires, 2008.
Igarza, Roberto M. Gestión de proyectos de comunicación, cultura y educación. Apuntes
de cátedra. UAB. Barcelona, 2004.
Bibliografia de ampliación
Ackoff, Russell L. Rediseñando el Futuro. Li. México, 1981.
Ardoino, Jacques. La complexité. En Relier les connaissances. Jornadas temáticas
animadas por Edgar Morin. Ed. du Seuil. Paris, 1999.
Bastien, Claude. Le décalage entre logique et connaissance. En Courrier du CNRS, N° 79.
Ciencias cognitivas, octubre de 1992.
Brimeyer, Ted M., Andrea V. Eaker and Robin Patric Clair (2004): Rhetorical Strategies in
Union Organizing: A Case of Labor Versus Management, in Management Communication
Quarterly, Vol. 18, No. 1, August 2004, 45-75.
Colmenar, A. Y otros. Gestión de proyectos con Microsoft Project. Ra-ma. Madrid, 2005.
Cornelissen, Joep P. and Richard Thorpe (2001): The Organization of External
Communication Disciplines in UK Companies: A Conceptual and Empirical Analysis of
Dimensions and Determinants, in Journal of Business Communication, Vol. 38, 413-438.
Cushman, Donald P. (2000): Stimulating and Integrating the Development of
Organizational Communication: High-Speed Management Theory, Management
Communication Quarterly, Vol. 13, No. 3, February 2000 486-501.
Descartes, R. Discurso del método. Alianza. Madrid, 1980.

13. Drudis, Antonio. Gestión de proyectos: como planificarlos, organizarlos y dirigirlos.
Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 2002.
Gay, Aquiles y Bulla, Roberto. La lectura del objeto. Ediciones Tec. Córdoba, 1990
Heredia, R. Dirección integrada de proyectos. Alianza Editorial. Madrid, 1985.
Herskovits, Melvilla J. El hombre y sus obras. Fondo de cultura económica. México, 1995.
Mitroff, Ian I. Towards a Theory of Systemic Problem Solving: Prospects and Paradoxes.
Int. J. General Systems, V. 4, p. 47-59. 1977.
Mitroff, Ian I., et al. On Managing Science in the Systems Age: Two Schemas for the Study
of Science as a Whole Systems Phenomenon, Interfaces, V.4, No.3, p.46-58. 1974.
Morin, E. Introduction à la pensée complexe. ESF. Paris, 1990.
Parry, Ken W. and Hans Hansen (2007): The Organizational Story as Leadership, in
Leadership, Vol 3(3): 281–300.
Pereña Brand, Jaime. Dirección y gestión de proyectos. Ed. Diáz Santos. Madrid, 1996.
Peters, Tom. 50 claves para la dirección de proyectos. Deusto. Bilbao, 2000.
Peters, Tom. El círculo de la innovación. Deusto. Barcelona, 1998.
Roselló Cerezuela, David. Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ariel. Barcelona,
2003.
Vaara, Eero; Janne Tienari and Juha Laurila (2006): Pulp and Paper Fiction: On the
Discursive Legitimation of Global Industrial Restructuring, in Organization Studies, Vol.
27(6): 789–810.
IV. Metodología de las clases
Con un enfoque teórico-práctico, las clases se desarrollarán de acuerdo a la siguiente
secuencia tipo:
• Exposición teórica del profesor
• Introducción teórico-práctica del profesor a la discusión guiada en grupos
• Discusión de la bibliografía leída o de un caso según corresponda en cada clase (trabajo
en grupos)
• Exposición de los grupos y debate
• Consideraciones del docente y conclusiones finales.
En una doble sesión, se articularán contenidos y actividades con la metodología
mencionada y un juego de simulación en laboratorio.
Contenido del juego
Este juego emplea el complejo y riesgoso escenario de los vuelos espaciales -el Tras-
bordador Espacial ATLANTIS (OV-104) debe realizar un vuelo de apoyo urgente a la
Estación Espacial Internacional (ISS)- para reforzar aprendizajes en aspectos de manejo de
la comunicación, toma de decisiones, liderazgo, y comportamiento de equipos ante
situaciones de crisis. Los jugadores se dividen en equipos que representan a diferentes
agencias y asumen los roles correspondientes a esas organizaciones. Interactúan para
solucionar un problema crítico que requiere de la coordinación de esfuerzos entre ellos para
resolverlo. A medida que transcurre el juego la situación varía como consecuencia de las
decisiones adoptadas, de la aparición de información nueva, de la interacción de los
mencionados actores y de otros participantes que controla la Dirección del juego (entre
ellos los medios de prensa).

14. V. Metodología de evaluación
- Participación en clase.
- Exposición sobre los trabajos en grupo.
- Presentación de un trabajo monográfico que exponga una situación problemática (en la
medida de lo posible vivencial), explique el diseño de la solución que el maestrando
propone y de qué manera ésta incorpora los hábitos planteados durante el curso en su
implementación.

15. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE MANAGEMENT
MARKETING II
15

16. Duración: 20 horas
Créditos: 2
3. Objetivos
1. El conocimiento de las responsabilidades de la función de Marketing.
2. La comprensión de la lógica y las herramientas de Marketing, así como su su
aplicación a análisis y situaciones reales del negocio
3. El desarrollo de las habilidades para la toma de decisiones y para expresar, tanto en
forma oral como escrita, los diagnósticos, las propuestas y los resultados del Marketing.
II. Programa
ESTRATEGIA COMERCIAL
1. Estrategia de Marca
Caso: PE-C-059-HA-1-s The Swatch Group: en tiempos de
Internet
N.T.: MK-A-89-HA-1 Construyendo Marcas sin los medios
masivos
2. Marketing de Relaciones
Caso: MK-C-028-HA-1-s Calyx & Corolla
N.T.: MK-N-021-IA-1 Marketing de Vinculación
3. Marketing Industrial
Caso: MK-C-003-HA-1 Becton Dickinson & Company
N.T.: MK-N-012-IE-1 ¿Que es el Marketing Industrial?
4. Marketing de Servicios
Caso: MK-C-541-HA-1-s Club Mediterranee
N.T.: MK-A-003-IE-1 El servicio es un asunto de todos
5. Plan Comercial
Caso: MK-C-047-HA-1-s Procter and Gamble Company (A)
NT: MK-N-027-IA-1-s El Nuevo rumbo del marketing
III Evaluación: trabajo escrito sobre el análisis de un caso.
IV BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA
General:
11. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing. Versión para Latinoamérica”, Ed.
Pearson Educación, México, 2007, 11º Edición.

17. 12. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing”, Ed. Pearson Educación, Madrid,
2004, 10º Edición
13. 2°Edición • Philip Kotler, "El marketing segun Kotler", Paidós, Barcelona,
1999. •
14. Philip Kotler, "Dirección de mercadotecnia", Prentice Hall, 8º edición, Buenos
Aires, 1993.
15. William Stanton, "Fundamentos de Marketing", McGraw Hill, México, 1999.
16. Joseph Chias, "El mercado todavía son personas", McGraw Hill, Madrid,1999 •
Específica:
1. Estrategia de Marca:
1.1 Aaker, David. “Brand It or Lose It” CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL.
50,NO. 1 FALL 2007 (pg 8 -24)
1.2 Aacker, David. “Building Strong Brands” (The Free Press, 1996)
2. Marketing de Relaciones
1. Wiersema, Fred. “Customer Intimacy. Pick your partners, shape your culture,
win together.” HarperCollins Business, 1998
2. Dwyer et al. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing.
April, 1997. Pg. 18.
3. Marketing Industrial
3.1 WEBSTER, Frederick E. Industrial Marketing Strategy 3rd Edition, 1991, Wiley
3.2. Shapiro & Bonoma. Industrial Marketing,
4. Marketing de Servicios
4.1 D'Andrea, G., Lovelock, C., Reynoso, J., & Huete, L, 2004. Administración de
servicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson
Educación
5. Plan Comercial
5.1 MCDONALD, Malcom H. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use
Them
3rd Edition, 1995, Butterworth-Heinemann
5.2 N.T.: Silva, J., Lopez Alemán,B., 2002. Claves para la implementación del plan
comercial. MK-N-001-IA-1-s

18. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA ASUNTOS PÚBLICOS

19. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS
ASUNTOS PÚBLICOS Y COMUNICACIÓN DE CRISIS

20. Duración: 30 horas
Créditos: 3
I. Objetivos
• Integrar categorías y conceptos en un modelo teórico para el análisis de los asuntos
públicos.
• Desarrollar actitudes para una mejor aplicación práctica de la teoría por medio de he-
rramientas analíticas.
• Entrenar la capacidad de analizar casos reales por medio del método de la discusión
grupal.
II. Metodologías de las clases
• Las clases se desarrollarán de acuerdo con las premisas del método del caso. Cada
unidad temática del programa cuenta con un caso que permite su evaluación, valoración,
análisis y discusión. Los casos serán complementados con cuestionarios y notas técnicas para
mejorar el rendimiento de su lectura.
• Cada clase tratará un nuevo tema o unidad temática. Y, por lo tanto, para cada clase se
trabajará con un nuevo caso.
• Antes y después del trabajo de análisis y discusión con el caso del día, sea en los equi-
pos o en plenario general, habrá una exposición conceptual, a cargo del profesor, que tendrá
como objetivo sintetizar, reunir, integrar o aclarar, si fuese necesario, las conclusiones a las
que se han arribado antes.
III. Pautas de evaluación
Quienes concurran a la materia, aprobarán sólo si obtienen calificaciones de “aprobado” en
las siguientes evaluaciones:
• Participación en clase acerca de las lecturas obligatorias, de los casos leídos, por me-
dio de la explicación de las intervenciones y la colaboración en el trabajo en equipo.
• Examen escrito. Se deberá aprobar un examen escrito, con preguntas acerca de las
notas técnicas, los contenidos de clases y el análisis de casos.
La nota final o global de la materia será el resultado de la ponderación de las conseguidas en
la participación en clase y en el examen final.
IV. Programa – contenidos:
Tema 1: Introducción a la problemática de los asuntos públicos. Análisis y mecanismos
de determinación de los agentes sociales.
Asuntos públicos y escenario público.
Análisis funcional de los agentes en el marco del escenario público.
Mecanismos de determinación de los agentes: interdependencia, dialéctica, razonabilidad y
comunicación.
20

21. CASO: “La Clínica Materno Infantil”.
Tema 2. Escenario público: estructura, mecanismos de funcionamiento, agentes y
estrategias.
2.1. Índice de desempeño público: agentivación y actoralización.
2.2. Patrones de comportamiento en el escenario público (EP).
2.3. Espacios especiales del EP: EP “político”, EP “cultural”, EP “social”.
2.4. Mecanismos de gestión en el EP.
2.5. Tipos de equilibrios de los agentes en el EP.
2.6. Patrones de comunicación calculada.
CASO: “La Familia Real Británica y la muerte de Diana Spencer”.
Tema 3. La producción de consenso en el escenario público.
3.1. El problema del consenso.
3.2. Espiral del consenso-disenso: reputación, credibilidad, legitimidad, institucionali-
zación y confianza.
3.3. Estrategias de comunicación para la construcción de consenso. Fines, recursos y
políticas de comunicación.
CASO: “Alfredo Yabrán en la escena pública”.
Tema 4. Problemas de consenso: la percepción del peligro o la producción del riesgo.
4.1. Sociedad del riesgo (U. Beck). Contradicciones en las organizaciones. Responsa-
bilidad social en la sociedad del riesgo.
4.2. Análisis del riesgo: matriz de los riesgos operativos. Riesgos jurídicos y de comu-
nicación.
4.3. Risk communication.
4.3.1. Variables.
4.3.2. Factores de comunicación
4.3.3. Implicados cognitivamente.
4.3.4. Tolerancia y control.
4.3.5. Conocimiento.
21

22. CASO: “Las empresas tabacaleras”.
Tema 5. Crisis de los asuntos públicos.
1. Crisis: origen, activación y consecuencias.
2. Diagnósticos y estudios de la corporación. Sistema de prevención y de contención
de la crisis.
3. Manual de crisis y célula de crisis.
4. Plan de crisis.
CASO: “La crisis de Edesur”.
Tema 6. Conflictos: desinformación y manipulación informativa.
6.1. Conflictos: el papel de la información y de la comunicación en los conflictos.
6.2. Activismo.
6.3. Escándalos.
6.4. Desinformación: operaciones de prensa y operaciones psicológicas.
CASO: “El gaseoducto Mega y el conflicto con los mapuches”.
V. Bibliografía de lectura obligatoria
Elizalde, Luciano H. Las estrategias de las crisis públicas. La función de la comunicación.
Buenos Aires, La Crujía ediciones, 2004.
Elizalde, Luciano H. Asuntos públicos, escenario público y comunicación. Introducción
y conceptos básicos. Notas técnicas para el análisis de casos y la discusión en clase. Bue-
nos Aires, Facultad de Comunicación, Universidad Austral, 2006.
VI. Bibliografía de consulta
Adoni, Hanna. Mane, Sherrill. "Media and the social construction of reality. Toward an
integration of theory and research", Communication Research, Vol. 11, Nº 3, July 1984, pp.
323-340.
Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Afterword (September 2001): the sharpening fight for
the future”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks and Netwars: The Future of
Terror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica (California), 2001, pp. 363-
371.
22

23. Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Looking Ahead: Preparing for Information-Age
Conflict”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt: In Athena’s Camp: Preparing for Conflict in the
Information Age. RAND Corporation, Santa Mónica, 1997, pp. 439-501.
Ayala Espiño, José. Instituciones y economía. Una introducción al neoinstitucionalismo eco-
nómico. Fondo de Cultura Económia, México, 1999, cap. I.
Beuchamp, Michel. Comunicación política y empresa. Algunos puntos de vista teóricos. en
G. Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Comunicación y política, Barcelona,
Gedisa, 1998 (1995), pp. 276-293
Coombs, W. Timothy. Holladay, Sherry. "Communication and Atribution in a Crisis: An
Experimental Study in Crisis Communication", in Journal of Public Relations Research, 8
(4), 1996, 279-295.
Danitz, Tiffany. Strobel, Warren P. “Networking Dissent: Cyber activists use the Internet
to promote democracy in Burna”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks and
Netwars: The Future of Terror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica
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De Fleur, Melvin L. Ball-Rokeach, Sandra J. "La comunicación de masas y la construcción
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Wolf, Mauro. "Los media y la construcción social de la realidad", en M. Wolf. Los efectos
sociales de los media, Paidós, Barcelona, 1994, pp. 113-120.
25

26. VII. Bibliografía especial
Los siguientes autores proponen elementos teóricos de gran importancia para comprender el
funcionamiento de la comunicación estratégica.
Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires,
1989.
Goffman, Erving. “Embarrassment and Social Organization”, in The American Journal of
Sociology, Vol. 62, No. 3 (Nov., 1956), pp. 264-271.
Goffman, Erving. “Felicity´s Condition”, in American Journal of Sociology, Volume 89,
Issue 1 (Jul., 1983), 1-53.
Goffman, Erving. “Symbols of Class Status”, in The British Journal of Sociology, Vlo. 2,
No. 4 (Dec., 1951), pp. 294-304.
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Goffman, Erving. Los momentos y sus hombres. Textos seleccionados y presentados por Yves
Winkin. Barcelona, Editorial Paidós, 1991.
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1970.
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Schelling, Thomas C. (1978) “Altruism, Meanness, and Other Potentially Strategic
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Ninetieth Annual Meeting Of the American Economic Association (May, 1978), 229-230.
Schelling, Thomas C. (1978) Micromotives and Macrobehavior. Norton & Company, New
York.
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28. Schelling, Thomas C. (1982) “Establishing Credibility: Strategic Considerations”, The
Americans Economic Review, Vol. 72, Issue 2, Papers and Proceedings of the Ninetieth
Annual Meeting Of the American Economic Association, (May, 1982), 77-80.
Schelling, Thomas C. (1982) “Thinking about Nuclear Terrorism”, in International Security,
Vol.6, No.4 (Spring, 1982), 61-77.
Schelling, Thomas C. (1984) “Confidence in Crisis”, in International Security, Vol. 8, Issue 4
(Spring, 1984), 55-66.
Schelling, Thomas C. (1984) “Self-Command in Pratice, in Policy, and in a Theory of
Rational Choice”, in The American Economics Review, Vol. 74, Issue 2, Papers and
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1984), 1-11.
Schelling, Thomas C. (1992) “Some Economics of Global Warming”, in The American
Economics Review, Vol. 82, No. 1 (Mar., 1992), 1-14.
Schelling, Thomas C. (2000) “The Legacy of Hiroshima: a Half Century Without Nuclear
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10/03/2004), http://www.puaf.umd.edu/IPPP/Summer00/legacy_of_hiroshima
Schelling, Thomas C. (2002) “Greenhouse Effect”, in The Library of Economics and
Library, (edición2002).(Online)(Consulta:17/04/2004),
http://www.econlib.org/library/Enc/GreenhouseEffect
28

29. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS
RELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
29

30. Duración: 20 horas
Créditos: 2
I. Objetivos
5. Análisis y conocimiento de la estructura del estado nacional, su división de
poderes y las relaciones de los distintos niveles jerárquicos de decisión.
6. Reconocimiento del proceso de creación de las políticas públicas y sus patrones
de funcionamiento, formales e informales de los organismos públicos y las vinculaciones
políticas administrativas existentes.
7. Análisis de estrategias comunicativas y adecuación con la orientación de
políticas públicas.
8. Abordaje de los mecanismos públicos de decisión para la definición de una
política comunicacional. Beneficios y riesgos que ella encarna.
9. Estudio de los condicionamientos locales, regionales, nacionales, y análisis
internacionales de política comparada.
10. Análisis de casos de experiencias de gestión pública desde la óptica de la
comunicación política, con especial referencia a situaciones críticas.
II. Programa. Contenidos
Unidad 1:
ESTADO, SOCIEDAD, ADMINISTRACIÓN Y POLÍTICAS PÚBLICAS
Dos enfoques claves para el análisis de las políticas públicas: socio-céntrico y Estado-
céntrico. La construcción teórica de una mirada diferente: la perspectiva relacional centrada
en las instituciones. La perspectiva del Estado como actor y como marco institucional.
El aparato estatal en el marco de una perspectiva global. Los principales rasgos del modelo
weberiano de burocracia. La evolución histórica de la administración pública. El poder del
Estado y su relación con la dinámica burocrática. Una perspectiva “política” de la
burocracia y la administración pública. Nueva Gerencia Pública: principios e instrumentos.
Crítica a la Nueva Gerencia Pública.
Unidad 2:
ORGANIZACIÓN DEL ESTADO ARGENTINO EN CLAVE DE POLÍTICAS
PÚBLICAS
La formación del Estado en la Argentina. Marco constitucional del Estado argentino. Los
poderes del Estado. El Estado Federal y su evolución en el tiempo: competencias de cada
jurisdicción, coparticipación. El Poder Ejecutivo Nacional: organización a partir de la

31. reforma de 1994. El Poder Legislativo. El Poder Judicial. Los sistemas legales de control
en el Estado argentino. Lo público no estatal.
Unidad 3:
PROCESO DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS
Presentación general de las ciencias políticas. Conceptos fundamentales. Ciclo de la
política pública. Tipología de políticas públicas y proceso Político. Política y técnica en las
políticas públicas.
Problemas, problemas públicos y la construcción de la agenda del gobierno.
Modelos de Toma de decisiones. Racionalistas versus incrementalistas. La perspectiva del
Majone.
El diseño de políticas: alternativas. Los instrumentos de política pública. La factibilidad
política.
La implementación de políticas: distintas perspectivas y herramientas.
El seguimiento y la evaluación de políticas públicas: perspectivas y herramientas. La
evaluación pluralista.
Análisis de casos de política pública argentina acompañando los distintos momentos del
ciclo.
Unidad 4:
LA CONSTRUCCIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS
Concepto de Comunicación política y objetivo de Comunicación de Políticas Públicas.
Relación entre la sociología electoral y la comunicación política: dinámica social de las
preferencias e influencia social de las coyunturas.
Agenda pública y el valor de adelantarse a la realidad. Comportamiento de la oferta
comunicacional en situaciones competitivas y la concepción de los apoyos retrospectivos.
Limitaciones del cambio según el modelo clásico de investigación y el incrementalismo
político como modo de introducir consenso en las políticas públicas. Condicionantes de la
comunicación de políticas públicas.
Gobiernos y mitos de gobierno. Gobiernos y mitos de estado.
Unidad 5:
LA COMUNICACIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS
El espectáculo político como táctica y mistificación. Lo político versus productos de
campaña: "la campaña permanente".
La comunicación gubernamental y sus limitaciones. Retórica del mensaje, retórica de las
consecuencias no previstas y argumentación. El realismo fáctico concreto.
Imagen de Marca. Imaginería urbana: su simbolismo y la esfera de máxima actuación de la
política pública. Emblemática: marcas de ciudad, consignas y slogans.
Comunicación pública institucional integrada: mensaje global, comunicaciones
segmentadas, comunicaciones especializadas. Casos de comunicaciones públicas exitosas.
Casos de comunicaciones públicas fallidas. Comunicación pública gubernamental y
standards mínimos de acceso a la información. Comunicaciones públicas ofertistas.

32. III. Bibliografía.
UNIDAD I
Bibliografía obligatoria
• Barzelay, Michael (1999), Atravesando la Burocracia, en Shafritz et al., op. cit.
• Evans, Peter (1996), “El Estado como problema y como solución”, Desarrollo
Económico, vol. 35, Nº 140 (enero-marzo).
• Viguera, Aníbal (2000), “Estado, empresarios y reformas económicas: en busca de
una perspectiva analítica integradora”, Zona Abierta 90/91.
• Weber, Max (1992) Economía y Sociedad, Fondo de Cultura Económica, México.
Las siguientes secciones: “La dominación legal con administración burocrática”; “Esencia,
supuestos y desarrollo de la dominación burocrática”; y “Orígen del Estado racional”.
Bibliografía complementaria
• Allison, Graham (1999), “La gestión pública y la privada: ¿son fundamentalmente
similares en todos los aspectos no importantes?”, en Shafritz, Jay y Hyde, Albert (comps.),
Clásicos de la Administración Pública, Fondo de Cultura Económica, México.
• Cunill Grau, Nuria (1997) Repensando lo público a través de la sociedad, CLAD/
Nueva Sociedad, Caracas. (Capítulo IV: “A modo de síntesis: articulaciones posibles entre
lo público, lo social y lo estatal”).
• Echebarría, Koldo y Mendoza, Xavier (1999), “La especificidad de la gestión
pública: el concepto de management público”, en Losada i Marrodán, Carlos (ed.), ¿De
burócratas a gerentes? Las ciencias de la gestión aplicadas a la administración del
Estado, BID, Washington.
• Geddes, Barbara (1994) Politician`s dilemma: building state capacity in Latin
America, Berkeley, University of California Press, (Capítulo 1: The State).
• Mann, Michael (1991) "El poder autónomo del Estado: sus orígenes, mecanismos y
resultados", en Zona Abierta Nº 57/58, Madrid.
• Mayntz, Renate (1985) Sociología de la Administración Pública, Alianza
Universidad (Capítulo 2: “El desarrollo de la Administración Pública”).
• Metcalfe, Les (1999), “La gestión pública: de la imitación a la innovación”, en
Losada i Marrodán (ed.), De burócratas a gerentes. Las ciencias de la gestión aplicadas a
la administración del Estado, Washington, Banco Interamericano de Desarrollo.
• Peters, Guy (1999) La política de la burocracia, Fondo de Cultura Económica,
México (Capítulo VI: “La política de la burocracia”).
• Spiller, Pablo y Mariano Tommasi (2000), “El funcionamiento de las instituciones
políticas y las políticas públicas en la Argentina: una aproximación desde la nueva
economía institucional”, Desarrollo Económico, vol. 40, Nº 159 (oct.-dic.).
UNIDAD 2

33. Bibliografía obligatoria
• Bresser Pereira, Luiz Carlos y Cunill Grau, Nuria (eds.) (1998) Lo público no
estatal en la reforma del Estado, CLAD / Paidós, Buenos Aires, (“Introducción”).
• CLAD (2000), La Responsabilización en la Nueva Gestión Pública
Latinoamericana, Buenos Aires, Eudeba.
Bibliografía complementaria
• Manuales de Derecho Constitucional.
• Oszlak, Oscar, La Formación del Estado Argentino.
UNIDAD 3
Bibliografía obligatoria
• Bardach, Eugene (1993*) “Problemas de la definición de problemas en el análisis de
políticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) Problemas Públicos y Agenda de Gobierno,
Miguel Angel Porrua, México.
• Guerrero Amparán, Juan Pablo (1995), “La evaluación de políticas públicas:
enfoques teóricos y realidades en nueve países desarrollados”, Gestión y Política Pública,
Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.
• Lindblom, Charles (1991), El proceso de elaboración de las políticas públicas,
México, Porrúa Editores/Ministerio para las Administraciones Públicas. Capítulos 6, 7 y 8.
• Majone, Giandomenico (1997) Evidencia, argumentación y persuasión en la
formulación de políticas, Fondo de Cultura Económica, México, (Capítulo IV:
"Argumentos de la factibilidad"; y Capítulo V: "El cambio de las restricciones
institucionales").
• Mintzberg, Henry y Jorgensen, Jan (1995), "Una estrategia emergente para la política
pública", Gestión y Política Pública, Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.
• Tamayo Sáez, Manuel (1997) “El análisis de las políticas públicas”, en Bañón, Rafael
y Carrillo, Ernesto (comps.) La nueva Administración Pública, Alianza Universidad, Madrid.
• Torgerson, Douglas (1992*) “Entre el conocimiento y la política: tres caras del análisis
de políticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) El estudio de las políticas públicas, Miguel
Angel Porrua, México.
Bibliografía complementaria
• Allison, Graham (1992*) “Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos”,
en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La Hechura de las Políticas, Miguel Angel Porrua,
México.
• Bardach, Eugene (2000) A practical guide for policy analysis, New York, Chatham
House Publishers.

34. • Grindle, Marilee (1992) “Restricciones políticas en la implementación de programas
sociales: la experiencia latinoamericana”, en Kliksberg, Bernardo (comp.) ¿Cómo enfrentar la
pobreza?, GEL/CLAD, Buenos Aires.
• Hogwood, B. y Lewis Gunn (1984) Policy Analysis for the Real World, Oxford,
Oxford university Press (Primera parte: An Approach to policy Analysis).
• Hood, Christopher (1983) The tools of government, Londres, MacMillan.
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Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La hechura de las políticas, Miguel Angel Porrua, México.
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• Weimer, D. y Aidan Vining (1992) Policy Analysis. Concepts and Practice,
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• Weimer, David (1992) The craft of policy design, Policy Studies Review, Vol. 11 Nº
3/4. Otros del mismo número.
UNIDAD 4
Bibliografía obligatoria
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Barcelona, pp.28-46
Bibliografía complementaria

36. • Allison, Graham (1996), "Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos" en
Aguilar Villanueva, Enrique, "La hechura de las políticas públicas", Ed. Porrúa, México,
pp.119-174.
• Armony, Victor, (2002), "El país que nos merecemos: Mitos identitarios en el discurso
político argentino", en Revista Designis/2, Abril 2002, Gedisa, Barcelona.
• Gosselin, André, (1998), "La comunicación política: cartografía de un campo de
investigación y actividades", en Gauthier, Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.)
"Comunicación y Política", Gedisa Editorial, Barcelona, pp.9-28.
• Heclo, Hugh (2000), "Campaigning and Governing: a conspectus", en Ornstein,
Normann, y Mann, Tomas (Comps.) "The Permanent Campaign and its future", American
Enteprise Institute and The Brooking Institution, USA, pp. 162-184.
• Illia, Laura and others, (2004), "An issues management pespective on corporate
identity: the case of Regulatory Agency", Corporate Reputation Review, Spring, Vol 7, N°
1, pp.10-21
• Riorda, Mario (2004), "Racionalismo electoral municipal", Revista Studia Política, Fac.
de Ciencia Política y RRII, UCC, N° 2, Verano, pp.101-146.
• Rochefort, David and Cobb, Roger (1994) "Problem definition: an emerging
perspective" en Rochefort, David and Cobb, Roger, "The politics of problem definition",
University of Kansas Press, USA, pp 1-31.
UNIDAD 5
Bibliografía obligatoria
• Beijon, Pieter (2001), "Managing Public Confidence or Repositioning Propaganda:
looking for Effective Governmental Communication Strategies", Corporate reputation
Review, Autumn 2001, Vol 4, N° 3, pp267-274.
• Boyd, Josh (2000), "Actional Legitimation: no crisis necessary", Journal of Public
Relations Research, 12 (4), pp.341-353.
• Goodsell, Charles (1977), "Bureaucratic Manipulation of Physical Symbols: an
empirical study", American Journal of Political Science, XX!, 1n February, pp.79-91.
• Gosselin, André, (1998) "La retórica de las consecuencias no previstas", en Gauthier,
Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.) "Comunicación y Política", Gedisa
Editorial, Barcelona, pp. 333-355.
• Johnson-Cartee, Karen, y Copeland, Gary, (1997) "Manipulation of the american voter:
political campaigns commercials", Praeger, USA, pp 1-111.
• Lamarque, Patrick, (2001) “Poder local: lo esencial de su comunicación”, Eudeba,
Libros del Rojas, Buenos Aires, pp. 15-179.
• León, José Luis (1993) "Persuasión de masas", Deusto, Buenos Aires, pp.57-115.
• Mayer, William (1996), "In defense of negative campaigning", Political Science
Qaurterly, Volume 111, Number 3, pp.437-455.
• Miralles Castellanos, Ana María (2001), "Comunicación para el desarrollo urbano",
Documentos, PCLA, Vol 3, N° 1, Out/Nov/Dez 2001.

37. • Mons, Alain, (1994) "La metáfora social: imagen, territorio y comunicación", Nueva
Visión, Buenos Aires, pp.61-91
• Puig Picart, Toni, (2003) "La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos",
Paidós, Buenos Aires.
• Rice, Ronald, y Atkin, Charles (1996) "Principios de las campañas de comunicación
pública de éxito", en Bryant y Zillman, "Los efectos de los medios de comunicación",
Paidós, Barcelona, pp487-515.
• Ruiz Ballesteros, Esteban, (2000) "Construcción simbólica de la ciudad: política local
y localismo", Miño y Dávila Editores y Universidad Pablo de Olavide, Madrid, 97-246.
Bibliografía complementaria para evaluaciones
• Carta del Ciudadano de la Comunidad Valenciana
• Carta del Ciudadano, Ciudad de Madrid
• Informe "Proyecto Marca España" (2003), ICEX, Real Instituo Elcano, Foro de marcas
Renombradas Españolas, DirCom, pp. 13-22.
• Ley 8835 de la Pcia. de Córdoba "Carta del Ciudadano".
• Luque Martínez, Teodoro y otros (2004) "La modelización de la imagen de Granada
desde la perspectiva de los líderes de opinión externos", Ponencia presentada en el XVI
EPUM 2004 en Alicante, España.
• Moderniza.com "La administración de todos", 2° Plan de Modernización de la
Comunidad Valenciana, Generalitat Valenciana.
• Publicación I.C.D.A., (1997) "La iniciativa local como respuesta al desafío global:
experiencias exitosas en Argentina", Instituto de Ciencias de la Administración,
Universidad Católica de Córdoba, Konrad Adenauer Coperación Internacional, Córdoba,
pp.105-133.
• Revista DirCom (2004) "Diálogos con Sebastián Guerrini, Proyecto Marca Nación",
DirCom N° 35, pp.7-19.
• Riorda, Mario (2004) "Transparencia" en Indice de Desarrollo Local para la Gestión,
EDUCC, KAS, UCC, Gobierno de la Pcia. de Córdoba, pp. 131-151.
• Ruiz Alanís, Leonardo (1994), "La campaña propagandística del programa de
depuración del Padrón Electoral y de obtención de la credencial para votar con
fotografía", en Reyes del Campillo, Juan y otros, "Partidos, elecciones y cultura política
en México", UAM, FCAP, UAMX, COMECSO, México, pp. 171-182.
• SOGECO S.A. Equip d´Análisi Política (1998), "Diseño de políticas de promoción
económica local: el caso de Baix Llobregat Nord", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard,
"Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp.159-170.
• UAB Equip d´Análisi Política (1998), "Análisis de una política de regeneración urbana:
el caso de Ciutat Vella (Barcelona)", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos
locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp. 235-255.
• Vicente, Joan, (1998), "El rol del gobierno local en la renovación urbana de Girona"
en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia
Política, Barcelona, pp. 211-233.

38. .
IV- Evaluación.
Para aprobar el curso se evaluarán:
17. La participación en clase sobre la lectura de bibliografía recomendada u
obligatoria.
18. Al menos una exposición sobre la relación entre el trabajo final y los contenidos
de la asignatura.
19. Un trabajo final escrito (de aproximadamente 10 páginas) sobre uno de los
temas abordados en el curso aplicando de un modo dialéctico los elementos teóricos,
pudiendo hacer referencia a la experiencia profesional y a casos concretos de la vida
laboral.

39. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS
LOBBYING
39

40. Duración: 20 horas
Créditos: 2
• Justificación
El lobbying es un procedimiento cada vez más común en el diseño y definición de las
políticas públicas en la Argentina, siendo complementario con la gestión de los asuntos
públicos. En la gestión de los asuntos públicos el lobbying cumple la función de
representar, exhibir y persuadir sobre el punto de vista de los diferentes grupos de interés
que forman la sociedad civil. Grupos y organizaciones económicas, religiosas, de
consumidores, con fines sociales y culturales, educativas o ambientales, ciudadanos que se
reúnen alrededor de un objetivo común, etcétera, pueden iniciar una campaña de lobbying
para que influir en el Estado nacional, provincial o municipal y así modificar la definición
de una política pública. El lobbying implica, entre otras cosas, procesos de planificación,
de decisiones estratégicas y tácticas, manejo de tiempos, uso de influencias, de la
persuasión, de la comunicación y del poder.
Pero el lobbying también está puesto en duda. En nuestro país pocos son los que se
caracterizan a sí mismo como “lobistas”. Es una actividad bajo sospecha.
¿Por qué? Porque está ligada a intereses y acciones que en muchas oportunidades se
realizan en el solitario y misterioso ámbito de los despachos, los pasillos y los ámbitos
empresarios. El lobbying en este sentido tiene mala imagen. ¿Es esto justo? ¿Es acaso un
hecho dado que el carácter furtivo del lobbying lo hace poco transparente y por ende
sospechoso?
Trataremos de analizar y discutir muchos de estos aspectos. Este análisis y esta discusión
se realizará en base a material teórico, pero también a casos prácticos y fundamentalmente
al estudio de un caso práctico en el que los participantes mismos deberán analizar y
explicar las técnicas que aplicarían en la resolución de dicho caso. Porque explicar el
lobbying es sencillo, practicarlo es más complicado.
• Objetivos
1. Desarrollar una teoría relaciona a la acción y a las decisiones en situaciones
reales.
2. Discutir sobre el marco político, institucional y cultural donde se realiza esta
actividad. Establecer sus dimensiones reales a la luz de lo que se piensa sobre el lobbying
de lo que en realidad es.
3. Establecer y definir situaciones y acontecimientos problemáticos relacionados
con el lobbying.
4. Analizar y tomar decisiones de acuerdo con casos reales y/o simulados.
• Programa. Contenidos

41. 20. La teoría del lobbying. Sus principales características. Su relación con el poder
y la comunicación.
21. El lobbying en la Argentina. El marco en el cual se diseña y construye.
22. Exposición y análisis de un caso.
Indice de la exposición del caso práctico
1- Objetivo de la estrategia
2- Actores involucrados
3- Primera estrategia.
4- Pasos y acciones de la primera estrategia.
5- Resultados parciales
6- Segunda estrategia.
7- Pasos y acciones de la segunda estrategia.
8- Resultados
9- Conclusiones
• Bibliografía
4. Albert O. Hirchman. Las pasiones y los intereses, Fondo de Cultura Económica,
1978. Primera parte.
5. Alicia ENTEL. Comunicar las instituciones: ¿Construcción de imágenes o de
valores?, Contribuciones, Honrad Adenauer Stiftung – CIEDLA, Febrero, 2000.
6. Walter F. Carnota. La expansión de los lobbies en Estados Unidos y en Europa
Occidental, Revista El Derecho, Tomo 143.
7. Guillermo Molinelli. Lobbying en la Argentina hacia los 90. Revista Libertas
(ESEADE) Nº 24 – Mayo, 1996.
8. Lobbying, Etica y Negocios, Revista Apertura Nº 30 – Abril, 1991.
9. Los Brokers del poder, Revista Apertura Nº 54 – Abril, 1995.
10. Luis M. Kreckler. La diplomacia Empresarial. Una nueva forma de política
exterior, Editorial Abaco de Rodolfo Desalma, 1997. Capítulo Primero, Capítulo Segundo
y Capítulo Tercero.
11. Robert L. Dilenschneider. Power and Influence: Mastering the Art of Persuasion,
Prentice Hall Press, New York, 1990. Capítulos 1,8, 10, 21, 22, 23, 24, 25.
12. Roger Ficher, Elizabeth Kopelman y Andrea Kupfer Schneider. Beyond
Maquiavelli. Tools for coping with conflic, Harvard University Press, 1994. Capítulos 1,2,3
y 5.
13. Robert Putman, editor. Democracies in flux, Oxford University Press, Capítulo 6.
14. Durand, F. Incertidumbre y soledad. Reflexiones sobre los grandes empresarios de
América Latina. Fundación F. Ebert, 1996 Caps. 1, 2 y 3.

42. 4. Evaluación.
El maestrado es evaluado sobre:
4.1. la participación en clase teniendo en cuenta la capacidad del alumno para construir
y proponer, a partir del tema abordado y de las contribuciones de los demás alumnos,
inferencias y síntesis propias;
4.2. una exposición sobre los trabajos en grupo;
4.3. un documento escrito describiendo uno de los casos estudiados y explicando e
diseño de la solución que el alumno habría adoptado ante esa situación y las actividades
para su implementación.

43. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS
NEGOCIACIÓN
43

44. Duración: 30 horas
Créditos: 3
I. Fundamentos:
El programa tiene perspectivas fundantes e instrumentales en el actual contexto de las
relaciones humanas y en particular en el mundo empresarial, con su fuerte competencia y
constantes cambios. El propósito de este curso es brindar a sus asistentes una introducción
al conocimiento teórico y práctico de la Negociación.
Los métodos alternativos de resolución de conflictos se han convertido en un paradigma
orientado a resolver los conflictos sociales, donde el ejercicio de la comunicación efectiva
intenta actuar como nexo facilitador entre las partes para resolver las diferencias de
intereses.
El programa pretende contribuir al cambio cultural que presupone trabajar con la
percepción como eje fundamental para el manejo o resolución de disputas.
La realidad demuestra que las empresas enfrentan el desafío de buscar con imaginación
fórmulas que permitan ahorrar esfuerzos y recursos.
El proceso de enseñar y aprender no solo aspira a transmitir ese bagaje de conocimientos y
entrenamientos en técnicas ya reconocidas, sino que intenta iniciar la formación de
profesionales preparados para originar nuevas posibilidades de cambio.
II. Objetivos Generales:
• Adquirir y ejercitar algunas habilidades para desempeñarse en el terreno de la
negociación operando con razonable nivel de eficacia, dentro del perfil particular de cada
profesión de origen.
• Aprender estrategias, técnicas y herramientas con una perspectiva suficientemente
contextualizada de la actividad y sentido de la integración en grupos que operan sobre un
mismo sector de la realidad, desde diferentes planos de análisis e interpretación (enfoque
interdisciplinario).
• Ejercitar laIntegración grupal a través de la participación activa y del trabajo en equipo.
• Desarrollar nuevas líneas de pensamiento para abordar problemas desde ángulos
diversos, diferentes y efectivos esquemas de acción como expresión de capacidad creadora.
III. Objetivos específicos:
23. Detectar los procesos decisorios que se involucran en los distintos tipos de
negociaciones.
24. Generar herramientas estratégicas que permitan articular la negociación y los
procesos de toma de decisiones.
25. Ofrecer recursos que permitan combinar el estilo de gerenciamiento con el
soporte académico en negociación estratégica.
26. Presentar estrategias para negociar en situaciones o con personas difíciles.

45. 27. Apreciar el estilo personal y analizar los distintos abordajes posibles según el
tipo de negociación.
28. Conocer las ventajas y la oportunidad de los distintos modelos de negociación.
29. Abordar una Teoría del Conflicto a efectos de generar pensamiento estratégico.
30. Analizar el impacto de los conflictos sobre los Costos (tiempo, dinero, relación,
productividad) y los métodos alternativos como posibilidad de disminuirlos.
IV. Programa. Contenidos
1. VISIÓN ESTRATÉGICA DE ESCENARIOS
15. Claves para una Negociación Efectiva. Preparación – Estrategia – Regateo o
Comunicación.
16. Preguntas esenciales desde el aspecto organizativo: ¿Hay más de dos partes?; ¿Son
monolíticas las partes?; ¿Es repetitivo el juego?; ¿Hay efectos de vinculación?; ¿Cuántos
temas serán tratados?; ¿Es necesario el acuerdo?; ¿Son posibles las amenazas?; ¿Hay
restricciones de tiempo o costos relacionados al tiempo?; ¿Son públicas o privadas las
negociaciones?; ¿Cuáles son las normas de grupo?; ¿Es posible la intervención de una
tercera parte?.
17. Análisis de los distintos escenarios en las negociaciones. Colaborativos y/o
Competitivos. Estrategias para determinar su oportunidad.
18. Negociación Competitiva. Evaluación de Riesgos. Técnicas de Regateo.
19. Negociación Colaborativa. Posición e Interés. Técnicas de comunicación.
2. DISTINTAS ESTRATEGIAS Y ESTILOS NEGOCIALES
5. Adversarial Vs. Problem Solving Strategies
6. Estilos Competitivos Vs. Estilos Colaborativos.
7. Preguntas básicas para la definición de una Estrategia Negocial: Cuáles son sus
objetivos? ¿Qué estilo de Negociación adoptará? Como traer a la otra parte a la mesa sin
parecer “débil”. ¿Quién abrirá el pase de ofertas? ¿Cómo se sigue? Ventajas y desventajas
de abrir el Pase de ofertas. Técnicas y estrategias de Regateo.
3. ENTENDER LA NEGOCIACIÓN COMO UN PROCESO.
10- El factor tiempo - El factor comunicación -
11- Teoría de los juegos para entender la negociación .

46. 12- Juegos de suma cero y juegos de suma variable - Su aplicación.
13- Un juego de dilema social: aplicación del mínimo de Paretto.
V. Bibliografía.
CONFLICTO y COMUNICACIÓN:
Watzlawick, Paul y otros, Pragmatics of human Communication, Norton &Company,
1967, publicado en castellano, Teoría de la comunicación Humana, Barcelona, 9° ed.,
Editorial Herder, 1993.
Watzlawick, Paul, Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1976.
Watzlawick, Paul, El Lenguaje del Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1980
Watzlawick, Paul, ¿Es Real la Realidad?, Barcelona, Editorial Herder, 1979.
Bateson, Gregory, Pasos hacia una Ecología de la Mente, Buenos Aires, Editorial Lohlé,
1976
De Bono, Edward, Conflictos. Una mejor manera de resolverlos, Buenos Aires, Editorial
Deusto, 1994.
De Bono, Edward, Seis Sombreros para Pensar, Buenos Aires, Editorial Granica, 1994
De Bono, Edward, El pensamiento Lateral, Buenos Aires, Editorial Piados, 1994.
Entelman, Remo, Teoría del Conflicto para abogados. Universidad de Buenos Aires.
NEGOCIACIÓN:
Fisher, Roger, Ury, William, Patton, Bruce, Getting to Yes, Boston, 1981, en castellano,
Sí…de Acuerdo. Como Negociar sin Ceder, Colombia, Editorial Norma, 1985
Ury, William, Getting past no: negotiating with difficult people, 1991, USA, en castellano,
Supere el No: cómo negociar con personas difíciles, Colombia, , Editorial Norma, 1995
Ertel, Danny, compilador, Negociación 2000, colección Conflict Management, Colombia,
Editorial McGraw Hill, 1996
Raiffa, Howard, El arte y la ciencia de la negociación, (1° edición en inglés, 1982),
México, Editorial Fondo de Cultura Económica, 1991.
Bazerman, Neale, La Negociación Racional en un mundo irracional.
Decaro, Julio, La Cara Humana de la Negociación. Editorial Mc Graw Hill (2000).

47. Esta obra enriquece el tratamiento de la negociación con los aportes de las nuevas ciencias
de la conducta.
Entelman, Remo F. Teoría de Conflictos. Editorial Gedisa Editoria.
Cohen Herb, Todo es negociable. Barcelona, Editorial Planeta, (1982)
Cohen, Steven, Negotiating Skills for Managers. Nueva York, McGraw Hill
Beyond Machiavelli. Fisher, Roger: Tools for Coping with Conflict. Ed. Penguin Putnam.
Fisher, R.J. y Brown, S Getting together.. Business Books Limited, G.B., (1989)
Difficult Conversations. Stone, Douglas. How to Discuss What Matters Most.
El arte de la guerra SUN TZU (versión de Thomas Cleary), EDAF, Madrid, (1993)
El lenguaje del cuerpo. Thiel, E. Elfos, Barcelona, (1991) Una perspectiva de cómo puede
utilizarse la comunicación analógica en la negociación.
VI. Modalidad de trabajo.
Teniendo presente que en materia de educación para adultos no hay verdades absolutas, el
programa se basa en la participación activa de los cursantes entre ellos y de ellos con el
profesor, utilizando distintos métodos de enseñanza aprendizaje, según la forma de
razonar: método inductivo – deductivo, y mediante actividades individuales y
grupales.
Como cada método tiene distintas posibilidades se entiende que es imprescindible usar
distintas dinámicas simultáneamente (lección magistral, seminario, ejercicios, métodos
de casos, juego de roles (role play), Phillips 66, tormenta de ideas, etc.)
Dentro de estas estrategias se recepciona el modelo denominado "intervencionista
simbólico", cuya idea resumida significa que se investiga desde la observación y la
participación y no desde las medidas y las pruebas y acentuando que la interacción
humana simbólica, supone la interpretación y consideración del mundo que nos rodea, sin
olvidar la dimensión del poder. Asimílese esta idea desde el lugar de clase, entre profesor y
cursantes, pensando en ella, como un acto conjunto de ambos, relación que funciona y se
desarrolla alrededor del trabajo y se traslada al contexto de la negociación.
Si la interacción es entendida como una negociación de la realidad, reaccionando y
reinterpretando y así continuamente, entenderemos que al aplicar dicho enfoque, se coligen
ciertas consecuencias, el necesario análisis de la interacción desde las nociones de libertad
y control.
VII. Modalidad de evaluación
Para la evaluación se tiene en cuenta:
− la participación del maestrando en clase
− la presentación de un trabajo escrito.

48. ÁREA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
48

49. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
49

50. Duración: 30 horas
Créditos: 3
Finalidad:
El rol de la Comunicación Institucional y de los Asuntos Públicos se ha movido
progresivamente en los últimos años hacia el centro de la toma de decisiones, tanto en el
ámbito de las corporaciones económicas, como en otras instituciones y poderes.
El propósito de esta materia es brindar a los cursantes el marco conceptual y estratégico, y las
competencias y herramientas, para desarrollar y gestionar en forma productiva y eficiente los
procesos que promuevan el fortalecimiento de la reputación de la organización que integran o
a la cual brindan servicios.
La creación y manejo de un departamento o función de Comunicación que dentro de la
organización, sea reconocido como un activo, que a través de un liderazgo funcional genere
confianza y respeto -tanto externa como internamente- y que se posicione como referente de
consulta en todas las áreas, deberá ser el objetivo de los profesionales de esta disciplina.
I. Objetivos
Los objetivos a alcanzar como resultado de la cursada son:
6. Haber desarrollado el concepto estratégico de manejo de la reputación como elemento
clave en la gestión de toda organización.
7. Conocer los procesos clave para conformar y/o dirigir un equipo de trabajo que lleve
adelante la gestión de la reputación.
8. Conocer las competencias y herramientas gerenciales (análisis, planificación,
implementación, medición y retroalimentación) para una gestión exitosa.
9. Aplicar en forma práctica los conocimientos incorporados.
II. Programa
1. La Dirección de Comunicaciones como custodio de la Reputación
La Reputación como activo tangible de la organización. El caso para el manejo de la
Reputación.
Valores, actitudes y comportamientos de la organización. Alineamiento de la Dirección de
Comunicaciones a los objetivos. Su rol estratégico.
Posición del Director de Comunicaciones en la organización y su interrelación con el resto del
management - Liderazgo funcional.
Tendencias Internacionales – Pensamiento global y gestión local.
Los procesos estratégicos: Issues Management – Crisis Management – Relacionamiento –
Responsabilidad Social Corporativa.
2. La Plataforma de Comunicación como eje del Plan
Definición de los mensajes clave.
50

51. Alineación de todas las comunicaciones de la organización
Comunicación formal e informal
Ejemplos de mejores prácticas
3. Los recursos para la gestión
El rol gerencial: La necesidad de identificar y manejar los issues. Manejo en diferentes
niveles.
Conocimiento del negocio y análisis de los stakeholders internos. Aliados y barreras.
Toma de decisiones. El ownership en cada proceso. Elementos para obtener el compromiso de
los decisores.
Cómo manejar la confidencialidad.
El equipo: Matrices de competencias para el liderazgo funcional del equipo.
Herramientas de autoevaluación.. Categorías y niveles de conocimiento. Capacitación
La presupuestación:
Comunicación como inversión y no como costo.
Alineamiento del presupuesto al Plan. Ventajas de la claridad en la alocación.
Estructura por Unidades de Negocios y Centros de Costos.
Sinergias con los presupuestos de otros departamentos.
Gerenciamiento de costos – procesos de compras y contrataciones – aprovechamiento de
ventajas fiscales.
Previsión de costos operativos y de costos de capital.
Monitoreo y control presupuestario.
La medición: No se puede mejorar lo que no se mide. Concepto y herramientas de medición.
4: El valor de la anticipación como eje del rol del DirCom.
Issues Management, punto de partida del análisis y de la planificación estratégica
La evaluación y el manejo de los riesgos a la reputación.
Principios, procesos y herramientas del manejo de issues y crisis.
Mejores prácticas.
La importancia de la preparación – un issue mal manejado es una invitación a la crisis.
La respuesta: cómo se puede proteger y hasta fortalecer la reputación en una crisis.
5: El relacionamiento como herramienta clave del DirCom.
Stakeholders estratégicos – identificación y construcción de alianzas positivas
El valor de la relaciones.
Matrices para el análisis estratégico de los stakeholders.
Establecimiento de redes no tradicionales.
Auspicios, atenciones y regalos en el marco de la ética.
Códigos y políticas internas, cómo aplican a los proveedores y a los públicos.
Manejo de las “zonas grises”.
Procesos globales en estructuras locales. Asimilaciones culturales y valores.
La relación con los medios y periodistas.
Ejemplos de prácticas en otras disciplinas profesionales.
6: La Responsabilidad Social Corporativa
La visión de la empresa desde la ciudadanía corporativa.
Fundamentos y orígenes del concepto - RSE y sustentabilidad del negocio
Ética de negocios y gobernabilidad empresarial
Los detractores: de Friedman al No Logo
51

52. De la filantropía hacia la inversión social - Matriz de inversión social
Integración entre el adentro y el afuera de la empresa: alineamiento, compromiso y
motivación del personal
Confusión entre asistencialismo, marketing social y RSE: responsabilidad o remordimiento
social empresario.
III. Evaluación:
Se realizará al final de cada clase y será con dos métodos:
Multiple Choice (unidades 1, 4 y 6)
Elaboración de un texto breve sobre un tema dado (unidades 2, 3 y 5)
52

53. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
GESTIÓN ESTRATÉGICA
DE LA IMAGEN CORPORATIVA

54. Duración: 30 horas
Créditos: 3
14- Objetivos:
Que el alumno:
• comprender la complejidad del proceso de formación de la imagen corporativa.
• conocer sus fundamentos teóricos y saber distinguir las partes integrantes del proceso
de formación de la misma.
• adquirir las herramientas básicas para desarrollar una auditoría de imagen; una
intervención cultural y, por último, un programa de identidad visual corporativa.
15- Programa. Contenidos:
10. ASPECTOS BÁSICOS
• Formación de la Imagen Corporativa
• Situación actual del mercado
• Implicaciones
31. Importancia de la Imagen Corporativa
32. Ideas Claves
20. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa
11. ANÁLISIS INTERNO
• Filosofía Corporativa
• Elementos que lo constituyen
• Cultura Corporativa
• Aspectos básicos
• Gestión de la cultura corporativa
12. ANÁLISIS EXTERNO
• Análisis de Públicos
• Estructura de públicos
• Infraestructura de públicos
• Estudio de la Competencia
• Aspectos a evaluar de la imagen de los competidores
• Estudio de Imagen Corporativa
• Estudio de Notoriedad
• Estudio de atributos de Imagen.
• Definición del Perfil Corporativo

55. • Análisis DAFO de Imagen
• Escenarios Estratégicos
• Escenarios posibles de la estrategia de imagen
• Estrategias de Diferenciación
• Tipos de estrategias
• El Perfil Corporativo
• Estructura del perfil
• Contenidos del perfil
• Comunicación del Perfil Corporativo
• Las Formas Comunicativas
• Conducta corporativa
• Acción comunicativa
• Estructura Básica de la Comunicación Corporativa
• Aspectos estratégicos de la Comunicación Corporativa
II Bibliografía Básica
Capriotti, Paul. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Barcelona, Ariel,
1999.
III Bibliografía Complementaria
Aaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
Bettetini G., La conversación audiovisual, Ediciones Cátedra, Madrid, 1984.
Casetti F. y Di Chio F., Análisis de la televisión, Paidós, Barcelona, 1999.
Chaves N., La imagen corporativa, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1988.
Costa J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001.
Davis S., Brand Asset Management, Jossey-Bass Inc., San Francisco, 2000.
Frutiger A., Signos, símbolos, marcas, señales, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona,
1981.
Kapferer J.N., Strategic Brand Management,The Free Press, New York,1992.
Neumeier M., The Brand Gap, New Riders Publishing, Indiana, 2003
Olins W., Corporate Identity, Harvard Business School Press, Boston, 1990.
Semprini A., El Marketing de la Marca, Paidós, Barcelona, 1992.
Simmons J., Telling Stories, Interbrand Newell and Sorrell, London, 1998.
IV. Modalidad de Dictado.:
Exposición teórica. Práctica: presentación y análisis de casos.
V. Evaluación.
Los alumnos deberán realizar un ensayo monográfico de análisis, aplicando los diferentes
criterios de los modelos estudiados. La consigna completa se entregará en cada ocasión.

56. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
COMUNICACIONES INTEGRADAS

57. Duración: 20 horas
Créditos: 2
16- Objetivos:
8. Desarrollar en los alumnos una base teórica y una comprensión estratégica de cómo
planear, elaborar, desplegar y administrar comunicaciones en marketing remarcando su
efecto en valor, el posicionamiento de las marcas y las relaciones de largo plazo
ofrecidas a los clientes.
9. Comprender, en el ambiente empresario, como las comunicaciones integradas de
marketing se suman al proceso de decisión estratégica en los negocios.
10. Conocer la relación de las comunicaciones integradas con otras funciones dentro y fuera
del ambiente empresario.
11. Desarrollar habilidades creativas, organizacionales y estructurales para crear un plan de
comunicaciones integradas de marketing exitoso.
17- Modalidad de trabajo
21. Clases con participación y discusión.
22. Trabajos grupales y exposiciones de los cursantes.
23. Análisis de casos.
24. Se proveerá material de lectura para estudio y presentación de papers.
25. En algún tema especializado podrá sumarse un expositor
18- Criterios de evaluación
La evaluación se realizará ponderando principalmente los siguientes factores:
• Asistencia y puntualidad.
• Participación constructiva.
• Calidad de exposiciones y presentaciones.
• Desarrollo de trabajos individuales y grupales.
• Resultado de un test de evaluación final.
19- Programa. Contenidos
BASES DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CM)
13. Historia de las CM. ¿Por qué son importantes?
14. Nuestros Objetivos para el Curso
15. Desarrollo de Comunicaciones Eficaces - Conceptos

58. 16. El rol de las CM en el Marketing Mix y en el proceso estratégico del Marketing
17. Caso: Virden, Thomas W. “Can this High-Tech product sell itself” HBR Nov-Dec
1995. Lectura en clase y discusión.
18. Importancia de la Segmentación, Targeting, y Posicionamiento
19. La Imagen Corporativa y las Marcas – Similitudes y diferencias.
MARCAS y RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES
20. El desarrollo y la administración de las Marcas
21. Relaciones Públicas y su impacto en el desarrollo de Marcas
22. Caso: New Coke
23. La ciencia de la persuasión
24. Diferencias en el comportamiento del Consumidor Individual (B2C) y el Empresarial o
de Gobierno (B2B)
25. Integración en el proceso de comunicación de las Marcas.
26. Caso: “Inside Intel Inside” HBS 9-502-083
HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING (Parte I)
3. Publicidad y Estrategia del mensaje publicitario
4. Estrategia Creativa
5. Ventas Personales
6. Ventas Promocionales
7. Internet Marketing, y Marketing Interactivo
8. Caso BMW Films – HBS 9-503-S40
HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING (Parte II)
• Marketing Directo y Customer Relationship Management (CRM).
• Caso: “Hilton HHonors Worldwide” HBS No. 9-503-S28
9. El marketing Viral - Estrategias
10. Eventos, Congresos y Sponsorhip
11. Co-Marketing y Co-Branding
12. Comunicaciones no-tradicionales
13. Efectos Sociales y Éticos de las CM
14. CM Globales
15. CM para Pequeños Negocios y Emprendimientos
16. CM en el manejo de Crisis
17. Medidas de Eficiencia y Evaluaciones de las CM
20- Bibliografía Básica
Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (3rd Edition)
by Kenneth E. Clow (Author), Donald E. Baack (Author) (2006)

59. Principles of Advertising and IMC (The Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing)
(Hardcover) by Tom Duncan (Author) (2004)
21- Bibliografía Complementaria
Aaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
Don E. Schultz et al, Integrated Marketing Communication., NIC, 1995.
Integrated Marketing Communications, Harvard Business School. HBS 9-599- 087
Marketing Promotions, Harvard Business School HBS 9-506-028
Batra Rajeev, Aaker David A. et al, Advertising Management 5th Edition, Prentice Hall,
1996.

60. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
TALLER DE EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA

61. Duración: 30 horas
Créditos: 3
I Objetivos
Que los cursantes:
33. Logren reconocer, a través de sus prácticas de escritura, sus puntos fuertes y sus
errores más frecuentes.
34. Escriban correctamente, con respeto de las normas gramaticales, ortográficas y
tipográficas.
35. Encuentren estrategias diversas para resolver los problemas: uso de diccionarios,
corrector ortográfico, fijación de normas indiscutibles.
36. Puedan aplicar las reglas prácticas de redacción y estilo.
37. Distingan aquellos elementos que son hallazgos originales de estilo, y no se
valgan de frases hechas y expresiones anquilosadas.
38. Redacten eficazmente con arreglo a los criterios específicos de la comunicación
empresarial.
39. Conozcan fundamentos de oratoria.
40. Logren comunicarse efectivamente.
41. Puedan influir en su auditorio y persuadirlo positivamente.
42. Incorporen conocimientos y habilidades para la preparación de una presentación
oral.
II Programa. Contenidos
REDACCIÓN:
El proceso de la escritura: etapas y características. Reglas prácticas de redacción.
El uso de obras de referencia en el proceso de la escritura: diccionarios (clases), gramáticas,
pautas de redacción de la propia empresa.
Corrección lingüística. Respeto de las normas prescriptivas y formación del propio criterio
en las orientaciones potestativas.
ESTILO:
Calidad en la redacción: propiedades del buen estilo y defectos que deben evitarse. El estilo
informativo
Estilo nominal: predominio de la voz activa, construcciones que deben evitarse.
CORRECCIÓN:
Ortografía, acentuación. Puntuación. Mayúsculas. (Estos temas se dan por conocidos y
aparecerán aplicados en los trabajos escritos.)
La construcción de la frase: oración: orden, claridad, variedad. Errores gramaticales que
deben evitarse. Estilos segmentado y cohesionado. Condiciones de legibilidad.

62. SEMÁNTICA:
El valor de la propiedad lingüística. Extranjerismos, tecnicismos, expresiones de jerga. Los
“clichés”.
PRESENTACIONES ORALES EFICACES:
Comunicación no verbal. El miedo oratorio. Elocución o puesta en práctica.
TEXTOS INFORMATIVOS MÁS HABITUALES:
Informe. Comunicado. Carta.
III Actividades
Técnicas de taller de escritura: trabajos escritos fuera del curso y en el laboratorio de
computación.
Resolución de ejercicios.
Lectura y comentario de textos.
Prácticas de exposición oral con filmación.
IV. Evaluación
Participación en clase.
Trabajos prácticos orales y escritos.
V. Bibliografía obligatoria
Módulos brindados por las profesoras.
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Ortografía de la lengua española, Madrid, Editorial
Espasa Calpe, 1999.
VI Bibliografía básica de consulta
Aragó, Manuel Rafael. Diccionario de dudas y problemas del idioma, Buenos Aires, El
Ateneo, 1996.
Casado, Manuel. El castellano actual, usos y normas. Pamplona, EUNSA, 1992.
Cassany, Daniel. La cocina de la escritura, Barcelona, Editorial Anagrama, 1995.
Corripio, Fernando. Diccionario de ideas afines, Barcelona, Editorial Herder, 1991, 3.ª
edición.
García Negroni, María Marta (Coord.). El arte de escribir bien en español, Manual de
corrección de estilo, Buenos Aires, Edicial, 2001
Gómez Torrego, Leonardo. Manual del Español Correcto, I y II, Madrid, Arco Libros,
1992.

63. Lázaro Carreter, Fernando. El dardo en la palabra, Barcelona, Galaxia Gutemberg, 1997.
López Alonso, Gerardo. Empresa y medios: un enfoque pragmático, Claves de una
relación compleja. Buenos Aires, Universidad Austral, Cuadernos Australes de
Comunicación, 6, 2001.
Loprete, Carlos Alberto. El lenguaje oral, fundamento, formas, técnicas. Buenos Aires,
Editorial Plus Ultra, 1984.
27. Introducción a la oratoria moderna, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1980, 2.ª
edición.
- Redacción comercial e informativa, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1996.
Marsá, Francisco. Diccionario normativo y guía práctica de la lengua española, Barcelona,
Editorial Ariel, 1986.
Martínez de la Sousa. Diccionario de dudas y errores del lenguaje, Madrid, Paraninfo,
1987.
- Diccionario de Ortografía. Madrid, Ediciones Generales Anaya, 1985.
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la lengua española, tomos I-II. Madrid,
Espasa Calpe, 2001.
Reyes, Graciela. Cómo escribir bien en español. Manual de redacción, Madrid, Arco
Libros, 2001, 3ª edición.
Seco, Manuel. Diccionario de dudas y dificultades de la lengua española, Madrid, Espasa
Calpe, 1990.
Seco, Manuel, Olimpia, Andrés y Gabino Ramos. Diccionario del español Actual, Madrid,
Aguilar, 1999.
Serafini, María Teresa. Cómo se escribe, Barcelona, Ediciones Paidós, 1994.
St Maur, Suzan. Writing words that sell, London, Mercury Books, 1991.
Techint. Módulos del Programa para Jóvenes Profesionales, Buenos Aires, 1996.
Zorrilla de Rodriguez, Alicia y Olsen de Serrano Redonnet, María Luisa. Diccionario de
los usos correctos del español, Buenos Aires, Estrada, 1996.
VII Páginas web recomendadas
AGENCIA EFE. www.efe.es. “Español urgente”.
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. “Diccionario 2001”.
http://buscon.rae.es/diccionario/drae.htm.
EL PAÍS. Libro de estilo (En Diccionario económico español-ruso-español
http://diccionario.h1.ru/libro.htm).

64. ÁREA DE COMUNICACIÓN INTERNA

65. MAESTRÍA
EN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
ÁREA DE COMUNICACIÓN INTERNA
COMPORTAMIENTO EN LAS
ORGANIZACIONES I