Für diese Studie wurden über 600 Entscheidungsträger im Top-Management deutscher Großunternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz über ihre Einstellungen und Erfahrungen zur strategischen Kommunikation im Zeitalter von globalen Medienmärkten, Internet und Social Web interviewt. Erstmals wird mit Hilfe statistischer Analysen offengelegt, welche Rolle öffentliche Kommunikation und Reputationsmanagement im Alltag von Vorständen und Geschäftsführern spielen. Das Projekt wurde gemeinsam vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig mit dem Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin und mit Unterstützung des F.A.Z.-Instituts und der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation durchgeführt. Der 46-seitige Ergebnisbericht zeigt, dass die Auswirkung auf die öffentliche Meinung bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als noch vor fünf Jahren. 66 Prozent der Befragten schreiben der Erhebung zufolge den klassischen Massenmedien einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensreputation zu. Aber nur 27 Prozent halten Facebook, Twitter und Co. für relevant. Ein Viertel der Top-Manager geht davon aus, dass die Unternehmenskommunikation bis 2015 deutlich an Gewicht gewinnen wird, weitere 43 Prozent prognostizieren einen leichten Machtzuwachs. Die Befragten beurteilen die aktuelle Performance ihrer Unternehmen bei der internen Kommunikation, Marketingkommunikation und Finanzkommunikation leicht positiv. Für die politische Kommunikation mit Regierung, Behörden und Parteien sowie die gesellschaftsorientierte Kommunikation mit Nichtregierungsorganisationen, Kritikern, Anrainern und ähnlichen Bezugsgruppen fällt das Urteil nur mittelmäßig aus. Die Studie zeigt, dass Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen persönlich durchschnittlich 10 Prozent ihrer wöchentlichen Arbeitszeit für strategisch geplante Unternehmenskommunikation aufwenden. Dies ist offenkundig deshalb der Fall, weil der Kommunikationsleistung des Top-Managements durchweg eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zugeschrieben wird. Der 46-seitige Ergebnisbericht der Autioren Ansgar Zerfaß, Joachim Schwalbach und Muschda Sherzada steht zum Download zur Verfügung.
4. Studie „Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements “
Eckdaten
Befragung von Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen
(ausschließlich erste Führungsebene)
Stichprobe: 602 Interviewpartner aus 10 Kernbranchen der Wirtschaft;
damit die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation
aus der Perspektive des Top-Managements
Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
und der Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Management)
in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut und mit Unterstützung der
Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Inhaltliche Schwerpunkte
Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation
Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen
Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern
4
5. Ausgangslage und Fragestellung: Was erwarten Vorstände und
Geschäftsführer von strategischer Kommunikation?
Kommunikation rückt in Zeiten des globalen Wettbewerbs, sich rasant weltweit verbreitender Informationen,
steigender Ansprüche verschiedenster Bezugsguppen und sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft immer
stärker in das Zentrum der Unternehmensführung.
Erfolgreiche Kommunikation dient der Wertschöpfung – im operativen Geschäft als Schmierstoff bei der
Leistungserstellung, in strategischer Perspektive durch den Aufbau kommunikativer Ressourcen wie
Reputation, Marken und Unternehmenskultur und durch die Identifikation von Trends sowie die
Beziehungspflege mit Meinungsmachern und Multiplikatoren in der Mediengesellschaft.
Großunternehmen haben ihre Investitionen in Kommunikation deshalb in den letzten Jahrzehnten deutlich
erhöht. Die Professionalisierung des Kommunikationsmanagements und von Kommunikationsabteilungen
hat große Fortschritte gemacht. Das belegen umfassende empirische Studien in Deutschland, Europa und
den USA bei Kommunikationsverantwortlichen.1
Was Vorstände und Geschäftsführer als Auftraggeber und Business Partner von der Kommunikationsfunktion
erwarten und wie sie ihre eigene Kommunikationsaufgabe verstehen, ist allerdings bislang weitgehend
unbekannt. Hierzu gibt es international meist nur qualitative Erhebungen mit kleinen Samples. Die
vorliegende Studie schließt diese Forschungslücke. Denn die Sichtweise des Top-Managements ist für
den Erfolg und die Zukunft strategischer Kommunikation von zentraler Bedeutung.
Bei ausgewählten Fragestellungen werden die Einschätzungen des Top-Managements den Antworten von
Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen gegenübergestellt. Grundlage sind die Studien von
Bentele et al. 2012 und Zerfass et al. 2010.2 Damit werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede identifiziert.
5
1 Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2012). European Communication Monitor 2012. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brussels.
Swerling, J., Thorson, K., & Tenderich, B. (2012). GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study. Los Angeles.
2 Bentele, G., Dolderer, U., Seidenglanz, R., & Fechner, R. (2012). Profession Pressesprecher 2012 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin.
Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Brussels.
7. Eckdaten der empirischen Untersuchung
Erhebungsmethode und Stichprobenziehung
Fragebogen mit 25 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung
vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.
Persönliche, schriftliche Einladung zur Teilnahme an Vorstände und Geschäftsführer in deutschen
Großunternehmen auf Basis der Hoppenstedt Manager-Datenbank (nur erste Führungsebene).
Stichprobenziehung auf Grundlage der Kriterien Umsatz (mindestens 50 Mio. Euro p.a.) und der
Zugehörigkeit zu einer von 10 Kernbranchen der deutschen Wirtschaft (siehe Seite 8).
Durchführung der Befragung mit persönlichem Zugangscode zum Umfragesystem Questback EFS Survey
im Internet. Befragungszeitraum: 24. Januar bis 27. Februar 2013.
Teilnehmer: 602 Vorstände und Geschäftsführer. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte
Fragebögen und nicht z. B. intern an Kommunikationsverantwortliche weitergereichte Fragebögen.
Auswertung
Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
unter Verwendung der Software SPSS Statistics 21.
Signifikanzen und andere statistische Zusammenhänge wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem
Assoziationsmaß Cramer-V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet.
Signifikante Ergebnisse werden in den Fußnoten der einzelnen Abbildungen genannt.
7
42. Über die Autoren
Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität
Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo.
Er forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wertschöpfung durch
Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Joachim Schwalbach
Prof. Dr. Joachim Schwalbach ist Universitätsprofessor und Direktor des Instituts für Management an der
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin. Seine Forschungsschwer-
punkte sind unter anderem Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, Führungskräftever-
gütung, Reputationsmanagement und CEO-Kommunikation. E-Mail: joachim.schwalbach@hu-berlin.de
Muschda Sherzada
Muschda Sherzada, B.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management an der
Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über Berufserfahrungen in der
Unternehmenskommunikation und als TV-Moderatorin in der ARD. E-Mail: muschda.sherzada@swr.de
42
43. Über die Initiatoren
Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt, der heute
fast alle Wissenschaftsbereiche umfaßt. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft gilt
als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische Kommunikation in Europa. Der
Master-Studiengang Communication Management ist seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking
der deutschen PR-Studiengänge. Die Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR
kommt in über 75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien
zum Ausdruck. www.communicationmanagement.de
Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management
Die Humboldt-Universität zu Berlin zählt zu den elf Exzellenzuniversitäten Deutschlands und umfasst alle
grundlegenden Wissenschaftsdisziplinen. Auch in internationalen Vergleichen erreicht die Universität
Spitzenplätze unter den zehn besten deutschen Hochschulen. Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät,
dem auch das Institut für Management angehört, ist eine forschungsorientierte Institution mit international
etablierten Erfolgsmaßstäben. Sie gehört zu den Top 25 im Ranking der deutschen betriebswirtschaftlichen
Fakultäten. www.wiwi.hu-berlin.de
43
44. Über die Partner
F.A.Z.-Institut
Das F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen ist ein hundertprozentiges
Tochterunternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Es bietet Unternehmen, Verbänden und
öffentlichen Einrichtungen in der öffentlichen und fachspezifischen Wahrnehmung eine Positionierung
nach Maß. In enger Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Kooperationspartnern entwickelt das
F.A.Z.-Institut innovative Konzepte und zielgruppengerechte Kommunikationslösungen aus einer Hand.
Es bietet insbesondere Netzwerkplattformen zu den Themen „Kommunikation/Marketing“, „Innovation“,
„Außenwirtschaft“ und „Human Resources“. www.faz-institut.de
Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Die im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft verankerte Akademische Gesellschaft für Unter-
nehmensführung & Kommunikation ist eine unternehmens- und hochschulübergreifende Initiative von
Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Wissenschaft, die die Zukunft der Unternehmenskommunikation
durch neue Wege der Forschung und des Wissenstransfers gestaltet. Sie wird u. a. unterstützt von ARAG,
B. Braun Melsungen, BASF Group, Bayer, Bertelsmann, BMW Group, Boehringer Ingelheim, BP Europa,
Celesio, Clariant, Continental, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Post, DHL, EADS, GIZ,
Heidelberger Druckmaschinen, ING-DiBa, Merck, Microsoft, Nord Stream, Otto Group, Pfizer, PUMA,
Robert Bosch, Shell, Siemens Energy, Thyssen Krupp und Vattenfall Europe.
www.akademische-gesellschaft.com
44
45. Weitere aktuelle Studien und Literatur zum Thema
Studien
Imageprofile 2012. Studie zur Reputation deutscher Unternehmen. Von Joachim Schwalbach.
Übersichtsbeitrag in Manager Magazin 2/2012, S. 32-40.
European Communication Monitor 2007-2013. Jährliche internationale Studie zu Status quo und
Entwicklungstrends der strategischen Kommunikation in über 40 Ländern. Leitung: Ansgar Zerfaß.
Ergebnisberichte unter www.communicationmonitor.eu.
Cross-Cultural Study in Leadership and Communication Management. Weltweite Studie zu Heraus-
forderungen und Führungsanforderungen in Kommunikationsabteilungen. Ergebnisse veröffentlicht
als Forschungsbericht zur Unternehmenskommunikation Nr. 1 unter www.akademische-gesellschaft.com.
Magazine
>> kommunikationsmanager. Quartalsmagazin zur Unternehmenskommunikation; erscheint im
F.A.Z.-Institut. Mehr Informationen: www.faz-institut.de/netzwerkprojekte/kommunikationsmanager
Bücher
Handbuch Unternehmenskommunikation. Herausgegeben von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger.
Wiesbaden: Springer Gabler 2007 / 2. Auflage 2014.
Wertschöpfung durch Kommunikation. Herausgegeben von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß.
Frankfurt am Main: F.A.Z.-Buch 2010.
45