1. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

3. 커뮤니케이션의 정의 커뮤니케이션의 구성 요소 커뮤니케이션의 유형 커뮤니케이션의 기능 Index 1 2 3 4

4. 커뮤니케이션 의 정의 문자 그대로 해석하면 하나 이상의 유기체가 다른 유기체들과 지식 , 정보 , 의견 , 신념의 감정 등을 공유하는 행동 ( 차배근 ,1988). 인간의 가장 기본적인 활동으로서 상징 ( symbol ) 을 통해 정보나 의견을 주고 받는 행위 . 언어적 요소 상징 비언어적 요소 1 커뮤니케이션은 사회적 삶을 영위하는데 필수적 행위

5. 3 가지 측면의 커뮤니케이션 정의 . 구조적 관점 (Structural view) 정보 또는 메시지의 단순한 ‘ 송수신 과정 ’ 으로 보고 그 구조 자체 ( 송신자 -> 메시지 -> 수신자 ) 에 비중을 두는 견해 . 기능적 관점 (Functional view) 인간의 기호 사용 행동 자체로 보고 , 그 기호화 및 해독과정에 중점을 두는 견해 . 의도적 관점 (Intentional view) 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 계획한 행동 , 주로 사회 심리학자들의 견해 . 1 커뮤니케이션 의 정의 1 인간이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신하여 서로 공통된 의미를 수립하고 , 나아가 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동

6. 2 커뮤니케이션 의 구성요소 표 1-1 라스웰의 커뮤니케이션 연구체계 문제 영역 연구 영역 누가 (who) 무엇을 (says what) 어떤 채널을 통하여 (in which channel) 누구에게 (to whom) 어떤 효과를 가지로 말하는가 ? (with what effect?) 통제분석 (control analysis) 내용분석 (content analysis) 매체분석 (medium analysis) 수용자 분석 (audience analysis) 효과분석 (effect analysis) 2

7. 커뮤니케이션 의 구성요소 그림 1-1 커뮤니케이션 모델 2

8. 커뮤니케이션 의 유형 특성 대인커뮤니케이션 매스커뮤니케이션 메시지의 흐름 대체로 쌍방향 대체로 일방적 커뮤니케이션 상황 대면적 간접적 즉각적 피드백의 양 많음 적음 수용자들의 선별적 노출의 정도 적음 많음 자수 수용자에 대한 전달 속도 비교적 느림 비교적 빠름 가능한 효과 태도형성 및 변화 지식의 습득 표 1-2 대인 및 매스 커뮤니케이션의 특성 출처 : Rogers, 1973 3

9. 커뮤니케이션 의 유형 메시지 기호의 종류 3 수신자와의 관계 / 매체의 기술적 차원 언어적 (verbal) < 비언어적 (nonverbal) 문자 (written) < 구두 (oral) < 대인 커뮤니케이션 (Interpersonal) 집단 커뮤니케이션 (Group) 매스커뮤니케이션 (Mass) (Dean,1968)

10. 커뮤니케이션 의 유형 특성 대인커뮤니케이션 매스커뮤니케이션 메시지의 흐름 대체로 쌍방향 대체로 일방적 커뮤니케이션 상황 대면적 간접적 즉각적 피드백의 양 많음 적음 수용자들의 선별적 노출의 정도 적음 많음 자수 수용자에 대한 전달 속도 비교적 느림 비교적 빠름 가능한 효과 태도형성 및 변화 지식의 습득 표 1-2 대인 및 매스 커뮤니케이션의 특성 출처 : Rogers, 1973 3

11. 환경 감시 기능 상관 조정 기능 문화유산 전수 기능 오락기능 커뮤니케이션 의 기능 의도성에 따라서 현재적 / 잠재적 기능으로 나눌 수 있음 . 1 2 3 4 * 각 기능들은 역기능도 가지고 있음 . * 4

12. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

14. 설득의 정의 설득 커뮤니케이션의 주요 속성 설득커뮤니케이션의 기능 설득 커뮤니케이션 연구의 의의 설득 커뮤니케이션의 유형 Index 1 2 3 4 5

15. 설득의 정의 1 설득의 결과가 아닌 과정으로 이해 , 설득을 단지 신념이나 태도 변화시키는 것으로 이해하는 시각에 반대 . Olson & Zanna 커뮤니케이션의 기본적인 형태 중 하나로 타인이 제공하는 정보에 노출 됨으로써 발생하는 태도 변화 . Gass & Seiter 한 명 이상의 사람들이 주언진 커뮤니케이션 상황 속에서 기존 신념이나 태도 , 의도 , 동기 , 행동 등의 반응을 유발 , 보강 , 조정 , 제거하는데 참여하는 활동이자 과정 .

16. 설득의 정의 1 전통적 의미의 설득과정을 선형적 커뮤니케이션으로 이해하고 있다는 점에서 설득의 범위를 의도적이고 효과중심적인 의미로 제한 함 . 전통적 의미의 설득과정을 선형적 커뮤니케이션으로 이해하고 있다는 점에서 설득의 범위를 의도적이고 효과중심적인 의미로 제한 함 . 아리스토텔레스 전통적 의미 학습을 통해 습득할 수 있는 기술 Remback & Howell 사전에 계획된 목적을 향해 사람들의 동기를 조직함으로써 사람들의 생각과 행동을 바꾸려는 의식적인 시도 . 선택에 영향을 주기 위해 의도한 커뮤니케이션 . 언어적 자극을 통해 설득원이 바라는 어떤 목표를 달성하고자 수용자의 의도된 행동을 유발하는 역동적 과정 . Hoveland 어떤 메시지를 전달하여 다른 개인이나 집단의 태도 , 신념 , 행동을 변화시키려는 지속적인 시도 . Bettinghaus & Cody

17. 설득의 정의 1 설득은 고대 그리스 시대부터 현대까지 보다 포괄적인 개념으로 변모해 옴 . 설득이 발생할지 아닐지를 결정하는 대상은 수용자 . 의도하지 않은 메시지도 설득적으로 볼 수 있다는 넓은 시각 Fothreringham 설득자의 메시지에 의해 ‘수용자에게 발생한 것

18. 설득커뮤니케이션 의 주요 속성 의도성 도구성 설득 대상의 특정성 1 2 3 커뮤니케이션의 독특한 속성 2 설득커뮤니케이션 = 커뮤니케이션의 기본적 속성 + 구별되는 상대적 속성

19. 설득커뮤니케이션 의 기능 역기능 현재적 역기능 : 의도적 악용 잠재적 역기능 : 우연히 / 자연발생적으로 일어나는 역기능 . 문제를 해결하는 주요수단 의사결정에 중요한 역할 사회적인 면 : 민주주의 사회에서의 건전한 설득컴  국민적 합의를 이뤄냄 . 경제 , 종교 , 언론 등 사회 곳곳의 모든 분야에서 커다란 힘을 발휘 . 3 정기능

20. 설득커뮤니케이션 연구 의 의의 설득커뮤니케이션이라는 문제 해결 및 의사결정의 도구를 지니고 있는 것은 인간에게서 찾을 수 있는 중요한 특징 하나 . 설득 커뮤니케이션 현상들을 명확히 기술 -> 원인과 처방에 대해 설명 -> 미래의 유사 현상을 예측 -> 그러한 현상을 통제하여 긍정적 결과를 얻도록 필요한 실증적 자료를 얻는 다 는 데에 그 의의가 있음 . 4

21. 설득커뮤니케이션 의 유형 1) 광고 커뮤니케이션 5 광고의 정의 : 광고주나 대행사와 광고인들이 용역 또는 아이디어에 대한 정보를 제공하고 , 나아가 그에 대한 소비자의 태도를 변용시키거나 구매행동을 유발하기 위하여 , 상품 , 용역 , 아이디어 등에 대한 광고메시지를 고안 제작하여 이를 광고주의 이름과 함께 , 유료의 비대인적 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 전달하는 설득 커뮤니케이션의 한 형태이자 마케팅 커뮤니케이션의 일종 .

22. 설득커뮤니케이션 의 유형 1) 광고 커뮤니케이션 광고 매체 : 광고주와 소비자 사이에서 광고 메시지의 중개 역할을 하는 것 . 매체 유형과 매체 비히클로 구분 . 효과적인 매체 기획을 통해 광고 효과 및 광고 예산의 효율성을 극대화 시키고 제품과 매체 , 메시지의 도화를 도모해야 함 . 매체기획 : 마케팅 목표를 달성하기 위해 매체의 지면과 광고 시간을 어떻게 구매 할 것인가를 계획하는 과정 . 5 광고의 기능 : 경제적 기능 , 마케팅적 기능 , 문화적 기능 , 매체지원 기능 . 역기능이 수반되기도 함 . 광고의 유형 : 기준에 따라 다양하게 분류 .

23. 설득커뮤니케이션 의 유형 1) 광고 커뮤니케이션 광고 산업의 구조 : 5 광고주 (advertiser) 조성기관 통제기관 광고대행사 매체 조사회사 제작회사 미디어 렙 정부 경쟁기업 소비자 단체 자율기구 KOBACO

24. 설득커뮤니케이션 의 유형 2) PR 커뮤니케이션 PR 의 정의 조직이 사회적 환경이 되는 공중과 원활한 관계를 유지하고자 하는 제반 노력 . 공사 기업체나 정부 , 기관 또는 개인이 일반 공중으로 하여금 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하도록 도모하는 활동 . PR 의 여러 정의에서 6 가지의 공통 요소 1. 일정 기간 동안 이루어지는 조직 활동 . 2. 의도적 3. 실질적 행동에 기초 , 공중의 호의와 지지를 얻어내야 함 . 4. 조직과 공중 모두에게 이익 . 5. 쌍방 커뮤니케이션 . 6. 정보전달에 그치지 않고 경영적 관리기능으로 이어질 때 효과적 . PR= 내부공중 + 외부공중 5

25. 설득커뮤니케이션 의 유형 2) PR 커뮤니케이션 PR 의 전략 - 언론관계 - 사원 관계 - 주주관계 - 마케팅 PR - 지역사회 관계 - 공공업무 / 쟁점 관리 5 PR 프로그램 유형 - 퍼블리시티 - PPL - 스페셜 이벤트 - 구두 PR - 스폰서십 - 사보 - 견학

27. 설득커뮤니케이션 의 유형 3) 선전 커뮤니케이션 선전의 역사 - 선전 (propaganda) 은 주로 정치적 , 종교적 , 군사적 목적에서 사용 . - 인쇄술의 발달로 인쇄물이 중요한 선전의 도구로 사용 . - 세계대전을 거치며 대대적인 선전 사용 . - 나치스와 히틀러 : 선전을 극대화 . 선전의 특성 - 목적의 달성을 위한 조직적 기도 . - 다른 집단성원들의 태도를 형성 , 통제 또는 변용하려는데 그 목적이 있음 . - 개개인 보다는 집단을 대상으로 함 . - 주어진 상황에서 바라는 반응을 다른 집단들로부터 얻을 의도를 가지고 행하는 활동 . 5

29. 설득커뮤니케이션 의 유형 3) 선전 커뮤니케이션 7 가지 선전 기법 . - 매도하기 - 미사여구 - 전이 - 증언 - 서민적 이미지 - 카드 속임수 - 부하뇌동 5

30. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

32. 태도의 개념 태도의 기능 태도 변용의 의미 태도 변용의 측정 Index 1 2 3 4

33. 태도 의 개념 연구자 정의 머피와 뉴컴 태도란 주로 어떤 것에 대한 찬성이나 반대가 설정 (Murphy & Newcomb) 되는 방식이다 . 1 기본적으로 사물에 대한 사람들의 성향 . 즉 , 태도란 우리가 무엇을 좋아하는지 , 또는 그렇지 않은지에 관한 것 . 알포트 태도는 경험을 통해 조직된 정신적 , 신경적 준비상태 (Allport) 로서 관련된 모든 대상이나 상황에 대한 개인의 반응 에 지시적이고 역동적인 영향을 미친다 . 잉글리쉬와 잉글리쉬 태도란 학습된 지속적 선유 경향으로서 동일군으로 (English &English) 분류되는 일단의 대상들에 대해 일관된 방식으로 행동하도록 이끈다 . 크레그 , 그러취파이드와 태도는 사회적 대상에 대한 긍정적 또는 부정적 평가 밸러치 와 간정 , 찬 / 반 행동 경향들의 지속체계이다 . (Krech, Crutchfied & Bellachey) 피시바인과 아젠 태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 (Fishbein & Ajen) 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유성향이다 .

34. 태도 의 개념 설득 커뮤니케이션에서 태도가 중요한 이유 : 태도가 수용자의 인지 및 행동과 일관성을 보이기 때문 . 즉 , 특정 대상에 대한 태도에 맞추어 그 대상을 인지적으로 평가하고 행동 한다는 것 . 태도의 구성요소 : 인지적 요소 ( 대상에 대한 믿음 ) 정서적 요소 ( 대상에 대한 선호나 감정 ) 행위적 요소 ( 대상에 대한 행동 ) 1

35. 태도 의 개념 태도와 밀접한 관계가 있는 개념 신념 (belief): 태도 대상과 그 대상이 지닌 여러 속성 간의 관계에 대해 한 개인이 가지고 있는 인식 . 의견 (Opinion): 태도가 어떤 사물에 대한 일반적인 정향이라면 의견은 태도의 구체적인 표명 . 1

36. 태도 의 개념 개성 (personality): 개인이 갖는 독특한 특성으로 태도와 함께 행동에 영향을 주는 변수 . 태도와의 차이점 : 태도는 특정대상에 대한 평가적 특성 / 개성은 특정 대상과 관련 없으며 반드시 평가적인 것이 아님 . 태도는 어느 정도 지속적이나 외부자극에 변화가능 / 개성은 훨씬 지속적이며 좀처럼 변화하지 않음 . 태도는 후천적 / 개성은 선천적 . 개성은 태도에 영향을 미칠 수 있음 . 1

37. 태도 의 기능 Kartz 의 네가지 태도의 기능 : 도구적 , 적응적 , 공리적 기능 : 사람들은 외부환경으로부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소화 시키기 위해 태도를 취함 자아방어 기능 : 사람들은 스스로 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협으로부터 자아를 보호할 목적으로 어떤 태도를 취함 가치 표현 기능 : 어떤 태도를 토해 자신의 중심적 가치나 자신이 어떤 종류의 사람인가에 대해 긍정적 표현을 하고자 함 지식 기능 : 지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서 , 또 혼돈과 무질서의 세상에 구조나 의미를 부여하기 위해서 사람들은 어떤 태도를 가짐 2

38. 태도 변용 의 의미 설득 커뮤니케이션의 결과로 야기되는 것 . - 기존 태도의 변화 - 기존 태도의 강화 - 새로운 태도의 형성 태도의 세 가지 구성 요소에 따라 - 인지적 태도 변용 - 정서적 태도 변용 - 행동적 태도 변용 3

39. 태도 변용 의 측정 인지적 , 정서적 , 행동적 차원에 따라 태도 변용의 측정을 할 수 있음 . 인지적 측정 : 상품의 특정 속성들을 어느 정도나 가지고 있다고 개인 이 인지하느냐 하는 신념과 그 속성들이 얼마나 중요시 되는가 하는 중요성 도는 현저성 측면에서 측정 . ex) 평정 척도 등 정서적 측정 : 상품에 대한 소비자가 지니고 있는 호의적 감정 등을 측정 . ex) 써스톤 척도 , 리커트 척도 , 의미분별 척도 생리적 반응 관찰 등 행동적 측정 : 어떤 행위를 할 의지나 의사가 얼마나 있는지를 측정 . ex) 직접적인 구매와 같은 행동의사를 설문을 통해 . 4

40. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

42. 다속성 모델 합리적 행위 이론 학습 이론 인지 일관성 이론 사회 판단 이론 정교화 가능성 이론 설득 지시 모델 Index 2 3 7 1 4 5 6

43. 다속성 모델 : 인지적 학습이론 Fishbein 이 제안 . 인간을 합리적인 존재로 가정 , 태도를 통해 행동을 예측 할 수 있다고 믿었으며 기대 - 가치 이론을 흡수하여 이를 개선함 . 대상은 여러가지 속성을 가지고 있으며 , 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정 됨 . 어떤 대상에 대한 태도는 그 대상이 지닌 여러 속성들에 대한 개인의 신념과 평가들이 합쳐져서 형성 . 1 다속성 모델

44. 다속성 모델 : 인지적 학습이론 Ao (Attitude toward the Object) : 대상 A 에 대한 태도 B (Belief) : 대상 A 가 속성 i 를 보유 했을 확률에 대한 주관적신념 . E (Evaluation) : 속성 i 에 대한 평가 . N: 속성의 수 . 다속성 모델을 이용한 효과적인 태도 변화의 방법 의사결정에서 중요한 속성에 대한 평가를 변화 시킴 . 속성에 대항 신념을 변화시킴 . 새로운 속성을 추가하여 새로운 신념을 형성 . 1

45. 합리적 행위이론 다속성 모델의 태도가 행동을 잘 예언하지 못한다는 비판에 대응 . 대상에 대한 태도의 개념을 행위에 대한 태도의 개념으로 수정 / 행동의도를 예측할 때 태도뿐만 아니라 사회적 영향을 반영하는 변인들을 추가 . 행동은 행동에 대한 태도뿐 아니라 사회적 환경에 의해서도 영향을 받을 수 있음 . 2

47. 고전적 조건화 학습이론 - 행동적 학습이론 Pavlov 에 의해 정립 . 어떤 반응을 이끌어 내지 못하는 자극이 반응을 이끌어내는 자극과 반복을 통해 결합됨으로써 반응을 이끌어내게 되는 현상을 설명 . 3 (1) 행동적 학습이론 - 학습이 외부 사건에 대한 반응의 결과로 일어난다고 가정함

48. 학습이론 - 행동적 학습이론 3 - 파블로프의 고전적 조건화 실험 고전적 조건화 1. 무조건 자극 : US ( 먹이 ) 조건 반응 : CR ( 침 흘림 ) 조건 자극 : CS ( 종울림 ) 무조건 반응 : UR ( 침 흘림 ) 무조건 반응 : UR ( 침 흘림 ) 중립 자극 : NS ( 종울림 ) 2. 무조건 자극 : US ( 먹이 ) 반복 ( 조건화 )

50. 학습이론 - 행동적 학습이론 3 조작적 조건화 부정적 자극 긍정적 자극 제공 처벌 정적 강화 박탈 부적 강화 처벌

52. 인지 일관성이론 - 균형이론 인지일관성 이론 - 인간은 합리적 방식으로 행동한다는 견해에 근거함 . 4 (1) 균형이론 - Heider 는 사람들이 인지적으로 심리적인 일관성을 유지한다고 가정 , 일관성 이론을 명시화 함 . - 불균형 상태가 긴장을 만들며 균형을 회복하려는 힘을 발생시킨 다고 봄 . - 두 개인 (P, O) 과 물리적 대상 (X) 을 통하여 긍정적 (+), 부정적 (-) 에 따라 관계를 표시 , 세 관계의 곱이 + 면 균형 , - 면 불균형 .

53. P-O-X 3 요소의 균형과 불균형 인지 일관성이론 - 균형이론 균형 불균형 41 P O X + + + P O X + - - P O X - + - P O X - - + P O X + - + P O X + + - P O X - - - P O X - + +

59. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

61. 설득 커뮤니케이터 ( 정보원 ) 의 의미 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성 Index 1 2

62. 설득 커뮤니케이터 ( 정보원 ) 의 의미 다른 개인 또는 집단과 정보를 공유하기 원하는 개인 또는 조직 . 설득 커뮤니케이션 효과는 정보원에 따라 달라질 수 있다 . 1

63. 설득 커뮤니케이터 ( 정보원 ) 의 의미 원천의 유형에 따른 정보원의 구분 기업 정보 원천 : 광고 , 판매원 , 포장 및 점포 내 정보 등 . 개인적 원천 : 가족과 친지 경험적 원천 : 직접 사용 / 시험 조작 중립적 원천 : 소비자 보호원에서의 발행물 , 방송 뉴스 등 1

64. 설득 커뮤니케이터 ( 정보원 ) 의 의미 광고에서의 정보원 : 광고 메시지를 보내는 주체인 광고주 광고 메시지를 대신 전달하는 광고모델 메시지를 전달하는 매체 일반적으로 소비자에게 잘 알려진 유명인사를 모델로 기용하는 것이 무명 모델보다 효과적 . 무명 모델이 효과적일 때 : 유명 모델의 중복 출연 제품과 모델의 연관성이 적은 경우 부정적 사건 ( 스캔들 등 ) 에 연루될 경우 어떤 유형의 모델이 더 효과적인지는 제품 유형 및 광고 메시지 내용 등 여러 가지 상황요소를 고려해 실증적으로 검증 후 판단해야 함 . 1

65. 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성 공신력 - 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로 수용자가 지각한 정보원의 전문성 및 신뢰성을 지칭 . - 공신력의 속성 : 수용자가 판단 다차원적 상황 / 맥락에 따라 다름 역동적 ( 가변적 ) 임 . - 전문성 : 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈에 대해 올바른 해답 이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 수용자들이 지각하는 정도 . - 신뢰성 : 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대해 그 어떤 편견 없이 순수한 동기에서 자신의 입장 , 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자가 지각하는 것으로 정보원의 커뮤니케이션 동기 의 순수성 또는 객관성을 말함 . 공신력 = 정보원의 전문성 (Expertness)+ 정보원의 신뢰성 (Trustworthiness) 2

66. 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성 매력성 - 신체적 매력과 심리적 매력이 포함 . - 신체적 매력은 정보원을 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가의 용인 으로 작용하여 간접적으로 영향을 미침 . 이는 주어진 정보원에 대해 잘 모르고 있을 때 더욱 중요하게 작용 . - 심리적 매력 : 친근성 / 유사성 / 애호성으로 이루어짐 . 2

67. 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성 후광효과 (Halo effect): 어떤 대상이나 사람에 대한 일반적인 견해가 그 대상이나 사람의 구체적인 특성을 평가하는 데 영향을 미치는 현상 . 카리스마 - 권력적 영향력이나 의견 지도력과 비슷한 것으로 , 일반적으로 위대한 인물이나 지도자들이 지니고 있는 권위적 영향력 , 즉 무엇인가의 위엄을 가지고 다른 사람들을 쉽게 이끌어나가거나 설복시킬 수 있는 능력 . 이는 수용자의 의견 , 태도 변용에 중요한 영향을 미침 . 2

68. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

70. Index 메시지의 의미 및 구성 요소 메시지 처리 방식 메시지 소구방법 1 2 3 4

71. 메시지의 의미 및 구성 요소 커뮤니케이션은 사회적 삶을 영위하는데 필수적 행위 1 정보원이 수용자와 어떤 사상에 대한 정보 , 경험 , 감정 , 의견 , 의미 등을 공유하거나 또는 그 사상과 관련된 수용자의 태도 , 의견 , 행동 등을 변용시키기 위해 정보원이 수용자에게 보내는 커뮤니케이션 자극의 하나 . 메시지의 구성요소 : 메시지 내용 / 메시지 기호 / 메시지 처리 Message…….

72. 메시지 주장의 측면성 일면적 메시지 : 이미 호의적인 의견을 견지하고 있을 때나 반대의 주장에 노출될 가능성이 적을 때 , 교육수준이 낮을 때 효과적 양면적 메시지 : 반대의 의견을 갖고 있거나 반대 의견에 노출될 가능성이 높을 때 , 교육 수준이 높을 때 효과적 . 메시지 처리 방식 2

73. 결론의 제시 명확한 결론을 언급하는 방법 ( 명시적 결론 ) 스스로 결론을 도출하도록 암시적으로 제시하는 방법 ( 암시적 결론 ) 메시지 결론 제시 방법의 효과에 영향을 주는 요인 : - 정보원 유형 - 수용자 성향 - 메시지 주제에 관한 관여도 메시지 처리 방식 2

74. 메시지 내용의 제시 순서에 따른 효과 초두효과와 최신 효과 메시지 처리 방식 2 - 메시지의 첫 부분에 핵심주장을 제시하는 것 : 초두효과 - 메시지의 끝에 핵심주장을 제시하는 것 : 최신효과

77. 메시지 소구방법 3 유머를 이용하여 호소함 . 유머를 작용하는 기제 사람들의 관심을 끎 / 정보원의 호감도를 증진 / 정보원에 대한 신뢰성 향상 / 주의를 분산 / 사회적 증거로서 기능 유머소구

83. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

85. Index 매체의 의미 매체의 유형 매체 흐름 관련 모형 1 2 3

86. 매체의 의미 커뮤니케이션에서 매체의 의미 : 두 독립된 존재인 커뮤니케이터와 수용자 사이의 시공간적 간격이 존재 . 따라서 메시지가 수용자에게 전달 되기 위해 시공간적 간격을 넘어서는 수단 . 매체의 구조 : 메시지를 담는 용기 (vehicle) 용기를 운반하는 운반체 (vehicle-carrier) 메시지가 흐르는 통로 (channel) 또는 유통망 (network) - 세가지를 합한 것이 광의의 매체 일반적으로 매체라 함은 메시지 용기로서의 매체 , 즉 신문이나 방송 , 잡지 등을 가리킨다 . 1

87. 매체의 유형 크게 3 가지 유형으로 나뉨 . 인쇄매체 : 시간적 제약으로 자유로움 , 기록의 영속성 , 전문적이고 깊이 있는 내용 . 수용자 선별능력이 약함 , 수명이 짧고 비용이 많이 듦 . 2

88. 매체의 유형 전파매체 : 일시에 다수의 수용자에게 전달 , 시청각 모두 이용 , 교육수준 에 상관없는 접근 가능 , 현장성과 속보성 . 다매체 시대에 효과를 보기 어려움 , 규제가 엄함 , 기록성이 떨어짐 , 제작비가 비쌈 . 2

89. 매체의 유형 컴퓨터 매체 : 멀티미디어적 특성 , 쌍방향의 실시간 커뮤니케이션 가능 , 방대한 정보량 , 효과 측정 용이 . 익명성의 폐해 , 지각된 칩입성이 높음 . 2

90. 매체 흐름 관련모형 대인적 채널 vs. 매스미디어 채널 매스미디어에서의 메시지 유통 / 전파 방식 피하주사식 모델 : 미디어가 정보를 대중의 의식 속으로 ‘주사’함으로써 수용자에게 직접적이고 즉각적이며 강력한 효과를 갖는다는 모델 2 단계 유통 모델 : 매스 미디어로부터의 정보나 영향력은 곧바로 그 수용대중들에게 흐르는 것이 아니라 , 의견지도자 (opinion leader) 를 거쳐 다시 대중들에게로 흐른다는 모형 다단계 유통 모델 : 매스 미디어로부터 수용자 대중으로의 메시지나 정보 흐름은 단순히 1 단계나 또는 2 단계만을 거치지 않고 여러 중계단계 (relays) 를 거치게 된다는 주장의 모형 3

91. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

93. Index 수용자의 의미 및 개념의 변천 능동적 수용자 수용자의 메시지 처리 - 수용 과정 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향 1 2 3 4

94. 수용자 의 의미 및 개념 의 변천 수용자란 ? 커뮤니케이터가 보내는 메시지와 그 밖의 여러 자극을 받게 되는 개인이나 집단으로서 곧 설득의 대상자를 말함 . 1

95. 수용자 의 의미 및 개념 의 변천 초기의 커뮤니케이션 연구에서의 수용자 : 피동적인 수용자 Ex) 탄환이론 , 피하주사 이론 : 미디어가 수동적이고 원자화된 수용자에게 직접적으로 강력한 효과를 발생시킨다고 보 는 관점 연구 초기에 수동적 존재로 본 이유 : 대중사회이론의 영향 행동주의 심리학의 영향 당시의 사회적 상황 1

96. 수용자 의 의미 및 개념 의 변천 수용자의 개인차 , 선별적 노출성향 등으로 인해 능동적 수용자로 보기 시작 . 이용과 충족이론의 등장과 함께 능동적 수용자에 관한 연구가 본격적으로 실시 . 매스미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디머의 산물을 능동적으로 소비한다는 관점 . 1

97. 능동적 수용자 Bauer 는 완고한 수용자라는 연구에서 능동적 수용자에 대한 개념 정립 . Bauer 가 제시한 수용자의 본질적 속성 - 적극적으로 상호작용 , 중재자로서의 속성 - 자아방어자로서의 속성 . 아부자의 속성도 지님 . - 적극적으로 정보추구 및 문제해결 자로서의 속성 . - 집단이나 조직의 성원으로 메시지를 받고 그에 반응함 . Biocca 의 능동성과 관련된 개념들 선택성 / 공리성 / 의도성 / 설득에 대한 저항성 / 관여성 2

98. 수용자 의 메시지 처리 - 수용 과정 AIDMA- 광고의 연구에서 소비자들의 광고 메시지 처리 - 수용 과정 . 주의 (Attention)-> 흥미 (Interest)-> 욕망 (Desire)-> 기억 (Memory)-> 행동 (Action) 의 단계로 구성 . 3 행동적 태도 (conative) 정서적 태도 (Affective) 인지적 태도 (Cognition) 인지 Awareness 구매 Purchase 확신 Conviction 선호 Preference 호감 Liking 지식 Knowledge

99. 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향 수용자의 선유 성향에 따라 주어진 자극을 처리 - 수용하는 행동이나 결과 반응은 개인에 따라 다름 . 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자 관련 변인 - 인구학적 요인 : 연령 , 성별 , 교육 정도 , 경제수준 , 직업 , 종교 , 결혼관계 , 거주 지역 등 - 사회문화적 요인 : 사회적 지위 , 소속 집단 , 준거 집단 , 가족 관계 , 문화적 요인 등 - 심리적 요인 : 동기 , 성격 , 피설득 성향 , 태도 , 가치관 , 관심 등 - 기타요인 : 독서습관 , 방송 시청 습관 등 4

100. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

102. Index 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 1 2 3

103. 설득 커뮤니케이션 효과 의 정의 및 유형 일반적인 커뮤니케이션의 효과 : 송신자가 메시지 전달을 통해 수신자에게 유발시키고자 하는 반응 설득 커뮤니케이션의 효과 : 정보원이 설득 메시지를 통해 수용자로부터 얻은 여러 반응들 가운데 미리 얻고자 의도했던 반응 1

104. 설득 커뮤니케이션 효과 의 정의 및 유형 Fotheringham: 설득 커뮤니케이션의 효과는 주로 메시지에 의해 , 수용자들이 이를 자의적으로 받아들인 결과로서 유발된 것 Bettinghaus: ‘ 한 개인이 메시지 전달을 통해 다른 개인이나 집단의 행동을 변용시키려는 기도’와 ‘커뮤니케이터가 변용시키고자 의도했던 수용자 행동의 실제적 유발’ 설득 커뮤니케이션 효과에 대한 3 가지 판단기준 : 1) 커뮤니케이터의 의도와 수용자가 나타낸 실제 행동간의 합치성 . 2) 그 합치성의 정도 . 3) 수용자 본래 행동과 변용된 행동간의 차이의 정도 . 학자들 마다 궁극적인 효과가 수용자의 태도나 의견의 변용이냐 아니면 행동의 변용이냐에 따라 조금씩 견해가 다름 . 1

105. 설득 커뮤니케이션 효과 의 정의 및 유형 설득 커뮤니케이션의 효과의 유형은 기준이 무엇인가에 따라 다양한 방식으로 나누어 볼 수 있음 . - 궁극적 효과 vs. 수단적 효과 - 의도성 여부에 따라 - 정기능적 효과 vs. 역기능적 효과 - 수용자 대상에 따라 - 개인 , 사회 , 하부집단에 대한 효과 - 지속도 에 따라 - 단기적 vs. 장기적 효과 - 단발적 효과 vs. 누적적 효과 1

106. 설득 커뮤니케이션 효과 의 정의 및 유형 효과의 유형은 학자에 따라서도 다양함 - Klapper: 수용자의 기존의 태도나 의견의 강화 효과와 소량의 수정 효과 수용자의 기존의 태도나 의견의 전환효과 새로운 이슈에 대한 수용자의 의견 형성효과 - Hovland & Janis: 궁극적 목표를 수용자의 태도변용이라 규정 후 의견변용 / 지각변용 / 정서변용 / 행동변용으로 나눔 1

107. 설득 커뮤니케이션 효과 의 위계 모델 효과의 위계모델 : 설득 커뮤니케이션의 효과가 발생하는 과정을 수용자의 자극에 대한 노출에서부터 외적 행동에 이르는 전 과정으로 나타낸 것 . Lavidge & Steiner 의 7 단계 모델 : - 7 단계의 고정된 순서인 위계적 특성을 가지고 있음 . - 개인에 따라 서로 다른 단계에 있을 수 있는 개인적 차이를 가정함 . - 개인에 따라 전체 단계에 이르는 시기적 차이를 인정 . - 3 가지 주요 차원 , 즉 인지 , 정서 그리고 행동차원으로 구성 됨 . 인지 감정 행동 비인지 인지 지식 호의 선호 확신 구매 2

108. 설득 커뮤니케이션 효과 의 위계 모델 고관여 상황에서는 적용이 가능하지만 저관여 상황에서는 그 과정이 다르게 나타날 수 있다는 문제점이 있음 Ray 의 저관여 위계모델 : 인지 - 행동 - 감정 부조화 위계모델 : 행동 - 감정 - 인지 행동이 먼저 발생하고 그에 대한 감정이 확립된 이후에 그에 대한 정보나 지식을 선택적으로 습득하여 자신의 구매를 정당화하는 경우 . 시간이 촉박하거나 서비스 상품과 같은 제품의 품질을 미리 알기 어려운 경우 . 효과의 위계모델은 광고와 같은 설득 커뮤니케이션의 효과의 측정 및 목표 설정 , 그리고 구체적인 메시지 전략 수립의 근거를 제시 . 2

109. 설득 커뮤니케이션 효과 의 위계 모델 인지 인지 인지 감정 감정 감정 행동 행동 행동 일반적 효과 위계 모델 저관여 효과 위계 모델 부조화 위계 모델 2

110. 설득 커뮤니케이션 효과 측정은 일차적으로 그 효과의 유무를 알아보고 나아가 효과가 없었다면 원인을 분석 , 효과적인 설득 커뮤니케이션을 계획하는데 그 목적이 있음 . 메시지에 대한 수용자의 주의 정도를 측정 : 재인 / 회상 , 독이성과 청이성 . 태도변용 : 메시지에서 주장하는 방향으로 얼마나 바뀌었는가를 통해 측정 . 사전사후 측정의 결과를 비교 . 외적 행동의 변용 : 설문지를 통한 직접 질문을 통해 . 행동계수 측정 방법 . 설득 커뮤니케이션 효과 의 측정 방법 . 3

111. 설득 커뮤니케이션의 이해 와 활용 김정현 지음

113. Index 설득의 장애요인 설득의 기본 원칙 효과적인 설득 기법 1 2 3

114. 1 설득의 장애요인 설득은 상대방이 가진 태도나 신념 , 나아가 그 사람의 가치관을 자신이 원하는 방향과 일치하도록 만드는데 그 목적이 있음 . 상대방과 원하는 방향이 같을 경우 : 재강화 다를 경우 : 설득 . 하지만 반대되는 사람을 설득하는 것은 다양한 장애요인들로 어려움 .

115. 1 설득의 장애요인 수용자의 선택적 수용 : 자신이 좋아하는 사람의 이야기에만 귀를 기울이며 그 내용 또한 자기 좋을 때로 해석하는 경향 . 자의적으로 선택 . 송신자와 수용자간의 괴리 : 주장이 자신의 생각과 엇비슷하면 쉽게 받아들이고 상반되면 거부 . 수용자의 이해 관계 : 사람은 자신의 이해관계가 걸려있지 않은 일에는 비교적 대범하게 행동하지만 이해가 걸려있는 반항 심리 또는 반발심리 : 자신의 자유를 제한하려 한다는 판단이 들면 상대방의 말이 합당하더라도 무작정 반발하는 경향이 있음 . 4 가지 설득의 장애 요인

116. 21 설득의 기본 원칙 설득을 할 때 염두에 두어야 할 기본 원칙들 증거를 활용하라 . 공신력을 이용하라 욕구를 공략하라 서두르지 마라

117. 31 효과적인 설득 기법 미소작전 : 미소 짓는 사람이 최후로 웃는다 선심작전 : 뿌리는 자만이 거둘 수 있다 . 양보작전 : 작은 것을 원하면 큰 것을 요구하라 (Door in the face)

118. 31 효과적인 설득 기법 침투작전 : 큰 것을 원하면 작은 데서 출발하라 (Foot in the door) 성공 사례작전 : 아이디어가 부족한 사람들은 주위를 둘러본다 ( 사회적 증거의 법칙 ) 일관성 심리 이용 기법 : 똑똑한 사람일수록 제 풀에 넘어간다 ( 심리적 부조화를 이용 )

119. 31 효과적인 설득 기법 권위활용 기법 : 위엄을 차려야 상대를 제압할 수 있다 . 동기화 기법 : 상대의 욕구를 집중 공략하라 . 공포 소구 : 죽음 앞에 초연한 사람 없다 .

120. 31 효과적인 설득 기법 체면의식 이용 기법 : 한국인은 체면에 죽고 체면에 산다 . 면역 기법 : 자신의 약점을 숨기지 마라 .