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LOOKMARKET  Olhares Criativos  por Fernando Coelho
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para o pensar em problemas de business, conforme explorado no APG Noisy.     Infelizmente em São Luís ainda não é possível...
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a cabeça no lugar, pois é um pouco fácil se perder nesse pseudo glamour...     telefone tocando, vários convites, elogios ...
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para essa novidade?     Pricilla: O termo é tão novo que tive que buscar algumas referências     pra responder essa pergun...
enorme de cores que está de acordo com o seu público e suas necessidades- que não é mais apenas perfume. E como marca muta...
Começou a formalizar um estúdio de design gráfico, só que voltado para     eventos e ideias criativas, a empresa IUPstudio...
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que você desenvolve para as marcas? Os clientes já tomaram noção     da importância dessa ferramenta?     Spotti: Na verda...
Spotti: Se esse ano o mundo acabar mesmo, tudo isso vai junto rsrs.. Cara, eucreio que novos meios vão surgir, com mais no...
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enquanto organização de negócio. Ao pressionar por ações na agência,permite aos clientes maior certeza sobre os resultados...
que ele vinga no nosso estado?     Viviane: Acredito que pode dar certo sim, como disse a evolução do     mercado pede por...
Cursou Atendimento Publicitário na Escola Superior de Propaganda eMarketing e Formação de Professores, durante três anos c...
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de publicidade e propaganda. Aprendendo a não ser bitributário”.De maneira bem simples, como ocorre essa bitributação nasa...
Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua     visão do mundo, da vida e da comunicação regional?  ...
Livro look market
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  1. 1. Bet eide man elipe lbert os M niel Mac o Me eide aced njão cio J gor riscil ão M iscill i Viv bert iane h F Be Dan Lad Ma alm Car edo dei o Ig Me r Lu Qua la C ede a Co ian Ma Sar urt th F iel eir ce a I r Bet o d iz r o i e e c a ado ur Car a Gu do I an Da cas Fe gor Q os Laé h Furt r Qua eiros L iane tin Ja elho F ros La lho Fe Thurl edo Ig Car tado acas ilbe gor niel lipe uart rcio ado rtin aér Sara njão erna ércio rna er Ze o los r Q L i J c i n Ma Carlos Felipe t Mac uartin Caraca adeir n Jan r Luiz Carlos Janjã io Jr L va Pri Mede ndo S Jr Lui do Sp naid lma Ma La edo Ja s F a G jão ian Ma o M uiz scil iros pot zian ott n D lma deir Igo njã elip uilb Me e Sa lm ede iane la Co Laé ti V e S i Vi ani n D a Gu r Q o M e La ert deir raiv an D iros Sar elh rcio ivian arai el C an u e d M o a L a o v ara iel C ilbert artin deiros eira G aced s Laér Prisc aniel aércio iva Pr Ferna Jr Lui e Thur a P cas ara Ma Jan La uil o Ig cio illa Car isci nd zian ler Fel cas ced jão érci bert or Q Jr L Coe acas Jr Lui lla C o Sp e S Z ipe o M o u l z a Lad Felipe Igor Q edei Jr Lu Mace uartin iziane ho Fe Felipe iane S oelho otti V raiva eira Lad ua ros izia do I Ja Sa rnan Lad ara Fer ivia Gui eira rtin Laér ne S gor Q njão raiva do S eira iva P nand ne T lbe Gu Jan cio arai ua Me Pr po r h rt M ilbe jão Jr L va rtin dei isci tti Guilb iscilla o Spot ace rt M Me do uiz Pris J ros lla C Viv ert Co ti ace deir iane cilla anjão Laér oelh iane Mace elho Igo do os Sar Co r Qu Igo Laé aiv elh Mede cio Jr o Fern Thurle do Ig Fe art r Qu rcio a Pr o Fe iros Luizi and r Ze or Qu in i r Jan artin Jr Luiz scilla nand Laérc ane S o Spo naide jão Jan ian Coe o Sp io Jr arai tti Ran Me jão e S lho ott Lu va P Vivi dei Me ara Fer i V izia ris ane ros d iv n iv n c Laé eiros a Pris ando iane T e Sara illa Co rcio Laé cilla Spo hu iva el Jr L rcio Coe tti rler Z Pris uiz V ian Jr Luiz lho Fe ivian enaid cil eS ian rna e Th e Ra ara iva e Sara ndo S urler Pris iva pot Zen cill Pris ti V aC MARKET LOOK por Fernando Coelho Olhares Criativos oel cilla C ivia ho Fer oelho nan do Sp
  2. 2. LOOKMARKET Olhares Criativos por Fernando Coelho
  3. 3. 2012 © Fernando Coelho Todos os direitos reservados. Produção Independente.A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a maior contribuição que você pode dar para valorizar a bibliografia da publicidade maranhense. Apoio: Produção Gráfica: Projeto Gráfico: Revisão gramatical: Fernando Coelho COELHO, Fernando. Look Market: olhares criativos. 2012. São Luís. 1. Criatividade. 2. Ideias. 3. Marketing. 4. Pessoas. I. Título
  4. 4. OR lho O AUT Coe o and Fern Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Especialista emAdministração Estratégica, Extensão em Didática do Ensino Superios. Profissional de mídia e marketing com passagens pelo Armazém Paraíba, Membro da Comissão Organizadora do Circuito de Criação Publicitária do Maranhão e desde 2009 coordena o Departamento de Marketing da Concessionária Cauê Veículos, franqueada da marca Chevrolet. Membro do Portal Administradores e Professor da Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).
  5. 5. APRESENTAÇÃOProposta do BlogA proposta do Blog do Fernando Coelho é conectar as ideias do merctadocom aqueles que fazem o mercado acontecer. Discutir melhorias, exportendências, pensar novas maneiras de fazer as coisas antigas e tambémfazer novas coisas. Dialogar juntos, essa é a proposta chave.Missão do BlogSer um ponto de ligação entre o mercado e os criativos, transformandobons insigths em experiências e diálogos inspiradores.Proposta do Look MarketCompartilhar diferentes experiências de vida, mercadológica e olhares.Um espaço que visa ligar pontos (passado, presente, futuro e pessoas dofuturo que fazem no presente).
  6. 6. ÍNDICEAndré Fernandes O8Beth Furtado 11 Benedito Cantanhede 14Carlos Mallmann 18Daniel Caracas 21 Felipe Ladeira 26Guilbert Macedo 29 Igor Quartin 33Janjão Medeiros 36Laércio Jr 39 Luiziane Saraiva 42 Priscilla Coelho 45 Fernando Spotti 49Viviane Thurler 52Zenaide Randeza 56Elirdes Rejane 59Gabriel Rocha 63Bruno Lima 66Lui Brito 72
  7. 7. T des RKE e rnan MA ré F LO OK And com Jornalista de formação, publicitário por vocação. Meu convidado da quinzena para o Look Marketing é também Administrador e Especialista em Comunicação Organizacional, atua há mais de 15 anos no mercado publicitário e é um dos criativos mais respeitados do estado. Ideias não lhe faltam, aliais boas ideias. Meu papo desta semana é com André Fernandes, redator da Ideia Propaganda. Aprecie sem moderação! Blog do Fernando: Para você o que é ideia, e o que é uma “puta ideia” na propaganda? André: Na verdade, uma grande ideia depende, primeiro, de uma imersão no universo do cliente. Conhecer a fundo o negócio, produtos/serviços, mercado e concorrentes. Em seguida, deve-se buscar um raciocínio criativo e inteligente, que aborde as necessidades de comunicação da marca de uma maneira diferenciada. É um trabalho árduo, mas compensador, porque sempre traz resultados positivos para o cliente. Blog do Fernando: As pessoas estão lendo cada vez mais notícias pela internet e vêm usando cada vez mais plataformas móveis para isso, segundo o IVC. As marcas locais estão adequando sua comunicação às mudanças de hábitos dos consumidores? O que vem sendo feito neste aspecto regionalmente?08
  8. 8. André: As marcas locais estão começando a entender esse novo consumidor.Não é fácil, porque é tudo muito recente. O grande desafio agora é sabercomo trabalhar as marcas nas redes sociais. Vejo iniciativas bacanas nessesentido, como algumas ações dos shoppings.Blog do Fernando: No início do ano, entre as metas para 2012,você prometeu que não assistiria mais o Big Brother Brasil. ComoComunicólogo e Publicitário, como você analisa o programa,os merchandisings e o retorno de imagem para as marcasanunciantes? O programa ainda é um bom investimento para asmarcas?André: O programa ainda tem um grande potencial de merchandising,principalmente para lançamento de produtos. Agora acho que o formatoestá cansado. Assisti às primeiras edições. Hoje, prefiro usar esse tempopara brincar com meus filhos, correr, navegar pela internet, ler um bom livroou tomar um chopp com os amigos. Ou seja, fazer coisas mais interessantes.Blog do Fernando: Uma das contas mais importantes e antigasda Ideia Propaganda é a Universidade CEUMA. Conversando comBeth Furtado ela explanou que a Classe C mudou e questionouse as marcas estão mudando para acompanhar as mudanças daClasse C. A pergunta é: esse público tem anseio em ingressar nauniversidade, como é publicitar uma marca que tem como públicoclasses distintas com personalidades plurais sem estigmatizaruma ou outra?André: Fizemos isso na última campanha, que tinha como conceito a ideiade que todos os perfis se encontram no Ceuma, atendendo às expectativasde todos esses públicos. Com uma linguagem jovem, mostramos que ainstituição tem espaço para todos, independente de crença, sexo, raça,hobbies, etc. A campanha bombou, gerou paródias na internet e trouxeresultados maravilhosos para o cliente. Foram mais de 14.000 inscriçõesno vestibular e mais de 3.500 matrículas efetuadas. Sem dúvida, um dosmaiores cases da Ideia. 09
  9. 9. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida e do mercado? André: Só quero saber do que pode dar certo, não tenho tempo a perder. Trecho da música Go Back, dos Titãs, que levo sempre comigo. André Fernandes é Graduado em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Maranhão e em Administração de Empresas pela Universidade Ceuma. Pós-graduado em Comunicação Organizacional pela Universidade Federal do Maranhão, atua no mercado publicitário há mais de 15 anos, nas áreas de criação e planejamento/ atendimento. Passou pela CM’Dois e desde 1997 faz parte do time de criativos da Ideia Propaganda. Em 2007, começou a lecionar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Ceuma. É ainda diretor da Casulo Cursos e editor do blog www.andrefernandes.blog.br10
  10. 10. ET tado M ARK Fur LOO K Beth c om Vivemos uma época de grande transformação, as empresas que não acompanham este fluxo tornam-se defasadas. Hoje o que importa é somar, unir, incluir. Essas são palavras de uma das maiores autoridades brasileiras quando o assunto é inovação. Meu bate papo desta semana foi com Beth Furtado. Ela é Psicóloga, Graduada também em Artes Cênicas, Especialista em Administração de Empresas e Varejo e atua há mais de 23 anos nas áreas de marketing e comunicação. Confira meu bate papo com a autora dos livros Singularidades no Varejo; Horizontes de Consumo; e Desejos Contemporâneos. Tenha uma semana inspiradora! Aprecie sem moderação.Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave do momento, aempresa que almejar permanecer no mercado precisa inovar.Envolvimento, diálogo e interação com as pessoas são a sementepara inovação. Pequenas e médias empresas estão preparadaspara inovar?Beth: Normalmente pequenas e médias tem maior potencial para inovaçãopor demonstrarem maior abertura e maior disponibilidade para correrriscos. Quem não está em primeiro, quem não tem uma grande embarcaçãoconsegue ter maior agilidade para fazer mudanças e percorrer novoscaminhos. Mas há grandes corporações inquietas, como a Apple. De fatoinovação é uma questão que não está tanto relacionada ao tamanho da 11
  11. 11. organização, mas à inserção da abertura ao novo nos valores corporativos. Blog do Fernando: Inovar é diferente de inventar. O que é de fato é preciso para inovar? Beth: É preciso ter o entendimento que vivemos uma época de grande transformação e que as empresas que não acompanham este fluxo tornam- se defasadas. É preciso entender que o equilíbrio é dinâmico. Para que possamos nos manter onde estamos precisamos mudar, já que a vida nos leva diariamente à novas questões. Inovação é conexão com nossa época. Que muda todos os dias. Blog do Fernando: Grandes empresas se juntam e realizam processos de inovação integrado, o que chamamos de co-criação, como por exemplo, a Duracell e Oral B. Como você enxerga essas parcerias mercadológicas? Beth: São modelos que mostram diferentes modalidades de processos criativos. Você pode unir pessoas ou marcas em busca de algo original, o que importa é somar, unir, incluir. Uma verdade assimilada nos últimos anos, é que o processo grupal de criação é muito mais instigante, rico e inspirador que o individual, “já que a inteligência grupal é maior que a pessoa mais inteligente do processo”. Blog do Fernando: A pergunta que deixa os empresários de cabelo em pé: como inovar em tempos instabilidade, com consumidores cada vez mais paradoxais? Beth: Este é o motivo pelo qual inovar. As pessoas estão mudando drasticamente, portanto as empresas que não acompanharem ficarão defasadas rapidamente. Muito se fala do quanto a Classe C mudou. E sua empresa (caso ela tenha este público como alvo) mudou para acompanhar as mudanças da Classe C ? Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mundo, as pessoas, a vida e o mercado? Beth: Meu olhar é inquieto, é de busca. A realidade é instável, portanto temos que seguir transformando, pesquisando, procurando formas de12
  12. 12. manter organizações competitivas e em conexão com seu tempo.Possui formação em Psicologia e Artes Cênicas e Especialização emAdministração de empresas e em varejo. Atua há mais de 23 anos nas áreasde Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bensde consumo e bens duráveis como INCEPA S/A, O Boticário, ConsultoriaGouvêa de Souza & MD e Grupo Talent de Comunicação. Professora daMadia Marketing School, nos cursos de Especialização em Marketing Pleno eMarketing Master. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes deConsumo e Desejos Contemporâneos. 13
  13. 13. e ET hed ARK a ntan KM ito C LOO ned Be com Meu próximo convidado do Look Market é um maranhense- carioca, ele acredita que a propaganda é um mix de sinergia e que, pensar fora da caixa nos torna pessoas (e profissionais) mais felizes... ele é professor, publicitário pela PUC, MBA em Marketing e Especialista em Gestão Empresarial. Já passou pela Almap/BBDO, JWThompso, Y&R, Futura Propaganda, foi sócio diretor da Red Café Comunicação e hoje é Marketing Manager da GL events Brasil e professor nos cursos de Publicidade e Marketing da UniverCidade, Gama Filho, FGV e Senac Rio. Aprecie sem moderação o bate-papo com o espetacular Benedito Cantanhede. Blog do Fernando: Você é maranhense, nascido e criado na ilha do amor, se formou em Publicidade pela PUC e sua primeira experiência com propaganda foi na Almap/BBDO (Já começou bem). Confere as informações? Como foi essa trajetória de São Luis para o Rio de Janeiro? Benedito: sim. Sou maranhense nascido e criado. Estudei o colegial no Marista e sai de lá para fazer Publicidade aqui na PUC. Já se passaram 29 anos e volto sempre em São Luis para mergulhar na Praia do Meio, comer caranguejo e ministrar cursos e palestras.14
  14. 14. Realmente tive a sorte de começar bem... na Almap...A minha trajetória foi bem definida. Sempre tive foco no que queria (e querofazer). Quando estava no segundo grau, sempre gostei de publicidade, mastinha um problema... São Luis não tinha o curso... E ai como devo fazer?Fiz a cabeça dos meus pais e encarei o desafio da PUC. Deu certo! Fiz oexame da PUC, fui muito bem colocado (também tinha passado em outras2 universidades).A PUC foi o portão de entrada para o mundo da publicidade. Na minhaépoca tinha o Nisan dois anos acima, tinha a turma da criação da DPZque estudava por lá e fora os professores, a maioria do mercado (MPM,JWThompson, Almap e outras agencias locais).No segundo ano da PUC, já tinha um ciclo bom de amizades do mercadoe comecei a participar dos processos de seleção. A Almap foi que tinha meescolhido pelo um projeto acadêmico na área de planejamento. Dai foi ocomeço, que nunca mais sai....Comecei na Almap, depois fui para a JWThompson, Y&R (no escritório cariocada V&S), Futura Propaganda e depois participei do projeto da RedCafé. Ha3 anos sou o Marketing Manager da GL events, uma multinacional francesaque é a segunda maior empresa do mundo no setor de eventos.Blog do Fernando: A propaganda maranhense tem ganhadonotoriedade no cenário norte-nordeste. Como é visto o profissionalmaranhense fora deste eixo?Benedito: Esse fato tem me deixado orgulhoso. Tenho mais 2 amigosda minha geração que ainda estão no mercado (o França que é D.Arte eD-Jay e o Sidnei que é D.Arte e jpa ganhou até Cannes) que tem o mesmosentimento. Na minha época (início da década de 80) ninguém sonhavanesse boom da publicidade local. Lembro-me do Caracas “ralando” paramanter a agencia em evidência e harmonia. Esse negócio, como sabemos,é um mix de sinergia de trabalho entre agencia e anunciante.Acho que hoje tem mais marcas locais precisando ter um trabalho bacanade comunicação e as marcas nacionais e globais precisando desenvolver 15
  15. 15. estratégias, mas pensando localmente. Também acho que o mercado local (agencias, veículos, fornecedores) ainda precisa se organizar para ganhar mais força, principalmente para dar “um gás” na imagem positiva. Isso vem com um tempo! Blog do Fernando: No Maranhão algumas marcas já entraram na onda do digital e começaram a investir neste seguimento. Uma pesquisa recente constatou que os executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais. Como você trabalha com GL EVENTS no meio on-line? As outras marcas do Rio de Janeiro estão sabendo usar adequadamente essa new media? Benedito: pois é... Cada vez mais as ações nas redes sociais vem ganhando força. Isso é uma tendência mundial. Sem dúvida a flexibilidade das campanhas e o baixo custo ajudam nessa tendência. Nos aqui na GL EVENTS investimos bem nas ações das redes sociais. 3 dos 7 negócios do Brasil tem ações bem dinâmicas. A HSBC ARENA tem que estar nas redes. Nosso público de shows e eventos esportivos são “internautas de carteirinha”. A divulgação dos grandes eventos no Riocentro e a divulgação das 26 feiras organizadas pela Fagga, entre elas a Bienal Internacional do Livro e a Premier Vision. Blog do Fernando: Você já esteve dos dois lados da moeda: agência e cliente. O trabalho da agência tende a ser mais conceitual e o cliente sempre busca os números (resultados). Eu defendo a teoria do “menos é mais”, o que pode ser percebido no comercial do Itaú, onde pela primeira vez, o banco fica em primeiro lugar na pesquisa de Lembrança de Marcas na Propaganda, segundo o Datafolha, por causa do comercial do bebê (com pouquíssimas palavras). Como você ver a “briga” entre cliente e agência? A agência deve ser mais mercadológica ou o cliente deve ser mais criativo? Benedito: Realmente já tive dos lados do negócio. Vivi os dois mundos. Hoje uma agência e anunciante tem que, cada vez mais, viver em harmonia. Acabou a era onde a agencia faz o cliente pede e vice-versa. Hoje para uma16
  16. 16. estratégia dar certo tem que haver harmonia, pré-teste, coerência, racionalcriativo e principalmente o entendimento das necessidades do mercado.Se uma campanha estiver dentro dos critérios e objetivos da empresa, comcerteza será sucesso e trará os resultados esperados.Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market da vida, domundo e do mercado?Benedito: Pense fora da caixa. Você será mais feliz! 17
  17. 17. ET ann ARK allm M l os M LOO K Car c om Fazer propaganda é como fazer pão: todo mundo sabe a receita, mas o resultado final depende de quem faz – essa descrição está na página virtual da Mallman Comunicação e Marketing, uma agência que abriga os melhores talentos da terra de Gonçalves Dias, misturada com a cultura alemã e com um toque de pimenta. Então, para começarmos 2012 inspirado chamamos o criativo “chef” Carlos Mallman para nos ensinar um pouco da receita do bom propagandear. Deguste nosso bate papo sem moderação. Blog do Fernando: Você atua em dois mercados diferentes, quais os principais pontos positivos e negativos do nosso mercado se comparado com os demais? Carlos: Na verdade, atuamos em 3 mercados: São Luis, Curitiba e interior de São Paulo. São 3 mercados diferentes, cada qual com suas peculiaridades, mas todos semelhantes quando se fala de resultado, tem que vender. E, vender, não é simplesmente entregar o produto ao consumidor, vender é satisfazer. O mercado de São Luis não é diferente dos outros, está em crescimento constante e cada vez mais exigente. Veja o número de agências de qualidade que atuam no Estado, é uma resposta da evolução do mercado. Blog do Fernando: O crowdsourcing, segundo pesquisas de18
  18. 18. tendências continuará agitando e facilitando processos comerciais.No Maranhão as marcas estão sabendo utilizar os conhecimentosdo seu target? As marcas locais estão abertas a co-criação? E o maisimportante, os criativos se permitem utilizar essa ferramenta?Carlos: A cada tempo se dá um novo nome para as mesmas coisas.Massificação da mensagem, tecnologias para atingir o maior número depessoas, formas e conteúdos para espalhar a informação já vem de muitotempo, a inovação não para e, a gente, profissional da área ou não, tem queacompanhar as tendências sob o risco de ver a banda passar, sem saberque música tá tocando. E, aquele criativo que não se permitir, que não seantenar, pode criar outras coisas, menos propaganda. Importante dizer queas agências são grandes responsáveis na tradução dessas tendências paraseus clientes e suas marcas. Agência vive de resultados, dos bons resultadosde seus clientes.Blog do Fernando: Eu (mesmo com pouco tempo de mercado)ainda percebo em muitas relações Cliente-Agência... o que não écobrado não é feito. você, concorda?Carlos: A melhor maneira de remunerar uma agência de propaganda é pelovolume de serviços realizados. Assim, a agência não para de apresentarpropostas, de sugerir ações, de produzir mais e mais para seus clientes,todos ganham. Negócio só é bom quando é bom para os dois lados, se umaagência esta sendo bem remunerada é porque o cliente esta faturandobem.Blog do Fernando: Sem duvidas a onda do momento em 2011 foia penetração das marcas nas redes sociais. Para você que é um“facebookeiro” de carteirinha as marcas locais estão gerenciandoadequadamente sua presença on-line?Carlos: As redes sociais são desafios da mídia global. Mídia nova, complexa,intrigante. As grandes marcas, administradas por grandes agências,ainda estão analisando o efeito desta mídia, estão tateando. Estão todosaprendendo! Cruel mesmo é receber um post, na tua caixa, com uma 19
  19. 19. propaganda direcionada a várias pessoas, que entram na tua vida sem você nem saber de onde. Ao mesmo tempo, tem surgido ideias geniais, como a do anúncio de fim de ano do Itaú, que vai ter milhares de facebookeanos como protagonistas. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mercado (e o mundo) hoje? Carlos: O mundo não para, a fila anda, é bom fazer exame de vista periodicamente.20
  20. 20. ET acas ARK l Car KM anie LOO co mD Publicitário com alma de administrador, esse é o perfil de Daniel Caracas, um profissional de alta performance que faz a publicidade regional acontecer, promovendo importantes marcas e descobrindo vários talentos criativos. Bati um papo com o criativo onde falamos sobre mercados, clientes, gestão de pessoas, era digital e mudanças de cenários. Aprecie nosso papo sem moderação!Blog do Fernando: A agência de publicidade é uma fabrica deideia, os clientes sempre que procuram uma agência tendema utilizar a frase “quero algo diferente”. Como ser inovador numcenário extremamente competitivo?Daniel: Sempre buscamos entregar aos nossos clientes, além de umaideia criativa, inovadora, diferente, uma ideia pertinente. Hoje em dia,ser só diferente não é o suficiente. O conceito de uma campanha deve terfundamento, análise de cenário e pertinência com o problema do cliente.O que separa a agência de um artista, é que um artista tem compromissosomente com sua verdade. A agência tem que ter o compromisso com oreceptor, ou seja, com seu público-alvo. Comunicar é uma técnica. Tornaressa mensagem atrativa, surpreendente, inovadora, é nossa arte. Porisso que precisamos de técnica e talento. Uma boa composição desses 21
  21. 21. dois ingredientes é fundamental. Às vezes observamos ideias diferentes, inovadoras, mas totalmente desassociada do problema, produto ou ideia do cliente. Criatividade com pertinência é que queremos entregar. Blog do Fernando: Uma boa agência não se mantém apenas com boas ideias. Gestão é fundamental! Você é publicitário de formação e administrador por vocação. Como é o processo administrativo dentro da Phocus? Daniel: Como em qualquer empresa, gestão é um ponto fundamental, muitas vezes pouco valorizado em agências de propaganda. Ao longo dos últimos anos, investimos em sistemas que permitam a interligação de todos os processos da agência melhorando a performance de todos os departamentos envolvidos e, consequentemente, gerando um resultado final de maior qualidade. Também é importante estabelecer metas bem claras e compartilha-las com a equipe responsável por trazer esses resultados. Sem dúvidas, a área mais complexa de gestão em uma agência, é a gestão de pessoas, ou como gosto de aplicar, a gestão de talentos. Digo e repito que motivar seres humanos é a tarefa mais complexa de qualquer empresa, muito difícil de ser atingida, muito fácil de ser quebrada. Com certeza, meu maior foco atualmente é na gestão de talentos e em manter a equipe motivada para entregar 100% de performance. É uma tarefa muito difícil, que envolve complexidades profundas, por isso, nem sempre é possível ter 100% de sucesso, mas essa é minha meta. Blog do Fernando: Existe uma Phocus antes e depois de Daniel Caracas? Uma Phocus reformulada corporativamente? Daniel: A Phocus foi fundada em 1973, portanto, tem 38 anos. É a agência em funcionamento mais antiga do Maranhão. É um orgulho trabalhar numa empresa familiar com tanto tempo de vida. Entrei em 2001 (há 10 anos), então, prefiro dizer que a Phocus teve 2 ciclos. O primeiro, comandado pelo meu pai, Rodrigo Caracas, que desbravou o mercado de publicidade no Maranhão, juntamente com outros brilhantes profissionais da época que até hoje atuam no mercado. Entrei na agência com o foco de assumi-la,22
  22. 22. o que de certa forma, deixa as coisas mais claras e facilitam o processo detransição, que não é nada fácil. A transição que durou 5 anos foi uma épocamuito proveitosa de maturação pessoal e profissional, “abertura de portas”mentais e enriquecimento de conteúdo. Ao longo desse tempo, meu estilofoi se implementando aos poucos, estruturando esse novo ciclo da Phocus.Em 2006, sentimos que era hora de completar essa transição – foi quandomeu pai se retirou do dia-a-dia da empresa e oficialmente passei a liderara Phocus. A partir desse ponto, pude implementar mudanças progressivasà empresa, aproximando-a do meu estilo e da minha visão de trabalho e,sem dúvida, iniciar um novo ciclo virtuoso na Phocus, com nova vida, novogás, novo animo, que começou a ser refletido nos trabalhos, na energia quea empresa transmitia para o mercado. Espero que isso seja só o começo.Minha meta é levar a Phocus até seus 60 anos. Chegando lá, eu tambémquero passar meu bastão pra alguém. (rsrsrs!)Blog do Fernando: Eu sou defensor da ideia de que a agência NÃO éum extensor do departamento de marketing e nem um substituto.A agência é um forte parceiro. Marcio Oliveira, VP de Operações daLew Lara diz que a agência é um apontador de solução. Como éo relacionamento da Phocus com seus clientes? Há muitas crisesnesses casamentos? Como funcionam os diálogos cliente-agência?Daniel: A agência e marketing do cliente se complementam. Um dependedo outro para desenvolver um bom trabalho. Creio que parceiro estratégicoé termo mais adequado para definir o relacionamento entre cliente-agência. Quando a agência participa das decisões junto ao cliente, inclusiveà nível estratégico, geralmente é quando obtemos melhores resultados,maior eficácia na comunicação. Por isso confiança na competência técnicada agência é fundamental. Por muitas vezes, o cliente enxerga a agênciado outro lado da mesa e não do mesmo lado. Por isso, algumas vezes, crisesacontecem, principalmente nos relacionamentos mais duradouros, masvejo isso com muita naturalidade, como parte do processo de melhoriaconstante dos processos e da qualidade dos trabalhos. Felizmente, hoje 23
  23. 23. em dia, temos vários casos bem sucedidos de excelentes parcerias cliente- agência, aonde atuamos junto ao cliente, lado-a-lado, em decisões estratégicas, garantindo um resultado melhor das campanhas. Para que se construa essa confiança é fundamental a transparência no dialogo. Transparência é a tônica. Blog do Fernando: A área de digital é uma realidade na comunicação contemporânea das marcas. No eixo Rio-São Paulo já vemos anunciantes utilizando-se de campanhas unicamente on- line, como por exemplo Ford, Xerox e a telefônica Sprint Nextel. No Maranhão, você acha que os consumidores estão preparados para campanhas do tipo? Existe demanda? Daniel: Temos que cruzar essa pergunta com o próprio cenário socioeconômico do Estado. Na verdade, não é só uma questão de querer, existe toda uma condição de acesso à tecnologia que é fundamental para a eficácia da comunicação digital. Sem dúvidas, nesse quesito, o Maranhão ainda tem muito à avançar em relação ao sudeste do país (e do mundo!), mas creio que já viemos de mais longe. Hoje em dia, o acesso à internet já é bem mais democrático, apesar da qualidade e frequência desse acesso estar muito aquém do ideal. Mesmo assim, já vemos experiências exitosas no nosso estado na área de comunicação digital – mas acho que ainda temos muitíssimo à avançar. Essas experiências locais, são ainda muito tímidas e pequenas perto de todo o potencial do mundo digital. Fora que temos um carência de profissionais especializados, até por conta da falta de mercado de trabalho. No caso da Phocus, ainda estamos nos primeiros passos de desenvolvimento de uma maturidade em termos de comunicação digital, mas com nossa experiência no mercado local, esperamos avançar rápido pois, sem dúvidas, essa é uma área que só tem à crescer. E com certeza, a comunicação digital vai mudar drasticamente o negócio da propaganda muito em breve em termos de remuneração. Vamos precisar repensar o negócio e, principalmente, aonde está realmente o valor do nosso trabalho – se é em veiculações, produções ou realmente no conteúdo e ideias.24
  24. 24. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual suavisão do mundo, da vida e da comunicação regional?Daniel: Cada vez mais rápido, o cenário social e econômico do mundo mudamais rapidamente. Antigamente, de 50 em 50 anos víamos mudançasfundamentais. Há pouco tempo, isso diminuiu para 10 anos, depois 5anos e, hoje em dia, creio que quase de 2 em 2 anos temos uma novasconjunturas complexas de cenários. O mundo digital e a geração Y está aípara provar isso. Tudo acontece em uma velocidade cada vez maior. O longoprazo nunca foi tão curto. E o curto prazo é agora. Portanto, vou colocarminha visão sobre o que considero duas características fundamentaisdo profissional contemporâneo: motivação e resiliência. Positividade emotivação é fundamental em tudo, pois profissionais de alta performancenão podem dar menos que 100%. O motivado faz, o desmotivado reclama.Já a resiliência, no mundo corporativo, eu diria que é a capacidade devocê se adaptar rapidamente aos novos cenários, sua capacidade delidar com muitas informações e pressões, simultaneamente, sem perdero foco. Portanto, motivação, capacidade de adaptação e resiliência sãofundamentais para tomar as decisões corretas, no tempo certo e com avelocidade necessária. Pra terminar, uma frase que incorporei na minhavida empresarial: “SUCESSO É DOR. MAS O SABOR DO SUCESSO SUPERA ADOR”. 25
  25. 25. ET eira ARK e Lad KM elip LOO co mF Ele é publicitário, empresário, palestrante, MBA em Marketing e Gestão de Negócios e MBA em Gestão Empresarial. Já passou pela área de criação, foi multiplicador de ideias como professor universitário e com o tempo se apaixonou pelo planejamento e diversas outras competências associadas à gestão empresarial. Nosso convidado do Look Market desta semana é o premiadíssimo Felipe Ladeira, sócio e diretor de atendimento da Agência Quadrante. Blog do Fernando: Certa vez falei aqui no blog que, o pessoal da criação antes de criar para um cliente varejo deveria passar uma semana no PDV entendendo a alma do negócio. Você responde pelo Planejamento de contas importantes do varejo. Tu acreditas que os Criativos do nosso mercado conseguem inovar na comunicação varejo? Felipe: Uma semana não seria suficiente (risos). Não é uma questão só de tempo. Não adianta passar um mês no PDV tendo uma visão equivocada do que é comunicação/propaganda. A experiência e conhecimento do PDV são imprescindíveis, porém não pode estar desacompanha de inteligência para negócio e bom senso. Blog do Fernando: Se estiver enganado me corrija, mas o grande problema da criação (e acho que de toda agência) são os prazos curtos (sempre para ontem). Com planejar eficientemente uma26
  26. 26. campanha que já chega com prazo estourado?Felipe: Antecipe-se! Crie a demanda. Defendo a ideia de que devemosentender o negócio do nosso cliente e vivenciar o seu dia a dia para nostornar capaz de antever a sua necessidade.Além disso, ter argumento e poder de persuasão são importantes paramostrar que o prazo pode comprometer o investimento e o resultadoesperado.Blog do Fernando: Uma observação e duas perguntas em uma só(risos). Não se pode mais diferenciar Planejamento off-line de on-line, isso é fato. As marcas locais estão conseguindo (ou aceitando)integrar suas estratégias on e off? A linguagem, conteúdo eposicionamentos nas diferentes plataformas são mantidosalinhados?Felipe: De uma forma geral, nosso mercado ainda não desenvolveu essacompetência. Os meios de comunicação de massa ainda possuem preçoconvidativo e isso acomoda o mercado.Estou sendo muito superficial nesta análise, pois existem muitosoutros fatores envolvidos: mercado tradicional, profissionais ainda nãoqualificados para plataforma on-line, meios de massa ainda muitoacessíveis, falta de planejamento, concorrência pouco diferenciada...Mas isso mudará!Blog do Fernando: Philipe Kotler disse uma vez que o departamentode marketing deveria ter o nome mudado para “movimento” e elecomplementa: “marketing não se faz sentado”. Planejamento deComunicação é puro marketing, logo planejamento também nãose faz sentado. Como é esse movimento em seu caso? Você precisadirecionar (e inspirar) a criação. Da onde tu buscas teu repertório?Felipe: Meu caso não é muito comum. Comecei na área de criação. Como tempo me apaixonei pelo planejamento e diversas outras competênciasassociadas à gestão empresarial. Sou apaixonado pela criação aplicada aoplanejamento e a gestão. 27
  27. 27. Também sou responsável por alguns atendimentos na agência e não consigo fazer isso desassociado do planejamento. Quando recebo um briefing, procuro descobrir onde realmente está o problema do cliente. Muitas vezes não está onde ele imagina e é muito gratificante poder contribuir de uma forma que ele não espera. Não é possível analisar uma empresa e dar uma contribuição mais abrangente para o cliente quando só se entendem de marketing, comunicação e propaganda. Quando isso acontece, seu repertório fica resumido ao conhecimento que você conseguiu construir. Blog do Fernando: Em uma frase (ou slogan) qual seu look market? Qual seu olhar do mercado? Qual seu olhar do mundo? Felipe: Ao invés de reclamar do mercado e/ou das pessoas, porque não se perguntar o que poderia fazer de melhor para o mercado e para as pessoas?28
  28. 28. o ET aced ARK lbert M KM Gui OO L com Eu acho que estou sendo o maior beneficiado com o novo espaço do meu blog (Look Market), cada bate-papo é uma verdadeira aula. Iniciamos em alto nível e não podia ser diferente já que estreamos com chave de ouro (e um profissional e tanto), e agora mantendo (ou aumentando) o nível deste espaço o nosso convidado é o Publicitário e Professor Universitário Guilbert Macedo, especialista em Comunicação Estratégica e Marketing com mais de 10 anos de atuação no mercado de criação e marketing. Conversamos sobre o mercado local, budget, novas estratégias de mídia, criatividade e outros temas. “Se por acaso ao ler as respostas notares que algo não faz sentido, deves estar certo mesmo, não faz sentido”. Comunicação é percepção.Blog do Fernando: Vamos começar botando fogo! Como é serum profissional de criação num mercado onde muitos (ou osprincipais) anunciantes são empresas de varejo geridas numaestrutura familiar e tradicional não organizada para o marketing?Guilbert: Tudo depende do relacionamento que a agência tem com o cliente,já houve campanhas em que foi preciso 1 ano, isso mesmo 1 ano, para queo cliente aceitasse uma ideia que nem era muito ousada. É uma questãode confiança do profissional no trabalho que ele exerce, e do cliente nesseprofissional, já ouvi em conversas de amigos de agências coisas do tipo “lána agência nos já catequizamos nossos clientes, eles já fazem tudo que 29
  29. 29. sugerimos”, ai damos uma olhada no portfólio deles e só vemos campanhas tradicionais, nada que possamos dizer que “d&@%%@%”, nesse caso foi o cliente que catequizou a agência. Blog do Fernando: Além de publicitário você é também professor. Muitos alunos entram no curso de Publicidade com a ideia de que o mercado é “só criação”. Os alunos hoje são criativos de verdade? Você consegue identificar o aluno que tem a publicidade na veia? Guilbert: Mas o mercado É SÓ CRIAÇÃO, rsrsrs... Brincadeira (?) a parte, criação tem que estar em todas as áreas de uma agência, do mídia ao sugerir novas formas de veicular ou expor a marca do cliente, ao atendimento com informações cruzadas de várias campanhas que estudou ou vivenciou durante a vida para que na hora do briefing, já dê um bom norte pra criação com o que o cliente realmente quer. Criatividade serve para tudo na vida, “diante do novo, o conhecimento serve muito pouco, criatividade é o que faz a diferença”, e em propaganda toda campanha é um novo desafio (claro tô enfeitando um pouco, às vezes damos um Ctrl + C Ctrl + V em uma campanha promocional passada do cliente, rsrsrsrs). Os alunos de hoje tem obrigação de serem, até mais, criativos que seus professores, pois a facilidade de informação que eles têm hoje é infinitamente maior que os professores tinham na época deles, nossa... Uma palestra que acontece na ESPM em São Paulo pode ser vista até simultaneamente na internet, coisa que há 10 anos era impensável, o conhecimento estava nas mãos de quem tinha mais recursos para viajar e participar de eventos assim, livros obrigatoriamente tinham que ser comprados ou batidos Xerox, hoje são baixados pela internet, a bagagem criativa hoje está muitíssimo mais fácil de ser adquirida. A maioria dos professores consegue identificar os bons alunos, até porque, infelizmente são raros, mas não porque não querem ser bons, é que a maioria leva uma vida difícil, pois acordar as 6:00 ir para o trabalho e só voltar a 23:00 para casa depois da faculdade é f*%@...30
  30. 30. Blog do Fernando: Budget limitado é o principal motivo delamentação dos anunciantes locais. Com pouca verba dá pra fazermuito barulho? Quais as vantagens e desvantagens para o criativona hora de conceber uma campanha com poucos recursos?Guilbert: É, os orçamentos são muito apertados mesmo, mas com certezadá pra fazer muito barulho com pouca verba. Tenho como exemplo umcliente que tinha um orçamento que não dava pra veicular nem placas deoutdoors, fizemos uma ação com um casal (acho que eram até funcionários)e distribuição de amostras do produto dele com um “panfleto” do tamanhode um cartão de visitas, e o resultado que a ação programada pra trêsfins de semana foi suspensa no segundo, pois os kits que estavam sendovendidos na loja acabaram já no segundo fim de semana de ação.Mas é claro que cada caso é um caso, e não é sempre; na verdade é bemdifícil, que uma ação consiga os resultados de uma veiculação na TV. Maisuma vez, é preciso criatividade e ousadia de todos na agência, e até mesmodo cliente (e principalmente da mulher dele), para que o resultado sejao melhor possível, ou até supere as expectativas, que é o que deve serperseguido sempre. Se o cliente investiu 1.000,00 reais e não foi ninguémna loja dele, ninguém falou da ação dele, ninguém lembra da marca dele,ele só gastou, em compensação ele investe 300.000,00 reais em umasemana em uma campanha e dobra o faturamento dele nesse período, amarca e lembrada, e todos falam que a campanha foi bacana, pô foi umótimo investimento.Resumindo o que é investido tem que dar resultado, se a verba não forcoerente, a agência tem que ser sincera é falar, “cara com essa verba nemf#$%&* dá pra fazer isso que está sendo pedido”.Blog do Fernando: As marcas locais já entraram na onda da mídiaon-line. Muitos anunciantes mantêm perfis em plataformas comoFacebook e Twiiter, por exemplo. Você acha que as essas marcasestão explorando todo o potencial das ferramentas digitais demaneira correta? 31
  31. 31. Guilbert: Essa é uma pergunta que todos no mundo estão fazendo. No começo desse ano os palestrantes da semana internacional de criação foram unânimes em afirmar que não se tem a real dimensão das potencialidades da internet ou das redes sociais. O que em um momento serve para o cliente, no momento seguinte não se aplica mais, ou o que serviu para uma marca ou produto não serviu para outro. O melhor e mais citado exemplo dos ”gurus”da mídia on-line, é o case Obama que foi um gigantesco sucesso de critica, público, resultado, prêmios e o escambal, e o case Marina que seguindo os mesmo moldes do Obama, foi tamanho o fracasso que não pagou nem o salário dos que estavam trabalhando no projeto. E antes que alguém pense o contrário, é claro que foi feito pesquisa, até porque o brasileiro passava (e ainda passa) mais hora na internet que o norte americano, segundo levantamentos feitos na época. Blog do Fernando: Em uma frase (pode ser um slogan) qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mercado hoje? Guilbert: “Potência não é nada sem controle”. Pirelli32
  32. 32. ET rtin M ARK Qua LOO K Igor com Um local com diferentes tipos de consumidores , necessidades e aspirações. Assim é um Shopping Center.Como atrair este publico, oferecer programas e novidades que os “prendam”? Quem nos dá essa resposta é o Publicitário Igor Quartin, gerente de marketing do São Luis Shopping.Blog do Fernando: De um tempo para cá tenho percebido umapresença mais forte e integrada da marca São Luis Shopping, coma sua gestão você montou uma equipe bem jovem e antenada,aliado a isso vocês tem uma agência de Propaganda parceira.Como se dá o trabalho de gestão da marca do shopping?Igor: Assumi a gestão de marketing do São Luis Shopping em 10 maiode 2010 e de lá pra cá, junto com a minha equipe, implementamosdiversas mudanças no setor e na rotina do shopping. Diria que foi umamudança 360° percorrendo desde a comunicação, promoção, eventos,endomarketing, parcerias, relacionamentos etc. É muito trabalho e asmudanças são inerentes a sobrevivência nos mercados competitivos, comoeste. Sou apaixonado por esse mercado e amo muito o quê eu faço.Blog do Fernando: O mercado de shopping em São Luis está setornando cada dia mais competitivo, existe um padrão entretodos os center’s. Como se tornar diferenciado para atingir umpúblico maior (ou mais selecionado). O que fazer para ser mais 33
  33. 33. competitivo diante de uma concorrência tão preparada quanto o seu empreendimento? Igor: Na verdade, o Shopping Center hoje, é um equipamento totalmente diferente do que estávamos acostumados. Estamos vivenciando uma época onde o shopping é um grande centro de experiências onde as pessoas buscam se entreter. O consumo propriamente dito atua de forma complementar ao entretenimento. Às vezes esse entretenimento está numa recreação na praça de eventos, numa exposição no mall, num bom café ou livraria, nas pessoas que circulam naquele espaço ou mesmo numa vitrine interessante. E para isso é necessário a superação de todos os envolvidos no processo para se manter uma experiência positiva a todos os clientes que visitam o shopping, seja na esfera da diretoria as equipes do mall. Blog do Fernando: Sergio Molina, Diretor da DMV Comunicação diz que Shopping não é um produto, ele diz que é ... (e não completou). Para você o que é um Shopping? Igor: Acabei respondendo na pergunta acima, mas só para reforçar... O shopping pra mim é um grande centro de experiências que buscam envolver o cliente de diversas maneiras ao ponto que o mesmo faça parte da rotina desse consumidor. Blog do Fernando: O shopping é um local que desperta muito a imaginação, o sonho, o aspiracional do consumidor. Eu acredito que o profissional de marketing de um Center deve entender muito mais de comportamento humano (e aliar isso a comunicação). Qual a “mágica” para conquistar o target desse segmento? Igor: Busco entender cada vez mais os vários tipos de consumidor, quais são as suas necessidades, as suas aspirações, seus hábitos etc. É um trabalho árduo, pois os consumidores são mutantes e o que eles gostam hoje podem não gostar mais amanhã. Aproveito para sugerir um livro que estou lendo, chama-se A lógica do consumo, verdades e mentiras por que compramos. O autor é o Martin Lindstron (especialista em neuromarketing) e a editora é Nova Fronteira34
  34. 34. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market do mundo,do mercado e da vida?Igor: Se você se propõe em fazer algo, surpreenda!! (e rápido!!)Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade ePropaganda, Estudou Marketing de Serviços e Marketing de Shopping Centerna Escola Superior de Propaganda e Marketing, já atuou na Vivo Telefonia edesde 2010 é Gerente de Marketing do São Luis Shopping. 35
  35. 35. s ET eiro ARK ão Med KM Janj OO L com João Ricardo acredita que num bom mercado como o nosso é preciso somar talentos e se integrar. Ops! Quem é João Ricardo? É o famoso Janjão Medeiros, fundador da “networking creative” mais badalada do mercado local. Em apenas 8 meses ele conseguiu reunir nomes de peso da publicidade maranhense em uma comunidade exclusiva no Facebook, fora isso ele vem se destacando no cenário criativo como um dos mais promissores Planners da terra de Gonçalves Dias. Ontem o grupo do qual ele é membro e fundados chegou ao expressivo numero de 300 participantes e eu não podia deixar passar em branco. Confira meu bate-papo com João Ricardo, ou simplesmente Janjão (o grande). Blog do Fernando: O Brainstorm São Luis já pode ser considerado uma marca e espaço de conexão de boas ideias do mercado local. Ouso dizer que o grupo caminha para se tornar um “networking creative”. Como surgiu a ideia e como você ver o grupo hoje? Janjão: A ideia surgiu a partir de uma percepção particular do mercado logo que comecei a vivenciá-lo. Percebi que a publicidade maranhense estava passando por um forte amadurecimento profissional, desta forma procurei encontrar uma maneira de integrar todos os agentes participantes desse processo a fim de promover debates e discussões sobre o nosso mercado.36
  36. 36. Para isso nada melhor do que usufruir do potencial que a tecnologia nosoferece, no caso, a criação de um grupo interativo no facebook. Hoje, após8 meses é muito gratificante ver o resultado deste projeto, pois é notória asua relevância. O grupo acaba de completar 300 membros e grandes nomesda publicidade local, os quais sempre admirei, participam ativamente,gerando credibilidade e respeito ao grupo.Blog do Fernando: Você já levou dois “Canta Galo” como aluno dePublicidade e se destacou rapidamente no mercado publicitário,sem duvidas você é uma promessa da publicidade maranhense.Quais os planos do Janjão para os próximos capítulos?Janjão: Na verdade foram seis (risos). O canta galo, como você citou, émais um exemplo que assegura que o mercado vive um novo momento.As faculdades possuem um importante papel nesse cenário. Os estudantesestão a cada dia participando mais da realidade do mercado. Mas tudoisso é uma obra coletiva, como sempre diz o querido amigo e professorGuilbert Macedo. É preciso somar talentos e se integrar. Não possodeixar de agradecer a inúmeras pessoas, mas especialmente aos meuscompanheiros de equipe Edu Martins, Dermeson Meireles e Lucas Ribeiroque contribuíram consideravelmente em muitas conquistas, como esta doCanta Galo. E os próximos capítulos estão sendo planejados. Muitas “águasvão rolar”.Blog do Fernando: Falando agora sobre Planejamento, no ultimodia 6, aconteceu o evento APG Noisy Thinking, realizado peloAccount Planning Group – grupo de planejamento britânico.Durante o evento foi destacado que os planners precisam mudaro tom dos seus planejamentos, ou seja, passar do pensamentoem problemas de comunicação, para pensar os problemas debusiness; deixar de ser apóstolo para se tornar os novos melhoressolucionadores de problemas estratégicos disponíveis ao cliente.Como você ver os planners locais?Janjão: Vejo que todos os planners devem alinhar seu raciocínio estratégico 37
  37. 37. para o pensar em problemas de business, conforme explorado no APG Noisy. Infelizmente em São Luís ainda não é possível perceber tão claramente a potencialidade deste departamento. Mas aos poucos muitas agências e clientes estão começando a explorar esse diferencial, como no caso da AG10 com seu pequeno grande planner Lui Brito e a Phocus inovando no ambiente online com seu planner digital Fernando Spotti. Blog do Fernando: Um bom planejamento precisa ser recheado de... Janjão: Uma cobertura suculenta de um ótimo briefing e um recheio consistente de muita pesquisa e conhecimento de mercado. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida, do mercado? Janjão: Ser publicitário é fazer a mesma coisa todo dia, diferente. Janjão (João Ricardo) 20 anos, graduado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-Graduando em Administração de empresas pela FGV. Iniciou suas atividades profissionais aos 16 anos como auxiliar administrativo, entrando no mercado publicitário através da agência experimental Ilha de Ideias, onde logo se destacou e em seguida foi atuar na área de planejamento da Quadrante. Atualmente é Planner da Mallmann Marketing, participou de vários cursos na ESPM na área de planejamento e em eventos como a Semana de Criação-SP. Possui workshop de planejamento na agência ÁFRICA-SP do grupo ABC.38
  38. 38. ET ARK o Jr KM La érci LOO comBlog do Fernando: Nosso mercado está fervendo de idéias, a provadisso são os inúmeros prêmios que nossas agências trazem parao estado. Publicidade não é apenas criação, como você enxergao papel do profissional de marketing na construção dessestrabalhos?Laércio: Quem não gosta de receber prêmios? Apresente-me! Osprofissionais de propaganda do Maranhão tem recebido prêmios quereconhecem o quanto são criativos e inovadores. Como profissionalde Administração, já fui cliente de várias agências de propagandamaranhenses. Em todas as ocasiões tive a oportunidade de conviver comcriativos de primeira categoria, como os profissionais da Mallmann, VCR,Phocus, Quadrante, Ideia e Imagine, para citar algumas em que atueicomo anunciante. Acredito que marketing e propaganda são atividadesque produzem conhecimento e ideias a partir de um trabalho colaborativo.A chamada “big idea” é obtida com compartilhamento de ideias eexperiências, pesquisas, conversas, reuniões, debates acalorados, verbasapertadas e alguns sapos que engolimos. Costumo dizer que se fôssemosreunir todos os atributos necessários a um profissional de marketingobteríamos um “super homem” ou uma “mulher maravilha”. E que não émuito distinto do perfil do publicitário em geral, afinal ambos são trabalhoscriativos por excelência. Talento, criatividade, ousadia, capacidade deaprender a aprender, inquietude, inovação, agilidade, ser “open-minded”,ter uma cabeça de designer, capacidade de fazer conexões, planejar e fazer 39
  39. 39. acontecer, são alguns dos requisitos. No final, é a sintonia entre as equipes de marketing do anunciante e a da agência que vai determinar o resultado de uma campanha. Quanto mais sintonizadas, maior a capacidade de gerarem campanhas inovadoras, criativas, cheias de resultados e satisfação para todos. O prêmio, sempre bem vindo, virá em consequência daquela química. Blog do Fernando: você se denomina “uma pessoa com missão”. Qual sua missão com o mercado? Qual sua missão com o mundo? Laércio: Realmente, tenho me posicionado com a perspectiva de ter uma missão. Isso muda toda a maneira de ver as coisas que acontecem com você. E não estou falando (apenas) de religião! Tô dentro pra curtir, enviar pros amigos, compartilhar, recomendar, adicionar. Não importa o que acontece comigo, mas como eu reajo ao que acontece comigo. As pessoas não compram o que eu vendo. Elas compram o por quê eu vendo. Portanto, a minha razão de ser é contribuir para a melhoria do mundo dos negócios simultaneamente em melhorar os negócios do mundo. Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave para o sucesso. Pesquisa recente apontou que a Roche Holding AG é a empresa mundial que mais investe em novas ideias. O mercado local no seu ponto de vista está aberto á inovação? Laércio: Inovação é a palavra da hora, mas não pode ser vista como moda. Nem é restrita ao mercado publicitário. O Brasil tem dado excelentes exemplos de inovação principalmente em gestão e design. Já existe inclusive um “design brasileiro”, uma “administração brasileira”. Ambas já estão ditando as novas tendências no mundo. Empresários brasileiros comprando empresas icônicas dos EUA como Burger King e Anheuser- Busch. A sustentabilidade de qualquer negócio depende também de sua capacidade de inovar. De pensar diferente, como preconizou Steve Jobs. Mas ainda estamos longe dos países tops no ranking mundial da inovação. Essa distância demonstra o quanto precisamos para criar uma cultura aberta para a inovação. Visto desta maneira acredito num mercado local40
  40. 40. de alto potencial para se produzir de maneira inovadora.Blog do Fernando: Você é um profissional em constantetransformação (e evolução). Já passou pela Vale, Grupo Mirantee hoje é o “capitão” da TV Guará, afiliada a Record News noMaranhão. Como você encara os processos de mudança?Laércio: Desde quando sai de Belém do Pará, passei a viver no mundo. Porpouco não fui diplomata. Mas já morei em Nova York, no meio da FlorestaAmazônica e em capitais brasileiras no norte, nordeste e sudeste. Minhasescolas foram a Vale, a Rede Globo/Sistema Mirante de Comunicação e,agora, o Grupo Dalcar, na implantação da TV Guará, afiliada Record News.O menor tempo que passei nessas empresas foi sete anos. Pra quem muda,parece uma vida. Sou uma pessoa em constante evolução. Se eu não tivessemudado eu não teria sobrevivido até hoje. Mudar faz parte da vida de todoprofissional. Você apenas tem que se preparar, se planejar adequadamentepara conseguir fazer sua transição. Isso tem a ver com os ciclos profissionaise pessoais. Abrir e fechar ciclos é da minha natureza. Meu trabalho sempreocupou posição de prioridade. Assim como a educação. Nunca parei nemvou parar de estudar e aprender. O critério é a felicidade. Se você não estáfeliz, mude! Hoje meu foco no trabalho tem sido encontrar as pessoascertas e colocá-las nos lugares certos, orientando-as para que façam certoas coisas certas. Inspirando as pessoas. Se o presente é o futuro do passado,sou uma pessoa que vive no futuro do presente.Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market ? Qual seuolhar sobre o mercado?Laércio: No meu tablet, vejo um mercado cheio de oportunidades, comprofissionais inteligentes, empresas fazendo acontecer, onde as coisas dopassado darão lugar às coisas do futuro, agora. 41
  41. 41. ET a ARK raiv KM e Sa LOO zian Lui Muita disposição e um enorme sorriso no rosto. Não lembro uma só vez que tenha falado com está pessoa sem que ela estivesse sorrindo e pronta a ajudar. Luiziane Saraiva é Relações Públicas, Especialista em Comunicação Organizacional, professora universitária e multiplicadora de ideias. No seu currículo acumula passagens pela Multi Texto Comunicação, Superintendência de Limpeza Pública de São Luis, Universidade Federal do Maranhão e desde 2005 coordena o Curso de Comunicação Social da Faculdade São Luis. Confira nossa conversa e o olhar dessa Gestora Educadora que falou sobre o nosso mercado, metas, relacionamento e novidades na área. Blog do Fernando: Relações Publicas, Professora e Gestora, você é uma profissional multi, prova disso é o destaque que o curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade São Luis tem tido em sua gestão. Você conduz o curso como uma relações públicas ou como educadora? Luiziane: (risos) Como uma gestora, que é educadora! Como RP eu tenho aprendido muito sobre gestão, pois o foco são os públicos estratégicos e isso me ajuda a compreender nossas ‘metas’, no ambiente de coordenação. A educação é um prazer... é quase uma ‘missão’... faço com muita boa vontade!!! Blog do Fernando: Você vem desenvolvendo um trabalho42
  42. 42. que podemos chamar de “apresentação do nosso mercado aoBrasil”, afinal de contas vem mantendo contato com grandesprofissionais do eixo Rio/São Paulo (em virtude da nossa Jornadade Publicidade), quais são as referencias que estes profissionaistêm levado do nosso mercado?Luiziane: Boa pergunta... Acho que nós estamos surpreendendo muitagente! E eles estão gostando da surpresa, pois passaram a nos enxergarcomo uma realidade não-distante, equivalente (principalmente, empotencial) e extremamente promissora! Hoje, temos um númeroconsiderável de multiplicadores ‘da nossa existência’ nas grandes agências.Em Sampa, no Rio, no Sul, em Minas... Enfim, cada convidado que veme conhece nossa realidade, nossos alunos, nosso trabalho, passa a nosrespeitar, a gostar e a se interessar! Por exemplo: quando CK (Claudio Kalim,ex-Africa e DM9) convidou o amigo pessoal Caio Campos (Corinthians) paravir, ele falou pro Caio “Quero contar com a tua ajuda. Lá é muito legal, opessoal é muito organizado e esforçado e eu sou padrinho do curso e querovocê lá!”. O Caio aceitou, veio e adorou. E já disse que abrirá outras portas...Isso é maravilhoso!Blog do Fernando: Quais os pontos positivos e negativos de quemestá iniciando no mercado local na área de Publicidade? Comoé ver ex-alunos seus sendo destaque em tão pouco tempo nomercado (só para citar alguns exemplos de diferentes anos: LuiBrito – AG.10, Bruno Oliveira – Quadrante, Camila Chaves – SãoLuis Shopping).Luiziane: Minha maior preocupação, em relação aos alunos e egressos, sechama EGO! Tenho conhecido muita gente que poderia ter o ego lá em cima,pois estão ladeados pelos TOPS de referência (nacionais e internacionais) esão super humildes, acessíveis e sensatos... o estrelismo não combina comprofissionalismo. Fico muito satisfeita com a entrada e ascensão dos nossosegressos, no mercado de trabalho, mas fico mais feliz quando eles mantém 43
  43. 43. a cabeça no lugar, pois é um pouco fácil se perder nesse pseudo glamour... telefone tocando, vários convites, elogios mil... mas, certamente, isso pode prejudicar mentes fracas, né? Enfim, torço para que se espelhem nos grandes profissionais que temos aqui (Guilbert, Forjaz, Elirdes e tantos outros), que atingiram a maturidade profissional e sabem equilibrar todos esses sentimentos. Nossos alunos são muito bons e estou super ciente disso e graças a Deus, eles têm conseguido manter a cabeça no lugar... vide Joubert Ribeiro, né? Ele é uma excelente representação dessa realidade positiva! Estou muito orgulhosa de todos que foram citados, de você, que tem alcançado uma maturidade muito legal (não é puxação de saco, pois do contrário eu ficaria calada e você sabe disso...) e de muitos que estão saindo. Os ruins (e graças ao Altíssimo, são poucos) não valem a citação, pois não entraram dispostos a contribuir com o nosso mercado e, muito menos, em se profissionalizar. A eles, só resta o ostracismo, infelizmente! Blog do Fernando: Conversando com alguns profissionais, é unanime a queixa da ausência de cursos de especializações especificas para nossa área como, por exemplo, redação publicitária, mídia e comportamento do consumidor. Há alguma perspectiva de criação desses cursos para Pós Graduação da Faculdade São Luis? Luiziane: Pôxa, é uma verdade!!!! Estou com uma Pós em Publicidade quase toda pronta... Eu, Márcio Guimarães, Guilbert e Ingrid Braga ‘queimamos pestana’ e estamos com ela toda estruturada... corpo docente, linhas de mercado, perfil... só faltam alguns detalhes... espero que dê certo! (risos) Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar do mercado (e do mundo)? Luiziane: “O que é algo, a não ser o valor que se dá a ele?” (W. Shakespeare)... esse é o meu Look Market... Valor! O valor das pessoas, do trabalho, da vida... de tudo!!! Bjos e obrigada!!!44
  44. 44. ET lho ARK la Coe KM ricil LOO co mP Geminiana, adora uma novidade e um caderninho! Formada em Design e Especialista em Design Gráfico pela Universidade Federal do Maranhão minha convidada desta semana atua há oito anos no mercado publicitário, um dos seus desejos é a criação de uma revista sobre design e cultura do Maranhão, com um detalhe, escrito e diagramado só por mulheres.Bati um papo com a Criativa Pricilla Coelho, Design da AG.10 Propaganda. Aprecie sem moderação!Blog do Fernando: Arte com publicidade ou publicidade com arte?Pricilla: Não sou muito a favor dessa mistura, não. Eu não sou artista quandose trata de solucionar problemas; meus amigos de profissão tambémnão são artistas, somos criativos. Arte pra mim é algo de valor sensitivo,causa alguma emoção e principalmente, é atemporal. Já a publicidade éo aqui, agora, tem tempo e prazo de validade, mas precisa ter a estética eo acabamento visual. Não existe leilão de cartaz publicitário assinado pelaagência tal, não que eu saiba. Essa junção da arte com publicidade vem dahistória da profissão. Sou a favor da publicidade com uma ideia criativa eacabamento visual fantástico, e lembrando que a solução do problema docliente vem na frente, ok?!Blog do Fernando: Você é formada em Design pela UniversidadeFederal, como você enxerga a grande tendência do designthinking como ferramenta inovação? O Maranhão está preparado 45
  45. 45. para essa novidade? Pricilla: O termo é tão novo que tive que buscar algumas referências pra responder essa pergunta, e é difícil viu? O design thinking ainda é novidade e como ferramenta de inovação é muito interessante porque é uma metodologia que consiste em ter a liberdade para gerar grandes e loucas ideias. E quanto maior e mais variada profissionalmente é a equipe, melhor o resultado. A partir daí aplicar uma experimentação, uma análise pensando com a cabeça do usuário do produto ou serviço, e ainda checar os riscos o que demanda certo tempo. Não dá pra analisar algo que acabou de nascer, você precisa experimentar. Resumindo, é a liberdade criativa com a cabeça do cliente e os pés no chão. Então para ter soluções inovadoras você precisa de uma equipe multidisciplinar para entender as necessidades do projeto, de colaboração para co-criar e ter o feedback necessário e ainda a prototipagem que gera a experimentação. Creio que uma metodologia desse nível o resultado só pode ser inovador. O Maranhão está preparado sim para esse novo olhar (quem não quer ideias inovadoras?), o mercado necessita disso. Talvez quem não esteja preparado são os empresários e donos de agências também, já que são poucas que têm um designer ou alguém que pense como um no seu quadro de funcionários; que ainda não perceberam a importância do design, como um todo, dentro das empresas. Blog do Fernando: Você falou que tudo pode (quase tudo) em Design. Emilie Chamie diz que o simples preenchimento de páginas com imagem e letras não é fazer design gráfico, alguns cases de sucesso já “vão contra essa maré”. Qual é a tendência do design? Pricilla: Opa, vamos recapitular: quase tudo pode em design não, mas no uso da cor acredito que sim. Essa é uma boa tendência, acredito que o uso da variedade de cor e também de marcas múltiplas, dinâmicas, mutantes seja uma tendência que chegou pra ficar. Como exemplo de uso de cor podemos citar a nova identidade de O Boticário, com aquela variedade46
  46. 46. enorme de cores que está de acordo com o seu público e suas necessidades- que não é mais apenas perfume. E como marca mutante o Museu deDesign de Moscou é um belo projeto, tem muitas variações e aplicaçõesdiversas e todas elas se comunicam entre si.Blog do Fernando: Você acredita em inspiração e no “branco” nahora de desenvolver seu trabalho?Pricilla: Quando você segue uma metodologia baseada em pesquisa e bemfundamentada você tem no que se inspirar, não existe branco, apenas oprocesso natural de maturação da ideia. A solução sempre aparece quandoo conceito é criado na cabeça, sem esquecer a bagagem cultural, visual,musical... Tudo que o criativo puder experimentar é bem vindo na geraçãode ideias criativas.Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market, qual suavisão do mundo, da vida, do mercado e do design?Pricilla: Minha vida, meu dia-a-dia é muito misturado com criatividade ehoje o que me dá mais prazer é pensar criativamente em qualquer coisaque eu faça. Até ovo cozido em formato de coração já fiz, e tenho foto praprovar. Se as pessoas pensassem um pouco mais no “e se?” o mundo jáestaria bem melhor.Graduada em Design e Especialista em Design Gráfico, todos pela UniversidadeFederal do Maranhão. Trabalha na área há 8 anos e desde 2010 integra aequipe de criação da AG10 Propaganda. É responsável pela identidade visual,sinalização, impressos, diagramação e soluções criativas de importantescontas.Priscila já teve seu momento sabático em 2004/5 onde largou a vida deagência e se dedicou á um negócio próprio juntamente com sua irmã nummercado que não sabiam nada, uma experiência, segundo ela, muito boa - foiquando percebeu o valor do design na sua vida e voltou. Projetos paralelos elasempre tem um, é geminiana aí já viu, adora uma novidade e um caderninho. 47
  47. 47. Começou a formalizar um estúdio de design gráfico, só que voltado para eventos e ideias criativas, a empresa IUPstudio. Ah, ela tem vontade de ter uma revista sobre design e cultura no Maranhão; participar de um projeto onde a equipe de criação é toda formada por mulheres (no que será que vai dar?!); aprender a desenhar direito, ter uma ideia revolucionária...48
  48. 48. T tti RKE o Spo MA and LO OK Fern com Ele é Publicitário, músico, twiteeiro de plantão e meu chará... Em 2008 entrou como estagiário de redação na Agência Phocus Propaganda (hoje Grupo Phocus), foi efetivado como Redator onde permaneceu nesta função até 2011, migrando então para área de Social Media. Estou falando do criativo e despojado Fernando Spotti que conversou conosco sobre social media, social-consumers, tendências on-line e comportamento da marca no meio digital. Aprecie sem moderação!!!Blog do Fernando: Quando falamos em conhecer o comportamentode compra do consumidor, estamos falando numa condiçãofundamental para elaboração da nossa estratégia de comunicação.Quando partimos para o comercio eletrônico em tempos de forteutilização das mídias sociais o que é que muda?Spotti: Antes, pesquisas de todos os tipos precisavam ser feitas paraentender o comportamento do consumidor. Hoje em dia, o próprioconsumidor expõe seus gostos, preferências, necessidades, ideias e opiniõesnas redes sociais. Aquele cara que antes recebia a informação goela abaixojá não existe mais. Hoje ele tem voz, está mais exigente, opina, critica,interfere na comunicação.Blog do Fernando: Você estreia em São Luis de maneira pioneirano Grupo Phocus numa área nova para nosso mercado: acomunicação especializada no social media. Como é esse trabalho 49
  49. 49. que você desenvolve para as marcas? Os clientes já tomaram noção da importância dessa ferramenta? Spotti: Na verdade já existem profissionais atuantes nessa área. A Maximize, por exemplo, tem uma equipe social media muito qualificada. Agora, em relação às agências, creio que nós sejamos os primeiros a oferecer esse tipo de serviço ao cliente. O trabalho que estou desenvolvendo, a princípio, é com a própria Phocus. Lançamos há pouco tempo nossos perfis nas redes sociais - @grupophocus e facebook.com/grupophocus , e já vem dando ótimos resultados. Para os clientes da casa, estamos naquela fase de adequação das campanhas de propaganda ao meio digital, mas já temos projetos engatilhados para estratégia e desenvolvimento de comunicação digital. Em breve vocês verão no ar, mais precisamente na nuvem. Creio que toda empresa saiba da importância dessas novas ferramentas, mas nem todas começaram de fato a investir nessa comunicação. Blog do Fernando: Corrija-me se eu estiver errado, mas o cliente virtual é mais disponível, ele sente prazer em ser co-autor, ele ama colaborar com a marca e com sua rede de contatos. De que maneira as empresas podem aproveitar esse comportamento social_consumer? Spotti: Essa é uma das características do novo consumidor, como falei lá no começo. Um ótimo exemplo de um bom aproveitamento desse novo perfil é o case do Magazine Luiza. Eles disponibilizaram produtos online para que as pessoas montem suas lojas virtuais e divulguem entre os seus contatos. Uma vez efetuada a venda, a pessoa ganha uma comissão do produto vendido e não precisa se preocupara com mais nada. Esse consumidor ama colaborar, como você disse, mas por outro lado, também, ele não abre mão de meter o pau num produto, numa marca etc. Cabe às empresas saberem lidar com isso e contornarem a situação, como foi o caso recente da Ruffles, ao explicar a questão do “saco de ar”. Blog do Fernando: Uma pergunta simples, porém instigante: o facebook, twitter e outras plataformas de hoje podem acabar?50
  50. 50. Spotti: Se esse ano o mundo acabar mesmo, tudo isso vai junto rsrs.. Cara, eucreio que novos meios vão surgir, com mais novidades, mais possibilidadesde interação, enfim... Creio que deva acontecer o que está acontecendo como Orkut, por exemplo. Ele perdeu bastante sua força, mas continua lá, comseus usuários fiéis e as marcas presentes nele.Blog do Fernando: Em 140 caracteres, qual seu Look Market? Qualsua visão do mundo, do mercado e da vida?Spotti: O mundo diminuindo, o mercado crescendo e a vida passando maisrápido. Estamos a um clique de qualquer um, exceto dos norte-coreanos. 51
  51. 51. ET ARK rler KM Thu LOO ane Vivi O atendimento é um líder de processos que deve maximizar todos os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus clientes - Essas são palavras da minha convidada do Look Market de hoje. Formada em Frances e com Curso em Atendimento a Cliente pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ela possui um vasto repertório que vai desde educação, passando pela área de turismo e chegando a publicidade. Viviane Thurler bateu um papo comigo e demonstrou o porquê ela é tão admirada no mercado local. Aprecie sem moderação. Blog do Fernando: O Atendimento Publicitário é um homem (ou mulher) de negócios, é a pessoa do marketing dentro da agência. Você concorda com essa visão? Viviane: Não costumo definir o atendimento publicitário como o “marketing” dentro da agência, enxergo a evolução do cargo desta forma: como um profissional de negócios, com conhecimento técnico de todas as áreas da comunicação. Agora ele assume definitivamente o controle do relacionamento agência versus cliente, com uma visão profissional em ambos e uma visão política no todo. Sua função: Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das ações. No Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões. Ao agilizar as decisões nos clientes, propicia maior eficiência à agência52
  52. 52. enquanto organização de negócio. Ao pressionar por ações na agência,permite aos clientes maior certeza sobre os resultados e sobre o retorno deseus investimentos em propaganda. Na verdade somos intermediadores econtroladores da relação cliente x agencia.Blog do Fernando: O banco real certa vez em uma de suascampanhas usou a expressão “foco no foco do cliente”, queseria basicamente não se limitar somente ao foco do cliente(e da agência), ou seja, ao lucro de ambos, mas algo maior: asociedade. Você acha que as marcas estão preparadas para terfoco na sociedade (que é a grande tendência do branding) e osAtendimentos (e agências) estão educando seus clientes para isso?Viviane: Acredito que todos estamos nos preparando junto com o nossomercado, de forma gradativa. É notável a confiança e segurança queos clientes hoje estão depositando em suas agências e lógico que issoé fruto de bons resultados conseguidos através de uma comunicaçãocriativa e profissional. Então avalio o ciclo: Cliente X Agencia X Sociedade,se equilibrando cada vez mais, e sem sombra de dúvida a mola destequadro evolutivo, vem de profissionais de comunicação e agências maisestruturadas que vêm conquistando a confiança de seus clientes e respeitona sociedade.Blog do Fernando: Certa vez fui bombardeado por alguns “criativosda Criação” quando explanei que hoje, grandes ideias vêm da áreade mídia, o que continuo defendendo, afinal de contas os modelosde agências precisam ser reinventados... Prosseguindo, damesma forma grandes negócios surgem através do Atendimento,tanto que a DM9, dividiu seu time em dois grupos principais: ode produto, que une criação e planejamento, e o de business,dedicado a atendimento e mídia. Na prática, a proposta da DM9 éque duplas formadas por diretores de mídia e atendimento atuemcomo grupos de negócios, gerando novas oportunidades paraagência e mercado. O que você acha desse modelo? Você acredita 53
  53. 53. que ele vinga no nosso estado? Viviane: Acredito que pode dar certo sim, como disse a evolução do mercado pede por novos formatos, mas ouso ir uma pouco mais longe e dizer que atualmente, em nosso mercado local, onde são ainda reduzidas nossas opções, penso que todos dentro da agência têm obrigação de ter grandes ideias, e tolas são as agências que não aproveitam esse potencial interno. Na verdade, o Atendimento deve maximizar todos os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus clientes, criando as melhores oportunidades de negócios para seus clientes, o que acarreta automaticamente na qualidade do mercado. O Atendimento na verdade é o negociador que está por trás desses especialistas (mídia, criação, arte, produção...), pra mim esse é o melhor e mais eficaz grupo de negócios: a agência. Blog do Fernando: Tu tens algum case que possa compartilhar conosco onde o papel do Atendimento (você mesmo) foi fundamental na solução de um problema de comunicação? Viviane: Difícil... Meu papel enquanto atendimento é tão intrínseco em todos os trabalhos dos meus clientes, em todas as suas etapas, que considero meu, cada sucesso do nosso portfólio. Utopia? Talvez. Mas se não consigo destacar nesses anos todos, um trabalho apenas, dentre tantos, é por que acredito que comunicação é “obra coletiva” e minha participação foi fundamental na solução de todos os problemas e na garantia dos sucessos. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida e no mercado? Viviane: Atitude, compromisso e dedicação. Essas são três palavras que juntas descrevem meu sucesso profissional e pessoal. Não vim no mundo a passeio...54
  54. 54. Cursou Atendimento Publicitário na Escola Superior de Propaganda eMarketing e Formação de Professores, durante três anos cursou tambémFrances na Francês Ècole Club Migros em Fribourg, na Suiça. No Brasil já atuouno ramo da hotelaria por cinco anos e há 8 anos atua no mercado publicitáriocomo Atendimento da AG.10 Propaganda. 55
  55. 55. ET za M ARK Radane K LOO aide Zen Minha convidada deste Look Market é uma administradora publicitária profissional. Formada em Publicidade e Contabilidade, ela é também Mestre em Gestão Empresarial e Diretora Administrativa de uma das mais conceituadas agências do estado. Aprecie sem moderação nosso Look Especial Administração de Agência com a publicitária Zenaide Radaneza, da AG.10 Propaganda. Blog do Fernando: Você é Publicitária e Contadora de formação, e possui Mestrado em Gestão Empresarial, ou seja, uma ADMINISTRADORA PUBLICITÁRIA PROFISSIONAL. Alguns estudantes e até profissionais enxergam a Agência de Publicidade como uma “casa de ideias” apenas e esquecem que a publicidade é um instrumento de caráter econômico, inserida no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais. Quais os principais erros cometidos na gestão das agências pela ausência de conhecimentos específicos? Zenaide: Como publicitários não podemos esquecer da visão empreendedora e sustentável! Ou seja, toda a empresa tem custos e para que seja rentável precisa de lucros! Simples assim! Os principais erros na gestão das agências são justamente a falta da visão financeira e empreendedora. Podemos ser criativos, sem esquecer de dar lucro. Blog do Fernando: Você lançou o Livro “Faturamento em agências56
  56. 56. de publicidade e propaganda. Aprendendo a não ser bitributário”.De maneira bem simples, como ocorre essa bitributação nasagências e como evitá-las?Zenaide: A maioria das agências faturam os débitos de seus clientes contrasua própria agência! Isso não deve acontecer! Pois estará pagando impostossobre dívidas dos clientes e não da agência! Impostos são inerentesa receitas das agencias e não de custos com fornecedores e veículoscontratados em nome do cliente.Blog do Fernando: Elza Tsumori, do Mundo do Marketing, afirmouque “O setor de marketing precisa mesmo é de um bom curso degestão empresarial”. Você concorda com essa afirmação?Zenaide: Concordo e deveria ter uma cadeira no curso universitário durantetodos os períodos sobre gestão empresarial.Blog do Fernando: Existem três formas de remuneração dasagências: criação, mídia e honorários de produção. Muitosanunciantes focam no investimento em mídia e tendem aesquecer da criação, assim as agências são obrigadas a indicarestratégias que gerem retorno com esta forma de ganho TAMBÉM(TV, rádio, etc.). Em São Paulo, a Naked mudou seu formato deremuneração e não possui nenhum vínculo com a estrutura decomissionamento tradicional, cobrando apenas um FEE pelasideias e estratégias, o que os permite recomendar estratégias semqualquer vínculo com esses veículos de comunicação. Você achaque nosso mercado (agências e clientes) receberia esse modelo denegócio tranquilamente?Zenaide: Acredito que nosso mercado ainda seja provinciano para aceitarqualquer alteração no modelo tradicional, no entanto, a remuneração dasagências são enfatizadas pelas Normas Padrão da Atividade publicitáriada seguinte forma: O Fee já existe! É para substituir qualquer uma dasremunerações, desde que o valor negociado seja parecido com o que aempresa ganharia se não adotasse-o. 57
  57. 57. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua visão do mundo, da vida e da comunicação regional? Zenaide: Um publicitário tem de ter uma visão global, ser antenado e acima de tudo estar sempre atualizado! O mundo hoje cabe na palma da mão e só precisamos estar atentos às oportunidades. Quanto à comunicação regional, adoraria se as grandes empresas fizessem suas campanhas valorizando as regiões e com parcerias locais. Zenaide Radanesa, 39 anos, Graduada em Comunicação Social com Habilitação em Propaganda e Publicidade, Especialista em Didática Universitária e Mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. Professora Universitária e Diretora Administrativa, Financeira e Mídia da AG.10 Propaganda em São Luís do Maranhão. Autora dos Livros Micro e Pequenas Empresas. A importância de Conhecê-las; Mídia para Iniciantes; e Faturamento em Agências de Propaganda e publicidade.58

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