Este documento presenta definiciones de CRM de varios autores reconocidos y provee un glosario de términos relacionados. Explica que CRM se refiere a la administración de relaciones con clientes y no es un concepto nuevo, sino que se ha practicado desde siempre en pequeñas empresas. Luego resume definiciones de CRM de autores como Kotler, Goldenberg, Imhoff y otros, que describen a CRM como un enfoque estratégico centrado en el cliente para crear relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo.

1. Algunas Definiciones de
CRM y Glosario de
términos
Recopilación de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a
nivel mundial y glosario de los términos más utilizados en el desarrollo de iniciativas
de CRM.
Documento de Trabajo
Resumen
El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho
de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez
estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en
general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como
aplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los términos y expresiones que
fácilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.

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3. Tabla de Contenido
ALGUNAS 1
DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TÉRMINOS 1
INTRODUCCIÓN 1
DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO 2
ANTECEDENTES 2
DEFINICIONES PÚBLICAS DE CRM 3
CENTRALIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE 7
DIFERENCIAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA
ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE 7
DEFINICIÓN DE CRM PARA EL KIT CRM PRÁCTICO 9
GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM 11
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico

4. INTRODUCCIÓN El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales,
sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo
moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias,
prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos
que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal
vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años
y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción
como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar
clientes. Así mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada
conversación en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y demás
reuniones. Desafortunadamente no hay concenso aún en muchos de los países
de Latinoamérica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit
CRM Práctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas
iniciativas empresariales que se basan en una concepción errada de lo que es o
significa CRM.
El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una
organización, pequeña, mediana o grande, es comprender los conceptos detrás
de este enfoque administrativo llamado CRM. La intención con este documento
es reunir las definiciones de varios de los más reconocidos autores y
practicantes de las técnicas de CRM y compartir con usted la definición sobre
CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Práctico.
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 1

5. DEFINICIONES DE CRM Antecedentes
DE DOMINIO PÚBLICO
Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un
pequeño análisis histórico sobre el desarrollo del concepto de centralización en el
cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se
puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por
la industria de la consultoría empresarial y de la tecnología informática. “Customer
Relationship Management” por su simple traducción se puede leer como
Administración de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar
las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las
organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto,
me gustaría que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de
elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquiere en un
pequeño local cerca de su lugar de domicilio. También puede pensar en el servicio
que le ofrece a usted la peluquería o el salón de belleza o el gimnasio al cual asiste
para mantenerse en forma. ¿Qué encuentra en común en el servicio y en la forma
como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un “Servicio Personalizado”.
Son pequeñas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus
preferencias, gustos, horarios, hábitos de compra, familia, etc. Con base en este
conocimiento y en la relación que se ha establecido con el señor de la tienda del
barrio o de la peluquería o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas
personalizadas, se le brinda información detallada de nuevas opciones, se le otorga
crédito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en
horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueño del negocio escucha con
atención a sus clientes y está pendiente de cambios en su comportamiento y sus
gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para
no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequeña escala como se ilustran
anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones
que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni
obedecen al desarrollo de tecnologías de la información ni a estrategias sofisticadas
aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones
obedecen al sentido común y al deseo de los propietarios de estos establecimientos
en mantener un núcleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio.
Cuando trasladamos este tipo de lógica a organizaciones de mayor tamaño con miles
de clientes, obviamente el manejo se torna un poco más complicado y por esto se
aplica la tecnología de la información para lograr mayores niveles de productividad y
efectividad en el logro del objetivo del negocio.
Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de
“Centralización en el Cliente” por parte de toda la organización. No es algo nuevo, es
algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en
una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo
cual hace que los clientes tengamos muchas más opciones y mayor acceso a la
información para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que
estar mucho más pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a
través de los años han desarrollado una cultura de “Centralización en el Producto”
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 2

6. olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamente
centralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseño y desarrollo
del producto y el impulso a través del canal de distribución o de la cadena de
abastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupación no es el
desarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamente
benéficas, es más como cumplir con las cifras de colocación de producto y el
cumplimiento de metas muy ligadas a producto.
CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratégico mediante
la cual la dirección de la empresa decide emprender una serie de actividades para
pasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el
cliente.
Definiciones públicas de CRM
Debido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las áreas de mercadeo, ventas y
servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las
actividades que desarrolla cada una de estas áreas en una organización. Si el autor
de la definición procede del área de mercadeo, su definición y concepción de CRM
tendrá más ingredientes de mercadeo. Así con cada una de las otras áreas. Así
mismo, CRM hoy en día tiene que ver mucho con tecnología informática, por esta
razón se podrán encontrar algunas definiciones que se aproximan más a un marco
de tipo tecnológico.
Una vez entendido de manera general el marco de acción de CRM, pasemos a
mencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentes
públicas de información y en algunos de los libros más representativos que hablan
sobre el tema.
Definición de CRM según Philip Kotler
Este autor es una de las personas más reconocidas a nivel mundial en el campo del
Mercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayor
prestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cuales
se encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier cátedra de
esta materia. Su definición de CRM en la 10ª edición del libro Marketing es:
“GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construcción y
conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor satisfacción. Las empresas modernas van
más allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar
transacciones con ellos. Estas emplean la gestión de la relación con los
clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones
rentables y duraderas con ellos.”
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 3

7. Definición de CRM según Barton Goldenberg
Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto de
CRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado trabajos en CRM desde 1985
y ha escrito varias publicaciones y libros relacionados con el tema. Graduado del
Wharton School of Business y del London School of Economics, ha escrito un libro
llamado CRM Automation, en el cual hace la siguiente definición de CRM:
“Definir CRM no es una tarea fácil. Este término nace a comienzos de la década
de los noventa y se desarrolla fuertemente a finales de la misma. El término de
CRM puede tener diferentes significados para diferentes personas. Concientes
de la dinámica de un tema como CRM y de los constantes cambios que puede
sufrir, presentamos a continuación nuestra definición: CRM integra personas,
procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes.
CRM es una estrategia que provee una correcta coordinación entre todas las
funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.”
Definición de Claudia Imhoff
Esta autora es presidente y fundadora de la empresa Intelligent Solutions, Inc.
Claudia es experta en temas de Inteligencia de Negocios y de CRM Analítico.
Conferencista internacional y autora de múltiples artículos y libros relacionados con
CRM y servicio al cliente. A través de una amplia experiencia en el tema de
tecnología y Datawarehousing, ha definido CRM de la siguiente manera:
“CRM permite el alineamiento de la estrategia de negocios, la cultura
corporativa y de la organización, la información de los clientes y la tecnología
que soporta la información del negocio de tal forma que todas las
interacciones con los clientes promuevan una relación de mutuo beneficio
entre cada uno de los clientes y de la organización”
Definición de CRM de Francoise Tourniaire
Francoise Tourniaire es fundadora y presidente de la empresa FT Works. Experta
consultora en temas de mercadeo, ventas y servicio al cliente y ha ocupado múltiples
posiciones de dirección en empresas de tecnología informática. Conferencista
internacional y autora de múltiples artículos y documentos técnicos, es graduada de
la universidad de Paris y Phd., en Matemáticas y Ciencias de la Universidad de
California Berkley. Autora del libro Just Enough CRM, ha definido CRM de la
siguiente manera:
“¿Qué es CRM? CRM corresponde a Customer Relationship Management y es
utilizado frecuentemente para referirse a tres elementos:
El trabajo desarrollado en las áreas que están focalizadas en las relaciones con
los clientes como son mercadeo, ventas y servicio al cliente
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 4

8. Las herramientas tecnológicas utilizadas para automatizar las actividades de
las áreas del numeral anterior
Los procesos de negocios involucrados en el manejo y administración de las
relaciones con el cliente
El término de CRM fue inventado específicamente para referirse a las nuevas
tecnologías emergentes que automatizan los puntos de contacto con el
cliente.”
Definición de CRM de Paul Greenberg
Paul es presidente de la empresa 56 Group LLC y autor de varios libros relacionados
con el tema de CRM, uno de los de mayores ventas en el mundo, “CRM at the speed
of Light”. Paul es codirector de Rutgers University's CRM Research Center y
Vicepresidente de la asociación de CRM en Estados Unidos. En el libro mencionado
anteriormente se tiene la siguiente definición de CRM:
“CRM es una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener
relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,
para tener éxito, deben comenzar por una filosofía y estrategia empresariales
que centren todas las actividades de la empresa en las necesidades del cliente.
La tecnología de CRM es un catalizar crítico de los procesos necesarios para
convertir la estrategia en resultados contables”
Definición de CRM de Jill Dyché
Hill Dyché es socia de la empresa Baseline Consulting Group, una empresa
especializada en la implementación y análisis de bases de datos de clientes. Jill
lidera un equipo de trabajo que apoya a sus clientes en el direccionamiento
estratégico de la tecnología para apoyar las relaciones con los clientes. Ha sido
ponente y conferencista en diferentes países del mundo y ha escrito artículos para
prestigiosos medios. Es autora de varios libros dentro de los cuales está “The CRM
Handbook”, del cual extractamos su definición de CRM:
“CRM es la infraestructura que habilita a la organización para entender e
incrementar el valor del cliente, lo cual se debe traducir en un comportamiento
de lealtad del cliente, no solo comprar más. CRM es más que solamente
administrar clientes y monitorear su comportamiento. CRM tiene el potencial
para cambiar la relación del cliente con la compañía, a la vez que permite un
incremento en las ventas”
Definición de CRM según Bob Thomson
Robert Thomson es el fundador de CRMGuru uno de los portales pioneros en
Internet relacionados con el tema de CRM. Actualmente el portal tiene el nombre de
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 5

9. CustomerThink (www.customerthink.com) y Bob es el presidente de la empresa. Su
definición de CRM es la siguiente:
“CRM es una estrategia de negocios para crear y mantener a largo plazo
relaciones rentables con los clientes. Las iniciativas exitosas de CRM inician
con una filosofía del negocio que alinea todas las actividades de la compañía
alrededor de las necesidades del cliente. Solamente entonces la tecnología de
CRM puede ser utilizada y aprovechada adecuadamente como una herramienta
que pueda llevar la estrategia a resultados de negocio”
Definición de CRM según Wikipedia
Hemos incluido esta definición ya que con la alta exposición a internet y teniendo en
cuenta la existencia de sitios de consulta de alto tráfico como Wikipedia, es
interesante conocer la definición dada a CRM en este sitio:
“La administración de la relación con los clientes CRM es parte de una
estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea
es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible
sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar
para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y
mejorar la calidad en la atención.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio
basada en los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan
soporte a esta estrategia.
Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el
cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición
del telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo) para facilitar el
proceso de venta.
Las características de un sistema CRM, si bien, casi en el 90% de los casos se
enfoca en la venta telefónica (es el medio más económico, con mejor alcance,
más personalizado y fácil de controlar), se puede aplicar con muchísimo éxito a
todo tipo de proceso de venta, y productos o servicios, es por esto que la
verdadera fórmula de éxito se esconde en una excelente planificación de esta
estrategia.”
Nuestra intención con la recopilación de estas definiciones es brindar al lector
suficientes datos básicos (no es suficiente solamente con leer y tratar de comprender
el alcance de estas definiciones) para poder dimensionar lo que significa emprender
una iniciativa de CRM al interior de la organización. Lo más relevante de este
conjunto de definiciones es la claridad que debe quedar en términos de que una
iniciativa de CRM obedece más a una decisión estratégica de la empresa y no
simplemente al hecho de instalar programas de computador y por este hecho dar por
sentado que la empresa cambiará notablemente sus relaciones con los clientes.
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10. CENTRALIZACIÓN DE LA Diferencias más significativas entre una organización
EMPRESA EN EL centrada en producto y una organización centrada en el
CLIENTE cliente
Se ha comentado a lo largo del presente documento sobre la relación que existe
entre CRM y el hecho de que la organización cambia su enfoque de ser altamente
centrada en producto a ser más centrada en el cliente. Para ilustrar en mayor detalle
el significado de ambas posiciones, presentamos a continuación un cuadro que
relaciona las características de ambas posiciones:
Fuente: Libro “Designing the Customer-Centric Organization”, del autor Jay R. Galbraith.
El material desarrollado como parte del Kit CRM Práctico se basa en el concepto de
Centralización en el Cliente. Tal como lo mencionamos en la introducción del
presente documento, el desarrollo y exitosa implementación de una iniciativa de
CRM se fundamente el poder lograr hacer lo que hace un buen tendero, un
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 7

11. peluquero o estilista exitoso, pero en la escala empresarial o corporativa. Como
lograr la personalización del servicio y establecer relaciones de largo plazo con los
clientes que sean rentables para las partes. Como lograr coordinar todos los puntos
de contacto con el cliente y mantener una experiencia de compra por parte del cliente
altamente satisfactoria y consistente a través de los diferentes canales de atención.
Lo invitamos a tomar el cuadro que aparece al inicio de este numeral y evalué que
tan centralizada en el cliente se encuentra su organización y se haga la siguiente
pregunta, la cual es fundamental para la definición de la iniciativa de CRM para su
empresa: ¿Hasta que nivel de centralización en el cliente desea llegar mi
organización?
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12. DEFINICIÓN DE CRM Adaptación de una definición para CRM por parte del equipo de consultoría del Kit
PARA EL KIT CRM CRM Práctico
PRÁCTICO Es muy importante llegar a un concenso sobre lo que realmente puede significar
CRM para la organización que desea emprender una iniciativa de CRM. Por tal razón
el equipo de consultoría del Kit CRM Práctico ha desarrollado varias sesiones de
trabajo con el objetivo de llegar a una definición que permita ilustrar como llevar a la
práctica (la principal razón de ser de este material) lo que es CRM.
Nuestras reflexiones con respecto a la definición de CRM son las siguientes.
Consideramos que no existe una definición única para un concepto como CRM. La
sigla como tal no significa mucho (Administración de las Relaciones con los Clientes),
ya que cualquier organización que dependa de generar negocios con los clientes,
obviamente debe realizar algún tipo de administración de la relación con esos
clientes. Muchas personas asocian el término y lo que el significa a programas de
computador, los cuales se suponen son la gran solución por si solos de los
problemas de mercadeo, ventas y servicio al interior de la organizaciones. Si las
personas que hablan de CRM vienen del mundo de mercadeo, entonces este
significará cualquiera de las facetas que puede tomar la relación entre mercadeo y
tecnología como mercadeo uno a uno, mercadeo relacional, mercadeo de bases de
datos, etc. Cuando se habla de CRM a nivel de dirección, salen a relucir términos
como centralización en el cliente, generar más lealtad del cliente, maximizar la
rentabilidad del cliente. Cuando se habla con personas relacionadas con estrategias
de servicio al cliente se tiende a relacionar mucho CRM con call center, contact
center, mesa de ayuda, etc. Como se puede observar, son muchas las formas y
definiciones que se pueden generar de CRM, todas válidas, pero incompletas o muy
generales, lo cual no permite entender de manera concreta cuando realmente se
está aplicando CRM.
Es por esto no definimos CRM, realmente CRM lo aplica toda organización que viva
de mantener relaciones con los clientes, por lo tanto toda organización aplica en
menor o mayor medida CRM. Preferimos hacer una definición de las acciones que
las empresas pueden emprender para aplicar en mayor grado un relacionamiento
más estrecho con los clientes para generar un gana-gana para ambas partes,
empresa y cliente (esta es otra connotación que a veces se puede tener de CRM y
es como sacar mejor provecho de los clientes, lo cual puede dar a entender que la
que gana es la empresa y no el cliente). Nuestras definiciones son las siguientes:
Iniciativa de CRM: Decisión estratégica tomada por la dirección de la organización
mediante la cual se asignan los recursos necesarios y se establece el compromiso y
participación de la alta dirección para entender el ciclo de vida del cliente o
segmentos de clientes y calcular y maximizar la rentabilidad de cada uno de ellos en
una relación de gana-gana.
Una iniciativa de CRM es implementada o llevada a la práctica a través de la
ejecución de múltiples proyectos (simultáneos y secuenciales) de mejora de CRM.
Proyecto de Mejora de CRM: Esfuerzo temporal emprendido para entender el ciclo
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 9

13. de vida del cliente o segmentos de clientes y como mejorar su rentabilidad y lealtad a
través de la optimización de todos o algunos de los siguientes elementos: procesos
de negocio, cultura empresarial, información y herramientas informáticas.
Tecnología para CRM: Conjunto de herramientas informáticas necesarias para
apoyar de manera adecuada los procesos de negocio relacionados con el ciclo
de vida del cliente o segmentos de clientes y que permiten mejoras significativas
en la productividad de las personas que ejecutan dichos procesos y en el
servicio al cliente.
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14. GLOSARIO DE ASP (Application Service Provider)
Se refiere a empresas que rentan aplicaciones de software a clientes que no
TERMINOS
desean adquirir, desarrollar o administrar estos aplicativos por si mismos.
COMUNMENTE También se utilizan las expresiones “outsourcing” y “hosting”
UTILIZADOS EN
INICIATIVAS DE CRM Back Office Solution
Aplicaciones de software diseñadas para asistir a las organizaciones con la
administración de las actividades detrás de la escena, relacionadas con
contabilidad, recursos humanos, distribución y manufactura. Estos procesos
usualmente no tienen interacción directa con los clientes, sin embargo, cuando
son integrados a una solución que tiene interacción con clientes tal como CRM,
aumenta los beneficios tanto de la solución de back office como la del CRM.
BPR (Business Process Re-engineering or Redesign) Rediseño de
Procesos Empresariales
El término se refiere a la reingeniería o rediseño de procesos empresariales.
Esta estrategia combina cambios en procesos y sistemas para alcanzar las
metas de la empresa. A través de un análisis y rediseño de los procesos
empresariales y sistemas administrativos, las empresas pueden lograr grandes
aumentos en productividad y desempeño.
BI (Business Intelligence) - Inteligencia de negocios
Es un proceso interactivo de exploración y análisis de información sobre los
clientes para discernir tendencias y patrones en aras de identificar nuevas
oportunidades de negocio y desempeño.
Call Center
Empresa o instalación que tiene personal para actividades de telemercadeo y
servicio al cliente. El Software de Call Center es uno de los componentes de una
solución CRM.
Campaign Management – Administración de Campañas de Mercadeo.
Diseño de ofrecimientos específicos a clientes o segmentos de clientes y las
actividades relacionadas con la ejecución y control de estos ofrecimientos.
Conjunto de herramientas para diseñar, controlar y medir la efectividad de
campañas de mercadeo diseñadas específicamente para clientes seleccionados.
CRM (Customer Relationship Management).
Es una estrategia empresarial y solución que impacta directamente a los
departamentos y procesos con interacción directa con clientes. Está diseñada
para mejorar el servicio, lealtad y retención de clientes, optimizar utilidades y
ayudar a las empresas a mejorar las comunicaciones entre sus empleados,
clientes, socios de negocios y proveedores.
CRM Analítico.
Conjunto de herramientas utilizadas para analizar los datos producidos por el
CRM operacional y las aplicaciones de Front Office. Estos análisis permiten
entre otros aspectos predecir el comportamiento del cliente o segmento de
clientes.
Costeo ABC (Activity Based Costing).
Es una metodología para medir costos y desempeño de una organización. Se
basa en las actividades que se desarrollan para producir un producto o servicio.
A diferencia de los sistemas tradicionales de costeo, ABC trata todos los costos
fijos y los directos como si fueran variables y no realiza distribuciones basadas
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15. en volúmenes de producción, porcentajes de costos u otro cualquier criterio de
distribución. La información que se obtiene de ABC provee una vista Inter-
funcional e integrada de la organización, incluyendo las actividades y los
procesos del negocio
Customer-Centric – Centralización en cliente.
Se refiere a una estrategia o foco el cual está estrechamente alineado con CRM.
Una estrategia de centralización en el cliente es diseñada para medir y
monitorear toda información disponible y valiosa sobre los clientes.
Data Cleansing.
Es el proceso de aseguramiento de que la información CRM de la empresa sea
consistente, certera y que sea registrada adecuadamente. El proceso de Data
Cleansing a menudo se realiza sobre sistemas de información tradicionales que
pueden tener registros duplicados y por disponer de consultas y reportes
erróneos debido a información incorrecta. Este proceso es un componente
crítico de cualquier nueva implementación CRM dado que garantiza que la
información con que se trabajará sea confiable.
Dirty Data
Es un problema frecuente en aplicaciones que utilizan bases de datos. El
término incluye datos incorrectos o faltantes y registros duplicados, lo cual
generalmente conlleva a problemas de imprecisión de los reportes y consultas.
Esta situación puede ser causada por procesos mal gestionados de importación
de información, procedimientos y estándares pobres de usuario final para el
registro de información y codificación de datos.
eDM (Electronic Direct Marketing)
Se refiere al proceso de realizar marketing utilizando software CRM y el internet.
El software CRM provee al departamento de marketing la habilidad de análisis y
selección de prospectos y clientes para realizar campañas de marketing. Luego
crea la pieza de marketing en un correo electrónico usando texto y multimedia.
La pieza de marketing es enviada vía correo electrónico y es monitoreada y
reportada usando el software de CRM.
ERM (Enterprise Relationship Management) Administración de relaciones
empresariales.
Es una estrategia y solución empresarial que impacta al “back office” de la
empresa. Está diseñada para mejorar la administración y flujo de estas
operaciones mediante la integración y automatización de los procesos y
departamentos.
ERP (Enterprise Resource Planning)
Equivalente al ERM, sin embargo generalmente se refiere más a la planeación
de operaciones y optimización de recursos.
Field Sales
Se refiere a la fuerza de ventas que normalmente labora fuera de las oficinas de
la empresa. Estos empleados normalmente no cuentan con conexión
permanente de sus PC con la red de la oficina y por consiguiente realizan varias
de sus actividades de manera fuera de línea. Ellos requieren acceder a la
información de clientes y a la funcionalidad del CRM.
Front Office Solution
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16. Son aplicaciones de software diseñadas para apoyar a las empresas con la
gestión de tareas de los departamentos con interacción directa con clientes.
Usualmente esta es una solución CRM, sin embargo puede incluir otras
herramientas usadas en la administración del ciclo de vida de clientes.
Knowledge Management (administración del conocimiento)
Es la estrategia formal y software diseñados para administrar y potenciar los
activos intelectuales de la compañía. La administración del conocimiento
promueve una estrategia de colaboración e integración para la creación, captura,
organización, acceso y uso de los activos de información. En los sistemas CRM,
los sistemas de administración del conocimiento pueden ser usados por servicio
al cliente o por los clientes directamente para implementar un autoservicio.
LTV (Life Time Value) Valor del ciclo de vida del cliente
Metodología mediante la cual se calcula la utilidad de la relación comercial a lo
largo de un periodo establecido de vida útil, puede representar para la
organización. Se tienen en cuenta ingresos y costos durante esta relación
comercial para evaluar finalmente cual es el valor del cliente traído a valor
presente neto.
Marketing Automation (automatización de mercadeo)
Son aplicaciones de software diseñadas para apoyar las actividades de
mercadeo mediante la automatización de varios de los procesos que usualmente
son realizados de manera manual. Estas soluciones con frecuencia agregan
nuevas capacidades de mercadeo no disponibles en los ambientes tradicionales.
La automatización de mercadeo es un componente principal de un software
CRM.
Marketing Viral
El marketing viral es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el uso
de Internet sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio por
persona). En otras palabras propaga una idea a través de una red social. Puede
ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que
se propaga así misma.
Metrics - Métricas
Es un conjunto de mediciones tradicionales y no tradicionales de variables de
negocio tales como satisfacción de clientes y tiempo de entrega. Un aspecto
clave en una estrategia CRM es la definición, seguimiento y reporte de métricas
de negocio.
One-to-One Marketing (mercadeo uno a uno)
Es una estrategia de mercadeo realizada a nivel individual. Mensajes y ofertas
con frecuencia son personalizadas basadas en la información sobre los
prospectos o clientes que ha sido registrada en el sistema CRM. Esta estrategia
nació del deseo de ganar en relación personal típicamente encontrada en
negocios pequeños tales como almacenes de esquina o tiendas de barrio y no
disponible en empresas grandes.
PRM (Partner Relationship Management) Administración de relaciones con
socios
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17. Este componente de la solución CRM extiende información de ventas,
mercadeo, servicio al cliente y otros, a socios de negocios en aras de promover
una mejor colaboración y mejorar la efectividad de los canales de ventas.
Project Sponsor (patrocinador de proyecto)
Este cargo es usualmente asignado a uno de los miembros de más experiencia
del grupo involucrado en el proyecto CRM. Este rol vital debe estar definido y
asignado antes de empezar cualquier iniciativa CRM. El patrocinador tiene poder
de decisión, autoridad y responsabilidad sobre el proyecto.
Relationship Marketing (Mercadeo relacional)
Esta es una estrategia y proceso permanente de identificación y creación de
nuevo valor con clientes individuales. Utilizando una solución CRM para
monitorear pedidos y entregas, anticipar y reaccionar a requerimientos de
cliente, conducirá a mejorar la lealtad y retención de clientes.
RFM – Resencia, Frecuencia y Monto
Metodología para calcular un ranking o clasificación de los clientes con base en
las variables de resencia (compras realizadas recientemente), frecuencia
(periodicidad de compras) y monto (valor de cada una de las compras). Se utiliza
como método para predecir el comportamiento de los clientes o para valorarlos y
establecer tipos de clientes.
ROI (Return on Investment) – retorno de la inversión
Se refiere al cálculo de cuanto dinero se ahorrará o ganará como resultado de la
inversión en una solución CRM. Un análisis ROI debe ser preparado al comienzo
de toda iniciativa CRM. Después de un tiempo predeterminado luego del
comienzo de la iniciativa CRM, se realizan mediciones para comparar los
beneficios obtenidos comparados con los costos de implementación.
SFA (Sales Force Automation) – Automatización De La Fuerza De Ventas
Este componente de una solución CRM permite al departamento de ventas
gestionar de una mejor manera el ciclo de ventas así como a la fuerza de
ventas. La Automatización de la fuerza de ventas puede incluir manejo de
territorios, pronósticos, prospectos y manejo de oportunidades, cuotas, literatura
de ventas y toma de pedidos. También se encarga de la gestión de las
actividades de venta en forma electrónica.
Sales Methodology – Metodología de ventas
Es una secuencia de pasos o procesos definidos por la administración con el fin
de incrementar la efectividad de ventas. Promueve el seguimiento de actividades
y comunicación con clientes y la permanente actualización de la información de
oportunidades. Su fin es proveer a la gerencia con mejor información de
oportunidades y asertividad en los pronósticos.
Segmentation – Segmentación
Es la división de los prospectos y clientes de la empresa por características
predeterminadas sobre los cuales se realiza un seguimiento durante el ciclo de
ventas y el ciclo de vida de cliente. La segmentación puede ser por criterios tales
como geográficos, demográficos, de comportamiento o cualquier otro que sea
definido por el sistema CRM.
Territory Management – Administración de territorios
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 14

18. Este componente es encontrado en el módulo de ventas de una solución CRM.
Permite una mejor administración del personal de ventas, distribución de
contactos y alinear recursos con oportunidades.
Wallet Share (Participación en el gasto del consumidor)
Corresponde a una medida mediante la cual se calcula cuanto gasta un
consumidor en un bien o servicio específico en un periodo de tiempo y cuanto de
ese gasto lo realiza en el producto o servicio que vende la empresa. Sirve para
conocer los hábitos de compra del consumidor.
Word of Mouth – Voz a Voz
El "word-of-mouth" funciona al modo de una recomendación y gracias a ésta es
posible adherir a nuestra cartera de clientes un cliente más. De esta manera,
una recomendación hecha de amigo a amigo acerca de un producto implica
confianza y credibilidad ya que más allá de creer en el producto y sus
características, el posible consumidor está basando su compra en la confianza
depositada en su amigo. Este concepto está muy relacionado con el tema de
“Marketing Viral”.
Workflow
Es la automatización de un proceso o serie de procesos a través del
encadenamiento de las tareas y actividades. El software CRM automáticamente
enruta tareas, notificaciones y registros a usuarios y destinos predeterminados.
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 15