Lorenzo Gazmuri, Gerente General de Copec, nos contó durante nuestro segundo CEOMeeting del año 2010, cómo su empresa ha logrado liderar el mercado de distribución de combustibles utilizando la innovación como uno de sus catalizadores fundamentales.

1. La innovación en COPEC: Un camino
hacia el Liderazgo
Empresa Expositora:
Lorenzo Gazmuri, Gerente General
Hace más de 70 años un grupo de Copec, nos contó durante nuestro
de visionarios formó Compañía segundo CEOMeeting del año 2010,
de Petróleos de Chile Copec cómo su empresa ha logrado liderar
S.A, desde siempre su objetivo el mercado de distribución de
ha sido llegar a todos y cada combustibles utilizando la innovación
uno de los Chilenos. como uno de sus catalizadores
Con una clara orientación a fundamentales.
satisfacer las necesidades de
cada uno de los miles de
clientes que atiende día a día,
es hoy la principal compañía Radicalizar la innovación  Territorialidad: Estar en todas partes y cada vez
que un cliente los necesite.
distribuidora de combustibles y La primera aclaración que nos hace Lorenzo es que
lubricantes. Copec es un retail de combustible, es decir, un  Competitividad en precios: Tener precios
retail monoproductor. Esta condición particular los
competitivos en cada uno de los sectores en
ha obligado a explorar nuevas oportunidades de
donde nos encontramos.
negocios con sus clientes, innovando para seducir a
los consumidores. “En términos de innovación yo a
Copec le pongo un 3,5, ya que el mensaje es al  Eficiencia de la red: Cómo lograr que las
revés, tenemos que preocuparnos por cómo estaciones de servicio sean las que más venden
radicalizamos la innovación en nuestras empresas en promedio en relación con la competencia.
para crecer. Si bien en Copec hay innovación, sólo
hemos explotado un 20% de lo que podríamos  Orientación al Cliente: Siempre tener en
hacer. El camino hacia el liderazgo se construye consideración al cliente en cada uno de los
con innovación” asegura Lorenzo. procesos de la compañía.
Gracias a este camino, Copec ha logrado
 Trabajo de Marca: Que el prestigio de la marca
posicionarse en las mentes de los consumidores
sea tal que el cliente no dude de ella.
con 4 conceptos: líder del mercado; empresa
chilena; innovadora; un espacio para la familia.
Estos pilares le han permitido a Copec alcanzar una
excelente percepción por parte de sus clientes,
De acuerdo a Lorenzo, este liderazgo se explica por
obteniendo una habitualidad de marca entre los
dos focos competitivos: Liderazgo en imagen de
consumidores de un 55% en ciudad y un 86% en
marca y liderazgo en participación de mercado.
carretera. “Lo de carretera es algo que no se puede
Esto los ha llevado a ser apasionados por entregar
explicar. El hecho de que cuando viajas hacia el sur
el mejor servicio posible a sus clientes, entregando
te encuentres con una Shell impecable y bien
la misma calidad no importando a qué sector
diseñada que está vacía y un poco más allá veas
socioeconómico se atienda y haciendo de la imagen
una Copec repleta y que no da abasto es un
de marca de Copec un sinónimo de calidad, precios
tremendo desafío” asegura Lorenzo. Esta situación
competitivos y cercanía con sus consumidores.
les ha permitido alcanzar un 53% de participación
de mercado en su producto principal, las gasolinas,
Los pilares que han potenciado este liderazgo son
y un 60% de participación de mercado entre todos
los siguientes:
sus productos.
Agosto 2010

2. De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, Una de las dificultades estamos diseñando el baño donde no haya más de 3
de la innovación es que cuando esta se radicaliza en la mujeres en la cola” asegura Lorenzo Gazmuri.
compañía se genera un caos, para evitar que las ideas y
los conceptos de negocios pierdan el rumbo es necesario Observar, escuchar y detectar las necesidades de los
establecer focos de innovación que apunten hacia el clientes les ha permitido desarrollar innovaciones como
crecimiento del negocio y la exploración de oportunidades los baños para niños, la venta de libros y la producción y
“si alguien te dice quiero innovar para que SAP haga venta de comida. “Si atendemos 300 mil clientes al día
determinada cosa, puede ser, pero con qué foco de ¿Cómo no vamos a poder ser los mejores vendedores de
innovación está alineado eso”. Los focos de innovación libros de Chile? Somos el Nº1 en librerías y vendemos
definidos por Copec son 5: 600 mil libros de cuentos” asegura Lorenzo Gazmuri.
“Las compañías creían atender automóviles, nosotros
dijimos no, vamos a atender personas.”
Lorenzo Gazmuri
Gerente General de Copec
 Red Una de las principales áreas en las que Copec ha logrado
crear valor de alto impacto para sus clientes es en los
medios de pago. Cuando comenzaron con el combustible
 Servicio diesel para el transporte de carga, hace 20 años atrás, el
Lorenzo Gazmuri
crédito era entregado por un distribuidor, es decir
Gerente General de Copec  Medios de Pago cualquiera de los concesionarios de la marca Copec. Esto
hacía que la empresa dependiera del capital de trabajo de
los distribuidores. A su vez la necesidad de los
 Imagen
transportistas era que el 40% de su negocio dependía del
capital de trabajo asociado al combustible. Al detectar
 Retail esta necesidad Copec se da cuenta que esta era una de
las principales capacidades de la compañía, poder
A estos focos es necesario sumarle 4 condiciones que entregar crédito a los transportistas en el consumo de su
tienen que estar presentes al momento de diseñar e combustible diesel. Así nace la Tarjeta de Crédito Copec
implementar cualquier idea de negocio. La innovación para el transporte diesel (Tarjeta TCT) “Uno de los
debe agregar valor a los clientes, creando valor a la ejecutivos una vez dijo que por qué no le entregábamos
compañía, siendo sostenible en el tiempo y potenciando este negocio a un banco. Tratamos de hacerlo y el banco
el valor de la marca. Lorenzo recalca este último punto salió corriendo, puesto que el riesgo era demasiado alto,
enfatizando que es necesario tener en consideración al pero nosotros teníamos un dato de mercado infalible: lo
innovar que estos nuevos negocios o mejoras apunten a último que deja de pagar un transportista es el
fortalecer el valor que los consumidores le entregan a las combustible puesto que es su material de trabajo”
marcas de nuestras compañías y no a deteriorarlo “la asegura Lorenzo. Actualmente un usuario de esta tarjeta
innovación que solo da valor financiero pero que no paga cerca de 20 pesos más en combustible, pero tiene
sostiene y le da valor a la marca, es de corto plazo” acceso a crédito, se le da control sobre el consumo,
asegura Lorenzo. bloqueo en caso de extravío y una serie de servicios
asociados.
De los automóviles a las personas
Luego de esta innovación, Copec creyó que el mercado
De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, gran parte de la de transporte se iría 100% al uso de tarjetas de crédito,
innovación actual desarrollada por Copec se centra en pero no fue así. Al observar y conversar con sus clientes
una idea bastante simple: “Cambiamos una cosa muy se dieron cuenta que la desconfianza hacia los
importante que hoy resulta trivial. Las compañías creían conductores por parte de los dueños de camiones hacía
atender automóviles, nosotros dijimos no, vamos a surgir la necesidad de tarjetas de prepago para el
atender personas. De ahí que el modelo de tener en las combustible, donde los microempresarios pudieran
bencineras una tienda que vende repuestos y ampolletas mantener control respecto del combustible utilizado y
está bien para los años 80 donde los automóviles administrar vía Internet dónde se ocupaban los montos de
fallaban, pero ahora los clientes son las personas”. estas tarjetas. Así nace el cupón electrónico de prepago
de Copec. “Medio de pago ha sido una estrategia muy
Este cambio de lógica los ha llevado a ofrecer soluciones importante de creación de valor para nuestra empresa”
a distintas necesidades de los clientes que van a cargar asegura Lorenzo Gazmuri.
gasolina en sus automóviles. “por ejemplo, actualmente
Agosto 2010

3. Nuevas áreas de negocios exploradas por Copec en una bencinera. “Pronto Copec es un excelente
LINKS DE INTERÉS están ligadas a los clientes industriales o negocios ejemplo de creación de mercado” asegura Lorenzo.
B2B. Si se observa el flujo de camiones al interior de
Copec una mina, se puede observar que cada cierto tiempo Esto les ha permitido explorar otros caminos nuevos y
los camiones deben cesar durante extensos períodos a la vez pedregosos ¿Cómo asegurar la calidad de los
Design Thinking: La nueva de tiempo sus funciones debido a que deben cargar alimentos en cada uno de los Pronto Copec que
tendencia en la innovación de combustible. Observando esta situación Copec posee la compañía? Esto llevó a la empresa a crear
los negocios desarrolló la Estación Móvil, capaz de desplazarse en una fábrica de alimentos que le permite asegurar
un período de 3 o 4 días. “El beneficio para el cliente estándares óptimos de calidad en todos los productos
de tener una bencinera que se mueve a medida que la que sirven y les ha permitido explorar otros mercados
Design Thinking: estrategia
mina va explotándose y de acuerdo a las necesidades fuera de la red Copec como los supermercados o las
empresarial que piensa en del cliente es enorme en términos operacionales” cafeterías. “El problema es que cuando experimentas
el diseño asegura Lorenzo dentro de Copec todos van a mirar, entonces para
buscar nuevos formatos sin comprometer la marca
CEOMeeting La Innovación en Pronto, Diseño y Punto. utilizamos otras redes de distribución” asegura
Copec: un camino hacia el Lorenzo.
liderazgo (presentación) De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, innovar creando valor
sostenible para la empresa y para los consumidores De acuerdo a Lorenzo Gazmuri Punto Copec es un
atrevimiento. “Cualquier consultor de Retail les va a
¿Por qué innovar en las se ha sustentado en el diseño. En los años 90 en
Copec entendieron que el diseño no es excluyente, decir que la venta crece como la raíz cuadrada de la
empresas? CEOMeeting Club de superficie. Eso es mentira” asegura Lorenzo. Punto
sino que convoca y dignifica a los consumidores, por
Innovación Copec ha llegado a tener 15 metros cuadrados y
lo que se dieron a la tarea de masificar la estética,
haciendo de cada una de sus bombas de servicios venden 100 mil dólares “el driver es: que resuelva una
lugares agradables, con un diseño de experiencia necesidad básica de nuestros consumidores y que
atractivo y bello. sea tan chico que el operador no lo pueda
desordenar”.
Esta obsesión por la imagen y la experiencia de los
consumidores al momento de ingresar a una Copec Lorenzo Gazmuri nos llama a estar atentos a las
fueron los factores que dieron vida a Pronto Copec. necesidades de los clientes, escucharlos, medir,
De acuerdo a Lorenzo, hace tiempo los consumidores diseñar, retroalimentar, incentivar a los equipos de
comenzaron a ver valor en la posibilidad de consumir trabajo, formarlos, estar constantemente explorando
alimentos y otros productos cuando se realizaban nuevos caminos y soñar con lo imposible “hay mucha
largos viajes en las carreteras, así fueron surgiendo innovación que fracasa porque se hace como pariente
desde los concesionarios distintas soluciones como pobre”. Por último, Lorenzo llama a las empresas a
cafés o restaurantes asociados a las estaciones de experimentar obsesivamente y permitirle a nuestros
servicio. Rápidamente Copec detectó la oportunidad trabajadores fracasar “yo estoy contando los casos de
que existía detrás de los Pronto y ya poseen 70 éxito pero hay un closet de cadáveres, por eso hay
Esta obra está publicada bajo una Atribución-No
locales, que venden alrededor de 73 millones de que experimentar, permitirnos fracasar y seguir
Comercial-Sin Derivadas 2.0 Chile de Creative dólares al año y que ofrecen soluciones a los soñando obsesivamente. Si no hay espacio para
Commons. Para ver una copia de esta licencia, consumidores al momento de ir a cargar combustible crecer quiere decir que somos todos unos burros y
estamos en el negocio equivocado”.
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nc-nd/2.0/cl/
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Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza
Diagramación y diseño: Isidora Valdés
Agosto 2010