Definición Producto

DISEÑO DE PRODUCTOS
Marcas, Productos, Empacados
Y Servicios

Producto
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es
el producto:
LMI Claudia Estrada
Mercadotecnia II UESM

• "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un
conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El
marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional
definición fundada en la existencia de una función genérica de
la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un
producto es la que se refiere a sus características
organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a
través de controles científicos estandarizados, el productor del
bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La
segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como
imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor
emite sobre los productos. El consumidor identifica los
productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el
consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una
imagen determinada"
LMI Claudia Estrada

AMA (American Marketing Asociation)
• Producto, como "un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser
una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y
de la organización"
LMI Claudia Estrada

ClasificaciónGeneraldelosproductos
Productos de Consumo: Están destinados al
consumo personal en los hogares
Productos de Negocios: La intención de los
productos de negocio es la reventa, su uso en la
elaboración de otros productos
Productos según su Duración y Tangibilidad: Están
clasificados según la cantidad de uso que se les da
y el tiempo que dure.
LMI Claudia Estrada

ClasificacióndelosProductosdeConsumo
Productos de Conveniencia: Relativamente baratos, la compra exige poco
esfuerzo. Ejemp. Dulces, Refrescos, Canasta Básica, Chicles etc.
Productos de Comparación: Tangibles, el consumidor busca comparar la calidad,
estilos y precios en diversos lugares. Ejemp. Coches, Electrodomésticos. Muebles.
Productos de Especialidad: Son aquellos que tienen características únicas o
identificaciones de marca. Ejemp. Maquinas, Cámaras Fotográficas.
Productos No Buscados: Su existencia no es conocida por el consumidor, o así lo conozcan
no desean comprarlo. Ejemp. Libros académicos, seguros de vida, servicios funerarios.
LMI Claudia Estrada

ClasificacióndelosProductosdeNegocio
Equipo Mayor o Instalaciones:
Incluye bienes de capital como
maquinas grandes o costosas,
computadoras principales,
aviones o edificios
Equipo Accesorio o de
Equipamiento: Son los equipos
portátiles y herramientas .
Ejemp. Laptop, herramientas de
mano etc.
Materias Primas: Son bienes de
negocio que se convierten en
parte de otro producto tangible.
Componentes: Son artículos ya
terminados, listos para su
ensamble o que necesitan muy
poco procesamiento antes de
formar parte de otro producto
Materiales Procesados: Se usan
directamente en la fabricación de
otros productos. A diferencia de
las MT han tenido algún
procesamiento. Ejemp. Químicos
, aceros telas.
Suministros de Operación: Se
caracterizan por su bajo valor
monetario por unidad y una corta
duración:
operativos: Lubricantes, Carbón
Reparaciones: Pinturas, clavos
Servicio de negocios o Servicios:
Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones. Ejemp.
Limpieza de cristales, servicio de
consultoría y publicidad.
LMI Claudia Estrada

ClasificacióndelosProductossegúnsuDurabilidadyTangibilidad
Bienes de
Consumo NO
Duraderos
• Son aquellos que siendo tangibles, suelen consumirse
rápidamente. Ejemp. Jabón, Cerveza.
Bienes de
Consumo
Duraderos
• Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas
veces. Ejemp. Herramientas, Pasta de Dientes, Ropa.
Servicios
• Son intangibles, inseparables, variables, y perecederos,
suelen exigir un mayor control de calidad. Ejemp. Corte
de Cabello, Servicio de Automóvil.
LMI Claudia Estrada

Ciclo de Vida de los Productos
• La vida de un producto se puede entender como una sucesión
de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento
distinto.
LMI Claudia Estrada
Introducción: El producto se
lanza al mercado y recibe
determinada acogida inicial.
Desarrollo: El producto empieza
a ser conocido y aceptado y
crecen las ventas.
Madurez: El producto esta
asentado en el mercado y las
ventas empiezan a estancarse.
Declive: El producto deja de ser
interesante para el mercado y
las ventas empiezan a disminuir.

1. Fase de Introducción
• Cuando se lanza un producto, normalmente las ventas no se
disparan el primer día, ya que el mercado no conoce el
producto y por lo tanto hay que hacer un esfuerzo para darlo a
conocer y captar a los primeros clientes.
• Los costos de producir cada unidad es alto, con lo que los
precios de introducción suelen ser altos.
• El rendimiento del producto suele ser negativo y se tiene que
seguir invirtiendo en darlo a conocer y tomar parte del
mercado.
LMI Claudia Estrada

Es importante:
• Asumir las perdidas y luchar por tener mejor reconocimiento
de marca o el producto.
• El margen de confianza para el producto debe de ser amplio
pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
• La estrategia debe de ser consistente y se debe de estar muy
atento a la evolución de las ventas.
LMI Claudia Estrada

2. Fase de Desarrollo
• Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado y las
ventas empiezan a crecer, así también los beneficios.
• Los costos de fabricación se empiezan a reducir (producción de
mayor volumen)
• Aparecen los clientes leales, que repiten la compra y añaden
nuevos , y con esto aparecen los nuevos competidores
(momento de decidir como reaccionar ate la nueva
competencia)
LMI Claudia Estrada

Múltiples alternativas:
• Repercutir los costos de producción en el precio.
• Reinvertir todos los recursos generados en seguir
promocionando el producto.
• Diferenciar el producto de los imitadores
Gestionar la etapa de crecimiento,
es tal vez la mas compleja de todo
el proceso de explotación
de un producto.
LMI Claudia Estrada

3. Fase de Madurez
• Momento en que el producto se ha posicionado en el mercado,
incluso para los competidores, la demando es amplia y los
costos de producción se han reducido. La empresa comienza a
recoger los frutos no reinvirtiendo todas las ganancias.
• Las ventas se estabilizan y debido a la intensa competencia que
se ha generado, los beneficios pueden llegar a reducirse, la
empresa elige la especialización de un segmento.
• Tarde o temprano el producto puede perder su atractivo, con
los clientes o con los competidores.
LMI Claudia Estrada

LMI Claudia Estrada

4. Fase de Declive
• Ante la saturación del mercado, algunos competidores
empiezan a retirarse y aparecen productos sustitutos, que
compiten por el poco segmento que queda.
• Los beneficios pueden convertirse en perdidas y las ventas
empiezan su deceso anunciando la muerte del producto; si no
se toman medidas a propósito.
LMI Claudia Estrada

Análisis de la cartera de Productos
• La mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un
único producto y ofrecen al mercado toda una gama de
productos relacionados, a esto se le conoce como Cartera de
Productos.
• debido a que cada producto se encontrara en una etapa
diferente del ciclo de vida.
• Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de
productos con la finalidad de mantener una estrategia
integrada independiente de un producto en concreto , el
modelo mas clásico y simple es la Matriz de Boston Consulting
Group.
LMI Claudia Estrada

Matriz de Boston
LMI Claudia Estrada

Matriz de Boston Consulting Group
Productos Incógnita: Posición competitiva
baja y un mercado en crecimiento elevado,
lo necesario es aportar recursos para
mejorar la posición frente a la competencia.
Productos Estrella: Si se ha alcanzado una
buena posición competitiva y el mercado
esta creciendo. No necesariamente siempre
aporta los recursos netos a la empresa y
requiere mayores esfuerzos para mantener
la posición frente a la competencia.
Productos Vaca: Si el crecimiento del
mercado se vuelve mas lento la empresa
puede empezar a recoger recursos de su
producto si ha mantenido una posición
competitiva.
Productos Perro: Si en un mercado de lento
crecimiento la empresa pierde su posicion
frente a la competencia, dadas las pocas
ventas y al poco crecimiento, se
podriadedicar a otras labores.
LMI Claudia Estrada

• Con tus propias palabras define ¿Qué es un producto?
• ¿Qué es un producto, según la AMA?
• Menciona las clasificaciones de los productos, y dea 3
ejemplos de cada uno:
• Cuales son las fases del ciclo de vida de los productos y
menciona 2 ejemplos de cada una de ellas.

FIJACIÓN DE PRECIOS
Consideraciones y Enfoques
LMI Claudia Estrada

¿Qué es el precio?
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más
estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio“
LMI Claudia Estrada

• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la
expresión de un valor. El valor de un producto depende de la
imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina
del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina
común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier
producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El
consumidor considera más coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto),
una margarina light más barata (que la común) no sería
creible"
LMI Claudia Estrada

Benéficos de la Fijación de Precios
• Determinara la competitividad de un producto.
• Para conocer la aceptación que este tendrá en el mercado.
• Margen de ganancias.
• Maximizar el beneficio a largo plazo.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Crecimiento de la compañía.
• Crear interés en el producto.
LMI Claudia Estrada

La fijación de precios de una compañía dependerá
principalmente de dos factores:
Internos:
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia de Marketing Mix
Costos de Producción
Externos:
Demanda
Competencia
LMI Claudia Estrada

FACTORES INTERNOS
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia de Marketing Mix
Costos de Producción
LMI Claudia Estrada

Objetivos de Mercadotecnia
• Antes de saber cual es el precio que se le destina al producto o
servicio se debe saber cual es el mercado meta a quien le
ofreceremos este, al igual que cuidar el posicionamiento de la
marca que se representa y de ahí partir para utilizar la mezcla
de mercadotecnia, las 4 P’s.
• La empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros
los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más
comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los
ingresos y de la participación en el mercado, así como el
liderazgo con un producto de calidad.
LMI Claudia Estrada

• Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en
problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los
deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una
empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la
supervivencia.
• Maximización de los ingresos: Muchas empresas desean poner un precio
que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos
en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más
que desempeño a largo plazo.
• Liderazgo con un producto de Calidad: Una empresa decide que su
producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de
investigación y desarrollo.
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Estrategia del Marketing Mix.
• El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de
mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben
coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un
programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se
toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las
decisiones sobre el precio.
LMI Claudia Estrada

Costos de Producción
• Los costos determinan el precio mínimo que la compañía
puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio
que cubra tanto los costos de producción como los de
distribución, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus
esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa
pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de
fijación de precios.
Existen dos tipos de costos:
• Fijos
• Variables
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• Costos Fijos: Son los que no varían con el nivel de producción o
de ventas, de manera que independientemente de lo que
produzca, son independientes de la producción.
• Costos Variables: Están en función directa de los niveles de
producción.
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FACTORES EXTERNOS
Demanda
Competencia
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Demanda
• Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras
que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.
Tanto los consumidores como los compradores industriales
equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el
mercado logó debe conocer la relación entre dichos factores
respecto de su producto.
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Competencia
• Este mercado consta de muchos compradores y vendedores
que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos
inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de
manera determinante en el precio de mercado del momento. El
vendedor no puede cobrar más porque los compradores
pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los
precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
NUEVOS PRODUCTOS
LMI Claudia Estrada

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va
atravesando el producto es decir su precio variara según se
encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o
declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que
lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto
nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
• Fijación de precios por descremado.
• Fijación de precio para penetrar en el mercado.
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ESTRATEGIA DE DESCREMADO
Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente
alto para lograr mayores ingresos capa por capa de los
segmentos dispuesto a pagar un precio muy alto, es muy
probable que la compañía venda menos pero obtendría un
margen mayor de ganancia. Además las compañías que se
dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un
segmento Premium y es por ello que estas personas están
dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los
beneficios que el producto les proporcionara.
LMI Claudia Estrada

SOLO TENDRÁ SENTIDO EN CIERTAS
CONDICIONES:
• La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio
más alto y a cantidad de personas que quieren ese producto a
ese precio deben de ser suficiente.
• Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser
tan altos que cancelan la ventaja de cobrar más.
• Los competidores no deben de entrar fácilmente en el mercado
para socavar e precio elevado . por ello es necesario crearle
obstáculo a la competencia para poder mantener nuestros
precios ya que en existencia de competencia los precios
disminuirán.
LMI Claudia Estrada

PROPÓSITO:
• Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos
de investigación y desarrollo)
• Connotar alta calidad
• Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades
de producción de la compañía
• Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más
fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del
consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para
cubrir los costos)
LMI Claudia Estrada

ES CONVENIENTE CUANDO:
• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que
atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos
a pagar.
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a
comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es
suficiente para que esas ventas sean rentables.
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una
o más barreras de entrada, como una patente.
LMI Claudia Estrada

• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir
en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo
de calidad igualmente alta.
LMI Claudia Estrada

ESTRATEGIA PARA PENETRAR EL MERCADO
• Fijar un precio bajo e concepto de penetración del
mercado consiste que cuando un nuevo producto sale al
mercado sale con un precio muy bajo este con el objetivo de
atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor
participación en el mercado.
LMI Claudia Estrada

CONDICIONES:
• 1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que
un precio bajo produzca una mayor crecimiento del mercado.
Es decir que atraiga a mas personas que compren e producto
porque les atrae lo económico del precio.
• 2. Los costos de producción y distribución deben bajar a
medida que aumente e volumen de ventas.
LMI Claudia Estrada

• 3. El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y
e que usa la estrategia de penetración debe mantener su
posición de precios bajos.
• Estas las dos estrategias de cómo un producto nuevo puede
introducirse en el mercado de acuerdo con una de las variables
de marketing mix la cual es el precio.
LMI Claudia Estrada

PRINCIPALES OBJETIVOS
• Penetrar de inmediato en el mercado masivo.
• Generar un volumen sustancial de ventas.
• Lograr una gran participación en el mercado meta.
• Desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores.
• Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles
al precio.
LMI Claudia Estrada

• El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al
precio.
• Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir
a medida que aumenta el volumen de ventas.
• Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese
producto o se espera que se presente poco después de que se
introduzca el producto.
LMI Claudia Estrada

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PRESTIGIO
• Consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraídos por el producto y lo compren.
LMI Claudia Estrada

• Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena
disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes
de la calidad y el estatus que les puede dar.
• Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica
para adquirirlo.
• Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de
estatus o prestigio.
• Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
• Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
• Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del
precio inicial.
LMI Claudia Estrada

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LMI Claudia Estrada

• Cuando no sólo a un producto le fijaremos precio sino a un
grupo, la compañía deberá buscar un conjunto de precios que
maximice las utilidades de toda la mezcla de productos.
• Las compañías, regularmente, desarrollan productos que van
acompañados con otro, lo que dificulta la fijación de precios es
que cada producto ya tiene su propia demanda, costos y
niveles de competencia. Por lo que a continuación describiré
cinco situaciones de fijación de precios para la mezcla de
productos.
LMI Claudia Estrada

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE
PRODUCTOS:
• Es muy común que las empresas tengan líneas de productos en
lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece
sólo un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que
contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por
debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta
$20,000. La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará
entre los diferentes productos de una línea.
• Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos
entre productos de la línea, las evaluaciones de los clientes de
sus diferentes características y los precios de la competencia.
LMI Claudia Estrada

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO
OPCIONAL:
• Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para
un producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil
usted tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las
regulares o un diferente modelo de estéreo. Las compañías
tienen que decidir que artículos incluirán en el precio base y
cuáles ofrecerán como opciones.
LMI Claudia Estrada

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO
CAUTIVO:
• En ésta estrategia determinamos el precio para productos que
se tiene que usar junto con un producto principal. Quienes
fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas
e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y
asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles
(navajas para afeitar, juegos de video y tóner).
• Por ejemplo HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora,
pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros
suministros.
LMI Claudia Estrada

FIJACIÓN D EPRECIOS PARA
SUBPRODUCTOS:
• Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias
químicas, y otros productos, es común que resulten
subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo
valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado
para estos subproductos se vuelve más competitivo el precio
del producto principal.
LMI Claudia Estrada

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE
PRODUCTOS:
• Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios
reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio
especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento.
Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores
no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe
ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el
paquete
LMI Claudia Estrada

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