Análise da demanda

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Análise da demanda

  1. 1. Análise da Demanda
  2. 2. Análise da Demanda Envolve a análise de toda informação de interesse para o marketing de um produto referente ao tamanho e à evolução do mercado, características, comportamentos e desejos/necessidades dos clientes/consumidores do produto, segmentação de mercado, demanda por segmentos etc. Mercado Consumidor
  3. 3. Mercado Clientes efetivos e potenciais Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande de necessidades, desejos, expectativas, hábitos e comportamentos nos é apresentado. A primeira distinção que deve ser feita é entre os dois componentes do mercado de um determinado produto: •Clientes efetivos: são aqueles que efetivamente consomem um determinado produto, seja de forma fiel ou esporádica; •Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto, seja por desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer, mas que por uma ação intencional de marketing, podem vir a fazê-lo no futuro.
  4. 4. Mercado Indivíduos e organizações que são clientes efetivos e potenciais para um produto ou serviço. Tipos de Mercado Os mercados são diferenciados com base no papel e motivos dos compradores, ao invés de nas características do produto.  Mercado consumidor - indivíduos e lares que compram para consumo próprio.  Mercado Produtor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de produzir;  Mercado Revendedor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de revender;  Mercado Governamental - unidades governamentais que compram com o objetivo de desempenhar funções governamentais gerando bem-estar social; e  Mercado Internacional – tem em seu contexto todos os mercados anteriores, só que fora do país.
  5. 5. SORVETES Share / Vendas Valor 2006 - R$ 1.640.249.400,00 2007 - R$ 1.920.853.700,00 Share / Vendas Volume 2006 - 207.184.000 Litros 2007 - 244.133.700 Litros IMPULSO (PICOLÉS) Share / Vendas Valor 2006 - R$ 680.065.800,00 2007 - R$ 740.556.000,00 Share / Vendas Volume 2006 - 39.039.200 Litros 2007 - 42.575.500 Litros FRUTTARE Share / Vendas Valor 2006 - R$ 71.406.900,00 2007 - R$ 89.942.270,00 Share / Vendas Volume 2006 - 3.084.100 Litros 2007 - 3.533.760 Litros Qual o tamanho do mercado?
  6. 6. Evolução do produto no mercado - Fruttare Share / Vendas Valor 2006 - R$ 71.406.900,00 2007 - R$ 89.942.300,00 Var. (25,9%) Share / Vendas Volume 2006 - 3.084.100 Litros 2007 - 3.533.800 Litros Var. (14,6%) Evolução do mercado - Sorvetes Share / Vendas Valor 2006 - R$ 1.640.249.400,00 2007 - R$ 1.920.853.700,00 Var. (17,1%) Share / Vendas Volume 2006 - 207.184.000 Litros 2007 - 244.133.700 Litros Var. (17,8 %) Participação de mercado – Sorvetes Share (%) / Vendas Valor 2006 2007 KIBON - 54,4 52,0 NESTLÉ - 19,6 20,8 OUTROS - 26,0 27,2 Participação de mercado – Fruttare x La fruta Share (%) / Vendas Valor 2006 2007 FRUTTARE - 10,5 11,2 LA FRUTA - 2,7 2,6
  7. 7. Exemplos de Dados de Mercado
  8. 8. Consumidor Quem é o consumidor ? Quais suas características? Quem consome / usa o produto? Quais os papéis de compra? Descreva o processo de decisão de compra para o produto? Os consumidores estão expostos a que tipo de influências? Segmentação de mercado e suas características?
  9. 9. Modelo de CPT do Comprador Marketing e outros Estímulos “Caixa-Preta” do Comprador Respostas do Comprador Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Características do Comprador Processo de Decisão de Compra Escolha do Produto Escolha da Marca Escolha do Revendedor Freqüência de Compra Volume de Compra
  10. 10. Fatores que influenciam o CPT do Consumidor Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Comprador Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Papéis e Status Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de Vida Personalidade Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes
  11. 11. Produto de Consumo x CPT de Compra Exemplos Pastas de dentes, sabão em pó, revistas. Eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas. Produtos de luxo ou de marcas sofisticadas/ prestígio. Seguro de vida, doações, enciclopédias. Comportamento de compra do cliente Compra frequente, pouco planejamento , pouca comparação ou esforço de compra, pouco envolvimento do cliente. Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra, comparação das marcas quanto a preço, qualidade e estilo. Fidelidade a marcas, esforços especiais de compra, pouca comparação de marcas, pouca preocupação com preço. Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum interesse.
  12. 12. Reconhecimento da Necessidade Busca de Informações Avaliação de Alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós- Compra Compra Processo de Decisão do Comprador
  13. 13. Iniciador – quem primeiro reconhece uma necessidade não satisfeita; Influenciador – quem fornece a informação sobre satisfazer tal necessidade; Decisor – quem finalmente escolhe a alternativa para a satisfação da necessidade; Comprador – quem compra o produto; Consumidor/Usuário – o usuário do produto. Papéis de Compra
  14. 14. Quem são nossos consumidores atuais e potenciais? Quais as características demográficas, geográficas e psicográíicas de nossos consumidores? Quem realmente compra nossos produtos? Esses compradores diferem cios usuários de nossos produtos? Quem são os principais influenciaclores da decisão de compra? Quem é financeiramente responsável pela compra? O que os consumidores fazem com nossos produtos? Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados? Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários? Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos? O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo? Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens? Modelo 5-W expandido para a Análise do Consumidor
  15. 15. Quando os consumidores compram nossos produtos? A compra e o consumo de nossos produtos são sazonais? Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos? A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança física/ social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra? Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos? Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes? Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes? Quão bem nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem ao conjunto de necessidades dos consumidores? Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro? Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra? Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com as vantagens oferecidas (principalmente baseadas em preço)?
  16. 16. Onde os consumidores compram nossos produtos? De que tipos de intermediários nossos produtos são comprados? O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos? Nossos consumidores esíão aumentando as compras em varejos sem loja, como por catálogos, redes de compra direta ou Internet? Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos? Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo atendidas por nossos produtos? Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los? Há problemas relacionados à distribuição, promoção e preço que levam os consumidores a não comprarem nossos produtos? . Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos produtos?
  17. 17. Segmentação de Mercado • A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares. • Transformar um mercado heterogêneo em mercados homogêneos. Mercado heterogêneo Mercados homogêneos Mercados homogêneos Mercados homogêneos
  18. 18. Características marcantes dos mercados modernos • pluralidade dos clientes — eles são muitos, com diferentes necessidades, desejos e atitudes; • singularidade dos clientes — cada qual espera um tratamento único, que atenda às suas crescentes exigências; • profusão de ofertas — a quantidade e variedade de produtos e serviços disponíveis, com padrão de qualidade cada vez mais homogêneo. Exigências para a segmentação Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas: • O segmento deve ser identificável. É preciso reconhecer os clientes em função de fatores predeterminados, capazes de melhor explicar suas diversidades. • O segmento deve ser mensurável e rentável. A mensuração permite uma escolha criteriosa e potencialmente rentável que justifique o desenvolvimento de uma estratégia de marketing. • O segmento deve ser acessível. Ao eleger um ou mais segmentos, a organização estará assumindo o compromisso de atendê-los.
  19. 19. Bases para a segmentação Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação: Características dos clientes - Alguns fatores referem-se a características específicas dos clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico. Por exemplo: Uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro, noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete. Atitudes do cliente - Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as características dos clientes e seu comportamento de compra. Por exemplo: A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, expandiu seus negócios oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela segmentou o mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de uso e praticidade.
  20. 20. Bases para a Segmentação Segmentação Geográfica – região, tamanho da cidade, concentração, países, estados, municípios ou bairros. Segmentação Demográfica – idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, nacionalidade... Segmentação Psicográfica – classe social, estilo de vida, personalidade... Segmentação Comportamental – ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário (não usuário, ex-usuário), taxa de uso, grau de lealdade, grau de conhecimento, atitude para com o produto... Comportamento do cliente - Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing. Por exemplo: A Volkswagen costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os compradores iniciais e os de substituição. Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis aos modelos, substituidores fiéis à organização e substituidores de outras marcas. A Volkswagen usa essa segmentação para monitorar desempenho e tendência de mercado e para prever vendas.
  21. 21. Consumidor Individual Variáveis geográficas REGIÃO: Norte. Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste CLIMA: quente, frio, úmido, seco CIDADE: pequena, média, grande ZONA: urbana, rural Variáveis demográficas IDADE: menos de 15, 15 a 21; 22 a 31; 32 a 45; mais de 45 TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2; 3-4; 5 ou mais RENDA: menos de 1 salário mínimo; de 1 a 5 SMs; de 6 a 10 SMs; mais de 10 SMs SEXO: feminino, masculino NACIONALIDADE: brasileira, estrangeira ESCOLARIDADE: 1º grau; 2º grau; universitário Variáveis psicográficas PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência etc. ESTILO DE VIDA: esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador, etc Variáveis do comportamento de compra FREQUENCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons etc.
  22. 22. Consumidor Industrial Variáveis geográficas REGIÃO: Norte, Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste CLIMA: quente, frio, úmido, seco CIDADE: pequena, média, grande ZONA: urbana, rural Variáveis demográficas TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1ª geração; 2ª geração etc. NÚMERO DF. EMPREGADOS: > 200, 200-500, < de 500 SETOR: mecânico, metalúrgico, cimento, construção civil etc. TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar, profissional NACIONALIDADE DO EXECUTIVO-CHEFE: brasileiro, estrangeiro etc Variáveis psicográficas PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos etc. ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista, carismática etc. Variáveis do comportamento de compra FREQUÊNCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços pós-venda, garantia, prazo etc.
  23. 23. Administração de Marca Para compreender e satisfazer os diferentes gostos dos consumidores, os fabricantes e varejistas devem se segmentar em grupos lógicos. Ao trabalhar com segmentos, as principais perguntas incluem: •Quais são os principias grupos de consumidores em meu mercado? Qual é o maior? •Qual a segmentação lógica para meu mercado? •Quem estou alcançando? A informação sócio-demográfica pode ser aproveitada para se entender melhor seus consumidores e desenvolver estratégias de promoção e marketing mais eficazes. As perguntas fundamentais são: •Quem compra minha marca/categoria? •Quem são os compradores mais importantes da categoria? •Quem são os grupos de consumidores que impulsionam as sazonalidades? Qual grupo de consumidores responde às atividades de marketing? Entendendo o Consumidor
  24. 24. As marcas possuem personalidade que podem ser relacionadas com qualidade, bom gosto, valor real ou outros atributos. Mediante técnicas de venda e marketing é possível melhorar e mudar a percepção que os consumidores tem a respeito de sua marca. As principais perguntas a respeito do tema incluem: •Por que os consumidores escolhem minha marca? •Quais os consumidores que representam minha marca? •Como os consumidores percebem minha marca? Category Management e Administração de Vendas A compreensão do perfil do consumidor e de como ele correspondem aos dados demográficos da categoria permitirá a aplicação de esforços de marketing ainda mais estratégicos. Os gerenciadores de categoria devem buscar meios que reforcem também no varejo a compreensão dos diferentes consumidores. As áreas de análise incluem: •Quem são os principais compradores? •Qual a diferença entre os consumidores fieis/de alto gasto e os consumidores eventuais? •Quanto gastam certos grupos de compra em um varejista? •Onde se encontram as oportunidades demográficas?
  25. 25. Dinâmica de compra do consumidor A maiorias das estratégias de marca tem como objetivo a atração de mais compradores, gerando taxas de compra mais elevadas. Para tanto, a compreensão da geração de consumidores, assim como a dinâmica de suas compras são essenciais para se ter êxito. Para compreender plenamente a dinâmica de compra do consumidor, é importante compreender o que impulsiona os compradores a tomar suas decisões, como se sentem a respeito de suas escolhas e, finalmente, o que planejam fazer com suas compras. Os pontos chave incluem: •Por que os clientes compram minha marca? •Como usam as diferentes marcas da categoria? •O que motiva a realizar sua compra? Qual a personalidade da minha marca e como se compara com as da concorrência?
  26. 26. Público-Alvo da Comunicação O Público-Alvo da comunicação é, em geral, mais amplo do que o público-alvo do produto, porque abrange os vários públicos interessados e envolvidos nas atividades da empresa (stakeholders), e deve ser definido para cada elemento do composto de Comunicação. O Plano de Comunicação poderá ter, simultaneamente, públicos-alvo em vários segmentos, como: •Usuários e Não-usuários do produto; •Ex-usuários do produto; •Clientes da concorrência; •Influenciadores de decisão; •Formadores de opinião; •Formuladores de políticas públicas; •Habitantes da comunidade vizinha às instalações da empresa; •Participantes dos canais de vendas. Público Interno e Externo
  27. 27. Público-Alvo • Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer ação de comunicação. • Compradores potenciais dos produtos da empresa, usuários atuais e influenciadores. • Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares ou o público geral. •Será afetada por: O que será dito ? Como será dito ? Onde será dito ? Quem irá dizê-lo ? Quando irá dizer ?

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