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“Líderes que precisam traçar o futuro de suas empresas enfrentam odesafio de encontrar um caminho que seja lógico. As muda...
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  1. 1. Marketing – Introdução Teoria Geral de Marketing Unidade I: Introdução ao Marketing KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000 – Cap.1 ____ Racionalidade ____ Necessidades Privação de satisfação básicaHOMEM ____ Emotividade ____ Desejos Carência de satisfação específica Escala de Necessidades de Maslow Saber, Beleza Auto-Realização, Participação Segurança, Tranqüilidade, Estabilidade Alimentação,Vestuário,Habitação, Sexo ( ): Físicas ou fisiológicas, ( ): Sociais, ( ): Próprias ou PessoaisFormas de atender necessidades:Coleta; Coerção; Doação; Trabalho. Panorama Geral - Presença de forças globais (global players) - Atividade fabril deslocada (locais favoráveis) - Protecionismo (setores estratégicos) - Avanço tecnológico (clonagem, biotecnologia, digitalização) - Desregulamentação econômica
  2. 2. “Líderes que precisam traçar o futuro de suas empresas enfrentam odesafio de encontrar um caminho que seja lógico. As mudançasocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado: hoje não é comoontem e não será como amanhã. Manter a estratégia atual é arriscado,assim como adotar uma nova estratégia” (p.24).“O marketing lida com a identificação e o atendimento dasnecessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintasde marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa” (Idem). Tarefas de MarketingIdentifica-se três estágios pelos quais a atividade de marketing podepassar: 1. Marketing empreendedor: fase inicial, histórias empresariais de sucesso; geralmente indivíduos que percebem oportunidades. 2. Marketing profissionalizado: quando pequenas empresas alcançam o sucesso passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais. 3. Marketing burocrático: marketing profissionalizado encontrado nos líderes de mercado. O marketing efetivo pode assumir várias formas, será fator dediferenciação a criatividade. Na verdade, o marketing envolve-se com várias áreas: bens,serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,organizações, informações e idéias. As soluções de marketing nas empresas podem atender o mercadoconsumidor (massa), o mercado empresarial (produto para gerarlucro), o mercado global (adaptações locais), mercados sem finslucrativos (terceiro setor) e governamental (procedimentosburocráticos).
  3. 3. Natureza e Transformações do Conceito de Marketing Por Mitsuru H. Yanaze A expressão “Marketing” foi cunhada a partir do final da II Guerra, noperíodo em que a reconstrução das economias dos países europeus,particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitosarmados estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi lideradapelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas,que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto noPlano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão. O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, comotambém o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista ecom disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos eserviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundoprovocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, porexemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se maisconsciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entreas duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essanova consciência, se de um lado levou às mobilizações da sociedade civil deoposição à corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturaisemergentes nos anos 50 e 60 , de outro alterou os padrões de vida e de consumovigentes no decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos devida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bensa serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do pós-guerra passa avalorizar mais conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progressotecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram ase preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivações de compra. Asuniversidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, emseus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas queprivilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores. Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado,consagrando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essastransformações ocorrem no início da década de 50. Mais tarde, percebendo a limitação da palavra “Mercadologia” parasignificar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão“Marketing”, mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado) com o sufixo“ing” sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estariasubsumido pelo Marketing. Esse “tudo” incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento deNovos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, oControle de Vendas, a Propaganda, etc. Trecho extraído da revista Líbero – Ano III – n_05 – p.90/91.
  4. 4. Conceito de MarketingDentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-seestabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Ouseja, entre definições mais próximas de objetivos de negócios ouconceitos que privilegiam o papel desempenhado na sociedade._ Década de 60: O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao comprador ou usuário (American Marketing Association)._ Década de 80: É uma atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através do processo de trocas (Philip Kotler)._ Atualmente: É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler)._ Outros autores: Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente (Ray Corey). Marketing é manter e conquistar clientes (Theodore Levitt) Marketing consiste nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a atender as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze).
  5. 5. Conceitos e Ferramentas de Marketing_ Mercados-alvo e segmentação: Não se atende a todos em um mercado. Lança-se mão da segmentação, assim identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores. A empresa decide quais segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles que a empresa pode atender de maneira superior._ Posicionamento: A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental._ Produto: Algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo (produto + serviços inerentes)._ Demanda: Desejo por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Necessidades Desejos Demanda Pré-existentes Criados Influenciada Produtos Apropriados, Atraentes, Adquiríveis e Disponíveis.“As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoasdesejam seu produto, mas quantas realmente estariam dispostas ehabilitadas a comprá-lo”._ Valor e satisfação: O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos – os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos (Valor = benefícios / custos)._ Relacionamentos e redes: Relações mutuamente satisfatórias a longo prazo entre as partes envolvidas. Forma-se um patrimônio
  6. 6. corporativo – rede de marketing – a empresa e aqueles que a apóiam._ Canais de marketing: Consiste nos tipos de canais para se alcançar o mercado-alvo – canais de comunicação; de distribuição e de vendas._ Concorrência: Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar – concorrência de marcas, concorrência setorial, concorrência de forma e concorrência genérica._ Ambiente de marketing: 1. Ambiente de tarefa – participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. 2. Ambiente geral – formado por seis componentes – ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político- legal, sócio-cultural. Deve-se ter atenção às tendências e acontecimentos destes ambientes para realizar ajustes nas estratégias de marketing._ Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no Mercado-alvo.Jerome McCarthy: 4Ps – produto, preço, praça e promoção.Robert Lauterborn: 4Cs – cliente (solução para o), custo (para ocliente), conveniência, comunicação.“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender àsnecessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente,com comunicação efetiva” (p.38).

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