Este documento presenta un programa de capacitación sobre marketing y ventas llamado "Posicionarse: Marketing, Comercialización y Gestión de Clientes" que se llevará a cabo en Barcelona, España. El programa busca enseñar conceptos básicos de marketing, las 10 p's del marketing, marketing de servicios, plan de marketing y estrategia comercial a través de presentaciones y talleres prácticos.
1. SUMMER STARTUP SCHOOL
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Posicionarse: Marketing,
Comercialización, Gestión
de Clientes y Ventas
Juanita Acevedo Segura
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2. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer las nociones básicas más importantes
a tener en cuenta dentro del proceso comercial. El
antes para diseñar las estrategias de marketing,
el durante para lograr las ventas y el después
para fidelizar a los clientes, todo lo anterior
enmarcado dentro de las 10p´s del marketing.
Elaborado por: Juanita Acevedo Segura / juaniace@advantageservice.es
3. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
PROGRAMA
1. Nociones básicas
2. Las 10 p´s del marketing
3. Marketing de servicios
4. Plan de marketing – Estrategia
5. Marketing Mix Game
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4. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
1. Nociones básicas
Elaborado por: Juanita Acevedo Segura / juaniace@advantageservice.es
5. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Marketing: Es la función de la empresa responsable de conocer,
conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante
de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes.
* Sistema de marketing: consiste en el doble flujo de: Las acciones
de la empresa hacia el mercado y las respuestas del mercado.
• Productos y servicios. • Responder a estímulos
• Mix de Canales Comercialización. • Comprar (o no) los productos ofrecidos.
• Comunicación • Adquirir una determinada información
sobre la empresa: conocimiento, aprecio
por la marca del producto o de la
empresa.
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6. 1. Nociones básicas
* Investigación de mercado: Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis,
interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del
marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar
oportunidades.
* Datos: Información tratable estadísticamente y susceptible de ser extraída mediante
procedimientos de investigación.
* Datos primarios: Conjunto de informaciones obtenidas directamente por el investigador.
* Datos secundarios: Conjunto de observaciones obtenidas de fuentes anteriores a la
investigación.
* Muestra: Conjunto de personas cuyas informaciones servirán de fundamento para
inducirlas (generalización) al universo total.
* Universo: Conjunto de individuos a investigar (los sujetos de la investigación) de los que
se extrae una muestra estadísticamente representativa. También se denomina
colectivo o población.
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7. 1. Nociones básicas
PROGRAMA
• Comportamiento del consumidor: Es la respuesta que se
obtiene del cliente ante estímulos externos (publicidad, consejos
de un amigo, propia experiencia) frente a un producto o servicio.
La cultura tiene mucho en el comportamiento del consumidor, ya
que dado a que él responde a los factores del ambiente, es la
cultura parte de ese ambiente, ya que ella marca la pauta en usos,
costumbres, modos de pensar, etc.
Hábitos – costumbres - sentimientos
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8. 1. Nociones básicas
PROGRAMA
* Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una
visión significativa y coherente del mundo.
* Estímulo: Es una unidad de información que ingresa por cualquiera
de los sentidos (Ej: Productos, empaques, nombres de marca,
anuncios y comerciales)
“Nada hay en la mente
que antes no haya
estado en los sentidos”.
Comenio
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9. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Competencia:
En un mercado competitivo no basta con "hacer las cosas bien". Es
necesario hacerlas cosas "mejor que"
* Benchmarking: Es una técnica gerencial basada en la comparación,
que puede definirse como el proceso sistemático de buscar, e
introducir las mejores prácticas (best practices) de negocio en una
organización. Compararse con el mejor del mercado para mejorar.
* Estrategia competitiva: Consiste en apostar por un rasgo básico
por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el
mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja
diferencial frente a la competencia.
Precio
Calidad
Diferenciación
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10. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Segmentación
* La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores con
similar perfil para así seleccionar sobre cuáles de ellos queremos actuar.
* Habitualmente los consumidores van a tener variadas necesidades y preferencias
para productos y servicios y es por ello que la dirección de Marketing debe adaptar
sus programas de Marketing para cubrir todas y cada una de esas necesidades.
* Con la segmentación vamos a saber cuándo necesitaremos distintos productos para
cada consumidor o cómo comunicaremos a distintos consumidores distintas
percepciones acerca de un mismo producto de forma que todos se sientan atraídos
hacia él pero por distintas motivaciones.
- Segmentación por beneficios
Agrupación homogénea de individuos, basado en los beneficios que
esperan del producto.
- Segmentación psicográfica
Delimitan la segmentación basada en los estilos de vida (life-style).
Elaborado por: Juanita Acevedo Segura / juaniace@advantageservice.es
11. 1. Nociones básicas
PROGRAMA
*Comprador: Persona que adquiere un producto, ya sea para su
consumo particular o para que sea consumido por otros.
*Consumidor: Persona que hace uso del producto aunque no lo haya
comprado.
* Mercado objetivo: Un mercado objetivo es el segmento del
mercado al que un producto en particular es dirigido.
Generalmente, se define en términos de edad, género o variables
socioeconómicas.
¿Qué productos le venderías?
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12. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Posicionamiento: Por posicionamiento entendemos el lugar que
ocupa la marca o el producto en la mente del consumidor en
relación con la competencia. Para cada producto que va a ser
comprado, el consumido compara, juzga y selecciona en relación
con los competidores y otorga a cada producto una posición en su
ranking personal. Este universo puede ser plasmado en una
gráfica en la que se puede observar la posición de los productos
respecto a la competencia, el mapping.
• IBM – ha ganado la posición de servicio
• Apple – Ha ganado la posición de innovación
• Volvo – ha ganado la posición de seguridad
* Prescriptor: Individuo a través del cual se vende un producto, sin
ser el consumidor o destructor del mismo.
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13. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Mapa perceptual: Es la representación gráfica, en un espacio
bidimensional, de la posición relativa que guardan entre si
productos o servicios competidores, según los clientes perciben
sus semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos
significativos. Este mapa permite ver claramente la ubicación de
las marcas en la mente del público objetivo.
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14. PROGRAMA
1. Nociones básicas
* Base de datos: Se refiere a la estructura y la forma en que se
guardará la información de una empresa. Las bases de datos
reflejan la organización de la información de la empresa y por lo
general se encuentran centralizadas físicamente en él o los
servidores principales.
Las base de datos contiene referencias sobre clientes y clientes
potenciales y son para obtener la información precisa.
Deben tener siempre una key (para evitar la duplicidad de datos) y
la fecha de nacimiento.
* CRM - Customer relationship management: Es una filosofía que
busca relaciones a largo plazo con los clientes.
Es la ciencia de manejar las interfases con el cliente y la
administración de la información generada por estas interacciones.
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15. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
2. Las 10 P´s del marketing
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16. 2. Las 10 P´s del marketing
PRODUCTO PROMOCION
PRECIO
PLAZA
17. PROGRAMA
2. Producto
* Ciclo de vida del producto
* Atributos: Conjunto de características que definen un producto o
una marca.
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18. PROGRAMA
2. Precio
* Valor para el cliente: Conjunto de determinados beneficios básicos
por los que el cliente está dispuesto a escoger tal producto o servicio
o a pagar un mayor precio.
* Beneficios: Es lo que los clientes buscan en nuestros productos.
Reflejan nuestra escala de valores.
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19. PROGRAMA
2. Plaza
• Canales de distribución: Escalonamiento sucesivo de intermedios
que compran y venden.
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20. 2. Plaza
* Canales de distribución: Son los “senderos” constituidos por instituciones
económicas, a través de los cuales el industrial, fabricante o empresa
coloca su producto en las manos del cliente final.
• Cash and carry
• Circuito de venta
• Franquicia
• Grandes almacenes
• Hipermercados
• Supermercados
• Venta on-line
• Tiendas de conveniencia
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22. 2. Las 10 P´s del marketing
PACKAGING -
PERCEPCIONES PERSONAL
PROCESOS
http://advantageservice.es/page17.php?post=3
23. 2. Las 10 P´s del marketing
POCISIONAMIENTO
*PERSONAL
WEB BRANDING
PROPÓSITO
SOCIAL
24. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
Taller
“Define tus 10 P´s”
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25. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
3. Marketing de servicios
“Hablemos de excelencia en el servicio”
http://advantageservice.es/page17.php?post=16
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26. ¿QUE ES UN CLIENTE?
Es la razón de ser de
nuestro negocio. Por ellos,
para ellos y gracias a ellos
existe nuestra empresa.
El cliente NO depende de nosotros …. Nosotros
dependemos de nuestros clientes …..
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27. ¿QUE ES SERVICIO AL CLIENTE?
SC = A + C + O + C
Atención
Calidad
Oportunidad
Comodidad
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28. DETALLES QUE HACEN LA DIFERENCIA
Un buenos días
Una sonrisa amigable
Un muchas gracias
Una palabra amable
Un por favor
Postura
Expresión facial
Contacto visual
Palabras y lenguaje
Tono de voz
Aplomo al conversar
Modo de vestir
Señalización
Iniciativa
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29. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
4. Plan de marketing y
estrategia comercial
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30. 4. Plan de marketing y estrategia
PROGRAMA
Plan de Ajuste
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31. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
0. Directrices generales – Visión / Misión
1. Análisis de situación:
(DAFO)
Investigación de mercado
• Comportamiento del consumidor
• Estudio de demanda
• Estudio de oferta
• Estudio de competencia
• Estudios de precios
• Estudio de distribución
• Estudio de ventas y red de ventas
• Estudio de comunicación
- Interna y externa
- Información cualitativa y cuantitativa
- Fuentes primarias y secundarias
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32. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
2. Definición de objetivos cualitativos y cuantitativos
*Segmentación – subsegmentación – nichos – micronichos – micromercados – a la carta
* Diferenciación y pocisionamiento
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33. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
* Previsión de ventas: Estimación razonada de las
posibilidades cuantitativas de venta de un producto/servicio
para un periodo de tiempo y mercado concreto, con el
objetivo de utilizarla en los procesos de planificación y
decisión.
Es fundamental para la planificación y definición de los objetivos.
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34. 4. Plan de marketing y estrategia
3. Diseñar Estrategias: Toda estrategia de marketing (o estrategia comercial) debe incluir:
1. La definición de la esencia del producto/servicio que se
oferta al mercado. La necesidad que satisface; el beneficio
que proporciona al usuario.
2. La delimitación de los segmentos de clientela objetivo, es
decir, aquellos grupos de usuarios a los que el producto va.
3. El establecimiento de una forma particular de
comunicación y distribución de tales productos a tales
segmentos:
• El diseño de una forma específica de hacer saber a los
segmentos de clientela objetivo que nuestro producto
existe y que tiene determinados beneficios.
• El diseño de cómo van a adquirir el producto, es decir, la
forma de hacerles llegar el producto de una manera fácil
de encontrar, adquirir y utilizar.
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35. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
* Del conjunto de estos tres elementos, unido a la estrategia
competitiva, debe surgir la ventaja diferencial de la marca
frente a la competencia, la cual puede estar en uno u otro
de estos elementos o en la combinación de todos ellos.
* La mayoría de las marcas que triunfan en un mercado tienen
una estrategia competitiva y una estrategia de marketing
bien definidas, y en ello estriba la razón del éxito de tales
marcas.
¿Cuál es tu ventaja diferencial?
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36. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
3. Diseñar Estrategias:
• DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO
• DISEÑAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL – Eq. Ventas
• Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
• Eliminar los productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de productos.
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37. PROGRAMA
4. Plan de marketing y estrategia
3. Diseñar Estrategias:
• Apoyar la venta de productos.
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyar el punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Trabajar o no con marca de distribuidor.
• Especializarse en ciertos productos o mercados.
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38. 4. Plan dePROGRAMA
marketing y estrategia comercial
4. Plan de acción – Tácticas: Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para
poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos,
técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término
el plan de marketing.
Producto – Ej: Empaque
Precio – Ej: Oferta
Plaza – Ej: Venta on-line
Promoción – Ej: Campaña de medios BTL
Posicionamiento – Ej: Campaña Adwords
etc…..
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39. 4. Plan dePROGRAMA
marketing y estrategia comercial
5. Establecimiento de presupuesto: Los medios económicos
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente se materializan en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace según los programas de
trabajo y tiempo aplicados.
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40. 4. Plan dePROGRAMA
marketing y estrategia comercial
6. Sistema de control y plan de ajustes (contingencias): Es
el seguimiento que se hace de la puesta en marcha de las
diversas tácticas del plan de acción y que debe responder
a una serie de indicadores previamente establecidos que
ayudarán a determinar el cumplimento que se ha dado
respecto a los objetivos trazados.
Lo anterior con el fin de detectar las desviaciones o fallos que
se presenten y poder actuar con la máxima celeridad.
PLAN DE CONTINGENCIA - FEEDBACK
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41. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
Taller
“Tu plan de marketing”
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42. Posicionarse: Marketing, Comercialización,
PROGRAMA y Ventas
Gestión de Clientes
5. Marketing mix game
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43. m ó v il: 6 2 0 5 9 4 9 5 7
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