Curso Publi Digital Métricas y Análisis en Campañas
1. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LAS MÉTRICAS Y EL ANÁLISIS DE
RESULTADOS EN CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD DIGITAL
CHRISTIAN PALAU SANZ
DIRECTOR DE FOTOCASA.ES
ANUNTIS
1
lunes 8 de marzo de 2010
2. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CHRISTIAN PALAU SANZ
11-04-1975 (Barcelona)
Director de Fotocasa.es
2009- .../... Director de Fotocasa.es
2009-2009 Adjunto al CEO- Anuntis
2003-2009 Director de Marketing InfoJobs.net
2002-2003 Productor Ejecutivo Ag. Blawcel
1998-2002 Project Manager GeoPlaneta.com
PDD IESE
INGENIERO POR LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA
2
lunes 8 de marzo de 2010
3. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
OBJETIVO
Intentar aclarar algunos
conceptos básicos de
como funciona el
“universo online”... y
sobretodo como medirlo
para sacarle el máximo
beneficio ...
3
lunes 8 de marzo de 2010
4. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
OBJETIVO
1 EL ENTORNO ONLINE
2 ¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
3 5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
4 LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN
5 CONCEPTOS BÁSICOS DE KPI WEB
6 HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
4
lunes 8 de marzo de 2010
5. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
1
EL ENTORNO:
UN MUNDO ONLINE
5
lunes 8 de marzo de 2010
6. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
INTERNET HA REVOLUCIONADO EL
MUNDO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD
6
lunes 8 de marzo de 2010
7. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
7
lunes 8 de marzo de 2010
8. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
7
lunes 8 de marzo de 2010
9. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
8
lunes 8 de marzo de 2010
10. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
8
lunes 8 de marzo de 2010
11. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
REVOLUCIÓN
9
lunes 8 de marzo de 2010
12. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
Pasamos menos tiempo aquí...
10
lunes 8 de marzo de 2010
13. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
Y más aquí ...
11
lunes 8 de marzo de 2010
14. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
12
lunes 8 de marzo de 2010
15. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
12
lunes 8 de marzo de 2010
16. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
El más visto en España...
¿Cuántas descargas por iTunes?
¿Qué impacto a tenido en la
venta física?
¿Quién te da esta cobertura a
este coste? Nadie...
40.876.873 visualizaciones
18.713 comentarios
13
lunes 8 de marzo de 2010
17. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
El más visto en España...
¿Cuántas descargas por iTunes?
¿Qué impacto a tenido en la
venta física?
¿Quién te da esta cobertura a
este coste? Nadie...
40.876.873 visualizaciones
18.713 comentarios
13
lunes 8 de marzo de 2010
18. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
Sin salir de casa...
Siempre contigo...
Tu videoclub a
un clic...
¿Qué impacto tendrá en la
industria del cine?...
14
lunes 8 de marzo de 2010
19. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ... ALTA
DEFINICIÓN
GLOBAL
TIEMPO
REAL
INTERACTIVO
ROSEBOWL
95.000 fans
YOUTUBE
>850.000 fans
15
lunes 8 de marzo de 2010
20. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...
campaña
Terremoto Haiti
81.125.786 usuarios/ mes (26feb) 1.5M $ en 5 días
29.716.810 usuarios/ día (26feb)
16
lunes 8 de marzo de 2010
21. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
17
lunes 8 de marzo de 2010
22. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
18
lunes 8 de marzo de 2010
23. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
En 15 años el
número de
usuarios ha Un mercado
crecido un de más de
10200% 1600M de
usuarios a un
clic ...
19
lunes 8 de marzo de 2010
24. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Mercados
dominantes que
marcarán el futuro
de los medios ...
20
lunes 8 de marzo de 2010
25. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
UK MARCA EL
CAMINO ...
21
lunes 8 de marzo de 2010
26. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
¿QUÉ HAY DE
LO NUESTRO? ...
22
lunes 8 de marzo de 2010
27. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
MORIR O
REINVENTARSE...
23
lunes 8 de marzo de 2010
28. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
24
lunes 8 de marzo de 2010
29. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
25
lunes 8 de marzo de 2010
30. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
Variación de la inversión
publicitaria en España
2008-2007
Prensa -20.4%
Dominicales -22.2%
Revistas -14.5%
Radio -5.3%
Cine -45.3%
Televisión -11.1%
Exterior -8.8%
Internet 26.5%
Fuente: Informe Infoadex 2008
26
lunes 8 de marzo de 2010
31. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
LOS MASS MEDIA TRADICIONALES
CON LA SOGA AL CUELLO ...
27
lunes 8 de marzo de 2010
32. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Menores opciones
equivalen a...
GRP’s
Pero que pasa con...??? -Huida de audiencias
-Fragmentación de audiencias
-Cultura del Zapping
-TV a la carta
28
lunes 8 de marzo de 2010
33. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
GOOGLE APUESTA POR ELLA
COMO MODELO DE
MONETIZACIÓN DE YOUTUBE
POR NO HABLAR DE LA
INTERNET TV...
29
lunes 8 de marzo de 2010
34. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Es un mercado dominado por la
inversión en “SEARCH ENGINES” …
> 53% inversión 2008
2006 2007 2008
144.6 M € 237.7 M € 324.4 M €
64.4% 36.4%
46.58% 44.28% 53.18%
Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008
Un líder claro…
Una peculiaridad a tener en cuenta …
30
lunes 8 de marzo de 2010
35. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
La inversión en formatos
“Display” está estancada…
≅ ≅≅ 23%
23%
23% inversión
inversión 2008
inversión 2008
2008
Los mismos se ven afectados por una baja
efectividad a nivel de transaccionalidad
Worlwide- Performance media de las
campañas en 2008- estáticas, flash y Rich 0.14%
Media
España- Performance media de las
campañas en 2008- estáticas, flash y Rich
Media
0.14%
Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008 y Double Click 2008 Year Review Benchmark
31
lunes 8 de marzo de 2010
36. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
La efectividad de los “Display Ads” es baja …
CTR in Europe
Reino Unido
Turquia
Suiza
Suecia
España
Noruega
Holanda
Luxemburgo
Italia
Irlanda
Hungría
Grecia
Alemania
Francia
Finlandia
Dinamarca
Bélgica
Austria
0% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20%
Es un fenómeno global …
Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark
32
lunes 8 de marzo de 2010
37. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
CTR by Creative Size
Rectangle (180x150)
Full banner (468x60)
Vertical banner (120x240)
La efectividad en “Display Ads” se intenta
3:1 Rectangle (300x100)
mantener en base a incremento de la mancha
Square Pop-up- 250x250
publicitaria y “cultura de interrupción”…
UNA
Mega Banner- 728x90
Skycraper- 120x600
Medium Rectangle- 300x250
ESTRATEGIA NO
Large Rectangle- 336x280
Vertical Rectangle-240x400
Mega Skycraper- 160x600
SOSTENIBLE...
Half Page- 300x600
0% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40%
Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark
33
lunes 8 de marzo de 2010
38. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
2
¿CÓMO HEMOS
LLEGADO HASTA
AQUÍ?
34
lunes 8 de marzo de 2010
39. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
SOBRESATURACIÓN DE OFERTA
35
lunes 8 de marzo de 2010
40. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
x10
en 40 años
36
lunes 8 de marzo de 2010
41. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
FRAGMENTACIÓN DE SOPORTES
37
lunes 8 de marzo de 2010
42. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
Una segunda de
recuperación de
la confianza... y
del tiempo
CRACK DE
CRACK DE
perdido
LAS .COM
LAS .COM
Una primera
fase de
descubrimiento
y fuerte
apuesta...
BONANZA ECONÓMICA
38
lunes 8 de marzo de 2010
43. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
Falta de cultura ...
Falta de orientación a usuario
Falta de contra réplica
Falta de normativa
TODO VALE ...
39
lunes 8 de marzo de 2010
44. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
DESCONFIANZA ...
40
lunes 8 de marzo de 2010
45. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
VUELTA A LOS ORÍGENES
41
lunes 8 de marzo de 2010
46. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
3
5 FASES QUE NOS
HA MARCADO...
42
lunes 8 de marzo de 2010
47. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO
43
lunes 8 de marzo de 2010
48. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO
Vs.
Clasificados... ¿Cómo
darle la espalda a un
negocio millonario?
44
lunes 8 de marzo de 2010
49. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE 2- UN MEDIO SIN
PERSONALIDAD PROPIA
45
lunes 8 de marzo de 2010
50. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 2- UN MEDIO SIN
PERSONALIDAD PROPIA
Abrumar al
usuario con toda
tu oferta... pero
llegando a tal
punto que
acabamos por
“agobiar”...
46
lunes 8 de marzo de 2010
51. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 2- UN MEDIO SIN
PERSONALIDAD PROPIA
Pensar que el
usuario puede
preguntarnos
como si fuese
una ventanilla...
47
lunes 8 de marzo de 2010
52. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 2- UN MEDIO SIN
PERSONALIDAD PROPIA
Todo a primera
vista... no sea
que te pierdas
alguna cosa...
48
lunes 8 de marzo de 2010
53. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
49
lunes 8 de marzo de 2010
54. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
¿QUÉ OPINAN
LOS USUARIOS?
Source: Dynamic Logic's AdReaction 5 Study, n=933 U.S. respondents
50
lunes 8 de marzo de 2010
55. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
Todo vale para hacer llegar
nuestro mensaje ...
La experiencia de usuario
en entre dicho...
51
lunes 8 de marzo de 2010
56. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
Todo vale para
hacer llegar
nuestro
mensaje ...
La experiencia
de usuario en
entre dicho...
52
lunes 8 de marzo de 2010
57. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
Priorizamos el
mensaje
publicitario
respecto a la
experiencia de
usuario...
No porque un
servicio sea
novedoso y
exitoso implica
que sea un filón...
53
lunes 8 de marzo de 2010
58. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
Priorizamos el
mensaje
publicitario
respecto a la
experiencia de
usuario...
No porque un
servicio sea
novedoso y
exitoso implica
que sea un filón...
54
lunes 8 de marzo de 2010
59. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN
75% de los 50% de los La tasa de
banner se usuarios los interacción
visualiza visualiza CTR=0.14%
Fuente: IAB & Cocktail Analysis Eyetracking Study 2009
¿Tiene sentido
invertir así?
55
lunes 8 de marzo de 2010
60. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE 4- LA CULTURA DEL
“POST CLIC”
56
lunes 8 de marzo de 2010
61. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 4- LA CULTURA DEL
“POST CLIC”
Ha revolucionado la publicidad online
-Accesible a todos
-Bajo coste de oportunidad
-Personalizable
-Todos podemos ser “Premium”
-100% medible
57
lunes 8 de marzo de 2010
62. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE 5- BE MY FRIEND
Las marcas pasan
a la acción...
Todos quieren interactuar
con los usuarios ...
58
lunes 8 de marzo de 2010
63. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 5- BE MY FRIEND
Conversemos,
juguemos,
divirtámonos,...
59
lunes 8 de marzo de 2010
64. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 5- BE MY FRIEND
Como un elefante en una cacharrería...
60
lunes 8 de marzo de 2010
65. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FASE 5- BE MY FRIEND
Como un elefante en una cacharrería...
61
lunes 8 de marzo de 2010
66. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCLUSIÓN ...
EN LA PUBLICIDAD ONLINE HAY QUE HILAR MUY FINO...
Y LA ANALÍTICA ONLINE ES LA CLAVE PARA ELLO...
62
lunes 8 de marzo de 2010
67. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
¿Cómo nos aproximamos a
este universo?
63
lunes 8 de marzo de 2010
68. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
La analítica web es
como los bikinis...
Lo que revelan es sugestivo,
pero lo que ocultan es más
importante ...
Aaron Levenstein
Prof. del Baruch College NY
64
lunes 8 de marzo de 2010
69. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
4
LOS PRINCIPIOS NO
CAMBIAN ...
65
lunes 8 de marzo de 2010
70. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
66
lunes 8 de marzo de 2010
71. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
67
lunes 8 de marzo de 2010
72. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
68
lunes 8 de marzo de 2010
73. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
( ) !
Pero hay
muchos
más player
en juego ...
69
lunes 8 de marzo de 2010
74. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
( ) !
Pero debemos
tener nuestro
“esquema de
marketing
estratégico”
mucho más
claro y afinado
70
lunes 8 de marzo de 2010
75. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
5
CONCEPTOS
BÁSICOS DE KPI WEB
71
lunes 8 de marzo de 2010
76. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
72
lunes 8 de marzo de 2010
77. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
73
lunes 8 de marzo de 2010
78. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
74
lunes 8 de marzo de 2010
79. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
75
lunes 8 de marzo de 2010
80. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
76
lunes 8 de marzo de 2010
81. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
DEFINIR
OBJETIVOS ANTE
DE INICIAR
CUALQUIER
ACCIÓN
77
lunes 8 de marzo de 2010
82. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
Debemos fijar
un rumbo...
Tener claros
unos objetivos
(especificar) y
saber que
variables
definen su
evolución...
78
lunes 8 de marzo de 2010
83. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
¿OBJETIVO?
79
lunes 8 de marzo de 2010
84. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
DEFINIR OBJETIVOS ...
¿QUÉ SOPORTE ES EL MEJOR?
DEPENDE... ¿CUÁL ES NUESTRO OBJETIVO? ...
80
lunes 8 de marzo de 2010
85. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
TODO ES
MEDIBLE... SINO
NO EXISTE
81
lunes 8 de marzo de 2010
86. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
TODO ES MEDIBLE ...
¿CÓMO MIDO
EL IMPACTO
¿LO PUEDO HACER DE EN MI WEB?
FORMA RÁPIDA,
ECONÓMICA Y CASI EN
TIEMPO REAL?
82
lunes 8 de marzo de 2010
87. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
TODO ES MEDIBLE ...
Algo está
pasando...
83
lunes 8 de marzo de 2010
88. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
TODO ES MEDIBLE ...
Aunque algunos lo duden y se queden en lo básico...
84
lunes 8 de marzo de 2010
89. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
NUESTRO
CUADRO DE
MANDOS
ESTRATÉGICO
85
lunes 8 de marzo de 2010
90. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
ER
RO
R !!
86
lunes 8 de marzo de 2010
91. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
QUIEN MUCHO ABARCA... POCO APRIENTA
87
lunes 8 de marzo de 2010
92. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
3-5 KPI QUE NOS
Búsquedas/usuario
DEN VISIÓN GLOBAL
PV/u.u DE NUESTRA
PERFOMANCE...
AV/ Búsqueda
AV/ U.U
RATIOS
Contactos/u.u
COMPARATIVOS
Contaxtos /AV PARA TENER UN
PULSO CONSTANTE
Pocos KPI que dicen mucho...
+Zoom a todo detalle para
investigar
88
lunes 8 de marzo de 2010
93. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
Datos sin contexto ...
VALOR = CERO
89
lunes 8 de marzo de 2010
94. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
DEBEMOS TENER
MUY CLAROS LOS
“FUNNELS
INTERNOS”
90
lunes 8 de marzo de 2010
95. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FUNNELS INTERNOS ...
91
lunes 8 de marzo de 2010
96. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
FUNNELS INTERNOS ...
- LANDINGS
GEAR LEVERS
- HOT PATHS
- HOT SPOTS
- ADAPTED PROPOSAL
- CLOSING FACILITIES
- EXIT DOORS
EL SIMIL
NUESTRA WEB ES
NUESTRA CASA...
92
lunes 8 de marzo de 2010
97. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
ESTE ES UN
MUNDO DE
EXCELS Y
CALCULADORAS
93
lunes 8 de marzo de 2010
98. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
UN MUNDO DE EXCELS Y
CALCULADORAS
Control, Control, Control, Control, ...
94
lunes 8 de marzo de 2010
99. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
DIFERENTES
ACCIONES =
DIFERENTES
RESULTADOS
95
lunes 8 de marzo de 2010
100. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
DIFERENTES ACCIONES ...
DIFERENTES RESULTADOS
Cada acción debe
tener su soporte
adecuado...
Cada acción debe
medirse con los
KPI adecuados...
96
lunes 8 de marzo de 2010
101. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
DIFERENTES ACCIONES ...
DIFERENTES RESULTADOS
La
relevancia
el “Key
driver” del
siglo XXI
97
lunes 8 de marzo de 2010
102. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
DIFERENTES ACCIONES ...
DIFERENTES RESULTADOS
Media de días de impacto publicitario
por categoría de site
35
Media de días antes de conversión
Photo
28 Real Estate
Music
Directory, Email, Weather, Video
News, Lifestyle, Social
21 Entertainment, Food/Wine
Sports & Tech City Guide, Games,
Kids, Portals
Shopping
Travel & Jobs
14
Finance & Telecom
Auto
7
Search Engines & Affiliate
0
No podemos esperar lo mismo de todos... Hay que buscar el valor
diferencial de cada uno e integrarlo en nuestro mix
98
lunes 8 de marzo de 2010
103. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
DIFERENTES ACCIONES ...
DIFERENTES RESULTADOS
¿DAVID contra GOLIAT?
¿Cuál funcionará mejor?
99
lunes 8 de marzo de 2010
104. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
SEGMENTAR,
SEGMENTAR,
SEGMENTAR
100
lunes 8 de marzo de 2010
105. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...
MATAR MOSCAS A
CAÑONAZOS A
PASADO A LA
HISTORIA...
101
lunes 8 de marzo de 2010
106. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...
¿CÓMO?
DISPONEMOS DE BBDD??? vs. FUENTES EXTERNAS???
102
lunes 8 de marzo de 2010
107. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...
En función
de dónde
queremos
impactar...
&
En función de
nuestro funnel
interno ...
103
lunes 8 de marzo de 2010
108. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...
Interest based Advertising
Advertising Network
104
lunes 8 de marzo de 2010
109. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...
PR
VS.
IVA NE
CID GO
CIO
AD
105
lunes 8 de marzo de 2010
110. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
LOS USUARIOS
NOS ENSEÑAN...
106
lunes 8 de marzo de 2010
111. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
107
lunes 8 de marzo de 2010
112. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
¿QUÉ USAN? ¿QUÉ VEN? ¿CÓMO? ¿CUÁNDO? ...
SÓLO HAY QUE ESCUCHAR E INTERPRETAR
108
lunes 8 de marzo de 2010
113. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
Los usuarios
quieren ser
parte de
nuestro
negocio...
109
lunes 8 de marzo de 2010
114. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
6
HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS
110
lunes 8 de marzo de 2010
115. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DE FUERA HACIA DENTRO
MERCADO
FUENTES DE TRÁFICO
NUESTRO SITE
MEJORAMOS? CAMPAÑAS
111
lunes 8 de marzo de 2010
116. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
2 GRANDES METODOLOGÍAS ....
USER CENTRIC CENSAL
(ADIMETRIA) (TAG, COOKIE)
HÍBRIDA
112
lunes 8 de marzo de 2010
117. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
PRINCIPALES
DIFERENCIAS
113
lunes 8 de marzo de 2010
118. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un panel?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?
114
lunes 8 de marzo de 2010
119. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un panel?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?
115
lunes 8 de marzo de 2010
120. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Información básica
Basada en los accesos vía
search engine..
116
lunes 8 de marzo de 2010
121. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Un clásico
de la
analítica
web...
Su metodología se está
quedando obsoleta... aunque
intentan añadir nuevas
funcionalidades
117
lunes 8 de marzo de 2010
122. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Tendencias de búsqueda-
interés de los internautas
118
lunes 8 de marzo de 2010
123. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un Tag Market?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?
119
lunes 8 de marzo de 2010
124. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Una alternativa
muy válida para el
mercado USA &
UK que mezcla
aspectos de un
panel, de Alexa y
de herramienta
censal...
120
lunes 8 de marzo de 2010
125. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
121
lunes 8 de marzo de 2010
126. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Un mix entre
panel y
herramienta
censal
122
lunes 8 de marzo de 2010
127. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Una herramienta de planificación que
dará mucho que hablar ...
123
lunes 8 de marzo de 2010
128. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
TRÁFICO DIRECTO BUSCADORES
FREE PAGO
ORG. ORG.
MARCA BUSQUEDAS SEM
MARCA MISPELLINGS LONG & SHORT TAIL
REFERRALS OTROS
124
lunes 8 de marzo de 2010
129. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
125
lunes 8 de marzo de 2010
130. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Ha revolucionado el mundo de la
analítica web ...
126
lunes 8 de marzo de 2010
131. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
El filón del paid search...
127
lunes 8 de marzo de 2010
132. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
128
lunes 8 de marzo de 2010
133. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Planificar, optimizar nuestras
campañas SEM... y monitorizar a
nuestros competidores...
129
lunes 8 de marzo de 2010
134. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Integrando la estrategia SEM & SEO
130
lunes 8 de marzo de 2010
135. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
RECURSOS INFINITOS...
131
lunes 8 de marzo de 2010
136. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
¿QUÉ ESTÁ PASANDO DENTRO DE CASA?
132
lunes 8 de marzo de 2010
137. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
133
lunes 8 de marzo de 2010
138. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
134
lunes 8 de marzo de 2010
139. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
135
lunes 8 de marzo de 2010
140. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
NUESTRO CENTRO
DE OPERACIONES...
TODO A UN CLIC...
136
lunes 8 de marzo de 2010
141. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
El que lo ha
revolucionado
todo ...
137
lunes 8 de marzo de 2010
142. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
La solución de Nielsen ...
138
lunes 8 de marzo de 2010
143. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
¿CÓMO SACARLE UN BENEFICIO
A NUESTRO TRÁFICO?
139
lunes 8 de marzo de 2010
144. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
inventa rio debe
El
ser v irse con
prec isión...
140
lunes 8 de marzo de 2010
145. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
TEST A/B
¿Diferencias?
¿Usos?
VS.
TEST
MULTIVARIABLE
141
lunes 8 de marzo de 2010
146. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST A/B?
142
lunes 8 de marzo de 2010
147. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST MULTI?
143
lunes 8 de marzo de 2010
148. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
144
lunes 8 de marzo de 2010
149. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
145
lunes 8 de marzo de 2010
150. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
146
lunes 8 de marzo de 2010
151. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿Qué ven y usan
nuestros
usuarios?
147
lunes 8 de marzo de 2010
152. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
UN PASITO MÁS... EYETRACKING
148
lunes 8 de marzo de 2010
153. Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
Test de usuario online...
Defines lo que quieres
probar... seleccionas la
tipología de usuario y
listos...
149
lunes 8 de marzo de 2010