Foliensatz meiner MaFo-Vorlesung im Rahmen des AQUA-Kurses 2008 an der HS Harz

1. Studienergänzung
“Tourismusmanagement”
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Fragebogendesign
Christian Reinboth, Dipl.-Wi.-Inf.(FH)
November 2007 – Dezember 2007

2. Inhalte
Einführung Datenschutz
 
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Grundlagen Warum Datenschutz?
 
Fehlender Interviewer Rechtliche Grundlagen
 
ADM-Erklärung
Vorbereitungen 

Fragetypen

Zielstellung

Anschreiben Offene Fragen
 
Incentivierung Einfachantworten
 
Mehrfachantworten
Fragenformulierung 

Matrixfragen

Formulierungs-Basics

Positionseffekte

Wahl des Bezugsrahmens

Online-Fragebögen
Bedeutung der ersten Frage 


3. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt I
Einführung in die Thematik

4. Marktforschungsprozess
Der Marktforschungsprozess läuft in fünf Phasen ab:

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Definition Formulierung der Fragestellung und

Erstellung des Forschungsdesigns
Design Festlegung von Informationsquellen

(primär/sekundär) und Methoden
Datengewinnung Durchführung von Beobachtungen,

Befragungen und Experimenten
Datenanalyse Datenbereinigung, Kodierung,

Auswertung und Interpretation
Dokumentation Erstellung des Abschlussberichts

und Präsentation der Ergebnisse

5. Datengewinnung (1)
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Frage: Wie können Daten gewonnen werden?
Primär- Sekundär- Tertiär-
statistisch statistisch statistisch

6. Datengewinnung (2)
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Querschnitt
Ablauf
Längsschnitt
Umfang Methodik
Vollerhebung
Experiment
Teilerhebung
Erfassung
willkürlich Klumpenstichprobe
●
Beobachtung
Einfache Zufallstichprobe
●
zufällig ● Geschichtete Zufallstichprobe
mündlich
Befragung
Quotenauswahl
●
bewusst schriftlich
Auswahl typischer Fälle
●
● Konzentrationsverfahren

7. Fragebogendesign ist wichtig
Ein schlecht gestalteter Fragebogen führt zu einer hohen
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Abbrecherquote -> keine Repräsentativität mehr gegeben
Viele Kriterien spielen bei der Fragebogengüte eine Rolle:

Design

Umfang

Formulierungen

Übersichtlichkeit

Verständlichkeit


8. Grundüberlegung
„The quality of the questions asked will have an
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impact on the quality of the answers received.“
Smith, L. (2003) Best practices for online
research. Quirk's Market Research Review, 7.

9. Fehlender Interviewer (1)
Der Hauptunterschied zwischen einem Fragebogen und
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einer anderen Befragungsform? Der fehlende Interviewer!
Der größte Vorteil des persönlichen Interviews ist die

Möglichkeit der individuellen Anpassung an die Situation
Überraschende Antworten lassen sich hinterfragen

Emotionale Wiederstände lassen sich ausräumen

Eine Beeinflussung durch Dritte ist ausgeschlossen

Der Verzicht auf einen Interviewer bedeutet Nachteile


10. Fehlender Interviewer (2)
Ein Interviewer kann aber auch ein Problem sein

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Er kann dem Probanden unsympathisch sein

Er kann bei der Befragung Fehler machen

Er kann den Probanden beeinflussen

Das größte Problem ist die „soziale Erwünschtheit“

Probanden versuchen unbewusst, sich nach den subjektiv

wahrgenommenen Ansichten des Interviewers zu richten
(Grundlage ist das „geschätzt sein wollen“ der meisten)

11. Fehlender Interviewer (3)
Zwei wesentliche Ursachen für erfolglose Gespräche sind

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die sogenannten Interviewbarrieren und Interviewblocker
Interviewbarrieren: Schlechter erster Eindruck des Partners,

„gewollte Wahrnehmung“ durch den Interviewer, schlechte
Erfahrungen mit Befragungen etc. --> unbewusste Einflüsse
Interviewblocker: Rückmeldungen des Interviewers während

des Interviews („Sind Sie sicher?“), Diagnose des Probanden
(„Sie sind sehr emotional“) etc. --> bewusstes Fehlverhalten

12. Fehlender Interviewer (4)
Diese Probleme sind beim Fragebogen ausgeräumt

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Es gibt keine Beeinflussung durch den Interviewer

Für alle Probanden verläuft die Befragung identisch

Die Abwesenheit des Interviewers erhöht außerdem die

Chancen, dass Probanden auf sensible Fragen wie zum
Beispiel zu Einkommen, Aussehen oder Sexualverhalten
antworten und auch, dass die Antworten weniger durch
den Effekt der sozialen Erwünschtheit beeinflusst werden

13. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt II
Vorbereitung eines Fragebogens

14. Erster Schritt: Zielstellung
Bevor man mit dem Schreiben anfängt...

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Welche Fragestellungen sollen beantwortet werden?

Wie viel Zeit haben die Probanden für die Befragung?

Wie sollen die Daten anschließend ausgewertet werden?

Besonders die letzte Frage ist von großer Bedeutung:

Wenn beispielsweise in jedem Fall ein Regressionsmodell
erstellt werden soll, müssen bestimmte Voraussetzungen
in der Frageform eingehalten werden (metrische Daten!)

15. Übersicht Skalenniveaus
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Daten
meist diskret
meist stetig
meist diskret Kardinalskala
Nominalskala Ordinalskala
metrische Skala
es existiert eine Rangordnung
es existiert keine ●
●
die Abstände innerhalb dieser
Rangordnung ●
Rangordnung sind nicht Intervallskala
interpretierbar
Beispiele: (kein natürlicher Nullpunkt)
●
Geschlecht
●
Beispiele:
Studiengang ●
●
Schulnoten
Telefonnummer ●
●
Verhältnisskala
Steuerklassen
Familienstand ●
●
Erdbebenskala (natürlicher Nullpunkt)
●
Präferenzurteile
●
es existiert eine Rangordnung
●
die Abstände sind interpretierbar
●
häufbar
nicht Beispiele:
●
häufbar Preis in €
●
Abstand in cm
●
Zeitdauer in sek
●

16. Das Anschreiben (1)
Für die Teilnehmerzahlen entscheidend ist auch das mit

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dem Fragebogen verschickte Anschreiben / Info-Schreiben
Für den Interessenten ist es wichtig zu erfahren...

was genau das Thema der Befragung ist

von wem die Befragung durchgeführt wird

was mit den persönlichen Daten geschieht

zu welchem Zweck die Befragung durchgeführt wird

und wohin er sich bei Fragen oder Problemen wenden kann


17. Das Anschreiben (2)
Wichtig für den Angeschriebenen ist in erster Linie die

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Information, dass es sich um die Bitte zur Teilnahme an
einer Befragung handelt, welches Thema die Befragung
hat, sowie der Name des durchführenden Instituts
Der erste Satz sollte den Inhalt des Anschreibens von jeder

möglichen Form der Werbung deutlich abgrenzen, was mit
dem expliziten Hinweis geschehen kann, dass es sich bei
der Befragung um echte, wissenschaftliche Forschung
und nicht um eine Werbemaßnahme handelt

18. Das Anschreiben (3)
Ein Hauptanliegen des Anschreibens ist die Herstellung einer

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glaubwürdigen Kommunikation mit den Angesprochenen
Anders als bei telefonischen oder persönlich-mündlichen

Befragungen gibt es keinen Interviewer, der zweifelnde
Personen von der Teilnahme überzeugen könnte
Ein wichtiger Faktor für eine glaubwürdige Kommunikation

ist eine ehrliche Angabe zur etwaigen Bearbeitungsdauer –
denn hat ein Proband zu Befragungsbeginn eine unrealistisch
niedrige Vorstellung, steigen die Chancen für einen Abbruch

19. Das Anschreiben (4)
Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Kontaktschreibens ist
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ein eindeutiges Statement zur Privatsphäre der Befragten
und zum Umgang mit den erhobenen Daten
Die Sorge, persönliche Daten könnten verkauft oder zum

Zweck des Direktmarketings missbraucht werden, sollte
vor Beginn einer Befragung unbedingt ausgeräumt werden
Zusätzliches Vertrauen kann durch die Angabe einer

Kontaktperson gewonnen werden, an welche sich die
Probanden mit Fragen und Problemen wenden können

20. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Befragungseinladung (1)

21. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Befragungseinladung (2)

22. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Incentivierung ist Pflicht

23. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt III
Fragenformulierung

24. Formulierungs-Basics
Warum die Fragen nicht einfach „frei“ fomulieren?

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Gut gestellte Fragen tragen zu einer positiven Atmosphäre

bei, was wiederum geringe Abbruchquoten zur Folge hat
Vokabeln und Syntax der Frageformulierungen sollten

so gewählt sein, dass eine vollständige und exakte
Kommunikation mit dem Befragten möglich ist
Die sprachlichen Eigenarten der befragten Personengruppe

sind unbedingt zu berücksichtigen (Stichwort Fremdwörter!)

25. Wahl des Bezugsrahmens
Zu allgemein formulierte Fragen sind mißverständlich

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Beispiel: „Was halten Sie vom Umweltschutz?“

Proband kann seinen eigenen Bezugsrahmen wählen

Vorstellbar wären: in der Familie, in der Politik etc. pp.

Unterschiedliche Probanden werden daher bei einer so

gestellten Frage vor einem anderen Hintergrund antworten
Solche Fragestellungen sind nur dann zulässig, wenn

man wissen will, welcher Bezugsrahmen gewählt wird

26. „Drei Formulierungsregeln“
Die Fragen müssen stets einfach und unkompliziert formuliert

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sowie dem sprachlichen Niveau der Befragten angepasst sein
Die Fragen sollen möglichst eindeutig formuliert sein um so

sicherzustellen, dass jeder Befragte sie in der gleichen, vom
Forscher intendierten Weise versteht
Die Fragen müssen neutral formuliert sein und sollen keine

suggestiven, hypothetischen oder tendenziösen Elementen
enthalten, welche die Befragten beeinflussen könnten

27. Unsaubere Fragestellung (1)
Welches ist der höchste schulische Abschluss den

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Sie besitzen oder den Sie zur Zeit anstreben?
(1) Hauptschulabschluss
(2) Realschulabschluss
(3) Abitur / Hochschulreife
(4) Studienabschluss (FH / Uni)
(5) Ich gehe noch zur Schule
Worin bestehen die Probleme mit dieser Frage?


28. Unsaubere Fragestellung (2)
Es treten insbesondere zwei Probleme auf:

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Die Frage ist unsauber gestellt: Soll nun der höchste

bisher erreichte Schulabschluss angekreuzt werden,
oder der höchste gewollte? Interpretationsfrage!
Die Kategorien sind nicht trennscharf: Dass jemand

bereits einen Realschulabschluss besitzt und noch
zur Schule geht, schließt sich nicht grundsätzlich aus.
Auf saubere Frageformulierung muss stets geachtet werden!


29. Unsaubere Fragestellung (3)
Ein weiteres Beispiel für eine schlechte Formulierung:

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„Wenn Wahlen wären, wen würden Sie wählen?“

Welche Wahlen sind gemeint? Wann?

Wird nach der Erst- oder der Zweitstimme gefragt?

In der Fachsprache bezeichnet man eine Frage, die in

eine bestimmte Richtung lenkt, als „leading question“,
die entsprechende Verzerrung als „bias“

30. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Fragenbias ist zu vermeiden

31. Sprachliche Homogenität
Eine in sprachlich heterogene Befragtengruppe führt zu

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Problemen bei der Formulierung, da einerseits für jeden
verständlich formuliert werden muss, andererseits aber
stark vereinfachte Formulierungen von einem Teil der
Befragten als anspruchslos betrachtet werden könnten
Besser: Aufteilung eine Personengruppe in Untergruppen,

die als in sprachlicher Hinsicht homogen betrachtet werden
können -> Diese können dann mit sprachlich angepassten
Fragebögen getrennt befragt werden

32. Bedeutung der ersten Frage
Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr Probanden

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bereit sind, alle Fragen zu beantworten, wenn sie direkt in
das eigentliche Thema der Befragung einsteigen können
Die erste Frage sollte daher so gestaltet sein, dass sie

das Interesse des Probanden weckt (Eisbrecherfrage)
Matrixfragen und komplizierte Fragen nach prozentualen

Angaben oder ähnlichem sind daher als Einstigesfragen
ungeeignet, ebenso wie Fragen nach demographischen
Angaben (diese wecken den Verdacht auf „Aushorchung“)

33. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt IV
Die Datenschutzproblematik

34. Zum Datenschutz (1)
Der Datenschutz ist die Ausprägung des in der Verfassung der

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BRD garantierten Rechts jedes Menschen auf Achtung seiner
Menschenwürde und freie Entfaltung seiner Persönlichkeit
Um allen Probanden das im Grundgesetz verankerte Recht

auf informelle Selbstbestimmung einzuräumen, erhält jeder
Proband die Kontrolle über die ihn betreffenden Daten
(man spricht von den sog. „personenbezogene Daten“)
Die Datenschutz-Thematik ist wichtig, da sie regelmäßig

ins öffentliche Blickfeld rückt (Vorratsdatenspeicherung!)

35. Zum Datenschutz (2)
Zuständig ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)

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Unabdingbare Rechte (UR) laut §6 BDSG:

§6
Auskunftsrecht

Recht auf Sperrung

Recht auf Löschung

BDSG
Recht auf Berichtigung

UR können durch kein Rechtsgeschäft verwirkt werden.


36. ADM-Erklärung (1)
Einige Zitate aus der ADM-Erklärung:

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Das Institut „Institutsname“ arbeitet nach den Vorschriften

des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und allen anderen
datenschutzrechtlichen Bestimmungen.
Das gilt auch bei einer Wiederholungs- oder Folgebefragung,

wo es wichtig ist, nach einer bestimmten Zeit noch einmal ein
Interview mit derselben Person durchzuführen und die statis-
tische Auswertung so vorzunehmen, dass die Angaben aus
mehreren Befragungen miteinander verknüpft werden.

37. ADM-Erklärung (2)
Die Ergebnisse werden – genauso wie bei Einmalbefragungen –

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ausschließlich in anonymisierter Form dargestellt. Das bedeutet:
Niemand kann aus den Ergebnissen erkennen, von welcher
Person die Angaben gemacht worden sind.
Falls die um Teilnahme gebetene Person noch nicht 18 Jahre

alt und zur Zeit auch kein Erwachsener anwesend ist: Bitte
zeigen Sie dieses Merkblatt auch Ihren Eltern mit der Bitte,
es billigend zur Kenntnis zu nehmen.
ADM = Arbeitsgemeinschaft Deutscher Marktforschunsinstitute


38. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische Datenschutzerklärung

39. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt V
Verschiedene Fragetypen

40. Offene & geschlossene Fragen
Offene Fragen

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Proband kann seine Antwort selbst formulieren

Antwort kann in Stichpunkten oder Sätzen erfolgen

Frageform stellt mehr kognitive Anforderungen

Geschlossene Fragen

Alle möglichen Antworten sind bereits vorformuliert

Proband muss sich für eine / mehrere entscheiden

Frageform bietet eine höhere Vergleichbarkeit


41. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische offene Frage

42. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische Einfachantwort

43. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische Einfachantwort (2)

44. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische Mehrfachantwort

45. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Typische Matrixfrage

46. Probleme bei Matrixfragen
Matrixfragen werden gelegentlich dazu „mißbraucht“ um

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die Anzahl an Fragen in einem Fragebogen zu erhöhen
Bei einer 6x6-Matrix handelt es sich bei näherer Betrachtung

um nichts anderes als eine Fragebatterie mit 36 einzelnen
Fragestellungen (den sogenannten „Items“), die alle
nacheinander abgearbeitet werden müssen
Auf Matrizen jenseits von 5x5 sollte aus Gründen der

Fairness sowie der Übersichtlichkeit verzichtet werden

47. Der Positionseffekt
Bei Auflistungen in geschlossenen Fragen (z.B. eine Liste

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von Versandhäusern, aus der alle bekannten gewählt
werden sollen) kann nicht ausgeschlossen werden, dass
die Anordnung der Antwortitems das Ergebnis beeinflusst
Dieser Effekt ist als Positionseffekt bekannt und tritt vor

allem dann auf, wenn eine Auflistung mehrfach vorkommt
Bei Online-Befragungen lässt sich das Problem durch eine

sog. Randomisierung (Vermischung) relativ einfach umgehen

48. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Abschnitt VI
Online-Fragebögen

49. Vorteile von Online-Fragebögen
Für das Design von Online-Fragebögen gelten im Grunde die

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selben Regeln, wie für das Design von Papier-Fragebögen
In der Umsetzung jedoch bieten Online-Fragebögen

durch ihre technischen Möglichkeiten etliche Vorteile
Einfache und für den Probanden unsichtbare Filterführung

Möglichkeit der ansprechenden grafischen Gestaltung

Permanente Überprüfung der gegebenen Antworten

Möglichkeit von mehrsprachigen Fragebögen


50. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Einfachantwort per Drop-Down

51. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Grafische Aufbereitung

52. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Inkonsistente Datensätze

53. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Mehrsprachige Fragebögen

54. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
„Heikle Themen“ möglich

55. ...aber auch Probleme
Offene Fragen gibt es im Online-Bereich zuhauf....

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Wie lässt sich eine Zufallsauswahl online realisieren?

Wie lässt sich die Repräsentativität im WWW sicherstellen?

Wie vermeidet man die Aussortierung von E-Mails als Spam?

Wie lassen sich “Incentive-Jäger” erkennen und ausschließen?

Wie lassen sich mit HTML professionelle Fragebögen erstellen?

Wie lassen sich Probanden während der Teilnahme motivieren?

Trotz aller Probleme sind Online-Befragungen auf dem

Vormarsch und werden in Zukunft an Bedeutung zunehmen

56. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
EQUIP (Prof. Schubert)
http://www.equip-software.de

57. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu
Gibt es noch Fragen?
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!