Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a De kunst van online verleiding - Emerce Conversion 2010
Semelhante a De kunst van online verleiding - Emerce Conversion 2010 (20)
De kunst van online verleiding - Emerce Conversion 2010
- 1. De kunst van online verleiding
- 2. Waar gaan we het over hebben?
- 3. Adverto Mijn achtergrond Hier vind je een toelichting
- 5. Gemiddelde conversie Lage conversie Hoge conversie Gemiddelde conversie Slechte usability Goede usability Weinig “verleiding” Veel “verleiding” Bron: BJ Fogg, Stanford Persuasive Technoloy Lab Toelichting
- 6. Incentives and reciprocity 68x 32x omzet : $8,012,-. Versie 1 Uitgebreide omschrijving vind je hier
- 7. Incentives and reciprocity 16x 0x 84x omzet : $11,444,-. Versie 2
- 8. 42% meer omzet (maar hoe komt dat nou?) Toelichting hier
- 9. Must. Buy. Stuff. Online.
- 10. Keuze Shortcut Zorgvuldig alles afwegen Beslissing
- 14. Wederkerigheid Is dit echte wederkerigheid?
- 16. Wederkerigheid
- 19. Commitment
- 20. Commitment
- 21. Commitment
- 22. Commitment
- 23. Commitment
- 24. Commitment Toelichting hier
- 38. Sympathie
- 39. Sympathie
- 40. Sympathie
- 43. Autoriteit
- 44. Autoriteit
- 45. Autoriteit
- 46. Autoriteit
- 49. Schaarste
- 50. Schaarste
- 51. Schaarste
- 55. www.GetMentalNotes.com Meer van dit soort kaarten
Notas do Editor
- Ik trap af met een quote van conversie-guru Bryan Eisenberg . Hij is auteur van een aantal standaardwerken over online marketing , heeft een veelgelezen blog en spreekt over de hele wereld over conversieoptimalisatie. Eisenberg is groot voorstander van het verbeteren van usability, maar zoals je in deze quote ziet: het is niet genoeg! Veel online marketeers zijn bezig hun website gebruiksvriendelijker te maken. Een website met een moeilijke navigatie of een formulier vol knelpunten zal immers niet veel klanten opleveren. Daar hebben ze helemaal gelijk in. Het oplossen van die knelpunten is een belangrijke stap in de richting van het verbeteren van je website. Maar hoewel het een grote stap in de goede richting is: het oplossen van knelpunten is niet genoeg! Om je website om te vormen tot een sales-machine zul je meer moeten doen dan het verminderen van de frustraties van je website bezoekers. Je moet je bezoekers begeleiden, overtuigen, aanmoedigen, motiveren en verleiden om over te gaan tot actie en daadwerkelijk een aankoop te doen. Om dat te kunnen doen moet je op een effectieve manier inspelen op de psychologie van je bezoeker. Daar wil ik jullie in deze sessie graag meer over vertellen. Wat ik hier mee hoop te bereiken is dat jullie: Naar huis gaan met een nieuw inzicht: namelijk dat je niet alleen bezig moet zijn met het oplossen van knelpunten, maar ook actief moet werken aan het verhogen van de motivatie van je bezoeker door middel van verleidende elementen Dat jullie vanuit bekend zijn met een aantal psychologische manier over hoe je die online verleiding online kan verhogen.
- Wanneer je mijn “usability is niet genoeg” betoog samenvat in een schema, kom je op dit plaatje. Geeft de samenhang aan tussen usability en verleiding Blok 1: Slecht usability, weinig verleiding lage conversie Blok 2: Goede usability, weinig verleiding gemiddelde conversie (Veel sites in Nederland zitten een beetje in het midden hier). Blok 3: Je kunt ook te maken hebben met een site met veel verleiding, maar een slechte usability . Mensen haken af door gebrekkige formulieren of een onduidelijke navigatie. Ook dan blijft je conversie achter. Blok 4: Het wordt pas echt interessant wanneer je te maken hebt met een site die verleidt, en ook nog eens gemakkelijk te gebruiken is. Site die in dat laatste blok zitten hebben een belangrijke stap gemaakt: van alleen transactiekanaal naar compleet marketing & sales kanaal
- Online verleiding is meer dan mooie plaatjes en duidelijke knoppen . Dat wil ik duidelijk maken aan de hand van de volgende case Experiment van de Amerikaanse gedrag-econoom Dan Areily Twee groepen van 200 mensen, 2 formulieren Iedere groep kreeg de vraag: aan welk aanbod geef je de voorkeur? Doel van de test: zo veel mogelijk omzet de eerste optie werd 68 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription) de tweede optie werd 32 keer gekozen ($125 – Internet and Print Subscription) De totale omzet : $8,012,-.
- Tweede formulier verandering in de keuzemogelijhkeden Opnieuw online only (optie 1) en online en print (optie 3), maar er zit een hele gekke optie in het midden: print only. En die is even duur als online en print. de eerste optie werd 16 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription) de tweede optie werd 0 keer gekozen ($125 – Print Only Subscription) de derde optie werd 84 kee r gekozen ($125 – Internet and Print Subscription) De totale omzet die gehaald zou worden met formulier 2: – $11,444
- Wanneer The Economist het formulier van groep 2 inzet behalen ze 42% meer omzet. Het aanbod is praktisch precies hetzelfde: het enige verschil is dat er bij het tweede formulier een “ afleidingsmanoeuvre ” is toegevoegd in de vorm van de tweede optie. Immers: waarom zou je een “print only subscription” nemen als je voor precies hetzelfde geld ook een “print and internet subscription” kunt nemen? Door deze inferieure- of afleidings-optie gaan bezoekers de goede optie meer waarderen dan wanneer de afleidings-optie er niet zou zijn . En door die hogere waardering gaan ze eerder over tot het maken van een keuze. De afleidingsmanoeuvre stuurt bezoekers in het maken van hun keuze. Maar om dit fenomeen echt te kunnen verklaren moeten we nog een stapje verder terug gaan….
- Terug naar de evolutie om precies te zijn…. Het leven bestaat uit het maken van keuzes: In de moderne maatschappelijk hebben we steeds meer keuze mogelijkheden en informatie over die keuzemogelijkheden Meer keuze en meer informatie maakt kiezen complexer. Je komt terecht in de “paradox of choice” meer keuze betekent niet meer welvaart, maar meer gedoe. Google maar eens op Barry Swartz als je dit onderwerp interessant vindt.
- Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft onze brein gedurende de evolutie short-cuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Die short-cuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen. In plaats van alle mogelijkheden zorgvuldig af te wegen maken we gebruik van shortscut Slimme marketeers verdiepen zich in hoe die semi-automatische reacties werken zodat ze met hun aanbod gerichter op de wensen van de consument kunnen inspelen. Help bezoekers beter met het maken van hun keuze!
- Ik noem het een beetje kort door de bocht “short cuts”, maar eigenlijk hebben we het hier over “cognitive biases. Cognitive bias: een afwijking die alle mensen hebben om de informatie die verzamelen en verwerken te filteren op basis van je eigen voorkeuren en ervaringen. Mijn opa rookt als een ketter, maar hij is nog kerngezond (bias: roken is niet schadelijk). Meer waarde toekennen aan recente gebeurtenissen dan lange termijn
- Om te motiveren moet je verleiden. Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek " Invloed " werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen: Wederkerigheid : geef iets weg en je krijgt iets terug Commitment en consistentie: laat mensen ja zeggen op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek. Sociale bewijskracht : mensen kijken naar wat andere mensen doen (en kopieren dat gedrag) Sympathie : mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden. Autoriteit : mensen zijn geprogrammeerd om te doen een autoriteit van hen vraagt. Schaarste: wanneer iets schaars is, denken mensen dat het meer waard is Maar: niet alles werkt online…
- Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Hara Crisna geeft een bloem. Proefabonnement verkopers geven een gratis krant weg. Daarna voel je verplicht op z’n minst naar hun verhaal te luisteren. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen. Laten we het bekijken aan de hand van een aantal voorbeelden.
- Gratis internetstick t.w.v. van 79,95. Beschouw je dat als een cadeautje?
- Online DVD verhuurder Netflix geeft bezoekers een maand gratis proberen. Een mooi aanbod, maar je voelt waarschijnlijk geen echte morele verplichting om iets terug te doen, of je abonnement te verlengen.
- Interessanter wordt het bij dit voorbeeld van Tempo-Team. Ze brengen jaarlijks een boekje uit met de 300 meest gestelde HR-vragen. Het boekje is gratis aan te vragen. Weet niet hoe ze het proces hebben ingericht: anoniem via een formulier, of door middel van persoonlijk contact met de dichtsbijzijnde vestiging. Ik hoop het laatste.
- Commitment en consistentie is het principe dat mensen graag terugschrikken voor grote keuze, maar wel graag consitent handelen in lijn met hun eerder kleine keuzes. Dit principe wordt briljant geillustreerd met het BNN-programma “nu we er toch zijn”, vroeger met Eddy Zoey tegenwoordig met Filemon Wesselink. De presentator gaat met geluids- en cameraman op pad naar een willekeurige gemeente. Daarna gaan ze onderzoeken hoe gastvrij die gemeente is. Het doel is om zoveel mogelijk van mensen gedaan te krijgen; varierend van een kopje koffie of een maaltijd tot een complete overnachtig. Ze vragen nooit direct “mogen wij bij u blijven slapen”, maar ze bouwen hun verzoek zorgvuldig op: goedemiddag, wij onderzoeken de gastvrijheid van de gemeente X. Denkt u dat de gemeente X gastvrij is? (iedereen: ja (trots) Bent u gastvrij? (redenering: ik woon zelf in de gemeente X en heb net gezegd dat X gastvrij is, dus ja “ik ben wel gastvrij”) Mogen wij bij u blijven slapen? (redening: nu moet ik wel conistent blijven, dus het antwoord is in veel gevallen ja. Hoe pas je dit nu online toe? Antwoord: door niet meteen je belangrijkste conversiedoel voorop te stellen, maar er in kleine stappen naar toe te werken.
- Productwijzer in plaats van “sluit nu af” In kleine stappen worden mensen door de verschillende opties heen geleid.
- Linkedin vraag bij het aanmaken van een account in eerste instantie alleen op je naam en emailadres + het bedrijf waar je nu werkt. Een redelijk laagdrempelig instapmodel. Daarna wordt je bij ieder bezoek aan de website gevraagd om je profiel een stukje meer compleet te maken. Ze gebruiken daar een slimme manier voor met een “compleetheids indicator”. Hierdoor word je iedere keer weer getriggerd om je profiel compleet te maken.
- De meeste verzekeraars hebben het principe van commitment en consistentie ook al wel begrepen. In plaats van de grote sluit nu af knoppen bij autoverzekeringen zie je tegenwoordig overal “bereken je premie”.
- Het gaat nog niet overal even goed. Vooral met variabele prijzen moet je niet te snel naar je eind doel toewillen. Mensen willen eerst zien wat de uiteindelijke prijs is die ze moeten betalen. Een knop als “boek nu” schrikt af.
- Zelfde hotel als de slide hiervoor, maar hier gaat het al een stuk beter. Aardige A/B test zou nog zijn om te testen met “prijs opvragen” versus “beschikbaarheid opvragen”.
- Recent voorbeeld: Hyves campagne. Sinds gisteren hebben alle Hyvers de mogelijkheid om in hun profiel aan te geven of zij wel of geen orgaandonor zijn . Naast gegevens als naam, leeftijd, woonplaats en opleiding staat in het profiel van ruim 9,5 miljoen Hyvers voortaan ook ‘donor: ja’ of ‘donor: nee’. Hyves heeft een gepersonificeerde gadget ontworpen rond de vraag: ‘Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen: ja of nee?’ In de gadget zie je je eigen naam en foto terug, zodat de vraag extra persoonlijk overkomt . Via de gadget kun je je direct online als donor registreren. De donorcampagne past het commitment en consistentie principe toe door te beginnen met een klein verzoek : “ Wil je de donor-gadget op je profiel zetten ?”. Daarna komt een iets ‘ grotere vraag ’: “ Ben je orgaandonor, ja of nee? ” Wanneer je “nee” antwoordt komt uiteraard alsnog de belangrijkste en grootste vraag : “ wil je donor worden, ja of nee? “. Wanneer je “ja” antwoordt op de vraag “ Ben je orgaandonor, ja of nee” komt er toch nog een vervolgvraag . Dat je orgaandonor bent is niet genoeg: je moet ook aan je omgeving laten zien dat je orgaandonor bent. Daarom is de vervolgvraag: “ wil je in je Hyves-profiel aangeven dat je donor bent, ja of nee? “.
- Het principe van sociale bewijskracht stelt dat één manier waarop mensen bepalen wat zij moeten denken of hoe zij zich moeten gedragen in een bepaalde situatie, is door te kijken naar wat andere mensen denken of doen in die situatie. Mensen hebben de neiging om een bepaalde mening of gedraging als correct te beschouwen, naarmate andere mensen die mening of dat gedrag als correct zien Als veel mensen hier voor kozen, dan zal het wel goed zijn (en hoef ik er zelf niet meer overna te denken). Werkt vooral goed bij wenig transparate, moeilijk te doorgronden producten..
- Reviews en rating zijn voor de handliggend. Testemonials op je eigen site. Maar hoe betrouwbaar zijn die?
- Wat geloof je eerder? De site van de aanbieder? Of een externe (semi-) afhankelijke site? Tip: probreer de stroom testemonials wel om te zetten in meta-data!
- Eduhub doet dat bevoorbeeld goed. Als je reviews gaat faciliteren, probeer dat dan zo te doen.
- Niks mis met reviews op je eigen site. Zeker wanneer je (juist) producten van anderen verkoopt. Voorbeeld van Coolblue. Goede promotie van het verkrijgen van nieuwe reviews Goede samenvatting door titel en sterren Scanbare lijst van postieve en negatieve punten
- Laten zien dat je dienst gebruikt wordt! Eng maar effectief!
- Amazon zijn natuurlijk de meester in het laten zien wat ander bezoekers deden. Related items, maar ook wat mensen uiteindelijk kochten.
- Overgens gaat dat ook wel eens mis, zoals dit screenshot laat zien… Mensen die zochten naar een duct tape zijn mogelijk ook geinteresseerd in zwarte bivakmutsen en verdovingsmiddelen zoals Polypropylene. Oeps… Is dit screenshot een voorbeeld van een “sick mind”? (en dat die er dus blijkbaar zoveel van zijn dat het algoritme van Amazon zijn product-sortering er op aanpast?). Of hebben we hier te maken met een slimme photoshopper die zelfstandig dit soort screenshots in elkaar klust? Ik denk zelf het laatste, want ik heb nog nooit een pagina kunnen vinden zoals hierboven… Niet bij honkbal-knuppels en ook niet bij duct tape .
- Denk goed na hoe je dat het beste kan insteken. Ga je reviews verzamelen op je eigen site? Of kun je beter verwijzen naar een onafhankelijke externe site? En hoe kun je dat proces faciliteren zodat je meer reviews op die site krijgt? Denk aan bedankt emails, of het weggeven van cadeaubonnen oid: puur om de hoeveelheid reviews te stimuleren. De basis blijft natuurlijk dat je je business op orde moet hebben…
- Copy
- Bekende Nederlanders
- En nu? Wat ga je nu doen met je eigen site? Ik kan het gevoel van seminars die ik zelf bijwoon. Je ziet prachtige voorbeelden, maar na afloop blijf je vaak zitten met de vraag: wat ga ik nu zelf hier van toepassen? . Dat is niet altijd even gemakkelijk aangezien je zelf waarschijnlijk geen specialist in de materie bent en niet voor alles een externe expert in wil huren. Daarom heb ik twee tips voor je: Eerste tip: probeer niet alle 6 de principes toe te passen . Dat zal je niet lukken. Kies een of twee principes die passsen bij jouw website en het product of dienst dat je aan de man probeert te brengen. Tip twee: gebruik brainstormkaartjes
- Bedenker van Metal Notes is Stephen P. Anderson , zeker geen onbekende op het gebied van Persuasive Design en User Experience. Hij bedacht een set van ongeveer 50 kaarten met daarop psychologische principes die van pas komen bij het designen van effectieve, resultaatgerichte websites. Iedere kaart beschrijft één psychologisch principe en geeft je suggesties over hoe dat principe zou kunnen toepassen op je website. De kaarten zijn nog niet te bestellen , maar je kunt nu al wel een preview van 7 kaarten downloaden . Ze zijn erg mooi vormgegeven en de psychologische principes zijn kort, bondig maar vooral ook practisch beschreven. Aanrader!