Palestra na FCJ, evento O Futuro do Marketing, OUT/09. Parte integrante da página http://www.sitecharles.com/marketando/responsabilidade-social-marketing

1. Responsabilidade Social
Empresarial e a Percepção
dos Consumidores
Charles A. Müller
27/Outubro/2009
Joinville, SC

2. www.SiteCharles.com
Charles A. Müller
• Publicitário e marketeiro
 Desde 1996
• Voluntário em ONGs
 Desde 1996
• Especialista em meios digitais
 Também desde 1996
• Editor do www.SiteCharles.com
2 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

3. www.SiteCharles.com
• Mas, hoje não falarei de Internet
• Ou tentarei...
3 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

4. www.SiteCharles.com
Previsões?
Não. Análise do presente e de
tendências.
Qual o futuro do
marketing?
4 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

5. www.SiteCharles.com
O consumidor...
• Está cada vez mais informado.
 O conhecimento até 1900 caberia num DVD.
 As fontes se multiplicaram.. num passado nem tão
distante, num grupo de dez pessoas, ao menos 8
haviam assistido ao mesmo telejornal no dia anterior...
isso é passado.
 No passado, notícias internacionais demoravam meses
para chegar... as fontes são instantâneas.
5 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

6. www.SiteCharles.com
O consumidor...
• Está cada vez mais informado.
• Ou melhor... atolado de informações,
das mais diferentes fontes.
E precisa cada vez mais
de filtros
 Em que acreditar?
 O que é relevante pra mim?
6 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

7. www.SiteCharles.com
O consumidor
• Está menos
tolerante à presença
da propaganda.
 Ela deve vir como
troca, cada vez
mais.
 Dar algo em troca
da atenção do
consumidor à sua
propaganda.
7 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

8. www.SiteCharles.com
O consumidor
• Está mais propenso a experimentar.
• Logo, menos fiel às marcas.
• Novos atributos e preço melhor irão atrair
mais.
• Laços emocionais tendem a valorizar a
relação (brand feelings).
• Utilidade da comunicação também (brand
utility).
8 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

9. www.SiteCharles.com
• Cada consumidor
agora é
potencialmente uma
“mídia”, com voz e
vez, decidindo e
influenciando
positiva ou
negativamente
sobre sua marca.
Capa da TIME, Dez/07
9 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

10. www.SiteCharles.com
O consumidor
• É agora participante da comunicação
de marcas.
 Massa de mídia!
 Ops, não iria falar de Internet...
10 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

11. www.SiteCharles.com
O novo consumidor
• Está cada vez mais preocupado com a
sobrevivência do planeta e da
sociedade humana.
• Nossa sociedade de consumo chegou
ao auge do conforto, da comunicação e
do risco de destruição.
11 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

12. www.SiteCharles.com
• “No princípio criou
Deus os céus e a
terra (...) E viu Deus
tudo quanto tinha
feito, e eis que era
muito bom.”
 Gênesis 1.
12 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

13. www.SiteCharles.com
Para ver...
• “Uma verdade inconveniente” (DVD)
 Al Gore, sobre aquecimento global.
• “A história das coisas” (Web)
 Tides Foundation, sobre sociedade de
consumo.
http://www.unichem.com.br/video2.php?id_video=16
13 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

14. www.SiteCharles.com
Um exemplo
• Sem água, não vivemos.
• Apenas 0,36% da água do mundo é
disponível para consumo. ONU,1998
• Diante disto como você vai gostar de
uma empresa que polui rios?
14 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

15. www.SiteCharles.com
A escolha da manga
15 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

16. www.SiteCharles.com
A escolha da manga
• Imagine comparar 2 frutas
pela poluição gerada pelo seu
transporte... Isso a faria mais
ou menos “ecológica”.
• Num mundo com produtos tão
parecidos em preço e
qualidade, o diferencial para
posicionamento de marca
pode vir de um detalhe social
ou ambiental.
16 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

17. www.SiteCharles.com
Agora você verá...
E por falar em manga: para quem nunca viu: o cão chupando manga.
17 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

18. É barato e faz bem ao coração

19. www.SiteCharles.com
Então...
• O novo consumidor tende a
desprestigiar empresas que não
respeitem
 O próprio consumidor
 Os recursos naturais
 Os funcionários
 A comunidade aonde se instalaram
19 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

20. www.SiteCharles.com
O que é RSE?
“Responsabilidade Social Empresarial é uma forma de
conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-
responsável pelo desenvolvimento social. A empresa
socialmente responsável é aquela que possui a capacidade
de ouvir os interesses das diferentes partes
(acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e
meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de
suas atividades, buscando atender às demandas de
todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.”
Instituto Ethos
20 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

21. www.SiteCharles.com
Ambiente da RSE
Públicos:
Funcionários
Terceirizados
Acionistas
Clientes
Consumidores
Fornecedores
Empresa Concorrentes
Associações
Comunidade Local
Mercado Governos
ONGs
Sociedade Recursos Naturais
O relacionamento com todo este ambiente é
que define a responsabilidade social
21 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

22. www.SiteCharles.com
Ambiente do Marketing Públicos:
Funcionários
Terceirizados
Acionistas
Clientes
Consumidores
Fornecedores
Empresa Concorrentes
Associações
Comunidade Local
Mercado Governos
ONGs
Sociedade Recursos Naturais
22 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

23. www.SiteCharles.com
Marketing
• Agir no mercado
 “Mercando” e não “mercadologia” (ui)
• Marketing em duas palavras
 Comunicação
 Relacionamento
23 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

24. www.SiteCharles.com
• A ótica do marketing sempre foi o
relacionamento com a sociedade, com foco
no mercado, com objetivo de imagem, venda
e sobrevivência.
• A ótica da RSE é relacionamento (amplo)
com a sociedade e relacionamento com
respeito, também com objetivo de
imagem, venda e sobrevivência.
• Marketing inteligente é função de uma
empresa responsável e vice-versa.
24 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

25. www.SiteCharles.com
RSE x Filantropia
• A filantropia é basicamente uma ação social
externa da empresa, que tem como beneficiária
principal a comunidade.
• A responsabilidade social é focada na cadeia de
negócios da empresa e engloba preocupações
com todo o ambiente (públicos) com quem se
relaciona. Assim, a responsabilidade social trata
diretamente dos negócios da empresa e de como
ela os conduz.
• A filantropia pode fazer parte da RSE.
25 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

26. www.SiteCharles.com
Uma Empresa Responsável
• Cumpre suas obrigações legais e
normativas (o mínimo esperado).
• Tem um relacionamento ético com os
públicos internos e externos.
• Promove o desenvolvimento sustentável.
26
C
Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

27. www.SiteCharles.com
Desenvolvimento Sustentável
“É a busca em conciliar as
necessidades econômicas, sociais e
ambientais sem comprometer o futuro
de quaisquer dessas demandas.”
Conselho Empresarial Brasileiro para
o Desenvolvimento Sustentável
www.cebds.org.br
27 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

28. www.SiteCharles.com
Sustentável
Econômico
Ambiental Social
28 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

29. www.SiteCharles.com
Lucro faz parte da Sustentabilidade
• Empresas privadas precisam do lucro,
não somente para remunerar o capital
investido, mas também para
continuarem existindo, gerando
empregos, investindo em tecnologia e
promovendo ações sociais
29 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

30. www.SiteCharles.com
Bem-estar do Consumidor
• Informar sobre a forma correta de uso
dos produtos, os benefícios e os riscos
• Não enganá-lo
• Não prejudicá-lo, em especial na sua
saúde
-> Aspectos legais: Cód. Defesa do Consumidor
30 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

31. www.SiteCharles.com
Consumo Consciente
• Promover o consumo sustentável.
• Preservar não só o próprio consumidor
mas, também o meio em que vive.
31 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

32. www.SiteCharles.com
Exercício Rápido
• Vamos nos colocar no
lugar dos consumidores.
• Ou melhor, nós antes
de sermos profissionais
somos consumidores e
também cidadãos...
32 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

33. www.SiteCharles.com
Exercício Rápido
• Quando você compra algo
espera que funcione, espera
ser bem atendido.
• Para boa lembrança, é
preciso
surpreender, encantar..
• Para má lembrança, basta
uma falha.
33 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

34. www.SiteCharles.com
Exercício Rápido
• É mais fácil uma marca ter sua imagem
arranhada por clientes insatisfeitos do
que promovida por clientes satisfeitos.
• E o consumidor tem o poder de
decidir, comunicar e influenciar.
C
C 34 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

35. www.SiteCharles.com
É barato e faz bem ao coração
Este patrocinador (ainda bem) não existe.
Quem sabe da próxima vez... Um abacaxi?

36. www.SiteCharles.com
Ninguém gosta
• De comprar produtos
defeituosos, prejudiciais e de empresas
desonestas, mesmo pagando mais barato.
Aquele “probleminha” com seu
produto pode ficar “famoso”
na Internet.
36 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

37. www.SiteCharles.com
Consumo Consciente
• Promover o consumo sustentável.
• Preservar não só o próprio consumidor
mas, também o meio em que vive.
37 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

38. www.SiteCharles.com
Pesquisa Akatu Ethos
• Responsabilidade Social das Empresas -
Percepção do Consumidor Brasileiro
 Realizada pela Market Analysis.
 Sumário de 2006-2007, publicado em 03/2008.
 Base: 800 consumidores, 18-69 anos, de 8 capitais.
38 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

39. www.SiteCharles.com
Interesse em saber sobre RSE
• “Tenho muito interesse em saber como as
empresas tentam ser socialmente responsáveis”.
Concorda Discorda N/R
3%
20%
77%
Market Analysis
39 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

40. www.SiteCharles.com
Papel das grandes empresas
• Na sua opinião, as A B C N/R
grandes empresas
deveriam:
A. Concentrar-se no 6%
lucro, cumprir leis, pagar 15%
impostos, gerar empregos 43%
B. Além disto ajudar a
construir uma sociedade
melhor 36%
C. Ter um comportamento
intermediário entre A e B.
Market Analysis
40 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

41. www.SiteCharles.com
41 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

42. www.SiteCharles.com
Interferência do Consumidor
• “Como consumidor, posso interferir na
maneira como uma empresa atua de
forma responsável?”
 75% responderam que sim
Market Analysis
42 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

43. www.SiteCharles.com
Parcerias com ONGs
43 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

44. www.SiteCharles.com
Prestigiar / Punir Marcas
• “No último ano, você pensou em premiar uma empresa que você achou
estar agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos ou
falando bem da empresa para outras pessoas?”
• “No último ano, você pensou em punir uma empresa que você não
achasse socialmente responsável, deixando de comprar seus produtos ou
criticando a empresa para outras pessoas?
Market Analysis
44 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

45. www.SiteCharles.com
• Download da pesquisa completa:
 http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/respons
abilidade-social-empresarial/rse-percepcao-do-
consumidor-brasileiro-2006-e-2007
• Veja também
 www.ethos.org.br
 www.akatu.org.br
45 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

46. www.SiteCharles.com
Valor Social
• “As pessoas não se incomodam de pagar mais
para uma empresa que dá apoio às causas sociais
e isto não se trata apenas de uma empresa que
faz negócios de forma ética.”
 Ian Brooks em seu best seller “Seu cliente pode pagar mais” Editora
Fundamento, 2003.
• Acho que não necessariamente.
 Depende de quanto a mais e do produto
46 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

47. www.SiteCharles.com
O Consumidor do Futuro
“Problemas éticos impedem esse novo consumidor de comprar produtos
de empresas que não tenham comprometimento e responsabilidade
social. A sustentabilidade é tudo para esse consumidor, que não leva em
consideração o desempenho do produto, mas a importância social em
adquiri-lo. Porém, nessa categoria, o desafio com que o mercado se
defronta é o de desenvolver um produto sustentável que mantenha o
desempenho. Na verdade, antes de colocar produtos no
mercado, devemos identificar as pessoas em relação às tendências e
atitudes, e definir quem são os velhos e os novos consumidores."
Malcolm Law, autor da metodologia de pesquisa Future View, usada pela TNS
InterScience para a pesquisa com os "consumidores do futuro" (Future Shapers).
Veja entrevista completa com Malcom – sobre Future Shapers
http://200.198.118.131/clipping/Arquivo/2008/Agosto/13725.pdf
47 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

48. www.SiteCharles.com
Fatores que influenciam universitários nos EUA nas
decisões de compra
Marcas ambientalmente seguras ou ligadas a uma causa
Marcas com uma grandiosa imagem
“Depoimentos” de celebridades
48 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

49. www.SiteCharles.com
Empresas
• RSE não é uma moda nem uma mera função de
marketing, é uma atitude de valor estratégico pela
sustentação dos negócios da empresa.
• Responsabilidade vai além de ações sociais e sua
respectiva comunicação.
• Balanço Social é um documento estratégico.
• O mercado passa exigir maior RSE (além do que é
obrigação) e o consumidor também.
• Vem aí a ISO 26000.
• Ação social requer foco.
49 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

50. www.SiteCharles.com
O papel das ONGs
• Especialista / Foco / Ética
• Voluntariado
• Gestão profissionalizada / resultados concretos
• Captação de recurso dentro do foco de atuação
ABONG
50 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

51. www.SiteCharles.com
Necessidades Humanas (Maslow)
Auto- Sentir-se bem
Realização
Status / Imagem pessoal
Aceitação
Segurança
Noção de
Sobrevivência
Fisiológicas
51 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

52. www.SiteCharles.com
• Maslow organizou as necessidades
humanas. É um conceito básico para quem
trabalha com marketing (observar
necessidades e oferecer produtos para
atendê-las). Embora, cada vez mais, as
prioridades estejam “embaralhadas”.
• Creio que existam necessidades atendidas
por aspectos socio-responsáveis das
marcas.
52 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

53. www.SiteCharles.com
Na escala de Maslow
• A defesa dos recursos naturais e o
desenvolvimento da sociedade humana
estão ligados às necessidades básicas
de sobrevivência e segurança.
 Oferta e qualidade dos alimentos, da água, do
ar, de emprego, de moradia etc.
53 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

54. www.SiteCharles.com
Na escala de Maslow
• O consumo consciente e a defesa de marcas
responsáveis, assim como o trabalho voluntário
formam uma boa imagem pessoal, ligada à
necessidade de aceitação, status e destaque das
pessoas no seu grupo social.
• E a sensação de fazer algo bom, como
profissional, consumidor e cidadão contribui para
satisfazer a necessidade de auto-realização.
54 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

55. www.SiteCharles.com
Fazer o bem faz bem
• Allan Luks, em The Healing Power of Doing Good
(O Saudável Poder de Fazer o Bem), descobriu
que pessoas que ajudam os outros têm
consistentemente melhor saúde.
• Oito em dez dos entrevistados afirmaram que os benefícios
para a saúde retornavam quando eles se lembravam da
ação feita em anos anteriores.
www.voluntarios.com.br
55 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

56. www.SiteCharles.com
Comunicar ou não
• “Mas, quando tu deres esmola, não saiba a
tua mão esquerda o que faz a tua direita” –
Jesus, em Mateus 6:3.
 No gesto puro de caridade pessoal esta sábia instrução é para
não alimentarmos vaidades vãs.
• Situação diferente é quando tratamos do
posicionamento mercadológico de uma
empresa e de sua comunicação.
 Saindo da vaidade humana e entrando na
necessidade de comunicação de marcas.
56 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

57. www.SiteCharles.com
Comunicar ou não?
• Se faz além da mera obrigação, comunique, pode
ser um diferencial competitivo.
 Crie simpatia pela marca
 Considere parte da verba para comunicar sua postura
responsável
 Se puder inovar, melhor
• Se faz a mera obrigação, mas é um diferencial que
o concorrente não tem, comunique.
• Bom exemplo
57 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

58. www.SiteCharles.com
Mas...
• Alguns produtos são poluentes ou
nocivos por sua própria natureza.
• Não adianta ser “do bem” num aspecto
e “do mal” noutro.
• Fazer caridade não encobre condições
inseguras de trabalho ou propaganda
enganosa.
58 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

59. www.SiteCharles.com
Comunicar ou não?
• Não comunique se for esporádico ou
não fizer parte do seu foco de atuação
(social, cultural ou ambiental).
• Não comunique só para “aparecer”
ou “aparentar”, comunique para
“retratar” a realidade de sua
empresa.
59 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

60. www.SiteCharles.com
dilbert.com (traduzido)
Comunicar ou não comunicar?
Nós trocamos nossos Nós não fazemos para Neste Assim que
copos de café de isopor ajudar o planeta e sim caso, fun você parar
por copos de papel, mas para parecer uma ciona- de chora-
não está claro se isso empresa que se importa rá bem. mingar.
ajuda o planeta. com esse tipo de coisa.
Traduzido de dilbert.com, © Scott Adams
60 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

61. www.SiteCharles.com
Marketing Responsável
• Tem compromisso com a verdade.
• Não esconde: resolve.
61 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

62. www.SiteCharles.com
E o Futuro do Marketing?
• Alguns até talvez paguem mais pela
marca responsável, dependendo do produto
e do preço.
• Alguns considerarão pré-requisito.
• No mínimo, um diferencial.
62 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

63. www.SiteCharles.com
• www.sitecharles.com
• Artigos, notícias comentadas e
palestras sobre Marketing, Meios
Digitais e Sustentabilidade.
63 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

64. www.SiteCharles.com
Um presente para vocês
• Não é o cão, nem a
manga...
64 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

65. www.SiteCharles.com
• www.sitecharles.com
 Para quem deixar, até 06/11/09, um
comentário (informando que esteve no
evento “Futuro do Mkt”) enviarei material
complementar por e-mail.
65 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

66. www.SiteCharles.com
Palavras finais
“Se planejamos para um
ano, devemos plantar cereais.
Se planejamos para
décadas, devemos plantar
árvores. Se planejamos para
toda a vida, devemos educar o
homem.”
Kwantzu, China III a.C.
• Agradeço pela oportunidade
e atenção.
• Espaço para perguntas...
66 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller