1. COMMENT LE MARKETING PEUT-
IL REPONDRE AUX ATTENTES DE LA
NOUVELLE GENERATION DIGITALE ?
Echapper à Internet :
la stratégie du luxe
Paris 2.0
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2. Des évolutions de marchés lourdes de conséquences
1. Le concept de marque investit toutes les activités
marchandes et non marchandes : c’est l’optimisation dans la
gestion du capital symbolique
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3. Des évolutions de marchés lourds d’avenir
2. La « vérifiabilité » des promesses s’installe comme
conséquence d’Internet
Rationalisation des choix : comparabilité, expertise,…
Atomisation des acheteurs et des vendeurs : « concurrence pure et
parfaite »
Information abondante, gratuite et immédiate
Vers un homo economicus ?
I p. 3 I

4. Comment en sortir ?
Le low cost
La stratégie du luxe
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5. Le low cost
Principe : une offre simple à prix attractif : Rationalisation de la chaîne poussée à
l’extrême, mais maintien des garanties incontournables pour le consommateur (ex. :
sécurité dans le transport aérien).
De nombreux secteurs touchés :
Le transport : l’avion avec Easyjet,
L’automobile : la Logan,
La téléphonie : Freebox
Le médical avec les génériques
Les objets culturels et les loisirs
à prix cassés.
Mais…EXTRÊME FRAGILITÉ DES STRATÉGIES
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6. Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe
Le luxe ici n’est pas ici une essence, c’est une forme de management
La construction d’une valeur ajoutée imaginaire pour recréer un monopole sur
le nom et les signes
qui correspond aux performances d’un produit premium et/ou au passé de la
marque,
mais surtout à la construction d’un imaginaire par la communication : travailler le
capital symbolique plus que les promesses produits.
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7. Le médium internet assume mal le message luxe traditionnel
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8. Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe
Au delà d'une définition ontologique du luxe,…un mode opératoire :
1. Une figure emblématique : fondateur, figure d'identification, …
2. Un mythe oral ou un texte qui met en récit les valeurs de marque
3. La construction d'une communauté d'adeptes
+
4. une capacité d'innovation qui est la vie propre de la marque
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9. Construction de communautés
Autorité
Mythe Innovation
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10. Construction de communautés
Autorité
Mythe Innovation
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11. Construction de communautés
Jeunes et beaux de toutes les
communautés, mais…
exclusion (implicite) des gros
Autorité
Mythe Innovation
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12. CONCLUSION
Internet comme mode d’achat est mortifère
1. Les marges seront laminées
2. Une façon d’en sortir, c’est l’innovation permanente…
3. …ou l’orientation vers une stratégie du luxe
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