Curso Web Analytics

CURSO
Evaluación del
desempeño de sitios web

Métricas e indicadores

Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007
1

Bienvenido visitante...

2

1,234,567,890,123
personas han visto
este contador antes
que ud...

¿ Y...?
3

4

¿Podemos darnos el lujo de no
conocer que sucede con nuestro
sitio web?

4

¿Podemos darnos el lujo de no
conocer que sucede con nuestro
sitio web?

No olvidemos que la
competencia está a un “click” de
distancia

4

Tampoco estos datos serán
suficientes...

5

Sólo vemos lo que
conocemos
Goethe

6

nt
e
e-metrics em
ur
as
e
m
ite
bs
e
w
web analytics
web metrics...
7

Web Analytics es

El estudio del comportamiento
de los visitantes de un sitio web
(Wikipedia)

8

9

Web Analytics busca...

9


✓Comprender lo que sucede dentro
de un sitio web

9


de un sitio web
✓Usando técnicas de análisis de
datos

9


de un sitio web
✓Usando técnicas de análisis de
datos
✓Recolectados por medio de log files,
browser tags, search log files, cookies,
custom-written scripts, etc.

9

CEUS

10

Web Analytics

CEUS

10

Web Analytics
1.El proceso de recopilación y
análisis de datos de un sitio

CEUS

10

Web Analytics
2.Para conocer qué componentes
de la estrategia web

CEUS

10

Web Analytics
2.Para conocer qué componentes
de la estrategia web
3.Contribuyen o limitan el logro de
los objetivos de negocio
CEUS

10

Pregunta:

¿Por dónde empezar?

11

1. Definir qué quiero medir

12


¿Elevar el tráfico de mi sitio?

12



1.Muy general

12



1.Muy general
2.Sin metas

12



1.Muy general
2.Sin metas
3.Sin temporalidad

12



1.Muy general
2.Sin metas
3.Sin temporalidad
4.¿Como?: Estrategia

12

1. Definir que quiero medir
Objetivo y audiencia

13

1. Definir que quiero medir
Objetivo y audiencia

Elevar el tráfico en 12% y la conversión
en 35% de mayo a junio, mejorando
el mensaje enviado por medio de una
campaña de e-marketing

13

2. Recolectar y medir

14

2. Recolectar y medir

Establecer un punto de partida

Elegir los indicadores correctos

Compararlos en el tiempo

14

Y, ¿si no se cumplen
las metas...?

El jefe dice: “Debemos rediseñar todo
el sitio web, cambiar de agencia,
anunciarnos en TV y radio, enviar
más spam, etcétera ”

15

3. Identificar y priorizar el cambio

16


N soluciones a un mismo problema
Un cambio a la vez
Cambios pequeños

16


N soluciones a un mismo problema
Un cambio a la vez
Cambios pequeños

“el aleteo de las alas de una
mariposa se puede sentir al otro
lado del mundo”.

16

4. Verificar y propagar el cambio

17

4. Verificar y propagar el cambio

Realizar pruebas A/B
Elegir una muestra
Comparar los resultados
Valorar el costo del cambio vs. el
beneficio
Propagar el cambio

17

5. Evaluar y analizar

...continuar mejorando

18

5. Evaluar y analizar
Comparar el resultado vs. las metas
Refinar los cambios
Comparar los resultados
Elevar las metas

...continuar mejorando

18

Indicadores de
desempeño:
¿por qué son
importantes vitales?

19

quot;No puedes administrar
lo que no puedes medirquot;
-Peter F. Drucker

20

Los Indicadores Claves de Desempeño
o KPI (Key Performance Indicators) deben ser:

Útiles para medir el logro
de los objetivos y metas
del proyecto o negocio

21

22

Los KPI permiten:

22

Los KPI permiten:
Planiﬁcar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y
proyectar costos.

22

Los KPI permiten:
proyectar costos.

Mejorar la operación. Qué funciona y qué no, o si los
cambios que se han implementado han alcanzado el efecto
deseado.

22

Los KPI permiten:
proyectar costos.

deseado.

Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las
estrategias, así como conocer el logro de metas.

22

Los KPI permiten:
proyectar costos.

deseado.

Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las
estrategias, así como conocer el logro de metas.

Reubicar recursos. Conocer lo que se está logrando y a
qué costo, con la intención de considerar alternativas.

22

¿Cuáles KPI son más
útiles?

23

Tipos de indicadores
Básicos:
•Número de visitas
•Usuarios únicos
•Páginas vistas,
•Origen, etc.
Avanzados:
•Porcentaje de abandono
•Páginas vistas por visita
•Porcentaje de conversión
•Valor de objetivo por visita, etc.

24

Indicadores por modelo de negocio
Comercio electrónico (productos, servicios, información)
•Usuarios leales
•Porcentaje de nuevas visitas
•Páginas vistas por visitas
•Dominios de referencia
•Palabras clave
•Porcentaje conversión

Amazon, Mexicana,
Zonaturística, Clickcel, etc

25

Información + Publicidad
•Volumen de tráfico
•Usuarios leales
•Palabras clave
•Promedio de páginas por visita
•Promedio de visitas por visitante
•Tiempo promedio de estancia
•Páginas de entrada
•Contenido relevante Periódicos, Revistas,
•Porcentaje de conversión Portales verticales,
Hubs de contenido
26

Generación de contactos (leads)
•Usuarios leales
•Palabras clave
•Contenido relevante para nuevos visitantes
•Porcentaje de conversión

ONG’s, Campañas MKT,Comercio offline

27

Soporte y atención al público
•Porcentaje de nuevos usuarios
•Usuarios leales
•Palabras clave
•Páginas vistas por visita
•Porcentaje de visitas de < 60 seg.
•Contenido relevante para nuevos visitantes
Gobierno, Servicios,Comercio

28

Los cuatro fantásticos

29

1.Porcentaje de abandono

29

2.Porcentaje de tiempo < a 60’’

29

3.Porcentaje usuarios leales

29

3.Porcentaje usuarios leales
4.Porcentaje de conversión

29

Y el ROI...

30

Y el ROI...
(Ingresos - costo) /costo,
resultado en porcentaje.

30

Y el ROI...
Ejemplo, si se realizó una inversión de 2,500 pesos
para la campaña de email y se han obtenido 17,000
en ventas, el cálculo del ROI será:

30

Y el ROI...

= 5.8 o 580%

30

Y el ROI...

17,000 - 2,500 = 5.8 o 580%
2,500
30

¿Con qué herramienta?
Clicktracks
WebTrends
ClickDensity
Google Analytics

31

Ventajas de Google Analytics
Gratuita
Poderosa
Comprensible
Fácil de usar
www.google.com/analytics/
32

Antes de empezar...
Evitar frames
Usar includes
ssi,php) antes del </body>
asp antes del </head>
Dominio consolidado
Verificar la inclusión
33

ANEXO

Características de un
buen conjunto de
indicadores

34

ANEXO

Características de un
buen conjunto de
indicadores

35

(H.P. Hatry y D. Ammons)
36

Los KPI deben ser:

36

Los KPI deben ser:
Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática,
mostrando muy poca variación debido a la subjetividad.

36

Los KPI deben ser:

Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para
la toma de decisiones.

36

Los KPI deben ser:


Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco.

36

Los KPI deben ser:



Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño
en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos.

36

Los KPI deben ser:




Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño.

36

Los KPI deben ser:





No redundantes. Limita el exceso de información, evitando el uso de dos medidas que
se concentran en el mismo aspecto del desempeño. Cada medida debe aportar algo
distinto.

36

Los KPI deben ser:





distinto.

Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas
entre las opciones posibles.

36

Los KPI deben ser:





distinto.

Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas
entre las opciones posibles.

Concentrados en la esfera de influencia. Hace énfasis en resultados y facetas del
desempeño susceptibles de ser modificadas por acciones en las que se puede tener
influencia directa.
36

Clasificación de
indicadores, según su
propósito

37

Indicadores según lo que se
quiere medir:

•Carga de trabajo
•Eficiencia
•Eficacia
•Productividad
38

Los indicadores de carga de trabajo
tienen como base el número de unidades de
servicio o cantidad de trabajo, indican cuánto se
hizo. La comparación entre periodos muestran las
variaciones o el grado de estabilidad en la
actividad.

Estas medidas informan sobre el número de
visitas, el número de usuarios, el tiempo en el
sitio, las páginas vistas, la velocidad de conexión,
los sistemas operativos, la resolución de pantalla,
etcétera.

39

Los indicadores de eficiencia relacionan el
número de unidades de servicio con la cantidad
de recursos ocupados (en pesos, horas, etc.) o
como porcentaje de su utilización total.

Estas medidas pueden ser el porcentaje de
abandonos, el tiempo promedio en el sitio, el
promedio de páginas visitadas, etc.

40

Los indicadores de eficacia miden hasta que punto
se han cumplido los objetivos, esto es, si se están
logrando los resultados o el efecto deseado,
relacionado con las metas o simplemente la
calidad del desempeño.

Algunas de estas medidas son el porcentaje de
visitas nuevas, fidelidad del usuario, conversiones,
valor global del objetivo, etc.

41

Los indicadores de productividad combinan
eficiencia y eficacia en un indicador.

Algunos ejemplos son el valor de objetivo por
visita, el porcentaje de conversiones por visitas
nuevas o el índice de ingresos.

42

Bibliografía y sitios recomendados
➡Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects
Your Business, Eric Peterson, 2004

➡Web Analytics For Dummies (For Dummies (Computers)), Pedro Sostre and Jennifer LeClaire,
2007

➡Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, Jim Sterne, 2002

➡Web Site Measurement Hacks: Tips & Tools to Help Optimize Your Online Business (Hacks),
Eric Peterson, 2005

➡Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions, Jason Burby and
Shane Atchison, 2007

➡Web Analytics: An Hour a Day, Avinash Kaushik, 2007

➡Asociación de Web Analytics: www.webanalyticsassociation.org

➡http://blog.instantcognition.com/

➡http://www.kaushik.net/avinash/

43

Glosario
AdWords Coste por clic (CPC)
Sistema de publicidad por texto a través de Google. Es el coste medio que usted paga por cada click efectuado en sus
anuncios de la red de búsqueda.
Campañas
Las campañas que aparecen en las tablas de Google analytics son Factores que conforman la calidad de las visitas
campañas tanto de AdWords como las quot;no configuradasquot;, estas El promedio de páginas vistas, el tiempo que el usuario pasa en el
campañas se han creado mediante una etiqueta personalizada sitio o el porcentaje de abandonos.
(utm_campaign) y las quot;no configuradasquot; incluyen el resto de tráfico de
su sitio web. El rendimiento de la campaña representa una visión Fidelización o lealtad
general de la eficacia de sus iniciativas de marketing. Es el concepto empleado para indicar a los usuarios que suelen estar
muy interesados en su marca. Si el valor de este parámetro es
Campañas de adwords elevado, ello indica que el sitio tiene capacidad para retener a
El informe de AdWords de Google Analytics incluye todas las visitas usuarios o clientes. En la parte superior de la tabla que ofrece Google
procedentes de este tipo de publicidad. En cada campaña de Analytics se muestra el número de usuarios nuevos; si el valor es
AdWords puede ver los grupos de anuncios y las palabras clave que elevado, significa que el sitio es idóneo para conservar a los usuarios.
contiene. Además contiene información sobre costes, impresiones y En este histograma, los usuarios con mayor grado de fidelización se
retorno de la inversión de AdWords, con lo que podrá supervisar la encuentran en parte inferior, mientras que los usuarios nuevos y
rentabilidad de sus campañas y palabras clave de este programa. menos fidelizados se sitúan en la parte superior.

Conversión Frecuencia de uso
Es el logro de un objetivo u acción que usted considera importante La frecuencia con la que los usuarios regresan a su sitio puede
para su empresa. Las conversiones de objetivos son el principal indicar el grado de interés que tienen en su marca y su disposición a
indicador a la hora de evaluar la capacidad de un sitio web para comprar sus productos. En el histograma que incluye Google
satisfacer los objetivos empresariales. El parámetro porcentaje de Analytics los usuarios se dividen en categorías según el número de
conversiones es el porcentaje de visitas en las que el usuario realiza días transcurridos desde su última visita. Por ejemplo, los usuarios
una acción que usted considera importante para su empresa, es el nuevos se incluyen en la barra quot;0quot; situada en la parte superior del
indicador principal para evaluar la eficacia de las actividades de gráfico. Los usuarios que visitaron por última vez el sitio hace más de
marketing, el sitio y el contenido en el logro de los objetivos un año aparecen en la barra 365+.
empresariales.
Fuentes de entrada
Coste Son los motores de búsqueda o sitios web de donde provienen los
En Google Analytics corresponde al total que ha pagado por los clicks usuarios que han visitado alguna página de destino. Un porcentaje de
que han recibido sus anuncios de búsqueda. abandonos elevado indica que la página de destino debe modificarse
o adaptarse al anuncio con el cual está enlazada.

44

Glosario
Impresiones Parámetros
El número de veces que se ha(n) publicado su(s) anuncio(s) de la red Estadísticas de una población como promedio, porcentaje,
de búsqueda. porcentaje, etc.

Indicadores claves de desempeño o KPI (Key Perfomance Páginas vistas
Indicators) El parámetro quot;Promedio de páginas vistasquot; es una forma de evaluar la
Una medida comparativa basada en datos de facetas específicas del calidad de las visitas. Una cifra de quot;Promedio de páginas vistasquot;
desempeño de un sitio web en un periodo determinado, los cuales elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este
indican en forma resumida el desempeño de un sitio o una estrategia resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o
de negocio. de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el
contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de
Ingresos por clic (RPC) forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de quot;Promedio de
Los “Ingresos por clic” son el promedio de ingresos, obtenidos de las páginas vistasquot; es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha
transacciones de comercio electrónico o el valor del objetivo, que orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no
usted obtiene por cada click efectuado en uno de sus anuncios de la ofrece lo que prometía al usuario que lo visita.
red de búsqueda.
Páginas de abandono principales
Margen Son las páginas donde abandonan su sitio los usuarios. La
El margen equivale a la suma de los ingresos del comercio importancia del parámetro “Abandonos” varía en función de cada
electrónico más el valor total del objetivo menos el coste, todo ello página. Por ejemplo, sería muy normal para los usuarios abandonar
dividido entre los ingresos. un sitio por la página de recibo o por la “página de agradecimiento”
tras haber completado una conversión. Por el contrario, un volumen
Objetivo considerable de abandonos en una página que no sea de objetivo
Cada una de las acciones y metas que usted considera importante (una página de redireccionamiento, por ejemplo) podría indicar que la
para su empresa. En los sitios que no se dedican al comercio página es confusa o que genera errores de usuario.
electrónico, las conversiones de objetivos son el principal indicador a
la hora de evaluar su capacidad para satisfacer los objetivos Páginas de destino principales
empresariales. El informe de “verificación de objetivos” de Google Son las páginas por medio de las cuales sus usuarios llegan con más
Analytics muestra las páginas que se tienen en cuenta para el frecuencia a su sitio. ¿Son eficaces sus páginas de destino a la hora
objetivo y el número de visitas que ha recibido cada una de ellas. de incitar a los usuarios a seguir haciendo click una vez dentro del
Resulta útil para verificar las páginas objetivo específicas que se han sitio? Consiga reducir el índice de abandonos adaptando las páginas
registrado, dado que un objetivo puede definirse como un directorio o de destino a los anuncios y vínculos de referencia con los que están
como un grupo de páginas. asociados, e insertando una frase claramente interactiva en cada una
de las páginas de destino.

45

Glosario
Páginas por visita Sin embargo, esta variable podría prestarse a confusión, ya que a
El parámetro quot;Promedio de páginas vistasquot; es una forma de evaluar menudo los usuarios dejan abiertas las ventanas del navegador,
la calidad de las visitas. Una cifra de quot;Promedio de páginas vistasquot; aunque ya no estén consultando o utilizando el sitio.
elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este
resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o Redireccionamientos abandonados del objetivo
de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el El parámetro “Direccionamientos de objetivo abandonados” muestra
contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de el número de veces que un usuario ha iniciado una actividad de
forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de quot;Promedio de conversión y no la ha completado. En Google Analytics, los
páginas vistasquot; es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha direccionamientos que se supervisan para este informe son los que
orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no se definen al configurar los objetivos de conversión. Para reducir este
ofrece lo que prometía al usuario que lo visita. índice de abandono, trate de diseñar pasos de conversión sencillos y
comprensibles para el usuario.
Porcentaje de clicks (CTR)
Este parámetro es el porcentaje de impresiones que producen clicks. Retorno de la inversión (ROI)
Este indicador equivale a la suma de los ingresos del comercio
Porcentaje de abandonos electrónico más el valor total del objetivo menos el coste invertido,
El parámetro “Porcentaje de abandonos” es el porcentaje de visitas todo ello dividido entre el coste.
en una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha
abandonado su sitio en la página de acceso. Esta variable ayuda a Trafico directo
evaluar la calidad de las visitas y, en caso de presentar un valor Usuarios que han visitado directamente su sitio. El tráfico directo
elevado, significa que las páginas de acceso (de destino) no son puede incluir a los usuarios captados a través de campañas
relevantes para los usuarios que visitan el sitio. Para lograr reducir tradicionales, por ejemplo, en prensa o televisión. El menú
este valor, intente adaptar las páginas de destino a cada una de las desplegable quot;Segmentoquot; de Google Analytics le permite segmentar
palabras clave y los anuncios que publica. Estas páginas deberían las visitas directas por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro.
proporcionar la información y los servicios mencionados en el texto
del anuncio. Tasa o porcentaje de conversión
Relación entre el número de visitas que recibe un sitio Web y el
Posibilidad de adhesión por visitante número de objetivos (operaciones, peticiones, etc.) realizados. En los
Es una lista real de los visitantes cuya conversión es más probable. sitios que no ofrecen comercio electrónico, el parámetro “Porcentaje
Es una medida predictiva como prescriptiva de las necesidades del de conversiones” es el indicador principal para evaluar la eficacia de
cliente, que mejora las interacciones de los clientes online. las actividades de marketing, el sitio y el contenido en la consecución
de los objetivos empresariales. El “Porcentaje de conversiones” es el
Promedio de tiempo en el sitio porcentaje de visitas en las que el usuario realiza una acción que
El parámetro “Tiempo en el sitio” es una forma de evaluar la calidad usted considera importante para su empresa.
de las visitas. Si los usuarios dedican mucho tiempo a visitar su sitio
web, es posible que estén interactuando bastante con él.

46

Glosario
El parámetro “Duración de la visita” es una de las formas de evaluar
Usuarios la calidad de las visitas. Si el valor es elevado, indica que los
Personas que visitan el sitio. Estas se dividen en usuarios nuevos y usuarios pasan mucho tiempo interactuando con el contenido de su
usuarios recurrentes. Si el número de usuarios nuevos es elevado, sitio. El gráfico que ofrece Google Analytics permite ver la
significa que su sitio atrae tráfico eficazmente, y si el volumen de distribución de las visitas en lugar de simplemente el promedio de
usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el tiempo en el sitio.
contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que regresen.
Los informes “Frecuencia” y “Fidelización” le permitirán saber la Web analytics
frecuencia con la que regresan al sitio los usuarios y las veces que lo Es el estudio del comportamiento de los visitantes de un sitio web.
hacen. Encontrará ambos informes en “Fidelización de usuario”, en la En términos de mercadotecnia, web analytics se refiere,
sección quot;Usuariosquot; de Google Analytics. especialmente, al uso de datos recopilados de un sitio web para
determinar cuáles facetas del sitio web contribuyen a los objetivos de
Usuario definido negocio (Wikipedia).
Personas pertenecientes a un grupo o segmento de la población. El
informe que ofrece Google Analytics le permite comparar los usuarios
de los distintos segmentos personalizados que ha definido. Para
definir los segmentos, deberá invocar la función utm_setvar en el
código de su sitio web. Este informe permite comparar los segmentos
de usuario que ha captado.

Valor del objetivo
Esta medida corresponde a los ingresos totales procedentes de las
transacciones de comercio electrónico o las conversiones de
objetivo. Este valor se obtiene multiplicando el número de
conversiones de objetivo por el valor que se asigna a cada objetivo.
El informe muestra el valor monetario generado por las conversiones
de objetivo en su sitio web.

Visitas
El número de visitas que recibe su sitio web es el indicador básico
para evaluar la eficacia con la que consigue promocionarlo. Entre los
ejemplos de factores que pueden influir en el volumen de visitas se
encuentran los siguientes: iniciar y detener la publicación de
anuncios, cambiar las ofertas de palabras clave, eventos de
marketing viral y ranking de búsqueda.

47

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