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Sumário:RESUMOINTRODUÇÃO ....................................................................................................
Resumo                                                         O estudo realizado teve como principal objetivo, entender o...
Introdução                                                          O futebol além de ser o esporte mais praticado no mund...
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com grandes investidores.”.6 Apesar de ainda estar começando a ser investidonesse segmento, essas ações já começam a ter a...
O desenvolvimento do trabalho é realizado através da seleção da análisecom base nos principais estudos sobre marketing esp...
O Futebol e sua importância no Brasil                                                          O futebol é o esporte mais ...
do Mundo disputada em solo brasileiro, o escritor Nelson Rodrigues criou umaexpressão ‘’Complexo de vira-lata’’ que para e...
Já na parte de propaganda do regime, foi usada a Seleção Brasileira defutebol, que conquistou o seu tri-campeonato da Copa...
diminuição do racismo no país. O primeiro clube a aceitar jogadores negros nofutebol brasileiro, foi o Clube de Regatas Va...
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Marketing Esportivo no Mundo                                                          Muito se discute sobre a real origem...
Já na Europa, o fortalecimento se deu principalmente nos times defutebol. As equipes européias dominam os rankings das equ...
consegue ter lucro com a sua equipe, além do grande lucro de exposição demarca, que é calculada em centenas de milhões de ...
Atualmente a organização está avaliada em 1 bilhão de dólares e dá acidade que recebe o evento um lucro de 10 a 50 milhões...
Marketing Esportivo no Brasil                    O marketing esportivo no Brasil tem como origem no Brasil para AntonioAfi...
Durante a parceria, o Palmeiras conquistou dois títulos brasileiros, uma CopaLibertadores, uma Copa Mercosul e uma Copa do...
marketing ao esporte brasileiro. Um dos investimentos está em transformaresses estádios em palcos para grandes shows, algo...
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Modelos de ação de clubes brasileiros                                                          O investimento em marketing...
jogador, veio por meio outros acordos publicitários, como campanhas,participação em venda de camisas e outros produtos.32 ...
da FIFA, também entrou na lista dos jogadores mais bem pagos do mundo,somando salários e contratos publicitários.34       ...
Segundo Esteve Calzada, a imagem do jogador no Brasil ainda é muitopouco aproveitada, tendo muito que se desenvolver neste...
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Modelo de ação do Vasco da Gama                                                          O Clube de Regatas Vasco da Gama ...
jogadores. Segundo Marcos Blanco, diretor de marketing do Vasco, até agostode 2010 o clube já tinha superado a marca de 50...
é passional. Se o clube tiver uma derrota que não estava nos planos, ele irárasgar o boleto, e ficará inadimplente. O melh...
Modelo de ação do Botafogo                                                          O Botafogo começou o ano de 2010 já se...
Marcelo Guimarães, diretor de marketing do Botafogo, o Loco Abreu é umproduto internacional e que consegue cativar até mes...
Loco Abreu continuou sendo o principal jogador utilizado nas campanhasde marketing do clube em 2011. O clube resolveu apro...
ao Botafogo. Apelidado pelo marketing do Botafogo de Jeff Brasil, a linha vaicontar com camisas, shorts e possivelmente um...
do clube. A campanha utilizou o site oficial do clube, spots de rádio e placar depublicidade em campo, além das redes soci...
estão usufruindo deste beneficio. Em pouco tempo, desde a chegada deRonaldo ao Corinthians no começo de 2009, os clubes br...
comercial de sua imagem, do que uma venda para o futebol europeu ainda nocomeço de suas carreiras.       É necessário tamb...
O que ainda falta é a profissionalização da gestão das ligas de futebol,tanto no âmbito nacional como no regional. Um maio...
Bibliografia :             AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de       sucesso. São Paulo: Infi...
PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo.       São Paulo: Phort, 2002.             SOARES, Márci...
ANEXOSENTREVISTA:       Thiago de Castro é jornalista formado pela PUC-Minas, trabalhou na partede esportes do Portal UOL,...
De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo
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De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo

  1. 1. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Departamento de Comunicação Social            De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo A utilização da imagem dos jogadores como um novo método de negócios para os clubes. Marcello Souza Caetano da Silva Rio de Janeiro, 17 de novembro de 2011
  2. 2. MARCELLO SOUZA CAETANO DA SILVA 0720587 De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol através do marketing esportivo Trabalho de Conclusão de Curso apresentado junto ao Departamento de Comunicação Social, com habilitação em publicidade, pertencente ao Centro de Ciências Sociais da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro para obtenção do título de Bacharel.Professor Orientador: Fernando Ferreira Novembro, 2011   2    
  3. 3. Agradecimento Gostaria de agradecer a minha mãe Edinamar de Souza, ao meu pai Carlos Caetano da Silva e a minha irmã Priscilla Souza Caetano da Silva por toda a dedicação e auxilio que me foi dada desde o começo dessa jornada e também a toda a família que ficou em Nova Friburgo pelo suporte dado. Agradeço também aos amigos Carolina Castro pela ajuda fundamental na execução deste trabalho, Gabriel Amorim pela grande companhia em todas as horas e ao Thiago de Castro pelas inúmeras discussões sobre futebol que fundamentaram este trabalho. Não posso deixar de agradecer a todos os meus professores que de alguma forma tornaram o caminho até aqui possível e acrescentam de alguma forma nessa jornada.   3    
  4. 4. Sumário:RESUMOINTRODUÇÃO .....................................................................................................6O FUTEBOL E SUA IMPORTÂNCIA NO BRASIL ............................................10MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO ..........................................................15MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL ...........................................................19MODELO DE AÇÃO DOS CLUBES BRASILEIROS .........................................23MODELO DE AÇÃO DO VASCO DA GAMA ....................................................28MODELO DE AÇÃO DO BOTAFOGO ..............................................................31CONCLUSÃO ....................................................................................................36BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................39ANEXOS ............................................................................................................41   4    
  5. 5. Resumo O estudo realizado teve como principal objetivo, entender o como está osetor de marketing esportivo no Brasil atualmente, e como a utilização daimagem e prestigio de jogadores como uma peça fundamental tem mudado omarketing dos clubes de futebol brasileiros. PALAVRAS-CHAVE: Marketing esportivo, marketing de patrocínio esportivo, patrocínio a atletas, Vasco da Gama, Botafogo.                                                                                                                                                                                                                       5    
  6. 6. Introdução O futebol além de ser o esporte mais praticado no mundo, é uma paixãodo brasileiro. E por aqui, segundo pesquisa da Crowe Horwath RCS a previsão éde que o futebol movimente R$ 2,1 bilhões em 2010. 1 Contudo, o Brasil aindaestá longe de países como a Inglaterra, onde a sua principal liga de futebol, aPremier League, movimenta R$ 7,3 bilhões por temporada.2 O marketingesportivo, conceituado segundo o site Universidade do Futebol como “Omarketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional naindústria do esporte.”, o marketing tradicional, segundo Philip Kotler é definido”Assim, definimos marketing como processo pelo qual as empresas criam valorpara os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seuvalor em troca”.3 No Brasil, como o futebol ainda não é totalmente profissionalizado nosquadros diretivos dos clubes, o faturamento dos clubes ainda é muitodependente das receitas pagas pela televisão para a transmissão dos jogos e da                                                                                                                        1  UOL  ESPORTE.  Corinthians  tem  o  maior  faturamento  dos  clubes  brasileiros,  diz  estudo.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2010/05/30/corinthians-­‐tem-­‐o-­‐maior-­‐faturamento-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros-­‐diz-­‐estudo.jhtm.  Acessado  em  14/09/2010.  2  GLOBOESPORTE.COM.  Premier  League  fatura  mais  que  a  NBA  e  fica  atrás  apenas  da  NFL  e  MLB.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/ingles/0,,MUL1282471-­‐9847,00.html.  Acessado  em  14/09/2010.  3  UNIVERSIDADE  DO  FUTEBOL.  Marketing  esportivo:  conceitos  e  definição.  Disponível  em:  http://www.universidadedofutebol.com.br/2009/08/1,2271,MARKETING+ESPORTIVO+CONCEITOS+E+DEFINICAO.aspx?p=4.  Acessado  em  14/09/2010.     6    
  7. 7. venda de jogadores, do que de ações de marketing. Em 2009, 27% das receitasdos clubes brasileiros eram das cotas de TV.4 Além da baixa arrecadação, comparada com a Europa, os clubesbrasileiros sofrem com suas enormes dívidas, em 2008 a dívida somada dosgrandes clubes brasileiros chegava a um total de R$ 2,27 bilhões.5 Com isso, ofutebol brasileiro ficava engessado, sem ter como segurar os seus bonsjogadores, nem contratar outros bons jogadores. Diante deste quadro, os clubes brasileiros passaram a investir mais emações de marketing esportivo, principalmente depois do sucesso do casoRonaldo/Corinthians, que teve uma boa parte de seu salário bancado por açõesde marketing planejadas pelo Departamento de Marketing do Corinthians. Apósa contratação de Ronaldo, o futebol brasileiro teve a oportunidade de ver outrosjogadores de renome voltando ao Brasil, como Adriano, Fred, Roberto Carlos,Robinho, além de clubes pagando alto na contratação de jogadores, como noscasos de Carlos Alberto, D’Alessandro e Maicosuel. Essas contratações fizeram os clubes apostarem mais no marketingesportivo, investindo nos atletas, “Nesse caso, fazem do contrato delicenciamento do uso de imagem do atleta um atrativo para atrair maisexpectadores aos estádios, vender mais camisas e, principalmente, negociar                                                                                                                        4  AREIAS,  João  Henrique.  As  receitas  dos  clubes  brasileiros.  Disponível  em:  http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2010/05/as-­‐receitas-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros.html.  Acessado  em  14/09/2010.  5  GONÇALVES,  Emerson.  As  dívidas  dos  clubes  brasileiros  e  como  se  dividem.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/platb/olharcronicoesportivo/2010/02/04/as-­‐dividas-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros-­‐e-­‐como-­‐se-­‐dividem/.  Acessado  em  15/09/2010.       7    
  8. 8. com grandes investidores.”.6 Apesar de ainda estar começando a ser investidonesse segmento, essas ações já começam a ter algum efeito, aumentando aarrecadação dos clubes brasileiros. Segundo o analista Amir Somoggi, ementrevista a Robert Galbraiht, o marketing esportivo no futebol brasileiro vive ummomento de crescimento importante “Mesmo assim, o analista afirma que omarketing do futebol vive um ciclo de crescimento médio de 20% ao ano desde2003, quando foi criado o Estatuto do Torcedor e o sistema de pontos corridosno Campeonato Brasileiro”.7 Com a Copa do Mundo de 2014 sendo disputada no Brasil, o mercadomundial do futebol irá voltar suas atenções para o país, e os clubes brasileirosserão alvos cada vez mais de investimento, fazendo o mercado do marketingesportivo no futebol crescer ainda mais. O objetivo do estudo é verificar como os clubes de futebol escolhidos(Botafogo e Vasco da Gama) estão desenvolvendo suas ações de marketingenvolvendo seus principais jogadores, verificando quais os pontos estão sendobem explorado e as oportunidades que estão sendo desperdiçadas. A metodologia utilizada foi o estudo de cases, a consulta de livrosespecializados no assunto e a leitura de matérias publicada nos principaisjornais e revistas.                                                                                                                        6  ABRÃO,  Luis  Antônio  Batipsta.  O  crescimento  do  marketing  no  futebol  brasileiro.  Disponível  em:  http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI106959,61044-­‐O+crescimento+do+marketing+no+futebol+brasileiro.  Acessado  em  15/09/2010    7  GALBRAIHT,  Robert.  Clubes  podem  faturar  R$  300  mi  em  2010.  Disponível  em:  http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Clubes_podem_faturar_R__300_mi_em_2010  Acessado  em:  15/09/2010     8    
  9. 9. O desenvolvimento do trabalho é realizado através da seleção da análisecom base nos principais estudos sobre marketing esportivo e levando em contao que é feito nos países aonde o marketing esportivo vem tendo um enormedestaque, como nos Estados Unidos, Inglaterra e Espanha e comparando com oque vem sendo realizado pelos clubes cariocas.   9    
  10. 10. O Futebol e sua importância no Brasil O futebol é o esporte mais importante e mais praticado, no Brasil e noMundo segundo dados da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado).A federação conta com 208 federações afiliadas, um número que supera a ONU(Organização das Nações Unidas).8 O país conta com aproximadamente 30milhões de praticantes, sendo desses 11 mil federados, em 800 clubesprofissionais e mais de 13 mil amadores, movimentando com isso R$ 16 bilhõesde reais por ano, segundo dados do IPEA.9 Com a tamanha importância do esporte em nosso país, aliado ao sucessointernacional de nossos jogadores e da seleção, o escritor Nelson Rodriguesdenominou o Brasil como ‘’A pátria de chuteiras’’. Para Luis Henrique de Toledo, a história do futebol no Brasil se divide emfases, desde o seu surgimento no final do século XIX, passando pela faseamadora que durou até metade dos anos 40, e finalizando na era profissional,que teve seu ápice na metade da década de 90, com a regulamentação da LeiPelé.10 Durante todo esse período em que o futebol é praticado no Brasil, ele setornou parte importante da nossa sociedade e da construção da nossaidentidade. Em 1950, após da derrota do Brasil na Copa do Mundo de Futebolpara a seleção do Uruguai, por 2x1, no Estádio do Maracanã, na primeira Copa                                                                                                                        8 FIFA. Federações. Disponível em: http://pt.fifa.com/aboutfifa/federation/associations.html .Acessado em 01/09/2011.9 GURGEL, Anderson. Riquezas e misérias de uma paixão nacional. Disponível em:http://desafios2.ipea.gov.br/desafios/edicoes/24/artigo22656-3.php . Acessado em 03/09/2011.10 TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar. 1ºedição, 2000. Págs: 9 à 11.     10    
  11. 11. do Mundo disputada em solo brasileiro, o escritor Nelson Rodrigues criou umaexpressão ‘’Complexo de vira-lata’’ que para ele significa: “por complexo de vira-lata entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente,em face do resto do mundo”. Para Anselmo, está frase estava ligada não só aofutebol, mas sim a todo um sentimento nacional diante das coisas brasileiras.11 Este complexo passou a ser superado, a partir do ano de 1958, quando aseleção brasileira conseguiu conquistar o seu primeiro título da Copa do Mundo,na Suécia. Neste campeonato, surgiram dois jogadores que são até hoje sãoreverenciados e citados como os melhores jogadores de futebol da história:Garrincha e Pelé. Quatro anos mais tarde, em 1962, no Chile, o Brasil conquistou obicampeonato da Copa do Mundo, e se firmou diante do mundo inteiro, comouma potência do futebol. O Futebol também teve um papel fundamental, durante o Regime Militarque foi implantado no Brasil de 1964 até 1985. Os governos usavam o futebolcomo parte da integração nacional e como propaganda do regime. SegundoGuzzelli em ‘’A pelada do Planalto’’, a criação do Campeonato Brasileiro era deinteresse do governo, pela integração nacional.12 A população na época, criouaté o bordão "Onde a ARENA vai mal, mais um no nacional!", por conta dainclusão de times de todos os estados no campeonato. No ano de 1979, oCampeonato Brasileiro foi disputado por 96 equipes.                                                                                                                        11  ANSELMO,  Ebenézer.  Complexo  Vira-­‐Lata.  Junho  de  2010.  Disponível  em:  http://www.artigonal.com/politica-­‐artigos/complexo-­‐de-­‐vira-­‐lata-­‐2206118.html  .  Acessado  em  01/10/2011.  12  BELISÁRIO,  Adriano.  A  Pelada  do  Planalto.  Dezembro  de  2009.  Disponível  em:  http://www.revistadehistoria.com.br/v2/home/?go=detalhe&id=2829  .  Acessado  em  05/09/2011.     11    
  12. 12. Já na parte de propaganda do regime, foi usada a Seleção Brasileira defutebol, que conquistou o seu tri-campeonato da Copa do Mundo, em 1970, noMéxico. Neste período, o Brasil era governado pelo general Emílio GarrastazuMédici. Após a vitória na Copa do Mundo, foram produzidas inúmeras músicasque citavam o êxito da seleção de futebol, e o desenvolvimento do país. Durantea preparação para a Copa do Mundo, um fato mostrou como a política e ofutebol andavam lado-a-lado no país. O presidente influenciou na troca decomando da Seleção Brasileira, que era dirigida pelo comunista João Saldanha,que perdeu seu cargo as vésperas da Copa do Mundo, para a entrada deZagallo.13 Outro momento em que o futebol foi muito importante para o país, foi noano de 1994. O Brasil estava voltando ao regime democrático, porém seuprimeiro presidente eleito havia sofrido um impeachment por conta de denúnciasde corrupção, e o maior ídolo da época, o piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna,havia morrido em um acidente no Grande Prêmio de Monza. A vitória do Brasilna Copa do Mundo dos Estados Unidos, que deu a seleção o Tetra-Campeonato, ajudou o povo a superar esse momento. E após oito anos, em2002, a seleção conquistou o seu Pentacampeonato na Copa do Mundo doJapão e da Coréia do Sul. O futebol também tem muita importância no âmbito social do país. Oesporte é uma importante ferramenta para a inserção social de crianças e jovenscarentes em várias regiões do país. Além disso, o futebol tem ajudado a tirarcrianças do tráfico de drogas, e foi uma importante ferramenta para ajudar na                                                                                                                        13  VILELA,  Túlio.  O  futebol  nas  ditaduras  brasileira  e  argentina.  Disponível  em:  http://educacao.uol.com.br/historia-­‐brasil/ult1704u96.jhtm  .  Acessado  em  05/09/2011.     12    
  13. 13. diminuição do racismo no país. O primeiro clube a aceitar jogadores negros nofutebol brasileiro, foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, em 1922.14 A partirdaí, o esporte foi difundido em todas as classes sociais, e o Brasil viu surgirgrandes ídolos de raça negra no esporte, como Pelé. O futebol também vem contribuindo muito, economicamente eestruturalmente com o país. Em 2007, o Brasil foi escolhido pela FIFA, parasediar a vigésima edição da Copa do Mundo.15 Com isso, o Brasil receberá uminvestimento estimado de R$ 15,7 bilhões até 2014, para ser usado em obrasestruturais. O Brasil contou com 17 cidades postulantes a receberem os jogos daCopa do Mundo, sendo 12 escolhidas como sede oficial. Além dos investimentos nas cidades que são sedes oficiais, a Copa doMundo está levando investimento também para outras cidades, que vão servircomo sede dos treinamentos das seleções antes do Mundial. Apesar de não tero mesmo peso econômico das sedes, ser uma cidade participante do mundial nafase de preparação traz um bom retorno financeiro. Em 2006, a seleçãobrasileira de futebol, uma das favoritas a conquista do título naquele ano, fez suapreparação antes da Copa da Alemanha, na cidade de Weggis, que ficalocalizada na Suíça. Mesmo após três anos que a seleção brasileira tinhafreqüentado a cidade, os reflexos ainda estavam presentes na economia dacidade de quatro mil habitantes. O hotel onde a seleção se hospedou, Park Hotel                                                                                                                        14 PRAIS, Mauro. A extinção do racismo no futebol. Junho de 2004. Disponível em:http://www.netvasco.com.br/mauroprais/vasco/racismo.html . Acessado em 08/09/2011.15 Brasil é confirmado como sede da Copa do Mundo de 2014. Outubro de 2007. Disponível em:http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,,72847,0.htm . Acessado em 08/09/2011.     13    
  14. 14. Weggis, registrou um aumento entre 10% e 15% das reservas, além da maiorexposição de mídia.16                                                                                                                                    16  Seleção  brasileira  de  2006  ainda  faz  Weggis  faturar.  Disponível  em:  http://www.clickpb.com.br/noticias/economia/selecao-­‐brasileira-­‐de-­‐2006-­‐ainda-­‐faz-­‐weggis-­‐faturar/.  Acessado  em  22/09/2011     14    
  15. 15. Marketing Esportivo no Mundo Muito se discute sobre a real origem do marketing esportivo no mundo,alguns apontam para a Grécia antiga, outros para a Itália, porém o maisfundamentado é que o marketing esportivo teve origem nos Estados Unidos noano de1921, com a Hillerich &Brandsby (H&B), que fabricava tacos parabeisebol. Com a implementação de um plano de marketing, a empresa se tornoulíder na produção de tacos.17 A partir desse momento, o marketing esportivo passou a ganhar destaqueno mundo, e ajudar o esporte a se profissionalizar cada vez mais. Com oincremento de recursos, os clubes conseguiram pagar melhor os seusfuncionários, fazendo com que houvesse uma dedicação exclusiva ao esporte.Com isso foi possível observar um grande salto de qualidade técnica no esporte.Essa profissionalização do esporte foi muito bem conduzida nos Estados Unidose na Europa, em modelos diferentes. No caso dos Estados Unidos a profissionalização se deu nas ligasesportivas, transformando os times em parte de um grande negócio. Nas ligasnorte-americanas não existe ascensão ou rebaixamento por níveis técnicos. Acriação ou fechamento de times tem que ser aprovada em assembléia da ligacom os times participantes. As ligas também utilizam critérios para tentar manterum nivelamento na liga, sempre reforçando os piores times dos campeonatoscom os principais jovens jogadores que saem de ligas universitárias e outrasligas menores dos Estados Unidos ou de outros países.                                                                                                                        17 PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phort,2002.   15    
  16. 16. Já na Europa, o fortalecimento se deu principalmente nos times defutebol. As equipes européias dominam os rankings das equipes mais ricas detodos os esportes, principalmente o Barcelona e o Real Madrid, que são osclubes que pagam os melhores salários a seus atletas, segundo a revistaamericana da ESPN.18 Porém não é apenas na Espanha que os clubes se destacam, nasInglaterra times como o Manchester United, Chelsea e Manchester City ocupamo topo de rankings de faturamento, os dois últimos relacionados principalmenteao investimento de bilionários vindos da Rússia como no caso do Chelsea, e doOriente Médio, como ocorre no City. Nas ligas da Itália, da Alemanha e daFrança também é possível achar times com grande poder financeiro. Outras modalidades também tiveram um grande incremento financeiroatravés do marketing esportivo, como no caso da Fórmula-1. As equipes quegeralmente levam o nome de grandes montadoras de veículos, como Ferrari,Renault, Mercedes e Lotus. Porém nas últimas temporadas a categoria tem sidodominada por uma equipe que não leva o nome de uma montadora, a Red BullRacing, equipe da empresa de bebidas energéticas austríaca, a Red Bull. Aempresa se notabiliza por grandes investimentos em variados esportes,principalmente os radicais, como skate, snowboarding, corridas de aviões ebicicletas, resolveu investir pesado na principal categoria do automobilismomundial. Foram investidos desde que a equipe entrou na Fórmula-1 em 2004mais de 690 milhões de dólares. Apesar do grande investimento, a equipe                                                                                                                        18  200  best-­‐paying  teams  in  the  world.  Disponível  em:  http://sports.espn.go.com/espn/news/story?id=6354899.  Acessado  em  10/10/2011.     16    
  17. 17. consegue ter lucro com a sua equipe, além do grande lucro de exposição demarca, que é calculada em centenas de milhões de dólares.19 O MMA (Artes Marciais Mistas) é um esporte que tem se destacado muitoultimamente, principalmente através de sua principal organização, o UFC. Oevento que foi criado em 1993, através do brasileiro Royce Gracie, que queriaprovar que o Jiu-Jitsu brasileiro era a arte marcial mais completa, e que ganhariade todas as outras. O esporte começou com poucas regras, sem tempodeterminado para o fim do combate, mas mesmo assim já conseguiu agregar umgrande numero de adeptos. Apesar disso, com a desorganização ao passar dos eventos, ele foiperdendo audiência e sua principal fonte de receita, que era a venda dos pay-per-views. Com isso, a organização acabou sendo vendida a ZuffaEntertainment por dois milhões de dólares. A Zuffa colocou mais regras no UFC, passou a ser um evento com umtempo limite de duração, aumentou a venda novamente dos pay-per-views etransformou em um evento altamente lucrativo. Com a organização, novasempresas se dispuseram a investir cada vez mais em patrocínio, redes detelevisão passaram a comprar os direitos de transmissão e transformar orejeitado esporte de antigamente pela alta-sociedade em um verdadeiro show deentretenimento.                                                                                                                        19  O  custo  do  sucesso  da  Red  Bull  na  Fórmula-­‐1.  Disponível  em:  http://autoracing.virgula.uol.com.br/reportagens-­‐autoracing/o-­‐custo-­‐do-­‐sucesso-­‐da-­‐red-­‐bull-­‐na-­‐formula-­‐1.  Acessado  em:  10/08/2011.     17    
  18. 18. Atualmente a organização está avaliada em 1 bilhão de dólares e dá acidade que recebe o evento um lucro de 10 a 50 milhões de dólares. Hoje oesporte é procurado pelas principais empresas e pelas principais redes detelevisão, interessadas em patrocinar e transmitir o evento para o mundo todo. O UFC trabalha com uma gama de mais de 400 produtos licenciados emsua loja online oficial, que rende a organização um lucro só nas vendas de maisde 100 milhões de dólares por ano.20                                                                                                                        20  O  evento  de  milhões  de  dólares.  Disponível  em:  http://clubalfa.abril.com.br/esportes/mma/o-­‐evento-­‐de-­‐milhoes-­‐de-­‐dolares/    Acessado  em:  23/09/2011     18    
  19. 19. Marketing Esportivo no Brasil O marketing esportivo no Brasil tem como origem no Brasil para AntonioAfif, durante o governo de Juscelino Kubitschek nos anos 50. O desenvolvimentodo país, e paralelamente o desenvolvimento do esporte, propiciou o início domarketing esportivo no Brasil.21 Não só o futebol foi beneficiado no Brasil comessas ações, mas também outros esportes. Um dos modelos de patrocínio quemais deram resultados no Brasil, fora do futebol é o do Banco do Brasil com ovoleibol. O patrocínio está em vigência desde 1991, e participou das conquistasmais importantes do esporte, como os campeonatos mundiais, a liga mundial e amedalha de ouro olímpica.22 Pelo mesmo período, está em vigência o patrocíniodos Correios a natação brasileira, ajudando também no desenvolvimento damodalidade, e participando da conquista da medalha de ouro olímpica.23 No futebol, alguns modelos de patrocínio também se tornaram notáveispara o esporte. Durante o final dos anos 80 e começo dos anos 90, a Coca-Colaficou famosa no meio esportivo, por patrocinar a maioria das equipes de futebolbrasileiras. Também no começo dos anos 90, uma ação ficou conhecida como oprimeiro grande investimento de uma empresa no futebol brasileiro. Foi umprojeto de parceria entre a empresa italiana Parmalat, e o Palmeiras, time detradição italiana da cidade de São Paulo. O patrocínio ficou conhecido como“Era Parmalat’’ e foi uma das mais vitoriosas do clube em toda sua história.                                                                                                                        21  AFIF,  A.  A  Bola  da  vez:  o  marketing  esportivo  como  estratégia  de  sucesso.  São  Paulo:  Infinito,  2000.  22    O  projeto  –  Banco  do  Brasil.  Disponível  em:  http://www.bb.com.br/portalbb/page400,131,4694,1,0,1,0.bb?codigoMenu=8931&codigoRet=8950&bread=1.    Acessado  em:  21/09/2011.  23  Correios  –  Patrocinador  Oficial  da  Natação  Brasileira.  Disponível  em:  http://www.correios.com.br/institucional/correios_no_esporte/natacao/historico.cfm.  Acessado  em:  21/09/2011.     19    
  20. 20. Durante a parceria, o Palmeiras conquistou dois títulos brasileiros, uma CopaLibertadores, uma Copa Mercosul e uma Copa do Brasil, além de outros títulosde menor expressão, que deram o total de 11 campeonatos vencidos pelaequipe. A parceria foi iniciada em 1993, e teve seu fim no ano de 2000. 24 Outro exemplo de parceria desse tipo é o que a Unimed mantém com oFluminense desde o final dos anos 90, quando o clube estava na terceira divisãodo campeonato brasileiro. O modelo de parceria é muito parecido com a doPalmeiras, onde a empresa tem controle no departamento de futebol do clube,resolvendo contratações, pagando salários e influenciando na escolha dedirigentes. Para Celso Barros, presidente da Unimed, esse tipo de controle sefaz necessário, pois é preciso saber para onde está indo o dinheiro que estásendo investido.25 A parceria, apesar de mais extensa que a do Palmeiras com aParmalat, não é tão vitoriosa. Nesses anos, apenas uma Copa do Brasil foiconquistada, além de outros três títulos de menor importância. Com a chegada da Copa do Mundo ao Brasil, houve a necessidade dereformar alguns estádios e construir outros, para serem sedes dos jogos. Alémdesses novos estádios, alguns clubes aproveitaram o momento e decidiramcolocar em prática seus projetos para estádios, mesmo que não sejam sedes daCopa do Mundo, como é o caso do Grêmio e do Palmeiras. A partir do grandeinvestimento nos estádio, alguns clubes e empresas passaram a observarmelhor o mercado de arenas e investir nele, trazendo novas opções de                                                                                                                        24  A  Era  Parmalat,  época  mais  vitoriosa  da  história  palmeirense.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4440868-­‐EI15406,00-­‐A+Era+Parmalat+epoca+mais+vitoriosa+da+historia+palmeirense.html.  Acessado  em  11/09/2011.  25  Celso  Barros:  ‘’O  modelo(de  gestão)  não  foi  imposição.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/fluminense/noticia/2010/11/celso-­‐barros-­‐o-­‐modelo-­‐de-­‐gestao-­‐nao-­‐foi-­‐imposicao.html.  Acessado  em:  10/09/2011.     20    
  21. 21. marketing ao esporte brasileiro. Um dos investimentos está em transformaresses estádios em palcos para grandes shows, algo que é muito explorado emestádios pelo mundo, mas que é ainda um mercado novo no Brasil. Atualmentetrês estádios brasileiros têm conseguido explorar bem esse segmento, que são oEngenhão no Rio de Janeiro, o Estádio do Morumbi em São Paulo e o Beira-Rioem Porto Alegre, como foi na turnê do Paul McCartney.26 Nesse modelo osclubes lucram com o aluguel do espaço e a participação em bilheterias, produtosconsumidos dentro do estádio e estacionamento, podendo chegar à casa de R$1 milhão.27 Outra forma de exploração que vem sendo utilizado pelos clubespara arrecadar dinheiro com os seus estádios é a venda de espaços publicitáriosao redor do campo de jogo, já que dentro do gramado a exploração é exclusivada emissora que detém os direitos de transmissão e comercialização dos jogos.Tradicionalmente o modelo adotado são o de placas publicitárias, parecidas comas existentes no campo de jogo, que são colocados fora do espaço de jogo ounas próprias arquibancadas. Porém esse modelo que existe a bastante tempono futebol mundial vem cedendo espaço a dois outros tipos de comercializaçãode espaço nos estádios. Um dos novos modelos foi adotado pelo Botafogo emseu estádio Engenhão, é a comercialização das cadeiras como espaçopublicitário. O contrato assinado com a Brahma se tornou o maior da história doclube segundo o diretor executivo Sergio Landau, fazendo a substituição dascadeiras originais azuis, pro cadeiras das cores vermelha e branca formando o                                                                                                                        26  Paul  McCartney  toca  no  Rio  no  dia  22  de  maio;  ingressos  custam  entre  R$150  e  R$700.  Disponível  em:  http://musica.uol.com.br/ultnot/2011/04/07/de-­‐volta-­‐ao-­‐brasil-­‐paul-­‐mccartney-­‐apresenta-­‐se-­‐no-­‐rio-­‐de-­‐janeiro-­‐no-­‐dia-­‐22-­‐de-­‐maio-­‐ingressos-­‐custam-­‐entre-­‐r-­‐150-­‐e-­‐r-­‐700.jhtm.  Acessado  em  10/09/2011  27  Roger  Waters  renderá  R$  1  milhão  e  estádio  fechado  a  semana  inteira.  Disponível  em:  http://www.fogaonet.com/noticia.asp?n=21543&t=roger+waters+rendera+r+1+milhao+e+estadio+fechado+uma+semana  Acessado  em  05/10/2011.     21    
  22. 22. logotipo da Brahma nos setores Norte e Sul do estádio.28 Além desses, outromodelo de marketing esportivo utilizando os estádios que está começando a serutilizado no Brasil é o naming rights. Um modelo de muito sucesso na Europa enos Estados Unidos, que ainda é pouco explorado no Brasil. No passadorecente, o Atlético Paranaense negociou com a empresa japonesa Kyocera apropriedade sobre o nome do seu estádio, a Arena da Baixada, que passou alevar o nome de Kyocera Arena, em um contrato inédito no futebol brasileiro.29Atualmente, vários clubes negociam os direitos sobre o nome de seus estádios,entre essas negociações está a do Corinthians que pretende arrecadar R$ 30milhões, que seria o maior contrato envolvendo essa propriedade comercial.30                                                                                                                              28  Cadeiras  vermelhas  também  no  setor  Norte  do  Engenhão.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/minuto/Cadeiras-­‐vermelhas-­‐colocadas-­‐norte-­‐Engenhao_0_537546411.html.  Acessado  em  14/09/2011.  29  Arena  foi  o  primeiro  modelo  de  ‘’naming  rights’’  do  Brasil.  Disponível  em:  http://furacao.com/materia.php?cod=29920.  Acessado  em  14/09/2011.  30  Corinthians  quer  R$30  mi  por  ‘’naming  rights’’  de  arena,  mas  só  negocia  em  2012.  Disponível  em:  http://esportes.br.msn.com/futebol/artigo-­‐espn.aspx?cp-­‐documentid=27747744  Acessado  em  14/09/2011.     22    
  23. 23. Modelos de ação de clubes brasileiros O investimento em marketing feito diretamente a atletas em suacontratação ainda é novo no Brasil. O ponto que foi definido como inicial nessetipo de ação, foi feita a partir da contratação do jogador Ronaldo Nazário deLima, conhecido como Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians. O jogadorconsagrado mundialmente, campeão de duas Copas do Mundo e eleito por duasvezes como melhor jogador do mundo pela FIFA, tinha terminado o seu contratocom o Milan da Itália, e estava disposto a retornar ao futebol brasileiro. Porémum problema estava impedindo esse retorno, que era o custo que o jogadorteria, já que o salário que estava acostumado a ganhar estava totalmente forados patamares do futebol brasileiro. A contratação só foi possível graças a um plano de marketing projetadopelo diretor de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosemberg. O plano feitopela direção do clube foi que com a presença de Ronaldo, o valor cobrado pelopatrocínio de camisa do clube, teria um substancial aumento. Com o acordofirmado, Ronaldo ficava com 80% do patrocínio secundário de camisa, shorts emeiões e o Corinthians com os 20% restantes.31 Este modelo corintiano, também foi usado na contratação do lateral-esquerdo Roberto Carlos. Porém, como os valores de contratos de patrocínio nouniforme já estavam em uso para o Ronaldo, a complementação do salário do                                                                                                                        31  Com  Ronaldo,  Corinthians  apresenta  patrocinador  de  R$  18  milhões.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Corinthians/0,,MUL1051679-­‐9862,00-­‐COM+RONALDO+CORINTHIANS+APRESENTA+PATROCINADOR+DE+R+MILHOES.html.  Acessado  em:  30/11/2010.     23    
  24. 24. jogador, veio por meio outros acordos publicitários, como campanhas,participação em venda de camisas e outros produtos.32 Mais recentemente, o Santos passou a usar deste modelo de contrato,não para fazer uma contratação, mas sim para segurar suas jovens estrelas,Neymar e Paulo Henrique Ganso, que tinham propostas vantajosas de clubeseuropeus. O projeto de carreira apresentado aos jovens jogadores inclui queuma porcentagem do salário dos atletas seria conquistada através de acordospublicitários cedendo à imagem do jogador, que ficaria com a maior parcela dovalor total. Porém o jogador Paulo Henrique Ganso, crê que para ele é maisviável continuar com o mesmo salário e negociar sua imagem individualmente,pois assim ganharia mais dinheiro, do que cedendo uma parte para o clube emtroca de um aumento de salário.33 Esse modelo adotado pelo Santos em relação ao Neymar foi positivo emum primeiro momento, mas teve que ser alterado em função do grande assediodos principais clubes mundiais (Real Madrid, Barcelona e Chelsea). O Santosabriu mão dos seus 30% de participação dos direitos de imagem do jogador ereduziu o tempo de contrato. Neymar ganhou um substancial aumento desalário, além dos 100% sobre seus direitos de imagem. O jogador tempatrocínios fechados com grandes empresas (Nike, Red Bull, Oi, Baruel,Panasonic, Ambev e Lupo), além de especulações dos Correios e do Banco doBrasil. A jovem estrela, que foi indicado ao prêmio de melhor jogador do mundo                                                                                                                        32  Corinthians  divide  salários  de  Roberto  Carlos.  Disponível  em:  http://www.universidadedofutebol.com.br/Jornal/Noticias/Detalhe.aspx?id=12613.  Acessado  em  27/11/2010.  33  Santos  costura  acerto  com  empresa  para  validar  ‘projeto  Neymar’.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2010/12/01/santos-­‐costura-­‐acerto-­‐com-­‐empresa-­‐para-­‐validar-­‐projeto-­‐neymar.jhtm.  Acessado  em:  01/12/2010.     24    
  25. 25. da FIFA, também entrou na lista dos jogadores mais bem pagos do mundo,somando salários e contratos publicitários.34 No começo do ano de 2011, após uma temporada de pouco sucesso noMilan, Ronaldinho foi liberado para voltar a atuar no futebol brasileiro. Após umaintensa disputa entre Flamengo, Grêmio e Palmeiras, o jogador resolveu atuarno time do Rio de Janeiro. O projeto usava como base o mesmo do Ronaldo edo Neymar, com parte dos seus vencimentos bancados por patrocinadores. Omodelo se diferencia dos demais pela presença da empresa de marketingTraffic, que paga 75% do salário do jogador, e divide com o atleta e o clube oslucros dos contratos de patrocínios do clube e do jogador. Recentemente aempresa ficou devendo alguns meses de salário ao jogador por problemasrelativos ao contrato e a grande dificuldade de fechar os contratos de patrocíniocom as empresas.35 Para o Jornalista Thiago de Castro, esse modelo se mostra eficiente paraambos os lados. O jogador ganha com um aumento de seus rendimentos, e osclubes e as empresas ligadas a ele, ganham com o uso da imagem do jogador,que está muito ligada à paixão de seus torcedores.36                                                                                                                        34  Com  salário  e  patrocínio,  Neymar  pode  ganhar  até  R$3mi  por  mês.  Disponível  em:  http://esporte.ig.com.br/futebol/com-­‐salario-­‐e-­‐patrocinio-­‐neymar-­‐pode-­‐ganhar-­‐ate-­‐r-­‐3-­‐mi-­‐por-­‐mes/n1597361808328.html  Acessado  em:  02/11/2011  35  Conversas  entre  Fla  e  Traffic  por  Ronaldinho  avançam.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/flamengo/Conversas-­‐Flamengo-­‐Traffic-­‐Ronaldinho-­‐avancam_0_586741471.html    Acessado  em:  11/11/2011  36    CASTRO,  Thiago  de.  Entrevista  cedida  dia  27/11/2010  em  anexo.     25    
  26. 26. Segundo Esteve Calzada, a imagem do jogador no Brasil ainda é muitopouco aproveitada, tendo muito que se desenvolver neste sentido.37                                                                                                                        37  Ex-­‐executivo  do  Barcelona  afirma  que  futebol  brasileiro  não  depende  da  Europa.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/minuto/Barcelona-­‐Europa_0_376162524.html.  Acessado  em  28/11/2010.     26    
  27. 27.   27    
  28. 28. Modelo de ação do Vasco da Gama O Clube de Regatas Vasco da Gama lançou durante o ano de 2010,algumas ações de marketing relacionadas a seus jogadores. O principal jogadorutilizado pelo clube é Carlos Alberto, ídolo da torcida vascaína. O jogador contacom uma linha especial, que foi desenvolvida após a sua renovação de contratocom o clube por três anos. A linha inclui um boneco, estilo mini-craque, muitocomum na Europa, para os torcedores colecionarem, uma linha de camisasespeciais, uma linha de perucas que imita o penteado de trancinhas do jogador,uma ação semelhante ao que faz o Cleveland Cavaliers fez com o jogadorbrasileiro Anderson Varejão, além das camisas de jogo personalizadas com onome do jogador e o número 19 usado por ele.38 Além de Carlos Alberto, outrojogador do Vasco da Gama também participou das ações de marketing do clube,que foi o lateral-esquerdo Felipe, repatriado pelo Vasco no meio do ano de 2010.Com o lateral, as ações ficaram apenas no lançamento de camisaspersonalizadas do jogador.39 O Vasco também planejou a produção de umalinha de bonecos, conhecida como mini-craques, do mesmo estilo que o CarlosAlberto, para o goleiro Fernando Prass, além de uma camisa personalizada, quetambém é vendida nas lojas do clube. Com o foco principalmente em camisas personalizadas, o Vasco resolveuadotar a numeração fixa, o que favorece o clube a fazer essas ações com os                                                                                                                        38  Com  contrato  novo,  meia  Carlos  Alberto  ganhará  ações  de  marketing  no  Vasco.  Disponível  em:  http://esportes.r7.com/futebol/times/vasco/area-­‐publica/noticias/com-­‐contrato-­‐novo-­‐carlos-­‐alberto-­‐ganhara-­‐acoes-­‐de-­‐marketing-­‐no-­‐vasco-­‐20100710.html.  Acessado  em  27/11/2010.  39  Novo  dono  da  camisa  6,  Felipe  participará  de  ações  de  marketing  no  Vasco.  Disponível  em:  http://www.supervasco.com/noticias/novo-­‐dono-­‐da-­‐camisa-­‐6-­‐felipe-­‐participara-­‐de-­‐acoes-­‐de-­‐marketing-­‐do-­‐vasco-­‐71718.html.  Acessado  em  30/11/2010.     28    
  29. 29. jogadores. Segundo Marcos Blanco, diretor de marketing do Vasco, até agostode 2010 o clube já tinha superado a marca de 50 mil camisas vendidas, apenasum mês após o lançamento.40 A estimativa do Dep. de Marketing do Vasco erade fechar o ano com uma arrecadação de R$ 6 milhões com os royalties vindosda venda de camisas, o que acrescenta substancialmente na receita anual doclube.41 Este valor chega próximo ao que é oferecido ao campeão doCampeonato Brasileiro, que tem como premiação R$ 8 milhões. O Vasco também utilizou em 2010 dos jogadores para vender o seu planode Sócio-Torcedor, batizado de ‘’O Vasco é meu’’. Felipe e Carlos Albertoaparecem tanto no comercial, como em anúncios impressos e no site doprograma. A atuação dos dois lembra a importância de se ter um quadro socialforte, para se ter um time forte. No seu lançamento, o Vasco tinha como metachegar à marca de 100 mil sócios, feito que no Brasil só foi alcançado pelo SportClub Internacional de Porto Alegre. No mês de novembro, o clube contabilizava10.150 sócios adimplentes, contra 45.990 de sócios que estavam devendo, ouque se cadastraram, mas nem chegaram a quitar a primeira mensalidade doprograma.42 Para Castro, é importante que os profissionais que organizam oclube pensem a longo prazo, para não deixar que os resultados em campoinfluenciem fora deles.43 Outro fator importante que os clubes não levam emconta em seus programas de sócio-torcedor é que o consumidor daquele plano                                                                                                                        40  Marketing  do  Vasco  vibra  com  reforços  e  público.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4617503-­‐EI15406,00-­‐Marketing+do+Vasco+vibra+com+reforcos+e+publico.html.  Acessado  em  30/11/2010.  41  Marketing  do  Vasco  quer  bater  recorde  de  vendas  da  camisa  templária.  Disponível  em:  http://www.supervasco.com/noticias/marketing-­‐do-­‐vasco-­‐quer-­‐bater-­‐recorde-­‐de-­‐vendas-­‐da-­‐camisa-­‐templaria-­‐74790.html.  Acessado  em  30/11/2010.  42  Programa  de  sócios  do  Vasco  vai  mal  das  pernas.  Disponível  em:  http://www.souvascao.com.br/2010/11/17/programa-­‐de-­‐socios-­‐do-­‐vasco-­‐vai-­‐mal-­‐das-­‐pernas/.  Acessado  em  30/11/2010.  43  Idem  19.     29    
  30. 30. é passional. Se o clube tiver uma derrota que não estava nos planos, ele irárasgar o boleto, e ficará inadimplente. O melhor modelo a ser feito pelos clubes,é disponibilizar apenas as modalidades de débito em conta e cartão de crédito,pois assim fica muito mais complicado para o torcedor cancelar a assinatura doplano em uma atitude passional. O Vasco intensificou suas campanhas de marketing usando seus atletasem 2011, impulsionado principalmente pela conquista do título da Copa do Brasilde 2011 e a boa campanha no campeonato brasileiro. Outro fator primordial parao bom aproveitamento foi o retorno do ídolo Juninho Pernambucano ao clube. Para a volta do jogador, conhecido como “reizinho de São Januário” foramproduzidos alguns modelos de camisa em parceria com a fornecedora dematerial esportivo do clube, a Penalty.44 Mostrando uma boa percepção de mercado, o departamento de marketingdo Vasco decidiu focar suas principais ações no segundo semestre de 2011 nojogador Dedé, ídolo da equipe cruzmaltina e jogador da seleção brasileira. Ojogador que junto com Juninho, Felipe e Fernando Prass tem o maior numero decamisas vendidas, também uma coleção especial. São duas camisas para o dia-a-dia que exploram a imagem do “Mito”, alcunha que os torcedores do clubederam ao jogador.45                                                                                                                        44  Vasco  lança  camisa  para  comemorar  a  volta  de  Juninho  Pernambucano.  Disponível  em:  http://esporte.ig.com.br/futebol/vasco+lanca+camisa+para+comemorar+a+volta+de+juninho+pernambucano/n1597021321763.html  Acessado  em:  30/10/2011  45  Vasco  aproveita  boa  fase  de  Dedé  e  lança  camisa  em  homenagem  ao  zagueiro.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2011/11/11/vasco-­‐aproveita-­‐boa-­‐fase-­‐de-­‐dede-­‐e-­‐lanca-­‐camisa-­‐em-­‐homenagem-­‐ao-­‐zagueiro.htm.  Acessado  em:  11/11/2011     30    
  31. 31. Modelo de ação do Botafogo O Botafogo começou o ano de 2010 já se utilizando de ações demarketing com jogadores. A contratação do craque uruguaio Sebastian ‘El Loco’Abreu, foi muito bem recebida pela torcida do Botafogo, que foi recepcioná-lo noaeroporto e foi também em grande número a sua apresentação na sede deGeneral Severiano. Somente entre os dias em que o jogador chegou ao Brasil eque foi apresentado oficialmente, o Botafogo vendeu o estoque de 200 camisaspersonalizadas do atacante uruguaio.46 Após o gol que deu o título estadual aoBotafogo, e a participação marcante do jogador na Copa do Mundo de 2010,onde fez o gol que classificou o Uruguai para as semifinais da Copa do Mundo, adiretoria do Botafogo percebeu a grande identificação da torcida com o jogador.Milhares de botafoguenses viraram torcedores uruguaios durante a Copa doMundo, ignorando até mesmo o fato do Brasil também disputar a competição.47 Com isso, foi lançada a camisa ‘Celeste Alvi-negra’ uma homenagem doBotafogo ao jogador, que rapidamente se esgotou das lojas. O primeiro lote de300 camisas foi esgotado em poucos dias, e um com segundo lote com 1000camisas, também se esgotou apenas na pré-venda. O clube teve que pedir umterceiro lote de camisas.48 O jogador é um dos principais ativos de marketing doclube, principalmente nas ações para conquistar novos torcedores. Segundo                                                                                                                        46  Camisas  de  Loco  Abreu  são  sucesso  absoluto  de  vendas.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/estaduais/2010/noticias/0,,OI4190364-­‐EI14479,00.html.  Acessado  em:  30/10/2011.  47  Botafoguenses  torcem  pelo  Uruguai  de  Loco.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/noticias/10-­‐06-­‐11/770319.stm.  Acessado  em  30/11/2010.  48  Camisa  do  Loco  Abreu  é  sucesso  de  vendas.  Disponível  em:  http://acritica.uol.com.br/craque/Amazonia-­‐Amazonas-­‐Manaus-­‐Loco_Abreu-­‐Botafogo-­‐vendas-­‐camisas_0_302969755.html.  Acessado  em  30/11/2010.     31    
  32. 32. Marcelo Guimarães, diretor de marketing do Botafogo, o Loco Abreu é umproduto internacional e que consegue cativar até mesmo torcedores de outrostimes. No ponto de vista do marketing esportivo, Loco Abreu beira a perfeição.49 Na metade do ano, o Botafogo conseguiu através de investidores repatriaro jogador Maicosuel, que foi ídolo da torcida em 2009, e que tinha deixado oclube em uma transferência para o futebol alemão. Os investidores contrataramo jogador pela quantia de R$8,5 milhões, e uma parte do retorno desseinvestimento seria dada a partir de ações de marketing envolvendo o jogador.Foram criados variados produtos levando o nome do jogador, como bonés,chaveiros, chinelos, boneco, peruca, e bolas, além de camisas personalizadas.O clube estima que só no primeiro mês de retorno do jogador, tenham sidovendidas 4 mil camisas personalizadas.50 Além dessas ações, o Botafogo também organizou uma visita ao EstádioEngenhão, para que os torcedores possam conhecer melhor a estrutura doclube, e depois pegar um autógrafo do Maicosuel.51 Uma outra ação do Botafogo envolvendo jogadores, foi uma manhã deautógrafos do Loco Abreu, que levou a sede de General Severiano mais de 4 miltorcedores do Botafogo.52                                                                                                                        49  Conca  e  Loco:  sucesso  com  as  torcidas  e  desigualdade  no  marketing.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/brasileirao-­‐serie-­‐a/noticia/2010/10/conca-­‐e-­‐loco-­‐sucesso-­‐com-­‐torcidas-­‐e-­‐desigualdade-­‐no-­‐marketing.html.  Acessado  em  30/11/2010.  50  Sucesso  de  marketing,  Maicosuel  vai  virar  boneco  dentro  de  um  mês.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/08/sucesso-­‐de-­‐marketing-­‐maicosuel-­‐vai-­‐virar-­‐boneco-­‐dentro-­‐de-­‐um-­‐mes.html.  Acessado  em:  30/11/2010.  51  Maicosuel  será  o  ‘mestre-­‐de-­‐cerimônias’  em  visita  guiada  ao  Engenhão.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/brasileiro/serie-­‐a/ultimas-­‐noticias/2010/08/18/maicosuel-­‐sera-­‐o-­‐mestre-­‐de-­‐cerimonias-­‐em-­‐visita-­‐guiada-­‐ao-­‐engenhao.jhtm.  Acessado  em  30/11/2010.       32    
  33. 33. Loco Abreu continuou sendo o principal jogador utilizado nas campanhasde marketing do clube em 2011. O clube resolveu aproveitar o grande sucessoda primeira campanha para lançar uma nova camisa, chamada CelesteAlvinegra II, dessa vez predominantemente branca, cor do uniforme reserva daseleção uruguaia. Além disso, o clube lançou um boneco do atacante,semelhante ao já lançado do Maicosuel e criou uma exposição com objetos quemarcaram a passagem do atacante uruguaio pelo Botafogo até o momento,como a chuteira utilizada na famosa cobrança de pênalti contra o Flamengo nafinal do campeonato carioca de 2010, a braçadeira de capitão estilizada com abandeira uruguaia e o protetor bucal, também nas cores da celeste olímpica.53 A tática utilizada pelo Botafogo foi de lançar as peças um pouco antes daCopa América de 2011, competição que o atacante disputou pelo Uruguai, paraajudar nas vendas. A estratégia foi recompensada pelo título da seleçãouruguaia na competição e a exposição internacional da marca do Botafogo, jáque durante as comemorações do título ainda no Estádio Monumental de Nuñezem Buenos Aires, o atacante levou consigo uma bandeira da equipe alvinegra. O Botafogo aproveitou o seu outro jogador de seleção, o goleiroJefferson, para lançar também uma linha estilizada. Porém a estratégia utilizadaé um pouco diferentes das demais, já que o Botafogo pretende através dogoleiro conseguir convencer jovens torcedores a escolherem o time de GeneralSeveriano. Por isso, a linha do goleiro remete mais a seleção brasileira do que                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  52  Tarde  de  autógrafos  de  Loco  Abreu  mostra  devoção  de  botafoguenses.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/07/tarde-­‐de-­‐autografos-­‐de-­‐loco-­‐abreu-­‐mostra-­‐devocao-­‐dos-­‐botafoguenses.html.  Acessado  em:  30/11/2010.  53  Botafogo  lança  produtos  personalizados  de  El  Loco.  Disponível  em:  http://oglobo.globo.com/esportes/botafogo-­‐lanca-­‐produtos-­‐personalizados-­‐de-­‐el-­‐loco-­‐2768829  Acessado  em:  10/08/2011.     33    
  34. 34. ao Botafogo. Apelidado pelo marketing do Botafogo de Jeff Brasil, a linha vaicontar com camisas, shorts e possivelmente um boneco. Apesar de anunciada,o clube ainda não deu uma previsão de quando os produtos iriam chegar àslojas.54 O grande uso da imagem do jogador uruguaio, além da razão esportiva,se dá pelo comportamento de Loco Abreu fora das quatro linhas. O atacanteuruguaio não está presente em colunas de fofocas, em noticias polêmicas ouconfusões. Com essa boa imagem, fica muito mais fácil para o clube planejarações em longo prazo, sem que tenha qualquer problema com a imagem doatleta. Para Castro, a conscientização do jogador é muito importante, e isso temsido feito principalmente pelos assessores de imprensa, que informam aojogador o melhor tipo de comportamento que ele deve ter perante a mídia.55 No final de 2011 o departamento de marketing do Botafogo resolveuapostar em uma campanha diferente usando seus jogadores como ferramentade marketing. Ao invés de utilizar um jogador em uma ação especifica,vendendo um produto do clube, foi utilizada a grande maioria do elenco, em umacampanha institucional com o título: “Tem que ter paixão”. A campanhaaproveitava o bom momento vivido pela equipe no Campeonato Brasileiro, ebuscava aproximar ainda mais o torcedor do clube, buscando o fortalecimentoda marca Botafogo. A campanha que foi lançada dentro do projeto 7 é fogo,outro projeto institucional que visa lançar todo mês sete ações de marketing derelacionamento com seu torcedor, capitaneado pelo numero 7, a mística camisa                                                                                                                        54  Botafogo  cria  linha  de  produtos  verde  e  amarela  para  Jefferson.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2011/10/botafogo-­‐cria-­‐linha-­‐de-­‐produtos-­‐verde-­‐e-­‐amarela-­‐para-­‐jefferson.html  Acessado  em:  08/11/2011  55  Idem  19.     34    
  35. 35. do clube. A campanha utilizou o site oficial do clube, spots de rádio e placar depublicidade em campo, além das redes sociais.56 Conclusão: Os clubes brasileiros estão começando a entender o funcionamento domarketing esportivo, que já é muito utilizado na Europa e nos Estados Unidos, e                                                                                                                        56  Tem  que  ter  paixão.  Disponível  em:  http://www.bfr.com.br/oclube/noticias/clube+inicia+campanha+inedita+de+valorizacao+da+marca+botafogo.asp.  Acessado  em:  08/10/2011.     35    
  36. 36. estão usufruindo deste beneficio. Em pouco tempo, desde a chegada deRonaldo ao Corinthians no começo de 2009, os clubes brasileiros passaram afazer cada vez mais investimentos e a conseguir juntar em seus quadrosjogadores de renome nacionalmente e internacionalmente. Para Castro, essacontratação foi um largo passo dos clubes brasileiros em caminho aprofissionalização. Os departamentos de marketing ganharam força dentro dasdiretorias e conseguiram sair apenas da relação de coisas mais simples, comovenda de camisas.57 Com os exemplos de sucesso de Botafogo, Corinthians e Vasco daGama, somado a outros modelos de parcerias, como ocorreu no Flamengo e noSantos, além de Palmeiras e Fluminense, os clubes brasileiros em algum tempo,vão conseguir segurar seus jovens valores por mais tempo como ocorreu entre oSantos e o Neymar e até mesmo concorrer com clubes europeus de igual paraigual em determinadas negociações. É necessário que os dirigentes tenham a consciência de que o atualmomento econômico do mundo, e que reflete no futebol, é amplamentefavorável aos clubes brasileiros. Tirando os clubes europeus que recebeminvestimento de capitais oriundos do Oriente Médio, o resto se encontra em umacondição econômica muito frágil, impossibilitando que se pague emtransferências os mesmos valores que eram pagos há alguns anos atrás. Comuma boa estrutura de marketing, é melhor economicamente e esportivamenteque se mantenham os jogadores de qualidade no Brasil, diante da exploração                                                                                                                        57  Idem  19.     36    
  37. 37. comercial de sua imagem, do que uma venda para o futebol europeu ainda nocomeço de suas carreiras. É necessário também que os clubes passem a entender seus torcedores,não apenas como meros espectadores do evento, mas sim como consumidoresque estão dispostos a abrir os bolsos pelo seu clube. É preciso entender os seusgostos, as suas necessidades e seus hábitos de consumo, para que o clubepossa levar ao torcedor aquilo que ele gostaria de consumir. Falta também um melhor planejamento para a exploração do mercadofeminino. Apesar das mulheres serem as maiores consumidoras no mercado emgeral, no âmbito esportivo, poucas ações são direcionadas especificamente paraelas, e quando é feito sempre é relacionado à cor rosa, e não especificamenteao que elas querem. Com a Copa do Mundo, os olhares do futebol mundial estarão voltadospara o Brasil, e é preciso que esse momento seja aproveitado por todos, nãopelas pela Confederação Brasileira de Futebol. É o momento de os clubesbrasileiros conseguirem expandir suas marcas internacionalmente, paracombater nos grandes mercados consumidores, como o Norte-Americano e oAsiático com os clubes europeus. Os clubes têm que aproveitar também o favorável momento esportivo doBrasil, para mostrar as empresas que eles tem se profissionalizado em todos ossetores, e que investir no esporte atualmente, principalmente no futebol trás umretorno muito além do esperado.   37    
  38. 38. O que ainda falta é a profissionalização da gestão das ligas de futebol,tanto no âmbito nacional como no regional. Um maior fortalecimento na gestãodela resulta em um maior investimento de marketing pelos clubes, assim comoacontece na Espanha, na Itália e na Inglaterra. Uma maior profissionalizaçãoresulta em um maior espaço de mídia cedido aos clubes nos principais veículosde comunicação, trazendo um retorno muito positivo para os patrocinadores. É preciso aproveitar o intercambio de idéias que esses eventos trazem,para o Brasil possa ter cada vez mais profissionais dentro dos departamentos demarketing que tenham a capacidade de pensar a longo prazo e dirigentes quetenham a capacidade de entender a importância de ter um profissionalgabaritado cuidando da imagem do seu clube. Os clubes e seus dirigentes devem ter a mentalidade de que o dinheiroutilizado pelos departamentos de marketing dos clubes são um investimento enão um gasto, e que assim como qualquer empresa os clubes tem que investirem comunicação, tem que fortalecer a sua marca junto ao seu público-alvo. Só com esse investimento, é que o Brasil vai conseguir criar dentro deseus campos jogadores que são transformados em mitos do esporte, e não terque esperar que uma transferência para a Europa faça isso com o jogador. Ouque esses mitos do esporte não tenham que desfilar suas técnicas aqui nofutebol brasileiro apenas no final de suas carreiras, já longe das melhorescondições físicas.   38    
  39. 39. Bibliografia : AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, 2000. AREIAS, João Henrique. Uma Bela Jogada: 20 Anos de Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Outras Letras. 1º edição, 2007. BETING, Erich, BERTOZZI, Priscila. Homens de Efeito. Máquina do Esporte, São Paulo, Ed. 08, Dezembro, 2009. ENTREVISTA COM ANTONIO AFIF. Juca Entrevista. São Paulo: ESPN Brasil, abril de 2009. Programa de TV. ENTREVISTA COM JOÃO HENRIQUE AREIAS. Juca Entrevista. São Paulo: ESPN Brasil, outubro de 2007. Programa de TV. ENTREVISTA COM THIAGO DE CASTRO KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12ª edição, 2007. KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben; REIN, Irving. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Bookman Companhia. 1ª edição, 2008.   39    
  40. 40. PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phort, 2002. SOARES, Márcio Luiz. A miopia do marketing esportivo dos clubes de futebol do Brasil: Proposta de um modelo gestão de marketing esportivo para os clubes brasileiros. 2007. 346f. Tese(Doutorado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: EditoraJorge Zahar. 1º edição, 2000.                   40    
  41. 41. ANEXOSENTREVISTA: Thiago de Castro é jornalista formado pela PUC-Minas, trabalhou na partede esportes do Portal UOL, para o Grupo Lance! (Jornal Lance! e Lancenet!) eatualmente trabalha para o site Superesportes do grupo Diários Associados. Jácobriu o Atlético Mineiro e o Cruzeiro, além de competições regionais, nacionaise a Copa Libertadores. Conhecedor do funcionamento do futebol dentro e foradas quatro linhas. O modelo de exploração comercial dos clubes em relação a seusjogadores é um modelo mais eficaz do que era feito anteriormente, quandoos patrocinadores bancavam integralmente os salários? É mais eficiente porque os dois lados ganham. O jogador é beneficiadofinanceiramente da mesma forma e as empresas e/ou clubes tem maior poderde uso da imagem do seu empregado. Ter um bom homem propaganda hoje éfundamental no meio, tanto para fins comerciais como também para alimentar arelação emocional do torcedor para com o clube e os seus ídolos, uma vez que   41    

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