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Quem são
  os seus
    clientes-alvo?
 Carlos Pereira da Cruz
 Redsigma – Sistemas de Gestão
Quem são
                                                   os seus
                                                     clientes-
                                                     clientes-alvo?
                                      Reflexões de Carlos Pereira da Cruz sobre a
                                      importância de identificar e escolher os clientes-alvo.
                                      Mais reflexões podem ser encontradas em
                                      http://balancedscorecard.blogspot.com




Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
http://balancedscorecard.blogspot.com
Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo



 Diferentes clientes procuram e valorizam
 diferentes coisas. Os fornecedores que
 procuram satisfazer todos os tipos de clientes
 tentam, em simultâneo, oferecer: a melhor
 solução; o melhor produto e o preço mais
 baixo.

 A empresa fornecedora que age dessa forma
 comporta-se como uma Arca de Noé, sempre a
 correr para satisfazer pedidos contraditórios de
 clientes com diferentes prioridades.

 Essas contradições geram desperdícios, limitam
 a especialização e condicionam a
 competitividade.

 É impossível ser bom quando se tenta ser tudo
 para todos.




             “” de ser como a Arca de Noé onde cabia tudo
              Deixar
                                                        “”
                                                                (1)




Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
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http://balancedscorecard.blogspot.com
Querer ser tudo para todos é mau para os resultados

                                                                Rentabilidade

                                                  Rentáveis               Não-rentáveis



                                  Alvo              Reter                       Transformar
              Clientes



                                 Não-alvo




                                                 Monitorizar                Abandonar




            “”
            numa empresa típica, 30 a 40% das vendas não são
         rentáveis, geram prejuízo, enquanto que outra parcela das
          vendas - por vezes mais de 20 a 30% - é responsável pela
                                                                                              “”
                                                          (2)
                 maior parte da rentabilidade da empresa
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É vital perceber a limitação do negócio, a cadeia da procura




    Quando a oferta era inferior à procura as                   Hoje, com a oferta a ser superior à procura,
    empresas concentravam-se unicamente na                      ser eficiente não chega. É preciso apostar em
    cadeia de fornecimento para melhorar a                      conhecer a cadeia da procura para melhor a
    eficiência e reduzir os seus custos. Tudo o que             servir. É preciso ser eficaz, é preciso criar um
    se produzia vendia-se.                                      mosaico de actividades, de sistemas e de
                                                                iniciativas que convergem para criar valor
                                                                reconhecido pela procura.

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                                                                                                                   5
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Os clientes não são todos iguais, é preciso escolher os que interessam



 Se é impossível ser bom para todos os tipos de
 clientes, então, há que seleccionar e procurar
 trabalhar com aqueles com os quais se pode
 fazer a diferença.

 Num mundo onde a oferta é superior à procura
 não basta produzir. Produzir é o mais fácil! O
 crítico, o difícil é conquistar, é seduzir e reter
 clientes para desenvolver uma relação frutuosa
 para ambas as partes.

 Quem não escolhe os seus clientes-alvo fica
 condenado a uma rentabilidade medíocre e ao
 pântano do meio-termo, sem ser capaz de
 fazer a diferença.




 “” dos lucros de umaclientes menosgerados pelos 20 clientes
  80%
  mais rentáveis. Os 30
                        empresa são
                                      rentáveis provocam um
                                                   “”
                                                                (3)
          corte de metade dos lucros de uma empresa
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Concentrar a atenção, para alinhar os recursos no que é essencial



 O sucesso de uma empresa, traduzido em
 resultados financeiros, assenta todo na
 capacidade de satisfazer, de forma sustentada,
 um grupo especial: os clientes-alvo.

 A satisfação dos clientes-alvo não é obra do
 acaso, é o produto deliberado de um conjunto
 de actividades realizadas de forma excelente*:
 as actividades críticas.

 Actividades críticas realizadas de forma
 excelente não são obra do acaso, são a
 consequência do investimento nos recursos e
 infra-estruturas adequadas (pessoas,
 equipamentos, sistemas, instalações, …)

 Uma vez que o constrangimento está na
 capacidade de seduzir os clientes que                                   Primeiro é preciso escolher os clientes-alvo,
 interessam, os clientes-alvo, esse é que é o                            para depois, sintonizar toda a empresa na
 esforço âncora!                                                         capacidade de o servir.
   * cuidado, é um perigo querer ser excelente em actividades que não contribuem para a satisfação dos clientes. Ser excelente naquilo que
   os clientes-alvo não valorizam é mau, é desperdício.



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                                                                                                                                             7
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Não se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode



 A escolha dos clientes-alvo, a escolha do
 segmento de clientes que uma empresa pode
 satisfazer com vantagens competitivas, que
 permitem a sustentabilidade da relação e a
 captura de parte do valor criado, não é uma
 escolha com base em gostos.

 Uma empresa não pode escolher os seus
 clientes-alvo com base na sua vontade, com
 base no que quer. Uma empresa tem de
 escolher os seus clientes-alvo com base na
 capacidade de os servir com vantagens
 competitivas.

 Muitas empresas, infelizmente, fazem a
 escolha com base no instinto e dão-se mal.

 É preciso conjugar a experiência da empresa,
 para identificar oportunidades de
 diferenciação, com a paisagem da procura,
 para seleccionar os clientes-alvo que
 interessam.


Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
                                                                     8
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Quem são os clientes-alvo?



 Os clientes-alvo não são uma entidade
 estatística, não são uma média.

 A média não existe e a estatística descreve
 fantasmas!

 Os clientes-alvo são gente concreta, mesmo
 que sejam outras empresas, com preferências,
 com aspirações, com necessidades e com
 preconceitos.

 É preciso fazer o retrato-tipo dos clientes-alvo:
 quem são (é preciso descrevê-los); o que
 procuram e valorizam; onde compram; onde
 buscam informação; quanto valem.

 O truque é olhá-los olhos nos olhos e formular
 questões.


        “” mas considerar a definição do mercadoum dado adquirido
         Não aceitar definições de mercado como
                                                     como parte da
                                                              “”
                                                                (4)
              estratégia. Focar e concentrar. Evitar distracções
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                                                                      9
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Exemplos:



 Para uma empresa que faz entregas de legumes
 biológicos frescos:

 Clientes-alvo: Clientes que vivem em grandes
 centros urbanos; que têm uma vida muito                        Para uma empresa que tem experiência de
 ocupada; que apreciam o valor de legumes                       fabricar calçado técnico, que tem
 biológicos de confiança e muito frescos.                       conhecimentos no mundo da caça e da
 Dominam o acesso à Internet                                    competição com armas de fogo:

                                                                Clientes-alvo: Lojas de material de caça com
                                                                dimensão adequada e frequentadas por
                                                                caçadores e amantes da natureza com posses.
                                                                E interessadas em expor e comercializar
                                                                calçado de caça com elevado desempenho

                                                                Não basta pensar nos clientes-alvo, nos donos
                                                                das prateleiras onde são expostos os produtos,
                                                                há que concentrar também os utilizadores-
                                                                alvo:

                                                                Consumidores-alvo: Caçadores com posses que
                                                                valorizam um calçado de caça confortável,
                                                                atraente e de elevado desempenho técnico.
Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
                                                                                                          10
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Sumário
         Numa economia em que a oferta é superior à procura não basta produzir. Há excesso de produção!!!
         Produzir sem ser para clientes-alvo de nada serve. É preciso saber quem são os clientes-alvo,
         aqueles que podem ser servidos de forma sustentada asseguranda a captação de parte do valor
         criado.


               Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo
               Querer ser tudo para todos é mau para os resultados
               É vital perceber a limitação do negócio, a cadeia da procura
               Os clientes não são todos iguais, é preciso escolher os que interessam
               Concentrar a atenção, para alinhar os recursos no que é essencial
               Não se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode
               Quem são os clientes-alvo?




Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
                                                                                                      11
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Bibliografia




               (1) – Entrevista de Joaquim Carvalho, gerente da empresa de calçado AJ
                     Sampaio in Expresso, 20 de Maio de 2006

               (2) – Jonathan Byrnes in “Islands of Profit in a Sea of Red Ink”

               (3) – Philip Kotler in “Marketing para o Século XXI”

               (4) – Hermann Simon in “Manage For Profit Not For Market Share”




Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
                                                                                        12
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Livro:

        Nos tempos que correm, as organizações, sujeitas a um ritmo
        competitivo sem precedentes, têm de desenvolver estratégias
        ganhadoras, sintonizadas e alinhadas para atrair e satisfazer
        clientes-alvo concretos. Não podem pensar que têm capacidade
        para satisfazer todos os tipos de clientes, alguns com exigências
        contraditórias entre si. Há que decidir e fazer opções, há que ser
        capaz de alinhar, sintonizar e mobilizar a organização numa
        estratégia ganhadora.

        Assim, esta obra começa por demonstrar a necessidade de uma
        organização ter uma estratégia, ilustra os perigos de não fazer
        opções e procurar satisfazer todos os tipos de clientes, depois,
        desdobra em etapas, sucessivamente mais concretas, uma               Balanced Scorecard – Concentrar uma
                                                                             organização no que é essencial (3ª edição)
        cadeia de relações lógicas e racionais: uma estratégia, um mapa
        da estratégia, indicadores e metas, iniciativas estratégicas,        Autor: Carlos Pereira da Cruz
        modelação de organizações recorrendo à abordagem por
                                                                             Editora: Vida Económica
        processos, monitorização e decisão.

        Tudo sintonizado e alinhado graças ao Balanced Scorecard.
        Uma obra que aspira a exemplificar como se pode fazer dum
        sistema de gestão uma máquina de combate, uma máquina de
        guerra, capaz de maximizar o seu potencial competitivo.




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                                                                                                                          13
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Acerca de Carlos Pereira da Cruz

        Consultor com mais de 20 anos de imersão no meio empresarial,
        habituado a trabalhar com equipas de gestão na transformação
        das empresas em sistemas sintonizados e alinhados na satisfação
        de clientes-alvo.

        Experiência em várias sectores de actividade, por exemplo:
        calçado; têxtil; materiais de construção; metalomecânica;
        farmacêutico; injecção de peças plásticas, software-house.




Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo?
                                                                          14
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Quem são os seus clientes alvo?

  • 1. Quem são os seus clientes-alvo? Carlos Pereira da Cruz Redsigma – Sistemas de Gestão
  • 2. Quem são os seus clientes- clientes-alvo? Reflexões de Carlos Pereira da Cruz sobre a importância de identificar e escolher os clientes-alvo. Mais reflexões podem ser encontradas em http://balancedscorecard.blogspot.com Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 3. Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo Diferentes clientes procuram e valorizam diferentes coisas. Os fornecedores que procuram satisfazer todos os tipos de clientes tentam, em simultâneo, oferecer: a melhor solução; o melhor produto e o preço mais baixo. A empresa fornecedora que age dessa forma comporta-se como uma Arca de Noé, sempre a correr para satisfazer pedidos contraditórios de clientes com diferentes prioridades. Essas contradições geram desperdícios, limitam a especialização e condicionam a competitividade. É impossível ser bom quando se tenta ser tudo para todos. “” de ser como a Arca de Noé onde cabia tudo Deixar “” (1) Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 3 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 4. Querer ser tudo para todos é mau para os resultados Rentabilidade Rentáveis Não-rentáveis Alvo Reter Transformar Clientes Não-alvo Monitorizar Abandonar “” numa empresa típica, 30 a 40% das vendas não são rentáveis, geram prejuízo, enquanto que outra parcela das vendas - por vezes mais de 20 a 30% - é responsável pela “” (2) maior parte da rentabilidade da empresa Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 4 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 5. É vital perceber a limitação do negócio, a cadeia da procura Quando a oferta era inferior à procura as Hoje, com a oferta a ser superior à procura, empresas concentravam-se unicamente na ser eficiente não chega. É preciso apostar em cadeia de fornecimento para melhorar a conhecer a cadeia da procura para melhor a eficiência e reduzir os seus custos. Tudo o que servir. É preciso ser eficaz, é preciso criar um se produzia vendia-se. mosaico de actividades, de sistemas e de iniciativas que convergem para criar valor reconhecido pela procura. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 5 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 6. Os clientes não são todos iguais, é preciso escolher os que interessam Se é impossível ser bom para todos os tipos de clientes, então, há que seleccionar e procurar trabalhar com aqueles com os quais se pode fazer a diferença. Num mundo onde a oferta é superior à procura não basta produzir. Produzir é o mais fácil! O crítico, o difícil é conquistar, é seduzir e reter clientes para desenvolver uma relação frutuosa para ambas as partes. Quem não escolhe os seus clientes-alvo fica condenado a uma rentabilidade medíocre e ao pântano do meio-termo, sem ser capaz de fazer a diferença. “” dos lucros de umaclientes menosgerados pelos 20 clientes 80% mais rentáveis. Os 30 empresa são rentáveis provocam um “” (3) corte de metade dos lucros de uma empresa Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 6 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 7. Concentrar a atenção, para alinhar os recursos no que é essencial O sucesso de uma empresa, traduzido em resultados financeiros, assenta todo na capacidade de satisfazer, de forma sustentada, um grupo especial: os clientes-alvo. A satisfação dos clientes-alvo não é obra do acaso, é o produto deliberado de um conjunto de actividades realizadas de forma excelente*: as actividades críticas. Actividades críticas realizadas de forma excelente não são obra do acaso, são a consequência do investimento nos recursos e infra-estruturas adequadas (pessoas, equipamentos, sistemas, instalações, …) Uma vez que o constrangimento está na capacidade de seduzir os clientes que Primeiro é preciso escolher os clientes-alvo, interessam, os clientes-alvo, esse é que é o para depois, sintonizar toda a empresa na esforço âncora! capacidade de o servir. * cuidado, é um perigo querer ser excelente em actividades que não contribuem para a satisfação dos clientes. Ser excelente naquilo que os clientes-alvo não valorizam é mau, é desperdício. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 7 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 8. Não se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode A escolha dos clientes-alvo, a escolha do segmento de clientes que uma empresa pode satisfazer com vantagens competitivas, que permitem a sustentabilidade da relação e a captura de parte do valor criado, não é uma escolha com base em gostos. Uma empresa não pode escolher os seus clientes-alvo com base na sua vontade, com base no que quer. Uma empresa tem de escolher os seus clientes-alvo com base na capacidade de os servir com vantagens competitivas. Muitas empresas, infelizmente, fazem a escolha com base no instinto e dão-se mal. É preciso conjugar a experiência da empresa, para identificar oportunidades de diferenciação, com a paisagem da procura, para seleccionar os clientes-alvo que interessam. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 8 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 9. Quem são os clientes-alvo? Os clientes-alvo não são uma entidade estatística, não são uma média. A média não existe e a estatística descreve fantasmas! Os clientes-alvo são gente concreta, mesmo que sejam outras empresas, com preferências, com aspirações, com necessidades e com preconceitos. É preciso fazer o retrato-tipo dos clientes-alvo: quem são (é preciso descrevê-los); o que procuram e valorizam; onde compram; onde buscam informação; quanto valem. O truque é olhá-los olhos nos olhos e formular questões. “” mas considerar a definição do mercadoum dado adquirido Não aceitar definições de mercado como como parte da “” (4) estratégia. Focar e concentrar. Evitar distracções Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 9 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 10. Exemplos: Para uma empresa que faz entregas de legumes biológicos frescos: Clientes-alvo: Clientes que vivem em grandes centros urbanos; que têm uma vida muito Para uma empresa que tem experiência de ocupada; que apreciam o valor de legumes fabricar calçado técnico, que tem biológicos de confiança e muito frescos. conhecimentos no mundo da caça e da Dominam o acesso à Internet competição com armas de fogo: Clientes-alvo: Lojas de material de caça com dimensão adequada e frequentadas por caçadores e amantes da natureza com posses. E interessadas em expor e comercializar calçado de caça com elevado desempenho Não basta pensar nos clientes-alvo, nos donos das prateleiras onde são expostos os produtos, há que concentrar também os utilizadores- alvo: Consumidores-alvo: Caçadores com posses que valorizam um calçado de caça confortável, atraente e de elevado desempenho técnico. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 10 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 11. Sumário Numa economia em que a oferta é superior à procura não basta produzir. Há excesso de produção!!! Produzir sem ser para clientes-alvo de nada serve. É preciso saber quem são os clientes-alvo, aqueles que podem ser servidos de forma sustentada asseguranda a captação de parte do valor criado. Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo Querer ser tudo para todos é mau para os resultados É vital perceber a limitação do negócio, a cadeia da procura Os clientes não são todos iguais, é preciso escolher os que interessam Concentrar a atenção, para alinhar os recursos no que é essencial Não se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode Quem são os clientes-alvo? Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 11 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 12. Bibliografia (1) – Entrevista de Joaquim Carvalho, gerente da empresa de calçado AJ Sampaio in Expresso, 20 de Maio de 2006 (2) – Jonathan Byrnes in “Islands of Profit in a Sea of Red Ink” (3) – Philip Kotler in “Marketing para o Século XXI” (4) – Hermann Simon in “Manage For Profit Not For Market Share” Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 12 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 13. Livro: Nos tempos que correm, as organizações, sujeitas a um ritmo competitivo sem precedentes, têm de desenvolver estratégias ganhadoras, sintonizadas e alinhadas para atrair e satisfazer clientes-alvo concretos. Não podem pensar que têm capacidade para satisfazer todos os tipos de clientes, alguns com exigências contraditórias entre si. Há que decidir e fazer opções, há que ser capaz de alinhar, sintonizar e mobilizar a organização numa estratégia ganhadora. Assim, esta obra começa por demonstrar a necessidade de uma organização ter uma estratégia, ilustra os perigos de não fazer opções e procurar satisfazer todos os tipos de clientes, depois, desdobra em etapas, sucessivamente mais concretas, uma Balanced Scorecard – Concentrar uma organização no que é essencial (3ª edição) cadeia de relações lógicas e racionais: uma estratégia, um mapa da estratégia, indicadores e metas, iniciativas estratégicas, Autor: Carlos Pereira da Cruz modelação de organizações recorrendo à abordagem por Editora: Vida Económica processos, monitorização e decisão. Tudo sintonizado e alinhado graças ao Balanced Scorecard. Uma obra que aspira a exemplificar como se pode fazer dum sistema de gestão uma máquina de combate, uma máquina de guerra, capaz de maximizar o seu potencial competitivo. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 13 http://balancedscorecard.blogspot.com
  • 14. Acerca de Carlos Pereira da Cruz Consultor com mais de 20 anos de imersão no meio empresarial, habituado a trabalhar com equipas de gestão na transformação das empresas em sistemas sintonizados e alinhados na satisfação de clientes-alvo. Experiência em várias sectores de actividade, por exemplo: calçado; têxtil; materiais de construção; metalomecânica; farmacêutico; injecção de peças plásticas, software-house. Redsigma – Sistemas de Gestão Quem são os seus clientes-alvo? 14 http://balancedscorecard.blogspot.com