1. Publicité & Société édition 2009
CHANGEMENT DE MODÈLE ?

2. LES FRANÇAIS ET LA
CONSOMMATION: LE GRAND
PARADOXE

3. Fin août 2008, avant même le début de la crise
financière, l’optimisme des Français était tombé
au plus bas
60%
% S/t situation du pays
Optimiste
51%
50%
situation personnelle
50% 45%
43%
40% 19 pts 14 pts
32%
16 pts
36% 24%
30%
32% 12 pts
29%
27%
20%
7 pts
20%
17%
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009

4. Fin août 2009, l’optimisme des Français remonte
en flèche
60%
51% situation du pays
50%
situation personnelle
50% 45%
43%
40% 19 pts 14 pts
32%
16 pts 16 pts
36% 24%
30%
32% 12 pts
29%
27%
20%
7 pts
20%
17%
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009

5. À l’opposé de cette tendance, l’envie de dépenser
chute brutalement
14% 14% 17% Pas Pas envie de dépenser et n'a
envie pas les moyens
20% 18% 43%
26%
+11% Pas envie de dépenser mais en
a les moyens
55% 59% Envie de dépenser mais n'a pas
48% toujours les moyens
Envie
57%
-10% Envie de dépenser et a les
10% 8% 9% moyens
2007 2008 2009
(1003) (1002) (1007)

6. Plus encore, ceci se produit alors que les moyens
progressent !
22% 26%
30% 35% +9%
A les moyens
77% 73%
69% 65%
N’a pas les
moyens
2006 2007 2008 2009
(1005) (1003) (1002) (1007)

7. Pour la première fois, l’envie d’acheter n’est plus
liée au moral, aux revenus, à l'instruction…
43% des Français n'ont pas envie d'acheter (indice 100),
mais également
Les "très optimistes pour le pays" sont à l'indice 102
Les >3800€/mois sont à 116
Les diplômés du supérieur sont à 119
Les cadres sont à 126

8. Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent
pas le jeu du modèle consommatoire
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :
32% 31% 35% Indifférents
64%
28% 29%
31%
Opposants
55%
24% 25% 23%
16% Lucides
12%
13% Accros
2007 2008 2009

9. Dans ce contexte, les courses apparaissent de
plus en plus comme une corvée
62% 63%
Une corvée
58%
54% 53% 53%
42% 43%
41% Un plaisir
39%
37%
35%
2004… 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

10. Les grandes marques sont moins bien notées
6,0 6,2
5,8 5,9 5,7
2005 2006 2007 2008 2009
(1005) (1005) (1003) (1002) (1007)

11. Elles indiffèrent
61%
58% 59%
Vous indiffèrent
55%
52%
46%
43% Vous attirent
40% 39%
37%
2% 1% 1% 2% 1% Ni l'un, ni l'autre
2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

12. Et la fidélité à leur égard continue de s'éroder
60% 60% De moins en moins
de marques préférées
52% 53%
49%
44%
39% 39%
33% De plus en plus de
30% marques préférées
9%
6% 7% 7% 7% Ni plus, ni moins
2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

13. Les valeurs des marques ne s’améliorent pas vs
2008, voire se dégradent sur la dimension de
"Donner envie"
% S/t Correspond bien
71% 71% 71% 72% 73%
67% 69% 67% 67% 67% 65%
60% 61% 62%
59% 59%
2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009
Donnent Font plaisir Rassurantes
Innovantes
envie à acheter

14. Or "Donner envie" et "Plaisir à acheter" sont
vecteurs de la bonne image des grandes marques
Taux de
corrélation avec
la note d’image
des GMP

15. La publicité indiffère de + en +
74%
70% 70%
Plutôt une source d'intérêt
Plutôt une source d'ennui
28% 29% Plutôt une source d'ennui
24%
2007 2008 2009
(1003) (1002) (1007)

16. Et son appréciation continue de baisser
4,7 4,7 4,6 4,5
4,4 4,3
2004 2005 2006 2007 2008 2009
(1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007)

17. L'image de la publicité se dégrade sur les critères
d'appréciation
% S/t Correspond bien
61
58 58 59 59
56 57 56
55 2 (-6 pts) 55 55 54 54 54
2 2 (-6 pts)
0 2 52 52 51 51
2 0 0 50 49 49 50
0 0 48
0 0 0 2
7 0 44 pts)
(-6
0 5 6
8 0
4
0
9
Informative Utile Distrayante Convaincante

18. RÉINVENTER L'ENVIE ?

19. Une crise du système économique et financier
plus qu’une crise de notre mode de vie
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :
D'une crise du système économique
42%
en général
D'une crise du système financier et
33%
bancaire
D'une crise de notre système de
consommation et de notre mode de 24%
vie
Ne sait pas 2%

20. Une crise globale qui remet en cause les valeurs et façons
de vivre desla crise était porteuse de changement
En avril, Français
Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquelle
vous vous sentez-vous le plus proche.
Cette crise est une occasion
de réformer le système actuel Cette crise est une menace sur
et de le faire progresser 41 22 16 21 le système et une régression
63% 37%
Cette crise est une menace
Cette crise est une occasion pour mon mode de vie
pour changer mon mode de vie
20 30 27 23
50%
50%
Cette crise remet aussi en
Cette crise ne concerne que cause nos valeurs et nos
la sphère économique et financière 7 15 38 40 façons de vivre
22% 78%
Très proche
Plutôt proche

21. Des pronostics en deçà des souhaits quant à l’avenir du
système capitaliste était souhaité
Ce changement
Personnellement, souhaitez- vous que le système Et pensez vous que le système capitaliste sera…
capitaliste soit…
SOUHAIT PRONOSTIC
Réformé en
profondeur 61 11
Réformé en
quelques points 37 59
Total réformé = 98% Total réformé = 70%
Ne sera / ne
soit pas réformé 2 29

22. La crise n’a pas changé les choses en profondeur
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :
Et diriez vous qu’il s’agit :
D'une crise qui ne changera pas les
60%
choses en profondeur
D'une crise qui changera les choses
39%
en profondeur.
Ne sait pas 1%

23. Les consommateurs se perçoivent comme les
principales victimes de la crise
NR Plutôt victimes de la crise Plutôt responsables de la crise
Les consommateurs 1% 75% 24%
La publicité 6% 34% 60%
Les grandes entreprises 3% 31% 66%
La grande distribution 2% 29% 69%
Les medias 4% 22% 73%
Les responsables politiques 2% 13% 84%
Les banques et organismes
1% 7% 92%
de crédit

24. Ils pensent avoir un rôle central dans la sortie de
crise
Diriez-vous que…
Marques
Les La grande La
et
consommateurs distribution publicité
produits
Ont changé pour s’adapter à la 83% 50% 48% 46%
crise
Font ce qu’il faut pour 61% 32% 30% 19%
contribuer à sortir de la crise
Peuvent aider au 65% 53% 40% 26%
redressement de l’économie

25. Ils attendent pourtant que des différents acteurs
qu'ils changent pour s’adapter à la crise
NR Pas du tout Pas vraiment Un peu Beaucoup
ST devrait
changer
La grande distribution 4% 5% 25% 66% 92%
La publicité 2% 8% 9% 29% 53% 82%
Les marques et leurs produits 2% 7%7% 34% 51% 85%
Les consommateurs 1% 7%7% 39% 46% 85%
Les journaux télévisés 1% 8% 12% 36% 42% 78%
La presse 1% 8% 11% 40% 39% 79%

26. Les consommateurs veulent qu’on leur parle
autrement : plus de respect, plus de proximité ….
moins de discours prix
Concernant la publicité, avez-vous le sentiment que, D’après vous, en cette période de crise, la
depuis le début de la crise… publicité devrait…
• Se montre plus respectueuse, -16% 57% 41%
plus responsable
• Se montre plus réaliste, plus
-11% 51% 40%
proche de votre quotidien
• Se montre plus surprenante,
-13% 39% 16%
plus innovante
• Essaie davantage de vous
-17% 40% 23%
faire sourire
• Essaie davantage de vous
-17% 29% 12%
faire rêver
• Parle davantage d'écologie,
de développement durable -40% 43% 3%
• Parle davantage d'argent, de
prix -37% 28% -9%
% Tout à fait d’accord

27. La première exigence face aux marques
est celle du respect et de la considération
Rappel Publicité & Société 2008
Les marques vous respectent
Importance de l’item
Les marques vous comprennent
Les marques font de + en + attention à ce que vous
pensez
C’est de + en + difficile pour les marques de capter votre
attention
Les marques essaient de vous berner
Vous avez de + en + de moyens pour dire ce que vous pensez
des marques
Les marques font de + en + d’efforts pour vous
convaincre
Les marques essaient de vous séduire
Vous êtes de + en + capable de décrypter ce que disent les
marques

28. Changer ? La cristallisation d'un nouveau
paradigme de consommation
La crise est passée par là. Elle n’a rien inventé, mais a cristallisé un certain nombre de
prises de distance, comme l’intégration de l’éthique dans la consommation.
La valeur de la consommation : qu’est ce qui est juste – bien : le consommateur veut
reprendre la main.
La crise a accentué la prise de distance vs le modèle consommatoire.
D’où des effets de cliquets : on abandonne certaines pratiques, mais on n’y reviendra
pas une fois la crise terminée.
Peur du déclassement

29. Quelques réflexions
La consommation et le bonheur ne sont pas corrélés
Ce n'est pas parce qu'on est positif qu'on va avoir envie de consommer
Les indices de santé de l'économie sont à reconsidérer
Il n'est pas question de revenir à la situation d'avant mais d'inventer le
changement pour demain
Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout
Un demain où la valeur des choses n'est plus appréciée de la même façon
Un demain où les attentes exprimées des consommateurs trouveront des offres
nouvelles qui y répondent
Échange
Ouverture
Responsabilité (cf P&S 2007)

30. MERCI