1. PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010
BACK TO BASICS
RETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ

2. LES FRANÇAIS
ET
LA PUB :
LE DÉSAMOUR
SE POURSUIT
DANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU’ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER

3. APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS
RECHUTE
60%
51%
50%
50%
45%
43% % s/t Optimiste
14 pts 41% (-4 pts)
40% 19 pts
32%
16 pts 16 pts
36% situation personnelle
30% 24% 21 pts
32% 12 pts situation du pays
29%
27%
20% 7 pts 20% (-9 pts)
20%
17%
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Écarts significativement supérieurs
ou inférieurs par rapport à 2009

4. LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE
BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10)
4,7 4,7 4,6 4,5
4,4 4,3 4,2
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007) (1000)

5. LES FRANÇAIS S’EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS
80%
74%
70% 70%
Plutôt une source
d'intérêt
Plutôt une source
d'ennui
28% 29%
24%
19%
2007 2008 2009 2010
(1003) (1002) (1007) (1000)

6. ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION
55% 57%
52% 52%
Prête attention
48%
47% Ne prête pas attention
45%
43%
2007 2008 2009 2010
(1003) (1002) (1007) (1000)

7. LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE
(0-3/10)
57%
55%
53% 53% 52% 52% 52%
Neutres
34%
32% Publiphobes
30% 29%
27%
25% 25%
20% 20% 20% Publiphiles
18% 17% 16%
14%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007) (1000)

8. POURTANT,
IL Y A
EN FRANCE
DES GENS
QUI VOIENT
LA VIE DU BON CÔTÉ
LES PUBLIPHILES, PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S’INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D’EUX, QUI AIMENT LES MARQUES
ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE

9. LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES
Français Publiphiles
Optimistes
situation 41% 53%
personnelle
Optimistes
situation du pays 20% 31%

10. ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES
Français Publiphiles
Les grandes
marques vous 39% 60%
attirent

11. ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES
Français Publiphiles
Vous avez de + en
+ de marques 33% 52%
préférées

12. ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES
Français Publiphiles
Les marques font
plaisir à acheter 57% 78%

13. ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES
Français Publiphiles
Faire ses courses
est un plaisir 36% 50%

14. ILS AIMENT LA CONSOMMATION
Français Publiphiles
Sont accros de la
consommation 9% 64%

15. ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR
CE QUI LES ENTOURE
Une source Note
Français Publiphiles Français Publiphiles
d’intérêt globale /10
Les journaux Séries
télévisés 83% 92% télévisées 5,7 6,8
Les Émissions
programmes 58% 69% de débat 5,3 5,8
de télévision Jeux
La vie télévisés 4,3 5,6
politique 58% 60%
Émissions
La publicité 19% 62% de 2,0 3,4
téléréalité

16. PLUS ON AIME
LA PUB
ET PLUS ON AIME
VIVRE
ET CONSOMMER.
IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L’ENVIE DE CONSOMMER

17. COMMENT
RÉCONCILIER
LES FRANÇAIS
AVEC LA PUB ?
COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE

18. L’ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À
DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE
Corrélation avec la note de Corrélation avec l’intérêt Corrélation avec l’attention
cœur pour la publicité pour la publicité
Utile 0,46 0,31 0,37
Distrayante 0,41 0,31 0,32
Convaincante 0,41 0,25 0,32
Informative 0,38 0,29 0,28
Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
>0.3 <0.3

19. EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU
IDÉOLOGIQUES N’ONT PAS D’INFLUENCE SUR SA
PERCEPTION
Corrélation avec la note de Corrélation avec l’intérêt Corrélation avec l’attention
cœur pour la publicité pour la publicité
Banale 0,00 -0,01 -0,01
Envahissante -0,02 -0,07 -0,03
Agressive -0,07 -0,04 -0,05
Dangereuse -0,08 -0,05 -0,06
Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
>0.3 <0.3

20. QU’EST-CE
QUI FAIT QU’ON AIME
LA PUB?
QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU’UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L’ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVEC
L’APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D’UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN
FAITE ET AGRÉABLE

21. QU’EST-CE QUI EXPLIQUE QU’ON AIME OU PAS?
LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société
Sont bien faites, agréables à regarder
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont libres de ton, gonflées
Montrent toujours le même genre de personnes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont manipulatrices
Sont divertissantes, distrayantes
Sont omniprésentes, envahissantes
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont superficielles, artificielles
Prennent le risque de ne pas toujours plaire

22. LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS
EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR
PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont divertissantes, distrayantes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
>+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

23. EN REVANCHE, L’AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT
PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE
PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Sont libres de ton, gonflées
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Donne trop de place à l'argent et à la réussite ..
Montrent toujours le même genre de personnes
Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
>+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

24. L’ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION
EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ
PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL
Sont manipulatrices
Sont superficielles, artificielles
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont omniprésentes, envahissantes
Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
>+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

25. POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N’ASSURE PAS SA MISSION
DE BASE: DISTRAIRE
Ensemble Publiphiles
Ont su évoluer et se renouveler 5,6 6,9 + 1,3 pts
Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,6 6,1 + 0,5 pts
Sont libres de ton, gonflées
5,4 5,8 + 0,4 pts
Sont bien faites, agréables à regarder 5,3 6,9 + 1,6 pts
Sont surprenantes, originales, créatives 6,8 + 1,6 pts
5,2
Sont en phase avec le monde où vous vivez 5,0 5,9 + 0,9 pts
Sont divertissantes, distrayantes 4,6 6,5 + 1,9 pts
Significativement supérieur aux chiffres base
ensemble

26. DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C’EST LA
PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ)
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4
Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6
Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,3 5,4
5,2 5,9
Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1
Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3
Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6
Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0

27. ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR
SA CAPACITÉ À DISTRAIRE
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4
Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6
Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,3 5,4
5,2 5,9
Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1
Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3
Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6
Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0

28. POUR SÉDUIRE
LE PLUS GRAND NOMBRE,
LA PUB
DOIT AVANT TOUT
ÊTRE PENSÉE COMME
UN DIVERTISSEMENT,
UNE DISTRACTION.
MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D’ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N’EST QUE DE
LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.