La réaction des consommateurs face à la récession

La réaction des consommateurs
face à la récession

Etude Consommateur menée du 13 au 15 Octobre 2008

OTO research – Groupe FullSIX

OTO Research –57, rue de Villiers 92200 Neuilly

Sommaire

1. Synthèse et principaux enseignements

2. Analyses détaillées et insights par catégorie

3. Résultats détaillés et méthodologie

4. A propos d'OTO research

2 © OTO Research 2008- Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

Rappel important - contexte

Cette étude a été menée du 13 au 15 Octobre suite a 10 jours de

tempête financière et de « unes » de journaux sur cette crise
 En 10 jours, le CAC 40 a perdu 20%

Etude
OTO


1- Synthèse et principaux
enseignements

La réaction des consommateurs français face à la récession

Etude consommateur menée du 13 au 15 Octobre 2008



Synthèse – principaux résultats (1/2)

 Les consommateurs confirment que 84% se sentent touchés par la

la crise est passée d’une crise crise financière.
79% pensent changer leur
financière à une crise de façon de consommer

consommation

 Ils envisagent en masse de réduire 45% vont diminuer leurs
dépenses.
ou répousser leurs dépenses 53% vont les repousser.

 Tout en tentant d’optimiser leurs 89% vont utiliser Internet pour
comparer et choisir les meilleures
achats à travers une utilisation plus offres.

forte de l’Internet

 Dans un contexte de méfiance 83% des consommateurs se
méfient du comportement des
accrue par rapport aux institutions marques

et aux marques


Synthèse – principaux résultats (2/2)

 La tentation du low cost l’emporte 55% des consommateurs prêts à
transiger sur la qualité pour payer
sur l’envie de qualité pour la moitié moins cher

des consommateurs

 Les catégories les plus exposées à High Tech, Luxe, Equipement, Sport
et Loisirs, Habillement, Voyages,
la réduction de budget sont celles Automobile

du plaisir et du confort

 Les besoins premiers (élargis) sont Logement, Alimentation, Education,
Communication mobile et internet,
les moins touchés TV

 Une unanimité sur la perception de Alimentaire(69%), Energie(61%),
Télécoms(58%), Automobile(57%),
coût trop élevé des produits Services Financiers(57%),
Transport(51%)


Conclusion - enseignements

Des consommateurs affectés par la crise financière et qui ont

décidés de changer leur mode de consommation en
 Repoussant ou diminuant une grande partie de leur
budget « plaisir ou confort »
 Utilisant le Web pour optimiser le rapport qualité prix et
chercher les meilleures offres
 Acceptant moins de qualité pour payer moins dans
certaines catégories

Une tendance générale très uniforme, avec une variété forte de

comportements au sein de cette tendance
 Un mélange personnel d’« optimisation via le Online »,
de « Low Cost » et de « renvoi dans le temps », les
catégories fluctuants selon les consommateurs


2- Analyses détaillées et
insights par catégorie





Analyses détaillées - Sommaire

Une forte fragmentation des comportements

Si l’intention d’optimisation est massive, les catégories sur lesquelles elle portera

et la façon dont elle sera menée (Suppression, réduction forte, optimisation,
repoussée dans le temps) varie fortement par consommateur et catégorie.

Une plus forte tendance à la recherche de l'optimisation

L’explosion de l’intention d’utilisation du Online pour optimiser ses choix, la

généralisation de la faible diminution par catégorie, le faible score des
consommateurs ne souhaitant pas transiger sur la qualité pour consommer… tout
converge vers des comportements de consommateurs qui souhaitent continuer à
consommer tout en dépensant moins. Le consommateur en temps de crise devient
un consommateur plus agile, plus « malin ».
 C’est la crise du milieu de gamme, avec la recherche d’optimisation prix générale,
la réduction forte sur peu de catégories, la réduction à travers la qualité sur
d’autres, et la préservation d’une ou deux catégories importantes. Ce
comportement est systématique pour l’ensemble, avec des choix de catégories
très différenciés par profil.

Des comportements homogènes en termes de CSP

Le comportement face à la crise est très homogène quelques soient les critères de

CSP, avec une perception de crise légèrement plus forte chez les CSP+.


Fragmentation des comportements

Analyse menée

Focus sur les 8 catégories (Top 8) (i) souffrant le plus de la crise et (ii)

représentant une part significative de dépenses des consommateurs
• High Tech, Luxe, Matériel Sports et Loisirs, Equipement, Habillement,
Loisirs Hors Vacances, Automobile, Tourisme & Voyages
 Analyse quantitative de la répartition des intentions de baisse de budgets par
nombre de catégories afin de comprendre les dynamiques générales

Principales conclusions

Bien que certaines catégories montent jusqu’à presque 70% en termes

d’intention de suppression ou de diminution, la moyenne est à 45%, avec plus
de 84% des consommateurs pensant faire porter leurs fortes
réductions sur moins de deux catégories.
 65% des consommateurs ne repousseront surement les achats que sur moins
de deux catégories (chiffre qui passe à 34% en ajoutant la dimension
« probable »).
 Quant on ajoute l’optimisation (« Diminuer un peu »), 42% des
consommateurs pensent agir sur au plus deux catégories.
 Ces catégories visées par les consommateurs sont fortement différentes par
consommateur, aucune « paire » n’émergent comme généralisable. C’est donc
pour chacune des catégories que l’intention de réduction de budget devra être
analysée, pour en déduire les profils correspondants aux différents
comportements.

Fragmentation « diminuer » (Top8)
Comment pensez vous gérer ses postes de dépenses par rapport à l’année dernière ?

Répartition des consommateurs par nombre de catégories du Top8 qu’ils pensent diminuer

Supprimer + beaucoup diminuer Supprimer + beaucoup diminuer + diminuer un peu


Fragmentation « repousser » (Top8)
Envisagez vous de repousser certains de vos achats ?

Répartition des consommateurs par nombre de catégories du Top8 qu’ils pensent repousser

Surement + probablement
Surement


Insights par catégories (1/2)

Lorsque l’on croise pour l’ensemble des

catégories
les intentions de réduction de dépenses

 la concession possible sur la qualité pour
consommer autant moins cher
On constate l’émergence de trois

familles de consommation
Les fondamentaux, les secteurs faiblement

touchés par la crise et sur lesquels peu de
concessions seront faites sur la qualité, avec
l’exception des produits d’entretien pour qui la
tentation Low Cost est forte
 Les indispensables, pour lesquels la
réduction est envisagée plus fortement, sans
pour autant sortir en haut de liste. La
concession sur la qualité semble suivre la
même tendance, hors tourisme et loisirs pour
qui l’approche prix est forte
 Les « plus », sur qui se tournent en priorité
les choix de diminution, avec le High Tech
comme seul item pour qui la concession
qualité ne suit pas.


Insights par catégories (2/2)

Pour certaines catégories il est possible de repousser l’achat pour

gérer ses dépenses
Pour ces catégories, si on croise (i) diminution, (ii) concession

qualité et (iii) intention à repousser, on trouve
 Pour le tourisme, les loisirs et l’habillement une vision équilibrée
entre low cost et achat repoussé
 Pour l’automobile, le High tech, l’équipement et le luxe une
tendance plus forte à repousser
Une fois de plus, la vraie tendance lourde est l’asymétrie de

comportement par catégorie par consommateur, le même
consommateur se tournant vers le low cost pour une catégorie tout
en repoussant les achats pour les autres.


Des comportements homogènes
par CSP
Il n’y a pas d’écart significatif en termes de CSP quant à la réaction

par rapport à la crise
Pour cette crise, le critère de CSP n'est pas différenciant dans le

comportement en terme de consommation

Q1 - Pensez-vous que la crise financière actuelle va vous toucher ?
CSP + CSP - Etudiant Retraités/Autres Inactifs Population totale
Oui, fortement 23% 19% 17% 19% 20%
Oui, moyennement 41% 41% 34% 38% 39%
Oui, mais faiblement 26% 24% 28% 26% 25%
Non 10% 16% 21% 17% 16%
Effectifs 186 465 104 309 1 064

Q2 - Pensez-vous qu'elle va modifier la façon dont vous consommez ?
CSP + CSP - Etudiant Retraités/Autres Inactifs Population totale
Oui, fortement 23% 27% 21% 26% 25%
Oui, moyennement 31% 31% 37% 29% 31%
Oui, mais faiblement 26% 23% 16% 22% 23%
Non 21% 19% 26% 23% 21%
Effectifs 186 465 104 309 1 064

© OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written autorisation 15

3- Résultats détaillés et
méthodologie





Méthodologie

Pour la partie sondage :

 Questionnaire auto-administré de 15 mn
 1 064 répondants représentatifs de la population
française en terme de CSP, âge et sexe.
 Panelistes utilisés : Panel One (OTO Research)
 Date du sondage : 13 au 15 octobre 2008


84% des consommateurs
pensent être touchés par la
crise

Q1 - Pensez-vous que la crise financière actuelle va vous
toucher ?
45%
39%
40%
35%
30% 25%
25% 20%
20% 16%
15%
10%
5%
0%
Oui, fortement Oui, Oui, mais Non
moyennement faiblement

Base 1064 répondants

79% pensent que la crise va modifier
leur façon de consommer

Q2 - Pensez-vous qu'elle va modifier la façon dont vous
consommez ?
35% 31%
30%
25%
23%
25% 21%
20%
15%
10%
5%
0%
Oui, fortement Oui, Oui, mais Non
moyennement faiblement

Base 1064 répondants

En moyenne 45% des consommateurs vont
modifier à la baisse leurs dépenses

Q4 - Comment pensez-vous gérer vos postes de dépenses par rapport à l'année dernière ?
Augmenter Laisser inchangé Diminuer un peu Diminuer beaucoup Supprimer
Supprimer
+
Diminuer 6% 3% 11% 19% 11% 7% 20% 15% 10% 27% 31% 3% 17% 37% 25% 6% 18% 8% 18% 10% 15%
beaucoup
1%
1% 8% 2%
1% 1% 11%
5%
6% 6%
100% 1%
3%
3% 3% 3%
3%
3% 3%
5%
5% 3%
7% 6% 9%
9%
10% 14% 10%
5% 12%
14%
90% 15% 15%
16% 17%
19% 9% 19%
22% 23% 20%
23%
34%
80%
26% 32%
32%
41%
38% 30%
25%
70%
38% 35% 33%
38% 38%
60% 33%
39% 31%
50% 32%
80%
71%
40% 74% 70%
70%
57% 53%
56%
30% 55% 51%
46%
48% 44%
46%
44%
38%
41% 40%
35%
20% 32% 29%
10%
9% 6% 6%
6% 5%
5% 5% 4%
3% 3% 3%
2% 2% 2%
2%
2% 2%
0% 4% 2% 2%
2%

En rouge sur le graphique les proportions significativement
différentes de la moyenne au seuil de 5%.


Un rôle important d’internet dans la
gestion de la crise

Q5 - Quelles sont les actions que vous allez privilégier pour gérer votre budget ?
Oui Probablement Non Ne sais pas
100% 4%
4%
4% 6%
7% 7%
7% 9%
9%
15% 8%
10%
90%
14%
22%
20% 25%
80% 28%
33%
31%
31%
70% 47%
34%
60% 32% 55%
32%
50% 31%
47%
35%
40%
24%
30% 56% 58%
46%
17%
20% 36% 42%
34%
26%
25%
10%
21% 12%
0%

En rouge sur le graphique les proportions significativement différentes de la moyenne au seuil de 5%.


55% des consommateurs acceptent l’idée de faire
des concessions sur la qualité.

Q6 - Seriez-vous prêt à faire des concessions sur la qualité des produits et des services pour
économiser tout en consommant autant ?
Oui Probablement Non Ne sais pas

100% 3% 4%
4% 4% 4%
5%
5% 5%
5% 5% 6%
6% 6% 6% 6%
6% 6%
6%
7%
8% 8%
90%
29% 31% 25% 30% 35%
22%
80% 31% 32% 33% 36% 39%
40% 37%
49% 53% 43% 45% 38%
70% 55%
59%
66%
60%
29%
32%
50% 34% 40% 35%
38%
37% 36% 39% 39% 32%
33% 32%
40% 28%
32% 33%
29% 27%
30% 25%
24%
20% 18% 39%
37%
29% 25% 25%
25% 27% 25% 23%
17% 22% 20%
30%
10% 25%
18%
17% 16% 20% 23% 12%
11%
0%

En rouge sur le graphique les proportions significativement
différentes de la moyenne au seuil de 5%.


53% des consommateurs vont repousser leur
achats tous postes de dépenses confondus

Q7 - Envisagez-vous de repousser certains de vos achats de vos postes de dépenses ?
Oui Probablement Non Je ne sais pas

3%
100% 3%
4% 4%
4%
4% 4%
4% 4%
4% 5% 5%
5% 5% 5%
6% 6% 6%
6%
7% 7%
90%
22% 24%
27%
80% 26% 30%
32%
30% 34%
40% 44% 43%
40% 45%
31%
70% 52%
60%
60% 57%
58% 64%
60% 75% 27%
32%
32% 31%
26%
50% 29%
36% 34%
26%
29%
40% 27%
30% 31% 30%
26%
30% 19%
17% 21%
24% 45%
20% 21% 37% 41% 36% 36%
32%
14% 38% 30% 28% 28% 26%
10% 21%
19% 18% 18%
26% 16%
22%
12%
9%
8%
0%

En rouge sur le graphique les proportions significativement différentes de la moyenne au seuil de 5%.


83% des consommateurs se méfient d’au
moins un domaine de leur consommation

Q8 - Dans quel(s) domaines vous méfierez-vous le plus du
comportement des marques ?
60%
Alimentaire
49%
Services financiers
43%
Énergie
39%
Automobile
34%
Logement
33%
Transport
29%
Tourisme/Voyage
27%
Luxe
27%
High-tech
26%
Ab. à des services télécom/audiovisuel
24%
Boissons alcoolisées et tabac
24%
Habillement
23%
Loisirs hors vacances
23%
Hygiène/Beauté
22%
Équipement de la maison
17%
Produits d'entretien
16%
Matériel de sport et de loisirs
15%
Jeux de hasard
15%
Soins
8%
Éducation
17%
D'aucun domaine en particulier



Q9. quelles sont les marques dont vous allez plus particulièrement vous

méfier ?
Materiels de sport et Equipement de la
High-Tech Tourisme/Voyage
de loisirs maison
Marques N* % Marques N* % Marques N* % Marques N* %
Toutes 56 7% Toutes 46 10% Toutes 49 6% Toutes 5 1%
Sony 53 7% Décathlon 35 7% Ikea 25 3% Air France 43 7%
Philips 32 4% Go Sport 11 2% Conforama 25 3% SNCF 22 4%
Samsung 22 3% Adidas 10 2% But 19 2% Club Med 10 2%
LG 13 2% Nike 10 2% Leroy Merlin 13 2% Fram 6 1%
aucune 9 1% aucune 5 1% Castorama 7 1% Nouvelle Frontières 5 1%
Nombre de répondants du secteur 813 482 848 622

Automobile Luxe Habillement
Pour le secteur
« Loisir Hors
Marques N* % Marques N* % Marques N* %
vacances »,
Renault 130 14% Toutes 58 13% Toutes 58 6%
Toutes 84 9% Dior 17 4% Kiabi 12 1%
aucune marque
Peugeot 71 8% Chanel 15 3% La Redoute 10 1%
n’a été citée.
Citroën 34 4% aucune 10 2% Camaïeu 10 1%
Ford 17 2% aucune 7 1%
aucune 12 1% Levi's 7 1%
BMW 10 1%
Mercedes 10 1%
Volkswagen 10 1%
Nombre de répondants du secteur 930 435 976

* N correspond au nombre de
citations

© OTO Research 2008 - No reproduction or diffusion without written autorisation –Etude Récession version 6 du 9-11-08 25


méfier ?

Abonnement telecom /
Alimentaire Services financiers
audiovisuel
Danone 189 18% Toutes 168 20% Orange 75 8%
Toutes 71 7% Autre 50 6% Sfr 45 5%
Nestlé 63 6% Crédit Agricole 45 5% Toutes 39 4%
Panzani 40 4% Caisse d'Epargne 37 4% Canal plus 37 4%
Carrefour 35 3% Société Générale 36 4% France telecom 33 3%
Auchan 25 2% BNP 27 3% Neuf 26 3%
Grandes marques 24 2% LCL 22 3% Bouygues 24 2%
Marques de distributeurs 21 2% Banque Postale 16 2% Alice 18 2%
Lu 20 2% CETELEM 15 2% Free 18 2%
GMS 16 2% Cofidis 11 1% Nsp 14 1%
Leclerc 16 2% Crédit Mutuel 11 1% Canal satellite 12 1%
Coca Cola 15 1% aucune 9 1% Numéricable 12 1%
Barilla 11 1% Banque Populaire 9 1% aucune 7 1%
Lustucru 10 1%
aucune 8 1%

Pour les postes de dépenses « Education et Soins », aucune marque n’a été citée
de manière significative

citations



méfier ?

Boissons alcoolisées
Hygiène/Beauté Logement Transport
et tabac
Marques N* % Marques N* % Marques N* % Marques N* %
L'oréal 48 5% Toutes 41 4% Sncf 109 12% Toutes 60 8%
Toutes 44 4% Crédit immobilier 35 4% Carburant 63 7% Marlboro 34 5%
Nivea 20 2% HLM 27 3% Ratp 54 6% Tabac en général 3%
24
Yves Rocher 12 1% Agences immobilières 21 2% Total 36 4% Ricard 22 3%
Garnier 7 1% Le propiétaire 12 1% Toutes 29 3% Pastis 51 11 2%
Gemey 7 1% Bouygues 10 1% Air france 18 2% aucune 6 1%
Grandes marques 6 1% aucune 8 1%
Dove 4 0%
Nombre de répondants du secteur 1009 927 920 720

Energie Jeux de hasard Produits d'entretiens


EDF 160 15% Loto 43 10% Toutes 49 5%
EDF GDF 129 12% FDJ 41 9% Mr. Propre 17 2%
GDF 31 3% Toutes 28 6% Marques de distributeurs 11 1%
Toutes 30 3% PMU 9 2% Procter & Gamble 11 1%
citations


Des produits ou services trop chers…

Q10 - Dans quel(s) domaine(s) pensez-vous que les marques
facturent actuellement trop cher leurs produits ou leurs
services ?
66%
Alimentaire
60%
Énergie
58%
Ab. à des services télécom/audiovisuel
57%
Automobile
57%
Services financiers
53%
Transport
51%
Logement
49%
Luxe
45%
Boissons alcoolisées et tabac
43%
Loisirs hors vacances
42%
High-tech
41%
Tourisme/Voyage
38%
Hygiène/Beauté
37%
Habillement
37%
Équipement de la maison
34%
Soins
31%
Matériel de sport et de loisirs
29%
Produits d'entretien
25%
Jeux de hasard
23%
Éducation
9%
Ne sais pas


Internet au cœur des choix

Q12 - Quelles sont les sources d'information qui vont
le plus influencer vos achats dans les prochains mois ?
Les sites internet d'opinion de
54%
consommateurs
52%
La télévision

50%
Le bouche à oreille de vos proches

32%
Les journaux quotidiens

27%
La radio
Le bouche à oreille de votre entourage
27%
professionnel
22%
Les courriers promotionnels

18%
La presse magazine

17%
Les emails

11%
La presse professionnelle

9%
Les bloggeurs

8%
Les Webzines

4%
Autre


Internet au cœur des choix…

Q13 - Quelles sont les sources d'information auprès
desquelles vous pensez trouver le plus d'informations
pertinentes à propos du rapport qualité/prix ?

Les sites internet d'opinion de
55%
consommateurs

40%
Le bouche à oreille de vos proches

29%
La télévision

24%
Les journaux quotidiens

Le bouche à oreille de votre entourage
20%
professionnel

17%
La radio

16%
La presse magazine

15%
Les courriers promotionnels

14%
La presse professionnelle

11%
Les emails

9%
Les bloggeurs

9%
Les Webzines

4%
Autre


4- A propos d'OTO research





A propos d’OTO Research

OTO Research est un institut d'études appartenant au réseau FullSIX.


Spécialisé dans les problématiques digitales, OTO Research développe et

exploite des outils de suivi de l’image de marque. Il possède ses propres
panels consommateurs on line à partir desquels sont bâtis des indicateurs de
mesure de performance et de ROI.

OTO Research propose notamment une méthodologie de mesure de

l'engagement pour les marques (ISARA ® Research) et des outils de mesure
de l’image de marque sur Internet (Womtrack ®)

Contact :
Pierre Santamaria
Directeur Général
Tel: 01 49 68 73 76
Pierre.santamaria@otoresearch.com

www.otoresearch.fr

157 rue Anatole France
92309 Levallois Cedex
Tel : + 33 (0)1 49 68 75 55

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