Il Pamphlet, l'ormai storica pubblicazione annuale di IAB Italia Nella prima parte della pubblicazione è possibile trovare molti interessanti articoli che trattano diversi temi analizzando a fondo lo stato del web marketing italiano ed internazionale. Mentre la seconda parte è dedicata ad alcune case history presentate dai nostri Soci di notevole risalto ed ampio spessore.

1. La pubblicità
Inserto a Netforum n° 6
interattiva in Italia
2007 ottava edizione

3. Layla Pavone 5
Nel mirino del consumatore
sommario Daniele Sommavilla 6
Straripante sviluppo in rete
Edmondo Lucchi 7
www ed evoluzione delle abitudini multimediali
Salvatore Ippolito 8
Le promesse dell’online video adv
Paolo Duranti 12
Nei numeri la chiave di lettura del mercato
F. Renga e M. Valsecchi 13
La relazione con il consumatore
Giancarlo Vergori 14
La rivoluzione del time spending
Marco Montemagno 16
Nell’era del protagonista attivo
Mauro Lupi 18
Sem come moltiplicatore di utenti e canali
Roberto Barberis 20
Pubblicità, settore in movimento
Marco Rivosecchi 22
Scatta la stagione della maturità
Simona Zanette 24
Elogio della convergenza
Maurizio Sala 26
L’insieme di modelli di comunicazione
Behavioral, ovvero la profilazione
Pino Morra 28
comportamentale dell’audience
Marco Caradonna 30
Brand o direct response per stimolare il ritorno
Alain Heureux 31
Un nuovo brand nato in Europa è Interact
Paolo Peronaci 33
L’importanza di essere soci e fare web 2.0
Case history
36 54
adidas - Intelia Flli. De Cecco - Business Finder
36 56
Air Italy - Slash Francorosso - E3
38 57
Atm - Diennea General Motors Italia - tg|adv
40 58
Beauté Prestige Int. - Microsoft Conc. Ibm - VnuNet
42 59
BPI - Olà! Iperprice - Sitovivo
44 60
BravoFly - Neodata Nokia Italia - Multiplayer.it
46 61
Cisco - Neo@Ogilvy Phone and Go - Intarget.net
48 62
Display - Pangora Saiwa - FullSix
50 63
Enel Ambiente - Saatchi&Saatchi Snaw - Nascar Studios
52 64
Expedia - Sems Unilever - Dada
Consiglio direttivo 65
Soci IAB 66

4. Hai un’idea
abbastanza grande
da sederti qui?
Solo il più creativo, solo il più originale,
solo il migliore meriterà il massimo riconoscimento:
sedersi sulla poltrona viola.
Yahoo! Big Idea Chair è l’iniziativa realizzata proprio
con l’obiettivo di premiare chi si distingue per creatività,
originalità, intuizione.
Yahoo! Big Idea Chair. Solo per i veri creativi.
www.yahoo.it/bic

5. 5
IAB2007 Nel mirino del
consumatore
In questo ultimo periodo della nostra storia, nel quale vengono messe in discussione mol-
te delle certezze, politiche, economiche, sociali, culturali e morali, che hanno accompa-
gnato e sostenuto la generazione dei nostri genitori e in buona parte anche la nostra, si
è innestata prepotentemente la rivoluzione tecnologica che indubbiamente sta influen-
zando la vita di ognuno di noi.
Che si tratti di rivoluzione o di evoluzione, questo mutamento profondo sta comportando
inevitabilmente la rottura di tutti o quasi i modelli precedenti, creando una serie di reazio-
ni negli individui che attraversano, metaforicamente parlando, tutte le gradazioni di colo-
re, dallo stato di euforia che molti vivono rispetto al nuovo e che abbracciano impavida-
mente, allo stato di confusione, per arrivare alla difesa dello status quo sintomatico della
paura nell’affrontare l’ignoto.
Se ci pensate, è esattamente quello che sta capitando nella nostra industry, laddove in-
ternet e, più in generale, la tecnologia hanno ribaltato le regole, i paradigmi, i linguaggi
e i modelli pubblicitari e di marketing, rendendo concretamente possibile ciò che fino
a solo pochi anni fa si pensava inimmaginabile, ovvero il cambiamento del rapporto tra
l’azienda e i consumatori, tra i produttori di informazioni e i recettori delle stesse. Oltre a
ciò, la tecnologia ha indissolubilmente scardinato e azzerato le logiche spazio-tempo-
rali che governavano il mondo della comunicazione e dell’informazione, mettendo in
discussione definitivamente i “poli” del potere mediatico, ponendo le persone e la loro
capacità di interagire senza intermediazioni oltre che di produrre autonomamente con-
tenuti al centro del processo.
IAB si è sempre posto come avanguardia di questa rivoluzione, grazie all’attività di un
gruppo di persone che, cogliendo più di una decina di anni fa, i “segnali deboli” di que-
sto cambiamento epocale nel mondo dell’advertising, hanno immediatamente iniziato
un processo di ricerca di nuove forme espressive, di classificazione e di condivisione delle
stesse a livello internazionale, pur tenendo conto delle implicazioni che le stesse avevano
a livello locale. Oggi questo gruppo di persone, IAB, è sostenuto e rappresentato da circa
100 aziende insieme alle quali continua e persevera nell’attività di avanguardia e di esplo-
razione delle nuove frontiere del marketing e dell’advertising, ma condividendo attraverso
molteplici strumenti le grandi esperienze e competenze acquisite nel tempo.
Questa pubblicazione, che è al settimo anno di edizione, vuole essere per l’intera com-
munity di professionisti della comunicazione un punto di riferimento e un sostegno ver-
so un utilizzo di internet e dei media interattivi sempre più importante e decisivo nell’am-
bito del marketing mix.
Nel momento in cui i media tradizionali, perdendo acclaratamente audience e appeal, ini-
ziano a cedere il passo al fascino e alla potenza cosidetti new media, il pamphlet di IAB può
essere per le aziende una guida efficace per trasformare questa rivoluzione in un’evoluzio-
ne del modo di relazionarsi con i consumatori e per aspirare a diventare esse stesse il “tar-
get” dei nuovi consumatori.
Layla Pavone
presidente IAB Italia e managing director Isobar Communications

6. 6
MERCATO Lo scenario internet in Italia nel 2007. Crescita e rivoluzione web 2.0
Straripante sviluppo in rete
Quello che stiamo vivendo gue come negli anni passati a facilitare la fruizione
è uno degli anni più intensi dei contenuti internet. A febbraio, oltre il 75% dei na-
e denso di spunti e progetti vigatori da casa lo fa con connessioni veloci, gene-
rando oltre il 95% di pagine viste. In termini di cate-
Il
2007 si sta rivelando come uno degli anni gorie di siti visitati, non cambia di molto la classifica,
più vivaci e ricchi di spunti per chi come vedendo in prima posizione ancora portali e moto-
Nielsen//NetRatings, misura il traffico dei ri (con oltre 19 milioni di visitatori mese e il 90% di
siti web, analizza l’efficacia dell’advertising online reach), seguiti da internet provider e telco (con qua-
e studia i comportamenti dei navigatori. Quest’an- si 18 milioni e mezzo e l’85% di reach) e la categoria
no si presenta con due anime: molte conferme dei dei computer e consumer electronics (con 17 mi-
trend degli anni passati e un vero e proprio fenome- lioni e il 79% di reach). La vera novità di quest’an-
no di rottura, il web 2.0, che sta rivoluzionando sia il no è l’esplosione, inaspettata per la cifra di persone
lato domanda sia quello offerta di contenuti online, che coinvolge, degli utilizzatori di siti web 2.0. Oltre 5
ponendo sfide nuove ai modelli di business in rete. milioni di persone sono frequentatori abituali e hea-
Daniele Sommavilla
Parliamo innanzitutto di adv online. Prosegue lo vy user di community, blog, siti di sharing e hosting
vice president South Europe
straripante sviluppo della raccolta di pubblicità onli- di video e immagini, social network, virtual life. Qui
Nielsen//NetRatings
ne. Ci si avvia a consolidare una crescita a due cifre, le parole d’ordine sono partecipazione, relazione, in
già avvenuta nel 2006 sul 2005, per arrivare a circa quella che alcuni considerano la trasformazione dal-
600 milioni di euro (stima Assocomunicazione per il la società dell’informazione a quella della raccoman-
2007) con il 40% di incremento sul 2006. Si confer- dazione. Questi 5 milioni di persone contribuiscono
ma la limitata velocità di sviluppo del numero degli a trasformare i modelli di business in rete. Pur visitan-
utenti, che ora sono circa 21 milioni 700 mila da casa do mediamente gli stessi siti in ranking dei non web
e/o ufficio al mese, con una crescita media del 4,3% 2.0, sono mediamente più infedeli ai siti di informa-
rispetto l’anno scorso. La barriera culturale, socio de- zione (ne visitano mediamente 4 rispetto ai 2 dei
mografica ed economica frena ancora una svilup- non web 2.0 e vogliono controllare maggiormente
po più aggressivo del parco utenza, che beneficia la loro esperienza con l’advertising online), trascor-
quasi unicamente del naturale evolversi della cur- rendo un tempo minore per pagina vista (45” contro
va demografica e dei sempre più numerosi digital 70”) sono più difficili da trattenere e catturare con le
native. Per contro si conferma e accellera, la cresci- tecniche di adv online classico. Per andare incontro
ta del tempo online. Ad aprile, 20 ore e mezza di na- a questo nuovo target online, anche l’offerta di alcu-
vigazione per persona e 41 sessioni di collegamen- ni portali si è notevolmente modificata. Sempre più
to alla rete. Con un incremento rispettivamente del spesso troviamo in home page delle aree dedica-
28% e del 46%, chiaro indicatore del crescente biso- te agli utenti per l’inserimento di video, commenti,
gno di essere sempre aggiornati, online e always on, contenuti e i brand editoriali più significativi si sono
fino a creare una new media addiction giornaliera. La aperti a questo mash up di contributi. In questa ri-
crescita della banda larga sta rallentando, ma prose- voluzione partecipativa la categoria che maggior-
mente ha visto sviluppare il proprio traffico è quel-
Gli internauti in Italia ad aprile 2007 la dei siti di entertainment, che si conferma come
la quarta forza sul mercato italiano. Sono 16 milio-
Sessioni di navigazione web per persona al mese 41
ni i visitatori di aprile (74% di reach) e si distribuisco-
Domini visitati per persona al mese 71
no tra svariate passioni online: sono infatti 6,7 milio-
Pagine web per persona al mese 1.571
ni i visitatori di siti di musica, 6,3 mln i frequentatori
Tempo web per persona al mese 20 ore 34 minuti di contenuti legati allo sport, 5,5 mln gli aficionado
Tempo Pc per persona al mese 42 ore 42 minuti dei contenuti per adulti, 5 mln gli online gamer, 3,2
mln gli utilizzatori di siti di scommesse. Oltre 8 mln
Durata della pagina vista 47 secondi
scaricano e scambiano video personali o fruiscono
Navigatori attivi a marzo 2007 21.723.112
dei contenuti in streaming delle aree mediacenter
Universo persone collegate alla rete a marzo 2007 31.481.920 dei principali siti editoriali rendendole le più cool del
Fonte: Nielsen//NetRatings – NetView – utenza casa+ufficio – aprile 2007 momento per il posizionamento dell’adv online.

7. 7
MERCATO Da spettatore a protagonisti e ora è il regista degli eventi mediatici
World wide web ed evoluzione
delle abitudini multimediali
Nell’ambiente online (a esclusione di posta elettronica e motori di ricerca) non esistono
applicazioni, contenuti o servizi che possano essere considerati egemoni e trasversali
I
nternet sta cambiando il modo con cui presenti in rete. Se le alternative sono quasi in-
gli individui si espongono agli altri me- finte e se le scelte sono completamente libe-
dia? Sta erodendo il pubblico dei quoti- re, in definitiva ognuno potrebbe essere ciò
diani di carta? E, in futuro, magari assimilerà che vuole, guardare/usare ciò che preferisce,
anche la televisione, assorbendone i conte- essere competente, protagonista, unico. Ora,
nuti assieme a quelli generati da un’utenza dato che internet non è affatto isolato rispet-
sempre più partecipe del processo di costru- to agli altri mezzi, questa modalità di approc-
zione del mezzo? Quesiti che fino a qualche cio sta colonizzando anche la parte restante
anno fa erano semplici speculazioni accade- del continuum cross-mediale, per lo meno
miche, oggi diventano interrogativi strategici per quanto riguarda le fasce di popolazione
per i Ceo delle media company. entrate in contatto con la rete. Per il pubbli-
Le risposte sono tutt’altro che definitive, per- co contagiato dalla forma mentis del mondo
ché sono soprattutto gli stessi attori dell’of- online è molto difficile parlare di una fruizione
ferta (media company, investitori, agenzie trasversale dei mezzi. Esistono invece vari mix
media) a determinarne gli esiti. Insomma, mediali specifici per le varie tipologie di indi-
Edmondo Lucchi
provocatoriamente la domanda andrebbe vidui. Comprendere e valorizzare questa ten-
direttore dipartimento new media
forse girata agli stessi Ceo delle media com- denza evolutiva sarà in futuro una condizione
GfK Eurisko
pany… il grande cambiamento è comunque necessaria per lo sviluppo di attività comuni-
già all’opera: più che le consistenze delle au- contatto con l’esperienza di altri, assenza di fil- cative e pianificazioni multimediali realmen-
dience dei media, soprattutto, sta cambian- tri, fra l’altro con maggiore credibilità). In sin- te efficaci. Parte del mondo dell’advertising
do il modo con cui il cittadino-consumatore tesi, l’individuo da spettatore, diventa sempre (sia tra gli investitori, sia tra le agenzie/i cen-
entra in relazione con l’offerta mediale. Inter- più attore o regista degli eventi mediali. Con tri media) di fronte a uno scenario di questo
net, infatti, ha progressivamente “svegliato” la la rete questi cambiamenti hanno avuto l’op- tipo teme un aumento della complessità del
gente che, da sempre, ha avuto una relazio- portunità di manifestarsi in modo prepoten- proprio lavoro (e sente nostalgia di un passa-
ne di tipo passivo, di dipendenza, con i mez- te e di radicarsi sempre più nel tessuto sociale, to fatto di soli 6 canali televisivi). Ora, è cer-
zi: mentre nella fruizione del medium classi- ma si innestano in realtà su dinamiche stori- to che saranno necessari degli adeguamenti
co si è abituati a fruire “ricette” proposte (che che di lungo periodo che vanno oltre inter- nella strumentazione concettuale e operati-
fondono i singoli ingredienti informativi e of- net: parliamo da un parte dell’evoluzione di va sia degli addetti ai lavori sia delle aziende
fre la sua proposta), con internet si impara un sistema produttivo e distributivo (prodotti, clienti. Tuttavia, considerare solamente i co-
progressivamente a comandare, a decidere servizi, canali) che dalla Rivoluzione industria- sti organizzativi e formativi della transizione
che cosa fare, che cosa guardare, dove anda- le in poi diventa sempre più ricco, pervasivo e è pessimistico e paralizzante. In realtà la cre-
re. Crescendo la relazione con internet, cresce diversificato. Dall’altra, ricordiamo la crescen- scente “coda lunga” del continuum cross-me-
la confidenza, aumenta l’interattività, e cresce te alfabetizzazione (prima) e cultura (poi) del diale, comporta un matching crescente tra
la consapevolezza del fatto che “il media sono pubblico e, quindi, la maggiore competenza l’identità del cittadino consumatore (e quindi
io”, “sono io che compongo la ricetta”. Due le del cittadino-consumatore e la sempre cre- del suo stile di vita e dei suoi progetti di con-
conseguenze, per internet e per tutti gli altri scente idiosincrasia nelle sue scelte. Internet sumo), e l’offerta media con le sue proposte
mezzi. Innanzitutto, aumenta la capacità criti- da questo punto di vista è realmente l’emble- comunicative, anche quelle commerciali. Le
ca, di giudicare ogni proposta: si deve puntare ma del nuovo orizzonte mediale: nell’ambien- opportunità di un incontro più fine e coinvol-
quindi all’eccellenza, pena la perdita di fedeltà te online (a parte posta elettronica e motori di gente con il target sono molto maggiori. Ba-
e, quindi, di valore. In secondo luogo cambia ricerca) non esistono applicazioni, contenuti sta saperle cogliere.
il rapporto: meno mediazione (passività) e più o servizi egemoni e trasversali. Esiste, invece, Un primo contributo in questa direzione vie-
partecipazione alla creazione di contenuti (fo- una molteplicità di nicchie di utenza che scel- ne da una delle ultime (e più impegnative) sfi-
rum, blog, siti); si passa da una comunicazione gono un menu parziale (ma altamente valo- de promosse da GfK Eurisko: Eurisko Media
verticale a una orizzontale (confronto diretto, rizzato) nel campo sterminato delle proposte Monitor, infatti, è una piattaforma di ricerca4

8. 8
per una misurazione diretta (osservativa) del poco tempo al mondo mediale, sebbene lo sostitutiva rispetto a una vita concreta ancora
comportamento di esposizione cross-media- valorizzi in modo molto specifico: come op- limitata nella sua espressione dai vincoli logi-
le. L’indagine si vale di un sistema di traccia- portunità di contatto con le mode, le tenden- stici (vivono con i genitori).
La stampa e gli altri media (4 mln di indivi-
mento sonoro per rilevare l’esposizione alla tv ze, i personaggi, le evoluzioni sociali e media-
e alla radio, di sistemi con scanner e dichiara- li. Assente la tv generalista, spiccano invece i dui; “Area elitaria”): è uno stile adulto/maturo,
tivi per misurare l’esposizione agli altri media. canali satellitari tematici, nonché carotaggi ef- tendenzialmente maschile, molto qualifica-
Con i dati è stata realizzata una analisi tipolo- ficienti di radio, tv musicali, cinema e quoti- to a livello professionale e di reddito. Valoriz-
gica delle culture di fruizione cross-mediale. diani sportivi. Internet viene valorizzato per la zano soprattutto i mezzi stampa, quotidiani
Quattro sono le stilistiche in cui internet espri- sua capacità di aggiornamento in tempo rea- e periodici. Successivamente radio, Rai 3 e in-
me il proprio ruolo in modo significativo. le e soprattutto di anticipazione, come “labo- ternet. Il mondo online entra profondamen-
Transmedialità giovane (6,5 mln di in- ratorio del nuovo” che entra nella vita sociale. te in sintonia con i bisogni di informazione,
dividui, “Area giovanile” della Grande Map- La multimedialità di internet e la sua estrema approfondimento e pertinenza informativa,
pa di Sinottica): è un segmento di giovani pertinenza nell’individuazione dei contenu- oltre che con una gestione molto pragmati-
o giovanissimi di estrazione sociale media, ti sono altri due aspetti cruciali del loro rap- ca ed evoluta della vita professionale/privata
con esposizione mediale abbastanza ridot- porto con la rete. L’orientamento alle tenden- e del ruolo sociale. A livello emotivo profon-
ta, infatti, il tempo libero è giocato prevalen- ze e l’esigenza di “essere all’avanguardia” fa di do internet soddisfa anche il bisogno di con-
temente nell’outdoor e nelle relazioni. Nel questo target un’opportunità di rilievo per un trollo, e la ricerca di una sensazione di “potere
rapporto con in mezzi sono erratici, estem- info-commerce orientato alla viralità. tecnologico”. Una stilistica di questo tipo, pre-
Internet e gli altri media (4,4 mln di indivi-
poranei e opportunisti. Oltre a internet si se- senta già numerose implicazioni operative in
gnalano i consumi di tv musicali, Italia 1, ra- dui, “Area elitaria”): è uno stile di giovani-adul- funzione dell’attività comunicativa e del set-
dio, cinema, free press e quotidiani sportivi. ti metropolitani, colletti bianchi, con reddito tore merceologico in cui si opera. A un livel-
Se i tempi di esposizione sono ridotti, ciò non discreto. Per lo più stazionano ancora pres- lo trasversale emerge inoltre la buona o otti-
significa che lo sia anche l’attenzionalità, o so- so la famiglia di origine, quindi, godono di ma qualificazione socio-culturale dei target, la
prattutto la capacità di metabolizzare e valo- un tenore di vita facilitato, oltre che di una di- scarsa presenza della televisione generalista e
rizzare i contenuti dei media. Internet si af- sponibilità temporale che coloro che vivono il ruolo di forte complementarietà della rete ri-
ferma come piattaforma per il tempo libero, autonomamente non possono permetter- spetto agli altri mezzi fruiti. Ma, soprattutto, si
come canale per i consumi musicali e in ge- si. Difatti il tempo dedicato ai mezzi è discre- evidenzia che è nell’ambiente online che ogni
nerale come strumento per le relazioni e le to. Poca la tv (a parte le tv musicali e Italia 1), target si auto-rivela pienamente, con la pro-
opportunità di aggregazione. maggiore attenzione per radio, free press, pria impronta caratteristica di rapporto con la
Multimedialità cool (3,5 mln di individui, quotidiani e periodici. Internet è fortemente realtà (e quindi con consumi e sistema media-
“Area elitaria” ): è un segmento maschile, gio- valorizzato, sia come investimento tempora- le). Internet rappresenta la finestra privilegiata
vane e giovane-adulto, di buona istruzione, le sia come qualità dell’uso, con un approc- per capire i target della cross-medialità e im-
con professioni afferenti il terziario avanza- cio pragmatico e di intrattenimento. La vita postare una strategia di comunicazione/pia-
to. È un target molto impegnato che dedica virtuale di internet assume quasi una logica nificazione realmente in sintonia con essi.
MERCATO Capacità di attrazione ed efficacia, due temi da non sottovalutare
Quali le promesse
dell’online video adv
Internet si appropria anche della strumentazione classica del
mezzo che ha dominato il time budget negli ultimi decenni
L
a nuova frontiera della comunicazione online Dynamic Logic, infatti, ha condotto a significative con-
è ora anche rappresentata dalla modalità tipica clusioni sulla capacità di attrazione e sull’efficacia dei
del mondo broadcasting: il caro vecchio 30 se- video online. I dati testimoniano come lo spot tv, pos-
condi. La crescita inarrestabile dell’online arriva, quindi, sa abilmente riuscire anche nell’ambiente digitale. Lo
al punto che il web tende infatti ad appropriarsi anche studio ha analizzato l’impatto di questo cambiamen-
Salvatore Ippolito della strumentazione classica del mezzo che ha domi- to di piattaforma di delivery applicata a tre noti brand
head of client service nato il time budget negli ultimi decenni. Una recen- nel continente Nordamericano (un bene di largo con-
Millward Brown Delfo te ricerca svolta congiuntamente da Millward Brown e sumo, una nota catena di ristorazione veloce e un4

10. 10
���������������������������������������������������� servizio finanziario). I 30 secondi realizzati ex-novo per
����������������������������������������������������� ciascuno di essi sono stati analizzati nelle loro perfor-
mance in tv, su piattaforma Dvr (Digital video Rrecor-
ding) e in internet (in modalità streaming). Sono state
create le tre diverse situazioni di fruizione di tali inter-
venti di comunicazione: prime time televisivo per quel
che concerne il commercial classico, una visione spo-
stata nel tempo per i possessori di Dvr. Per l’online si è
collegato l’intervento pubblicitario al medesimo show
tv fruito però in rete, in modalità tv e con interventi
pubblicitari inseriti nei break. Gli esposti agli annunci
online hanno manifestato una maggiore attenzione ai
video nell’ordine del 53% rispetto agli esposti alla co-
municazione televisiva, sia live sia shifted. Il ricordo del-
l’annuncio pubblicitario in rete è stato misurato in 4
volte più elevato rispetto all’utenza televisiva. La signi-
������������������������������������������� ficativa magnitudine di questi dati può essere spiega-
����������������������������������� ta da un lato dalla caratteristica propria della fruzione
del mezzo internet: una modalità lean forward, proatti-
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va e in grado di cogliere e recepire stimoli e interventi.
�� �� ��
Laddove, all’opposto, la tv svolge sempre più un ruo-
���� ���� ����
lo di rumore di fondo e di supporto alle molteplici atti-
vità che accompagnano la fruizione di questo mezzo;
elementi resi ancora più complicati da un consumo
tv con Dvr che vede l’utilizzo della funzionalità ”avan-
ti veloce” come la killer application della visione pubbli-
citaria. D’altro canto occorre sottolineare che a vantag-
����������������������������������������������������������������������
������������������������������������������� gio della comunicazione in rete era una collocazione
media attualmente non possibile nel palinsesto tv: nei
������������������������ �������������������� break online veniva posto in onda solo l’annuncio re-
��
���������
lativo alla brand in analisi (ripetuto da 3 a 6 volte nel
����� �� �� ��
�������� programma). Da questa osservazione ne derivano una
considerazione di complementarietà rispetto alla co-
��� �� municazione tv e un elemento di attenzione. La com-
�������� �������������� ������������ ������
plementarietà risiede nel fatto che l’opportunità per un
piano media di tal genere su internet esiste e porta ai
������������������
������ ��
�� risultati eclatanti citati. La copertura tv accompagnata
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a “tattiche” di questa natura potrebbe portare a risultati
nel ricordo pubblicitario decisamente migliori (e, con
�������������� ������������ ������
Roi positivo determinato dall’effetto leva della perfor-
mance in rete applicata alla copertura tv). L’avvertenza
�������������������
�� è per i creativi che dovrebbero adoperarsi per evitare
�� ��
il rischio wear-out declinando i contenuti pubblicita-
ri video in rete in modo da rinforzare il messaggio, ma
�������������� ������������ ������ variando parzialmente il filmato. I dati mostrano infat-
ti, all’aumentare della performance e del ricordo, una
����������������������������������������������������
certa insofferenza alla sollecitazione ripetuta verso un
��������������������������������������
medesimo stimolo. Sembra, dunque, delinearsi una ri-
levante comune opportunità tanto per i media owner
����������������������������������������������������������
�� della rete che potrebbero vedere in questo modalità
un ulteriore stimolo per spingere sulla crescita dell’adv
online, quanto per le aziende che riuscirebbero a tro-
��
��
vare nel web un mezzo in grado di aggiungere valore
alla comunicazione televisiva, in modo sempre più in-
�������������� ������������ ������
gaggiante ed efficiente.

11. Questa pagina nasconde un indizio.
Trovalo.
Inserisci su youtube.com la chiave che si cela tra le parole di queste frasi.
Ti svelerà il segreto che sta dietro al successo della comunicazione interattiva.
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12. 12
MERCATO Un percorso di crescita solida e vivace
Nei numeri risiede
la chiave per poter
leggere il mercato
Occorre ricordare che l’universo misurato non comprende
Paolo Duranti
tutte le forme di investimento effettuate sul medium
managing director ACNielsen
S
icuramente quanto accaduto intorno dia della maggioranza delle imprese che, per tre la maggioranza utilizza internet all’interno di
agli anni 2000 al mondo internet rap- quanto prospetticamente interessante e pos- una pianificazione multimediale. Nei confron-
presenta un’eredità non positiva che sibile driver di crescita, ha rappresentato all’ini- ti degli altri mezzi ci sembra interessante osser-
ancora incide sulla percezione e sul vissuto di zio un deterrente tutt’altro che irrilevante. I due vare che circa 1/3 degli utenti internet investe
questo media tra gli operatori; infatti, sono an- elementi che determinano la dimensione del anche sulla tv, ma sono gli utenti internet pro-
cora molte le aziende che guardano con gran- mercato sono il numero di aziende che inve- venienti dalla carta stampata (sia quotidiani sia
de cautela, talvolta diffidenza, a questo stru- stono e l’entità dell’investimento medio, è inte- periodici) che assegnano all’online la quota più
mento nonostante da ormai più di due anni i ressante rilevare come il parco clienti internet alta (più che doppia rispetto alla quota di mer-
numeri ci dicano con assoluta chiarezza che il sia superiore a quello della tv (circa 2 mila im- cato totale di internet). Un’ulteriore analisi che
suo percorso di crescita solida e vivace è in pie- prese) e il loro investimento medio sia simile a prende in considerazione la dimensione del-
na attuazione. Partiamo pertanto proprio dai quello dei periodici. l’investimento delle aziende ci consente di in-
Quali le imprese che investono in rete?
numeri: vorremmo qui fornire le misure base dividuare una caratteristica peculiare del mez-
per comprendere struttura e dinamica del mer- Nel 2006 quasi 2 mila aziende hanno effettuato zo rispetto agli altri. Abbiamo considerato tre
cato, ma anche approfondire alcune specifici- almeno una campagna in internet. Tutti i setto- gruppi di imprese, costruiti partendo dalle circa
tà di utilizzo del mezzo da parte delle imprese, ri dell’economia sono rappresentati da questo 16 mila che hanno effettuato almeno una cam-
che emerge dalle prime analisi che siamo ora in folto gruppo, ma è interessante notare alcune pagna nell’anno, in base al loro investimento
grado di effettuare. Il tasso di crescita del mer- differenze rispetto al peso che gli stessi hanno medio sul totale dei mezzi: per chi conosce già
cato pubblicitario veicolato da internet è ormai sui mezzi classici. Cominciamo dal grande as- il mercato pubblicitario non è una sorpresa sa-
da oltre 24 mesi a due cifre: il 2006 si è chiu- sente, il largo consumo: oltre il 30% della pub- pere che solamente le prime 50 grandi rappre-
so sul 2005 con un incremento del 44 per cen- blicità veicolata dai mezzi classici appartiene a sentano poco meno del 40% dell’intero merca-
to. Tale andamento viene regolarmente misu- questa categoria, mentre la stessa rappresenta to, ulteriori 400 medie spiegano un altro 40 e le
rato ogni mese rispetto al suo corrispondente, meno del 5% degli investimenti su internet. Ti- oltre 15 mila piccole sono responsabili solo del
a sottolineare come lo sviluppo sia ormai con- pologie di prodotto, di aziende, il ruolo centra- rimanente 20. Tali percentuali cambiano note-
tinuativo e consolidato. Seppur sia importante le della distribuzione e altri elementi strutturali volmente quando misuriamo quanto gli stessi
ricordare che l’universo oggetto della misura- sono probabilmente responsabili di questa dif- gruppi di imprese spiegano degli investimenti
zione non comprende tutte le forme di investi- ferenza così importante. Sempre sotto media online. Scopriamo infatti che la parte del leone
mento effettuate su questo mezzo (per esem- rispetto agli investimenti su internet sono: auto, è svolta dalle medie, che sviluppano poco più
pio il search non è compreso), non possiamo moda/abbigliamento e prodotti cosmetici per del 50%, addirittura oltre un terzo è sviluppato
non osservare che la dimensione di tale mer- la cura della persona. Altri settori sono più in li- delle piccole, lasciando solo un 10% alle gran-
cato è ancora relativamente modesta se con- nea, ovvero utilizzano tanto internet quanto i di. Un tale comportamento da parte degli in-
frontata con quella che internet ha raggiunto mezzi classici: telecomunicazioni, media/edito- vestitori risulta particolarmente interessante in
in altri paesi Europei e non. In Italia, oggi, sia- ria, grande distribuzione. Infine, identifichiamo quanto consente di individuare due assi di pos-
mo vicini a una quota del 2% quando negli Usa alcuni settori che vedono in internet un mezzo sibile ulteriore sviluppo del mezzo: i grandi sa-
siamo oltre il 6% e in Gran Bretagna intorno al particolarmente affine alle loro caratteristiche ranno con elevata probabilità destinati ad au-
10. Molte sono le ragioni per cui il mercato ita- ed efficace nella veicolazione del messaggio: mentare progressivamente il loro investimento
liano ha faticato a riprendersi dopo la falsa par- turismo, prodotti ad alto contenuto tecnologi- medio e la convinzione degli investimenti dei
tenza del 2000: tra queste ci sembra impor- co, servizi professionali e tempo libero. medi e dei piccoli costituisce una prometten-
Le aziende che investono online e gli altri
tante citare la diffusione dello strumento nelle te premessa di crescita in quanto è altrettanto
mezzi...
case degli italiani significativamente al di sotto probabile che, data anche la soglia di accesso
di quanto rilevato in altri paesi; inoltre, potrem- Circa un terzo delle 2 mila aziende che pianifi- non particolarmente alta, il loro numero sia de-
mo prendere in considerazione la taglia me- cano internet lo fanno in modo esclusivo. Men- stinato a incrementare.

13. 13
Vi è infine un ulteriore elemento che da anali- che considerazione più personale. Gli straor- re ai crescenti bisogni delle aziende di misurare
sti di mercato riteniamo propedeutico a un’al- dinari cambiamenti che le nuove tecnologie il Roi in advertising: un progetto è interamente
tra fase di sviluppo: effettuando un’analisi della stanno apportando al mondo dei media e alle dedicato a misurare le correlazioni tra i livelli di
frequenza con cui le aziende sono in campa- loro modalità di fruizione sono talmente rapi- esposizione ai media e i comportamenti di ac-
gna internet osserviamo che solo un terzo è di e importanti che suscitano reazioni, opinio- quisto a essi associabili. Molte sono le aree di in-
presente in campagna in modo sporadico od ni, aspettative, equivoci che, se stimolanti da un dagine che uno scenario media così comples-
occasionale (ovvero un solo mese su 12); men- lato, generano un elevato grado di complessità so richiede di affrontare ma, forse, la domanda
tre non solo più di un terzo è in campagna per agli operatori media. Negli Usa i primi studi su- è se i nuovi media sottrarranno business ai
5 mesi o più (sino a 12), ma la fascia centrale dei gli effetti del Dvr (Digital video recorder) stanno mezzi di comunicazione esistenti. È chiaramen-
2-3 mesi è in progressiva crescita (oltre 5 pun- progressivamente smentendo la tesi comune te una domanda cruciale e come tale ancora
ti) rispetto lo scorso anno. Se è vero che la re- che “il Dvr venga usato per saltare la pubblici- priva di risposte certe; il nostro parere di analisti
golarità di utilizzo di uno strumento testimoni tà”; per contro i risultati della misurazione del di mercato è che ogni fenomeno nuovo tende
il suo grado di necessità, questo indicatore non time shift della visione registrata rispetto alla tra- ad affiancarsi a quello esistente e che le attese
potrà che contribuire allo sviluppo del mezzo. smissione live consente di misurare un “recupe- di rivoluzioni legate alla tecnologia devono poi
A valle di questa breve rassegna dedicata a in- ro” di audience altrimenti perse. La disponibilità stemperarsi con la fisiologica inerzia degli indi-
ternet, non vogliamo affatto trascurare quanto di ricerche specifiche sull’efficacia del product vidui che, giusto o sbagliato che sia, non ama-
stia avvenendo nel media in termini di rapida placement rispetto al livello di notorietà di una no i cambiamenti e non ne accelerano la loro
evoluzione tecnologica che, oltre a internet, sta marca permette di dosare in modo preciso du- realizzazione. Cio che possiamo sostenere con
offrendo una sempre più ricca varietà di new rata e modalità dell’iniziativa. Dal punto di vista certezza sulla base proprio dei dati commentati
media dei quali forse internet è stato l’apripi- degli strumenti di ricerca si stanno sviluppan- nella prima parte, è che internet sta sì costruen-
sta. Il nostro rammarico è che su questi non vi do tecnologie nuove in grado di rilevare le au- do il suo sviluppo anche sottraendo parte degli
siano ancora informazioni quantitative precise dience su tutti i supporti hardware disponibili investimenti agli altri mezzi ma, allo stesso tem-
che possano permettere analisi simili (non sol- (Iptv, mobile tv, eccetera) e consentire pertan- po, dimostra come il suo utilizzo intergato con
tanto in Italia ma anche nel resto del mondo to una lettura più completa e più rispondente gli altri mezzi ne aumenti l’efficacia complessi-
in quanto la loro dimensione, in termini di in- alle nuove forme di media che si diffonderan- va e come, inoltre, sia potenzialmente in grado
vestimenti, è ancora molto modesta). Possia- no progressivamente. Sempre dal punto divi- di attrarre nuovi investitori allargando pertanto
mo solo trasferire alcuni elementi mutuati da sta delle ricerche si sta mettendo a punto un il bacino delle imprese e contribuendo allo svi-
esperienze internazionali e aggiungere, qual- impianto di ricerca in condizione di risponde- luppo dell’intero mercato.
SCENARIO La relazione con il consumatore di Filippo Renga e Marta Valsecchi
Occorre esplorare le potenzialità del mobile marketing
Un mix di strumenti, soluzioni e servizi, che consentono alle imprese di raggiungere gli utenti sempre
e dovunque, al tempo stesso, veicolando una comunicazione semplice, veloce, efficace e interattiva
Le continue innovazioni che caratterizzano il mondo promotion richiedono una maggiore interazione con i contenuti, come per esempio la descizione di un prodot-
della comunicazione cellulare - a livello di tecnologie di clienti e sono finalizzate a promuovere le vendite trami- to), il video streaming, l’Ivr (Interactive voice response) e
rete, piattaforme applicative, caratteristiche del telefo- te omaggi (per esempio, loghi, suonerie, giochi e mo- tutti i sistemi Rfid (Radio frequency identification) sono
no - sembrano ridestare interesse verso il canale mobile bile video, a cui l’utente assegna un alto valore percepi- gli strumenti, ciascuno con le sue specificità, attraverso i
come strumento di marketing. to), concorsi, instant-win o collection (come fanno, per quali è possibile realizzare campagne di mobile marke-
Il mercato sta iniziando a esplorare le potenzialità del esempio, alcune catene della grande distribuzione). Un ting. Oltre a queste tecnologie che sfruttano la rete cel-
mobile marketing ma, come è normale nelle fasi iniziali esempio interessante è la campagna promossa da Coca lulare, viene utilizzato il Bluetooth come strumento di
di affermazione di un nuovo media, sono ancora poche Cola in Spagna in cui i clienti potevano inviare Sms con proximity marketing, in attesa di un efficace utilizzo del
le aziende che vi allocano budget significativi, facen- prova di acquisto e scoprire istantaneamente se aveva- Gps. Il mobile è un canale diretto di comunicazione, che
done uno strumento integrato alle tradizionali strate- no vinto qualche premio. Il mobile customer care è l’of- permette di interagire con i clienti e, se utilizzato cor-
gie di marketing aziendale. Il valore aggiunto che of- ferta di servizi a valore aggiunto, quali sono i servizi Sms rettamente, di costruire relazioni di lungo termine. Un
fre il mobile rispetto ad altri strumenti di marketing è la alert per i correntisti di Banca Intesa, che hanno lo sco- fattore critico di successo del mobile marketing è, quin-
possibilità di raggiungere gli utenti in mobilità, sempre po di creare una relazione con il cliente. Infine, le strate- di, il coinvolgimento del consumatore che può spinger-
e dovunque, veicolando una comunicazione semplice, gie di mobile Crm sono attività di marketing complesse si fino alla creazione di vere e proprie mobile communi-
veloce, efficace, personalizzata e interattiva. e strutturate che utilizzano le informazioni sul compor- ty, come testimonia la community creata da Thun con
In un’ottica di marketing, il mobile diventa uno stru- tamento d’acquisto del cliente (integrando i database un’instant win rivolta ai propri clienti.
mento completo che permette di raggiungere, attra- aziendali) con l’obiettivo di fidelizzarlo creando relazio- In questo contesto, School of Management del Politecni-
verso attività specifiche, una molteplicità di obiettivi. ni durature nel tempo. Un elemento da considerare nel- co di Milano in collaborazione con IAB Italia ha avviato un
Si parla di mobile advertising quando il cellulare vie- la progettazione delle campagne di mobile marketing è Osservatorio sui mobile marketing & services (www.os-
ne utilizzato con l’intento di aumentare la brand aware- la scelta della piattaforma tecnologica di supporto più servatori.net), finalizzato proprio a diffondere maggior-
ness comunicando l’offerta commerciale a clienti attua- adatta per il raggiungimento degli obiettivi pianificati. mente tra imprese italiane e pubbliche amministrazioni la
li o potenziali (per esempio, Sms pubblicitari inseriti tra Il messaging (utilizzo di Sms e Mms), la navigazione su conoscenza - e la cultura - di questi innovativi strumenti di
messaggi contenenti notizie). Le campagne di mobile mobile internet, i Qr code, il download (di applicativi o gestione della relazione con il consumatore/utente finale.

14. 14
SCENARIO Gli utenti trascorrono il 400% di tempo in più sul web rispetto al 2000
La rivoluzione del time spending
Internet è una realtà, la scommessa è intercettare le audience frantumate tra Iptv, web tv
e mobile tv. Investire ormai è un obbligo se si vogliono raggiungere con successo i clienti
I
nternet si è affermato come media di ri- migliaia, milioni di video e questo fenome-
ferimento, questa non è una rivoluzione no interessa profondamente anche il mondo
è la conferma di quanto da anni gli ope- mobile. C’è ormai la consapevolezza della va-
ratori del mercato stanno annunciando, ecco lidità del mezzo e delle opportunità che offre,
la profezia si è avverata sicuramente verso gli certamente un video, anche amatoriale, cor-
utenti più giovani, ma non solo. Basti pensa- redato da suoni e musiche è più appealing e
re che Second Life che, by the way si basa su di intrattenimento rispetto a un testo o a del-
una tecnologia vecchia di circa 10 anni, è fre- le fotografie. Non è difficile comprendere che
quentato prevalentemente da trentenni. Gli poter vedere un video, sia di intrattenimento
utenti internet non solo aumentano in termi- sia di informazione, quando e dove si vuole
ni quantitativi crescendo rispetto al 2000 del sia meglio che essere costretto ad aspettare
70% ma, soprattutto, contemporaneamen- un orario preciso. Resta il televisore, elettro-
te aumenta la profondità dell’utilizzo, infatti, domestico centrale nei salotti italiani, ma a
trascorrono il 400% di tempo in più sul web breve la continua crescita della banda, l’Iptv
Giancarlo Vergori
(fonte: Sinottica di Eurisko) per comunicare, di- e lo sviluppo di device integrati e facili da uti-
responsabile
vertirsi e informarsi. Dunque che gli spettato- lizzare abbatteranno anche quest’ultima bar-
del Portale Alice -
ri si stiano costantemente allontanando dai riera e, a questo punto, seduti comodamen-
Gruppo Telecom Italia
media tradizionali, soprattutto dalla televisio- te sul divano vedremo non soltanto il telefilm
ne analogica a favore di internet è un trend preferito ma anche il video delle vacanze di
difficilmente contrastabile e, infatti, negli ul- un amico!
timi tre mesi il 19% degli utenti della rete ha In questo contesto alcuni equilibri sono ef-
dichiarato di aver diminuito di molto o un po’ fettivamente ancora da stabilire, ma a molte
il tempo dedicato alla televisione (fonte: New aziende è estremamente chiaro che la pub-
blicità su internet (che comprende anche
media internet di Eurisko).
Fino a poco tempo fa, internet era inscindi- Iptv, web tv, mobile tv) non è più una scel-
bilmente legato al computer che, in qual- ta: è un obbligo se si vogliono raggiungere
che modo, richiede un minimo di competen- con successo i clienti. Lo sanno bene i setto-
za, oggi i device che abilitano alla fruizione ri finanziari, automotive, information techno-
dei contenuti grazie al protocollo Ip sono al- logy, ma anche i più tradizionali come il lar-
tri: cellulari, televisori e console per il gaming go consumo e il bianco, solo per fare qualche
online. È qui, in questo scenario polverizzato, esempio stanno realizzando campagne onli-
che si intercetteranno gli spettatori. ne con ottimi risultati.
Gli utenti si rivolgono ai new media perché A mio parere nella filiera mancano ancora i
sono vissuti e percepiti come più “democra- produttori tradizionali di contenuti, che de-
tici”, non solo offrono possibilità di interazio- vono ancora scegliere con coraggio d’inve-
ne (questo era il passato), ma oggi rendono stire per realizzare produzioni fruibili sulle va-
attivo il vecchio, caro, passivo utente televisi- rie piattaforme, capaci di essere flessibili e
vo. Grazie alla disponibilità di piattaforme che rispondere a esigenze diverse a seconda del
permettono la generazione e la distribuzione device su cui vengono distribuiti (velocità nel
dei contenuti generati dagli utenti sono nati mondo mobile, interazione sul web, alta de-
infatti gli “spettagonisti”! finizione sul televisore, …). Nasceranno dun-
Il fenomeno sociale del momento sembrano que figure specializzate (soprattutto autori,
essere i video, ma in realtà la barriera era solo ma anche figure tecniche), che conoscendo
tecnologica, infatti, non appena la dimen- bene i mezzi sapranno offrire in modo corret-
sione di banda è aumentata e ha permesso to i contenuti che probabilmente saranno un
di veicolare contenuti di intrattenimento sul mix tra contenuti generati dal basso e gene-
web sono nati i siti che raccolgono centinaia, rati dai big player.

15. CALL US
Chiamali user generated content o social media Chiamalo
video streaming o web TV Chiamale community o social
network Chiamalo file sharing o peer to peer Chiamalo web
2.0 o My.Internet Chiamali instant messenger o VOIP
Chiama Internet come vuoi
...ma per analizzarlo Chiama Noi!
Il tuo punto di riferimento per analizzare i media digitali
La nostra passione è la ricerca sui media digitali, il nostro impegno è l’evoluzione continua per seguire
lo sviluppo dei contenuti online. Già oggi siamo infatti in grado di proporti,
informazioni di grande profondità sulle abitudini online degli italiani grazie al servizio NetView
e al nuovo panel di 15 mila individui che accedono a Internet da casa e ufficio.
La long tail non è più un problema!
un sistema di grande efficacia per capire l’interazione dei tuoi utenti con i contenuti audiovisivi
online: il nuovo SiteCensus Streaming.
soluzioni personalizzate per l’analisi dei tuoi utenti competitor e partner.
utenti,
...e domani saremo in grado di proporti molto altro ancora: Call Us!
Nielsen//NetRatings - www.nielsen-netratings.com - Tel. 02 36578450

16. 16
SCENARIO L’utente non è più un soggetto passivo, anzi ora partecipa sempre
Nell’era del protagonista attivo
Le otto “C” per il web 2.0, i consigli e le regole per aiutare
chi vuole farsi conoscere in rete in un’ottica di condivisione
andare dalle aziende, ma sono le aziende trovare in ogni posto in cui si ritrovano
ad andare da loro. in rete. Dove? Sui blog, sui centri di gra-
vità. Ma in questi posti il linguaggio dei
2 - Cambia banner e dell’interruzione va cambiato e
Immagina di giocare un incontro di ten- adeguato alle regole di questi nuovi spa-
nis su una superficie diversa a ogni game. zi di interazione. La regola è quindi sem-
Terra rossa, cemento, erba… superficie plice: comunica, comunica, comunica. In
sconosciuta. Ogni volta devi riuscire ad modo nuovo. Se non lo fai direttamente,
adattarti, a cambiare gioco. lo faranno altri al posto tuo.
Nel web 2.0 è lo stesso. Continua a cam-
5 - Convivi
biare. Le tecnologie e le applicazioni che
escono quasi giornalmente da 3 anni Che tu sia una multinazionale petrolifera,
Marco Montemagno
a questa parte, introducono di volta in un idraulico o una star dello spettacolo,
amministratore delegato di Blogosfere
volta nuovi scenari, nuove possibilità di abituati all’idea che nel web 2.0 entriamo
espressione, nuovi sistemi di relazione. tutti nudi allo stesso modo. È come en-
Il
web 2.0 è la definizione data con- trare in un locale nuovo. Solo che si trat-
3 - Continua
venzionalmente alla nuova fase di ta di un locale composto di infinte stan-
internet che stiamo vivendo. L’aspetto più irritante dei politici italiani è ze e ciascuna di esse ha le sue logiche e i
In questa fase gli utenti (noi) non siamo stato, sinora, l’utilizzo “mordi e fuggi” del suoi protagonisti.
più soggetti passivi, bensì protagonisti web. Fanno una campagna online pri- Troverai la blogosfera, i siti di social news,
attivi. Abbiamo sempre più strumenti per ma del voto - se la fanno -, aprono ma- la sezione video sharing e mille, mille, al-
plasmare la realtà come meglio ci piace gari un blog, dimostrano interesse all’opi- tre declinazioni. Alcuni personaggi non ti
e lo possiamo fare in un ecosistema piat- nione dei propri elettori e il giorno dopo andranno a genio. Alcuni ti criticheranno.
to, dove possiamo connetterci con tutte il voto chiudono baracca e si ripresenta- Altri ancora ti attaccheranno. Abituati al-
le altre persone che hanno i nostri gusti e no online 4 anni dopo! Volete che la vo- l’idea e fattene una ragione. Troverai mol-
i nostri desideri. Possiamo organizzare la stra azienda venga percepita allo stes- ti altri che sosteranno e appoggeranno le
nostra vita in modo nuovo. so modo? Il web 2.0 è un materiale con tue idee se le porterai avanti con onestà
Se il web 1.0 erano le tecnologie, possia- memoria. O entri in rete per restare o è e passione.
mo dire che il web 2.0 sono le persone. meglio non entrarci neppure. Il lancio
6 - Conosci
Ma come deve comportarsi un’azienda di un prodotto, infatti, non ha più i tem-
in questa nuova era? Cerchiamo di indi- pi di prima. Il lancio di un prodotto oggi Non puoi valutare se un blog sia utile o
viduare le otto “C” del web 2.0, che defini- è permanente. Il momento per lanciare i meno per la tua comunicazione, se non
scano non tanto gli strumenti tecnici da propri prodotti in internet è: sempre. La hai mai scritto un post e non conosci
usare, quanto l’approccio necessario, per presenza del brand deve essere continua la differenza tra Drudge Report e Boin-
avere successo nell’era del web “adulto”. online e soltanto nel flusso di questo dia- gboing. Twitter è utile se sei un canale di
logo permanente il lancio dei singoli pro- news, ma magari è meglio Jaiku se hai bi-
1 - Condividi dotti ha un senso. sogno di creare una community (a pro-
Come ha fatto YouTube a diventare il fe- posito, qual è il tuo account Twitter?).
4 - Comunica
nomeno che conosciamo? Quale è sta- La relazione che si instaura tra le persone
to il segreto del più noto sito di video al Non conta il titolo. Non conta il ruolo. è diversa a seconda dello spazio in cui si
mondo? Un “embed”: un codice di po- Conta dove vanno le persone. A chi dan- ritrovano e delle funzionalità che hanno a
che righe che chiunque poteva copiare no ascolto online. A chi credono. disposizione. È diverso se posso trasmet-
e incollare sul proprio sito per far vedere L’autorevolezza nell’era del web 2.0 non tere video in differita con Blip.tv, gratis, o
a sua volta i video. La condivisione è stata corrisponde a quella offline. In rete ripar- in diretta con tanto di chat in tempo reale
la chiave del successo di YouTube. ti da zero e devi costruirti una credibilità con Ustream o Mogulus, sempre gratis. Il
È il passaggio dal go to get web al come to giorno dopo giorno. Se vogliamo comu- numero di applicazioni disponibili e di ti-
me web, dove non sono i consumatori ad nicare con gli utenti dobbiamo andarli a pologie di relazione instaurabili, sta cre-4

17. �������������
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18. 18
scendo esponenzialmente, rapidissimo. solo innovazione. Significa produzione tano. Vai o resti a casa? Internet spinge,
O stai al passo o sei fuori. continua di idee, iniziative, prodotti, pro- obbliga, a una continua collaborazio-
getti al passo con i tempi e i linea con va- ne. Non è solo un fatto di relazioni, ma
7 - Crea lori del web 2.0 anche di piattaforme. Facebook mette
Internet si fa, non si descrive. Soprattut- Oggi, non c’è permesso da chiedere a a disposizione la propria piattaforma a
to il web 2.0 ha aperto le porte a un’era di nessuno per diventare un media e per chiunque voglia approfittarne.
abbondanza, di contenuti, di idee, di so- creare la prossima big thing le barriere Collaborando con tutti gli sviluppatori
luzioni. Non puoi più contare su un mer- d’ingresso si sono quasi azzerate. migliora il proprio prodotto aumentan-
cato basato sulla scarsità e con milioni di do i vantaggio per i suoi utenti. Metti-
8 - Collabora
persone là fuori che ogni giorno produ- ti a disposizione e disporrai di un mon-
cono qualcosa, l’unica soluzione è con- Mettiamola così. I tuoi consumato- do di soluzioni per far conoscere i tuoi
tinuare a creare. Creazione non significa ri escono tutti insieme a cena e ti invi- prodotti.
STRUMENTI Il trend e gli engine al centro dell’attenzione
Ora il search marketing
è il vero moltiplicatore
di utenti e di canali
Mauro Lupi
Negli ultimi tre anni il numero degli utilizzatori dei motori di ricerca
vice presidente IAB Italia
è cresciuto del 34%, in valore assoluto sono 16,4 milioni gli italiani
e presidente Ad Maiora
che fanno attività di search online, cioè il 79% dei navigatori attivi
T
rattandosi del servizio più utilizzato sul numerose ricerche testimoniano quanto il com-
web, i motori di ricerca continuano a es- parire in modo preminente nei risultati di moto-
sere al centro dell’attenzione del mondo ri di ricerca, venga associato a valori decisamente
della comunicazione online. E i numeri esplicita- positivi. Il 57% degli utenti internet in Italia, ritiene
no ancora meglio il trend che risulta essere in ul- che se un’azienda compare ai primi posti signifi-
teriore crescita. Negli ultimi tre anni il numero de- ca che è leader del settore; al contrario, per il 62%
gli utilizzatori dei motori di ricerca è cresciuto del dei navigatori online, se un’azienda non figura in
34%, mentre la quantità di sessioni di ricerca men- testa ai risultati, probabilmente non offre quello
sili a testa è aumentata del 64 per cento. In termini che si sta cercando (Fonte: Sems/Nextplora, mag-
di valore assoluti parliamo di 16,4 milioni di perso- gio 2007).
ne in Italia che rappresentano il 79% degli utenti In merito al valore del search marketing come
internet attivi (Fonte: Nielsen/NetRatings, NetView strumento di business più diretto, cresce in modo
casa+ufficio, marzo 2007). significativo l’impatto dei motori di ricerca nell’in-
Dal punto di vista delle strategie di comunicazione fluenza sulle decisioni di acquisto. L’88% delle per-
delle aziende, il search marketing offre numerose sone che usano internet in Italia, dichiara di utiliz-
opportunità, non solo dal punto di vista pretta- zare sempre o spesso i motori di ricerca per trovare
mente pubblicitario mediante il keyword adverti- informazioni su prodotti o servizi che sta valutan-
sing, ma assumendo altresì forte rilevanza per ini- do da acquistare (era l’83% nel 2006). La stessa ri-
ziative più legate al brand. In effetti, se da un lato cerca rileva che il perfezionamento di tali acqui-
il 43% degli investitori pubblicitari ha come princi- sti avviene esclusivamente online solamente nel
pale obiettivo delle loro attività di search marke- 34% dei casi, mentre il resto è concluso sia onli-
ting la generazione immediata di vendite online, ne sia nei punti di vendita offline (Fonte: Sems/
per oltre un terzo la motivazione che spinge all’in- Nextplora, maggio 2007). Eppure, gli investimen-
vestimento è invece la generazione di brand awa- ti riservati in Italia al search marketing, seppur in
reness (Fonte: JupiterResearch/Sempo survey, ad- costante aumento, rimangono sostanzialmente
vertiser, France, Italy and Spain, 01/2007). Difatti, contenuti. Difatti solo il 31% degli inserzionisti ri-4

19. Worldwide leadership
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20. 20
serva al search un budget superiore a 50 mila euro 2004 (Fonte: Virgilio/Telecom Italia, analisi interna,
l’anno; il 40% addirittura destina meno di 5 mila maggio 2007). E naturalmente i marketer contano
euro. Tuttavia, il 62% dei marketer ritiene che in- di seguire questi trend, dichiarando che svolge-
crementerà il budget nei prossimi 12 mesi (il 23% ranno sempre di più delle campagne di local sear-
pensa di aumentarlo di oltre il 25%, come indica ch (43%), mobile search (18%), video search (14%),
JupiterResearch/Sempo survey, advertiser, France, come segnale JupiterResearch/Sempo survey, ad-
Italy and Spain, 01/2007). Nel contempo, il mon- vertiser, France, Italy and Spain, 01/2007.
do dei motori di ricerca si sta sensibilmente modi- La sfida rimane quella di affrontare la polverizza-
ficando, soprattutto per la moltiplicazione dei ca- zione dei canali di ricerca da una parte, seppure
nali di ricerca e delle funzioni di personalizzazione. concentrata attualmente in larga misura attor-
Alcune aree stanno avendo una crescita esponen- no all’offerta di Google, con l’impatto che stanno
ziale nelle preferenze degli utenti, in particolare avendo i singoli individui, non solo come produt-
per quanto riguarda le news, le immagini e i video. tori di contenuti in grado di influenzare le decisio-
Su Virgilio, per esempio, le ricerche inerenti il setto- ni di altre persone, ma anche come risolutori di-
re video, hanno un peso sul totale che è cresciuto retti di istanze di ricerca attraverso servizi come
del 460% nell’ultimo anno; le richieste di immagi- Yahoo! Answer il quale, in meno di un anno, ha già
ni sono aumentate addirittura di cinque volte dal conquistato in Italia oltre due milioni di persone.
STRUMENTI Dall’Sms all’Mms, passando per il Vms, una panoramica dell’offerta
Pubblicità, settore in movimento
Ora, è un mercato maturo sia
dal punto di vista quantitativo
sia qualitativo, grazie al bouquet
completo di prodotti disponibile
Il marketplace italiano si qualifica come uno
dei più maturi del mondo sia dal punto di
vista quantitativo sia qualitativo con un
bouquet di prodotti che va dall’Sms promo-
pubblicitario al banner all’interno del porta-
le. L’Sms promo-pubblicitario è sicuramente
il prodotto più rinomato; un prodotto che,
negli anni, ha saputo adattarsi alle diver-
se esigenze degli inserzionisti: dalla brand
awarness alla product promotion e che, at-
tualmente, si attesta a una quota di merca-
to pari a circa il 65 per cento.
Si dimostra in crescita anche il mercato de-
gli Mms, tecnologia che lentamente si af-
fianca e logora quote di mercato all’Sms.
Superate le problematiche iniziali legate
alla disponibilità di dispositivi in grado di
leggerne i contenuti, oggi, l’Mms diventa
un prodotto decisamente interessante per
L
Roberto Barberis a pubblicità tramite dispositivi mo- gli inserzionisti pubblicitari che trovano in
responsabile sales bili ha subito nel corso degli ultimi questo prodotto grande libertà nell’utilizzo
& marketing Dada Ad due anni una fase di grande accele- di immagini, testo e colore.
razione con tassi che, per quanto concerne Il mercato Mms, attualmente, rappresen-
il mercato italiano, mostrano una crescita di ta una quota del 15% del totale degli inve-
circa il 90% del fatturato su base annua. stimenti mobile in Italia, tuttavia si stima4

22. 22
che, entro la fine del 2007, tale quota superi te arriverà la spinta che porterà entro cin-
il 35 per cento. Interessante, infine, la quo- que anni il fatturato globale della pubblicità
ta di mercato detenuta anche da un prodot- mobile dall’attuale mezzo miliardo di dolla-
to di nicchia come il Vms, ossia il videomes- ri ai cinque miliardi di dollari previsti dagli
saggio che, con circa il 10% del totale degli analisti entro il 2009.
investimenti, rappresenta oggi la forma più L’evoluzione delle piattaforme di navigazio-
evoluta di messagging attraverso dispositi- ne mobile, il passaggio da linguaggi come
vi mobile. il Wml al Xhtml insieme a un parco hardwa-
Accanto a quest’offerta di prodotti push, già re sempre più aggiornato e performante si
in una fase di maturità almeno dal punto pongono oggi come basi per lo sviluppo
di vista tecnologico, va innestandosi tutta di sistemi di comunicazione pubblicitaria
l’area di prodotti pull, compostata da ban- sempre più complessi, ove l’utente non è
ner, grid, interstitial, nowlett e altro ancora. più solo spettatore, ma anche attore e, dun-
Proprio da questo mercato probabilmen- que, parte attiva in un discorso di marca.
STRUMENTI E-mail marketing, un modello di efficacia riconosciuto dal mercato
Scatta la stagione della maturità
Dal 2005 a oggi, le spedizioni effettuate in Italia crescono al ritmo
del 6,4% medio mese su mese con una tenuta costante dei tassi
di clickthrough sulle mail inviate. Un balzo superiore alla banda larga
I
n Italia, l’e-mail marketing gode di otti- turità di mercato non corrisponde oggi un si-
ma salute e approda finalmente allo sta- stema di relazioni tra listowner e Isp evoluto. A
to di legittimazione e di maturità nel mer- differenza di altri paesi dove, da tempo, sono
cato pubblicitario. Le statistiche ci dicono che, state implementate iniziative utili a differen-
dal gennaio 2005 finora, le spedizioni effettua- ziare tra spam e operazioni legittime di e-mail
te in Italia crescono del 6,4% medio mese su marketing (per esempio, il whitelisting) da par-
mese con una tenuta costante dei tassi di click- te di Isp, nel nostro Paese questi accorgimenti
Marco Rivosecchi through sulle mail inviate. Questa crescita è di sono ancora totalmente assenti. Ciò causa una
ben tre volte superiore al tasso di crescita degli significativa perdita di deliverability, ovvero la
presidente Kiwari
utenti in Italia sulla banda larga. La tenuta dei capacità di consegnare le e-mail da parte de-
e coordinatore Taskforce
tassi di clickthrough indica che, all’aumento gli operatori.
sull’e-mail marketing
della pressione della comunicazione non cor- IAB Italia ha deciso di intervenire su questo sta-
di IAB Italia
risponde una diminuzione di interesse da par- to di cose con la costituzione di una Taskforce
te di chi le riceve. sull’e-mail marketing. Una trentina di aziende
Al contrario, la richiesta da parte di cittadini e aderenti a IAB Italia e attive in ruoli diversi della
consumatori di ricevere comunicazioni legitti- filiera dell’e-mail marketing (tra cui editori, con-
me e informazioni per loro rilevanti attraverso la cessionarie e fornitori di tecnologie di spedizio-
posta elettronica è forte e costituisce una gran- ne), ha scelto di partecipare alla Taskforce per
de opportunità per le imprese e per la pubblica promuovere l’adozione di una prassi comune
amministrazione per stabilire un canale interat- tra tutti gli operatori nel definire regole di qua-
tivo, e a basso costo, di relazione con la propria lità e di best practice nel nostro campo. Un set
base di clienti e cittadini. L’e-mail marketing si di golden rule come riferimento per le aziende
conferma quindi come uno degli strumenti più che vogliono certificarsi come operatori legitti-
efficaci disponibili alle aziende per promuove- mi di e-mail marketing è in fase di definizione.
re campagne di branding, acquisition, cross/ L’obiettivo è quello di stabilire regole e proto-
up selling e di loyalty. Le concessionarie punta- colli di intesa con tutti i principali Isp per crea-
no sull’aggiornamento degli indirizzi e all’incre- re delle regole di buona coesistenza, in grado
mento dei punti di profilazione per offrire agli di migliorare le possibilità che i messaggi invia-
investitori liste sempre più efficaci. ti da operatori legittimi raggiungano le casel-
Esistono tuttavia anche aree critiche: a una ma- le degli utenti.

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