Ps08 comment se différencier

PS08:
Comment se différencier ?
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PS08 - COMMENT SE DIFFÉRENCIER ? 2
- Une idée : 1
- Un plan d’affaires : 10
- Un créateur : 100 !
Dicton populaire en usage à la Silicon Valley

Un marché est un groupement de ceux qui
maîtrisent les règles de fonctionnement du
marché.
La réussite d’un projet, c’est la construction
d’un réseau de personnes et de partenaires
qui sont susceptibles de suivre le créateur
n’importe où !

Daymond John
Fondateur de FuBu
La première chose à faire est de
comprendre ce que vous apportez
au monde et de vous en
convaincre.
Une fois que vous avez compris qui
vous êtes, sortez de chez vous
et criez-le très haut et très fort.
Les gens comprendront !

Rappel : qu’est-ce qui me fait croire que
mon projet va réussir ?
Objectif = dégager de la valeur !
Valeur = différenciation sur coût total de possession
VALEUR = (valeur d’usage + valeur de signe) /
(coût d’acquisition + prix relatif + coût d’exploitation)

Se différencier selon la courbe de vie du
produit
On s’intéresse à la
définition du ratio
« bénéfices / coûts »
attendus par le client
=> on se met à la place du
client pour essayer de
comprendre ses opinions
(voir PS06 et l’approche
risque)
Selon la courbe de vie du
produit, on peut dire :
On maximise
la valeur d’usage
On maximise
la valeur de signe
On diminue les coûts

Se différencier
par les achats
• Pour ce qui n’est pas vital pour l’entreprise, la différenciation se fait par les
coûts (matériel d’occasion)
on essaiera de maximiser le bénéfice attendu pour un coût minimum
• Pour ce qui est vital (perçu) pour l’entreprise, la différenciation se fera par
l’innovation
on ira chercher les fournisseurs qui auront la solution pour se différencier !
Ne pas oublier :
Le prix de marché est le prix que les clients sont prêts à payer pour un bénéfice

Se différencier
par la rupture technologique
Aujourd’hui, nous sommes en
rupture schumpétérienne où la
bataille se fait sur le cycle de
vie de l’innovation
=> sur les marchés innovants ,
les barrières à l’entrée
n’existent pas (juridique,
financier, …) et la
différenciation se fait sur la
rapidité d’innovation.
SPEED TO MARKET

Se différencier
par la rupture managériale
Le capitalisme est basé sur le principe
suivant :
Accumulation de capital dans
l’entreprise quel que soit le dirigeant
(voir ENT01 et la cohérence homme -
projet)
=> pour les start-ups, une rupture
managériale serait de respecter cette
règle alors que les jeunes entrepreneurs
confondent souvent les comptes de
l’entreprise avec leur compte personnel
!
GOUVERNANCE

Construire de nouveaux marchés
L’essentiel d’un marché est dans la capacité d’articuler l’offre et la demande
CONSTRUIRE SON MARCHE EN INVESTISSANT
DANS LE MARKETING ET LE COMMERCIAL
A moins de 50% de frais marketing et commercial (sur le total des frais du
projet), le projet ne peut pas réussir.

De l’importance de la culture dans la
création de valeur
Pour Adam Smith,
l’échange crée la valeur
Pour Aristote, vendre
est spéculatif et malfaisant
Différences culturelles
entre franco et anglo

De l’importance de la culture dans la
création de valeur (2)
Pour les protestants, l’argent est
l’investissement utile. C’est le seul
moyen de capitaliser le travail des
générations passées.
Aux USA, c’est « be comfortable »
car le luxe (hédonisme) est tabou.
On consomme pour le confort.
Le capitalisme est le seul moyen de
plaire à Dieu !

Faire du commerce, c’est maîtriser sa
source et livrer vite
Le commerçant n’a pas de
frontière.
Son génie est de voir le monde
en creux : dès qu’il y a un écart
entre l’offre et la demande, il y a
des affaires à faire !!
=> où peut-on acheter au mieux
?
=> où peut-on vendre au mieux ?

Un modèle de processus d’innovation
- Phase 1 : Exploration stratégique
- Phase 2 : Générations d’idées
- Phase 3 : Tests de faisabilité
- Phase 4 : Spécifications
- Phase 5 : Développements
- Phase 6 : Lancements
- Phase 7 : Diffusions
PUSH
PULL
socialisation
solvabilisation
UTILISATEURS

Problématiques liées au processus
d’innovation
• Problématique de construction et de déconstruction du réseau de partenaires
(socialisation)
• Problématique de financement du prototype (solvabilisation) : comment se
faire aider pour … ?
• L’essentiel de la création se fait sans contrat
• Plus on avance dans le processus, plus les contrats doivent être « validés » et en
« béton armé »
• Le processus de création dure la plupart du temps entre 3 et 5 ans (long) !!!

Quelle performance pour la jeune
entreprise ?
Un ratio financier dit que si le travail (salaires) > 50% de la Valeur Ajoutée
Il faut délocaliser
Or, l’essentiel des coûts d’une entreprise qui démarre c’est l’amont
(fournisseurs) = 90% + des dépenses
Comment faire pour être « performant » pour une start-up ?
(répondre à cette question revient à trouver
la quadrature du cercle pour les jeunes pousses)

L’entreprise performante est l’entreprise
qui n’existe pas !
Aujourd’hui les entreprises qui sont performantes ont tout externalisé !!!

Politique d’achat de la jeune entreprise
(4 types)
LEVIER
NON COMPLEXE
STRATEGIQUE
GOULET D’ETRANGLEMENT
VALEUR
COMPLEXITE
+
+
-
-

La quadrature du cercle : créer un
système de partage des richesses
Si on fonctionne avec des produits
stratégiques, on produit d’autant plus
de richesses qu’on s’est mis d’accord
sur le partage des actionnaires futurs
(pareil avec les actionnaires).
Construire un modèle participatif qui
implique le partage de la marge avec
des partenaires, quels que soient le
prix de vente !!

Rappel : agilité managériale (3)
Envie des parties pour aller
vers un accord « satisfait –
satisfait » plutôt que vers un
accord « gagnant - gagnant »
Objectif : dégager de la
valeur

Rappel : Agilité managériale (4)
Innover de façon juste et
pertinente (juste quand il faut,
juste comme il faut)
Objectif : anticiper et
provoquer le changement

Rappel : l’éthique du marché, c’est le
respect de ses promesses !
On respecte ses promesses
seulement si on y est contraint
(référence au « lupus hominis
lupus » de Hobbes).
L’art du créateur, c’est de construire
des réseaux de ressources externes
hétérogènes vers un objectif
commun !

La question : quel est le savoir unique
que l’on a ?
Il faut se focaliser sur ce qu’on sait faire
et externaliser le reste.
L’idéal serait de pouvoir externaliser
jusqu’à 95% des achats, voire de ne pas
avoir de sièges sociaux, pas de bureaux,
pas de charges fixes;
Chaque personne devient un
entrepreneur de son propre travail !

On obtient plus par le marché que par le
travail (implication)
Gérer son affaire devient
alors (nouveau
management) :
« L’art de
l’intéressement, c’est
l’art de partager
clairement les
sanctions et les
profits »

La force d’une PME n’est pas la
productivité, c’est la flexibilité !
L’économie a toujours
fonctionné sur un système
de « putting out sources »,
c’est à dire aller chercher
les ressources dans un
environnement adapté et
proche.
= définition de l’agilité
managériale !!

Rappel :
ETRE AGILE
Capacité d’une
organisation à livrer
de la valeur au plus
tôt (et à ravir son
client) tout en
s’adaptant et en
répondant à temps
aux changements de
son environnement

L’agilité comme différenciation majeure
• Construire un système d’entreprise en réseau (entreprise
neuronale)
• Se baser sur la qualité relationnelle
• Essayer de partager la marge entre client et fournisseur (= condition
de survie des entreprises dans l’économie)
• Trouver ce que je fais d’exceptionnel et que les autres ne savent pas
faire
• La force d’une start-up n’est pas la productivité, c’est la flexibilité !

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