Repérer les activités possibles pour un créateur d'entreprise - hiérarchiser les activités possibles - élaborer l'offre - organiser les actions de mise sur le marché

1. PS05: La
démarche marketing
PATRICE CHESSÉ
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2. PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 2

3. PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 3
« L’humanité marche à reculons vers
l’avenir, les yeux tournés vers le passé. »
Guglielmo Ferrero

4. 1- Quels sont les acteurs influents sur un
segment de marché ?
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 4
Filière et réseaux

5. La compréhension d’un réseau permet
de se différencier
Que se passe-t-il après la vente chez
le client ?
En comprenant la valeur perçue chez
les clients des clients, je peux la vendre
à mon client et avoir un avantage
concurrentiel important.
Attention : je ne vends pas un
composant, je vends de la valeur !!
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 5

6. Analyse et compréhension du
fonctionnement des systèmes d’influence
- sur un marché donné
- dans une relation fournisseur –
client particulière
Analyse des processus
d’influence entre les acteurs de
la filière et identification des
accords plus ou moins formalisés
entre des groupes d’acteurs de la
filière.
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 6

7. 2- Qui contribue à créer de la valeur à
chaque niveau de la filière ?
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 7
Chaîne de valeur
de Porter, 1995

8. Analyse concurrentielle à travers la
valeur (benchmark)
Chaque entreprise de la chaîne a un
système de valeur.
Le but de l’entrepreneur est de
comprendre et d’analyser la chaîne
de valeur des concurrents directs
(petits et gros)
Où sont leurs forces et leurs
faiblesses ?
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 8

9. PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 9
« Benchmarker » nous permet de nous différencier
En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de
la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments
différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !

10. 3- Qui a le pouvoir de décision chez le
client ?
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 10
Comportement d’achat
Prendre l’entreprise ou
le particulier dans sa
globalité
C’est à dire comme un
ensemble de services
différents ou
d’influences différentes,
avec un pouvoir de
décision

11. 4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les
clients actuels ?
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 11
Qualité relative perçue

12. Corrélation entre la qualité relative
perçue et la part de marché
- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite
(stratégie de niche)
- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente
La qualité relative perçue se distribue
selon des critères discriminants exogènes
NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE
Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 12

13. Quelques rappels (définitions)
- Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client
• différents types d’innovation
• Différenciation
• Forces concurrentielles de Porter
- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)
- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de
l’entreprise cliente
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 13
explicatif descriptif

14. La démarche marketing appliquée à la
création d’entreprise
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 14

15. 1- Repérer les activités possibles en
fonction de votre savoir-faire
Un métier pour quelles activités ?
Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix
des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité =>
cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale
Validation des étapes en face à face avec le client !!
GET OUT OF THE BUILDING
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 15

16. 2- Hiérarchiser les activités possibles et
choisir les segments de marché ciblés
Moyens ? = collecter et traiter les informations
1. Collecte d’informations
◦ Exploratoire (étude marketing)
◦ Plus approfondie (étude de marché)
2. Analyse des informations
◦ Externe (opportunités / menaces)
◦ Interne (atouts / faiblesses)
3. Choix des segments cibles
◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)
◦ Matrice attraits / atouts
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 16
Détermination des Facteurs Clés de Succès

17. Le choix des segments de marché
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 17
La matrice
Attraits – Atouts
De
McKinsey

18. 3- Elaborer l’offre par segment et vérifier
la cohérence globale
1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 18
+
services périphériques
+
politique tarifaire

19. Rappel : l’offre globale = une nouvelle
façon de faire du marketing
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 19
Produit
Services dans le
métier (ex. entretien)
Services connexes
(assurance, financement, …)
Information
Relation
tangibleintangible
OFFREGLOBALE
Relation
Nouvelle zone d’échange
Troc ? …
Référencement
Fidélité
Retour d’information
Idées
…

20. 4- Organiser les actions de mise au
marché
Commercial et communication
PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 20

21. Tel: 514-521-5733
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