Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells

carpathia: e-business.competence www.carpathia.ch
Erfolgsfaktoren
eines Mehrkanal-
Vertriebsmodells
29. Januar 2015 – Thomas Lang

Agenda
• Vorstellung
• Wachstum im Schweizer Handel
• 7 Erfolgsfaktoren eines
Mehrkanal-Vertriebsmodells
• Fazit
29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 2

Jahrgang ’68 und seit 1997 im E-Business
Thomas Lang
JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 3
• Betriebsökonom HWV/FH
• Dipl. Informatiker Business Solutions (WI 2)
• Autor zahlreicher Fachartikel und –studien
Referent an intl. Kongressen
• Dozent an diversen Instituten für E-
Commerce und Online Vertrieb
1999 Carpathia gegründet
@thlang
Hintergrund
29-Jan-2015

carpathia: e-business.competence
 Gegründet 1999 - Unabhängig und
neutral
 Unternehmensberatung für E-Business,
E-Commerce und digitales Marketing
 Kernkompetenzen im Bereich Entwicklung
von Strategien, Lösungskonzeption und
weiteren Beratungsfeldern wie die
Entwicklung von Geschäftsmodellen und
Begleitung bei der digitalen
Transformation
 Hauptfokus auf elektronische End-to-End
Geschäfts- und Transaktionsprozesse für
 PurePlayer-Modelle
 Multi-Cross-Channel Händler
 Direkte und indirekte Vertriebswege
 C2C, B2B, B2C  H2H
 Mobile- und Couch-Commerce Anbieter
 Social-Commerce Plattformen uva.
29-Jan-2015 4JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells

Wir geniessen das Vertrauen folgender
Kunden
Mit Total über
CHF 2 Milliarden
Onlineumsatz

Der Handel wächst -
jedoch mehrheitlich nur Online

Distanzhandelsumsätze Schweiz
B2C & C2C Umsatz mit Gütern
(ohne Digital und Travel)

Onlineanteile am Detailhandelsvolumen
94%
6%
Stationär
Online
Food & Non-Food
DACH 9.6% DE 10% AT 11%
CH 6%
98.5
%
1.5
%
Food
DACH 0.8% DE 0.6% AT 1% CH
1.5%
Non-Food
89.3
%
10.7
%
DACH 14.6% DE 15% AT 15.3% CH
10.7%

Credit Suisse Retail Outlook 2015
Verdoppelung des
Onlineanteils am Handel
bis 2020

Das ist kein Online-Boom,
das ist ein Tsunami, der derzeit
über die Handelswelt hinwegfegt
und nahezu alles verändert.
Alexander Margaritoff, CEO, Hawesko

7 Erfolgsfaktoren für ein
Mehrkanal-Vertriebsmodell

Kein Kanal Touchpoint
ist unabhängig!
Erfolgsfaktor 1

Es braucht (stationär) neue Einkaufserlebnisse
http://www.schleckysilberstein.com/2014/01/manner-die-auf-frauen-warten-impressionen-aus-den-boutiquen-der-
welt/

Die neue Rolle des Point of Sale
(Branch/Store)
Quelle: Forrester Research

Umsatzpotentiale in der Verknüpfung der
Kanäle
Quelle:ECCStudie#35:
DasCross-Channel-VerhaltenderKonsumenten2013
Zahlen basieren auf Werten aus der Schweiz – Lesebeispiele:
 21.6% der stationären Verkäufe geht eine Recherche im Onlineshop voraus.
Das sind 25.6% der stationären Umsätze.
 4.2% der stationären Verkäufe geht eine Recherche auf dem Smartphone voraus.
Das sind 5.1% der stationären Umsätze.
 6.6% der Onlineshop-Verkäufe geht eine Recherche auf dem Smartphone voraus.
Das sind 9.2% der Umsätze.
 51.9% der Smartphone-Verkäufe geht eine Recherche auf dem Onlineshop voraus.
Das sind 66% der Umsätze.

Das beste Mehrkanal
Vertriebsmodell wird
scheitern, wenn die
kulturellen
Veränderungen nicht
berücksichtigt werden.
Erfolgsfaktor 2

Schreckgespenst
Kannibalisierun
g«Kannibalisiere Dich selbst,
bevor es jemand anderes
tut»
Steve Jobs

Multi-Channel-Evolution
5
Commerce
• Vollständige
Abschaffung des
Kanaldenkens
• Verschmelzung
sämtlicher
Kundenprozesse und -
kommunikation
• Keine Kanalorganisation
• Umfassendes
Kundenerlebnis
• Wo verkauft wird, ist
komplett nebensächlich.
4
Cross-Channel
Commerce
• Partielle Abschaffung
des Kanaldenkens
• Verschmelzung der
Sortiments- und
Verkaufsprozesse
• Onlineverkauf zu
Lasten Filialbestand
• Kannibalisierungs-
argumente vereinzelt
noch anzutreffen
3
Multi-Cross
Channel
Commerce
• Einzelne Prozesse
über Kanäle hinweg
möglich
• Kanäle werden
jedoch immer noch
isoliert betrachtet; zB
werden Bestände
separat geführt
argumente verbreitet
2
Multi-Channel
Commerce
• Verkauf isoliert über
mehrere Kanäle
• Kunde hat kein
kanalübergreifendes
Einkaufserlebnis
angst
1
Multi-Channel
Communication
• Kommunikation
der anderen
Kanäle
«Der Kunde
und wir»
«Online-Infos zu
stationären
Aktionen»
«Wir haben auch
einen
Onlineshop»
«Filialbestände
online,
Abholungen und
Retouren»
«Verkaufen –
egal in welchem
Kanal»
Kundenzufriedenheit
© 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Evoluation

Multi-Channel-Organisation
Integrationslevel
• Klassische
Handels-
Organisation
• Klassische
Handels-
Organisation
• E-Commerce ist
Teil der
Vertriebsorgani-
sation
• Separater Einkauf
pro Kanal
• Umsatzziele pro
Kanal
• Hybride
Organisation
• E-Commerce ist
eigener Kanal
• E-Commerce ist in
GL-Ebene
eingebettet
• Gemeinsamer
Einkauf & Logistik
• Umsatzziele pro
Kanal, jedoch mit
gegenseitiger
„Verrechnung“
• Hybride
Organisation
• E-Commerce ist
eigener Kanal
• E-Commerce ist in
GL-Ebene
eingebettet
• Gemeinsamer
Einkauf & Logistik
• Kanalübergreifend
e
Verkaufsplanung
und Umsatzziele
• Kanalunabhängig
e Verkaufsor-
ganisation, z.B
nach
Kundentypologien
o.ä.
• Gemeinsamer
Einkauf, Logistik,
Vertriebsorga-
nisation
Commerce
Cross-Channel
CommerceMulti-Cross
Channel
Commerce
Multi-Channel
Commerce
Multi-Channel
Communication
54321
© 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Organisationslevel

Wert des Online-Shops für das Unternehmen
Quelle: ECC Köln 2013

«Alles muss online sein» - sonst existiert es
nicht
«Alles, was auf dem Netz ist, muss auch im Laden sein.
Was künftig nicht online ist, wird nicht mehr verkauft.»

Kunden sind loyal.
Doch nicht mehr primär
zum Brand, sondern
zum jeweils Besten pro
Kanal.
Erfolgsfaktor 3

Vergessen Sie die Loyalität der Kunden!
99.9% sind es
nicht.
0.1% sind kanalübergreifend loyal, der Rest
kombiniert Online + andere Stationäre (49.6%)
oder kauft ausschliesslich online (50.3%).
OC&C Kundenbefragung (n=2300)Bild: Wikicommons

Mehrkanal-Vertriebsmodelle sind erfolgreich…
 …wenn man ein Best-in-Class Modell fährt
 …wenn jeder Kanal absolut gleichberechtigt ist
 …wenn der Kunde keinen Kanalwechsel spürt
 …wenn der Kunde das Gefühl hat, er kauft beim
Besten (pro Kanal) ein
Multi-Cross-Channel „in Excellence“ oder
vergesst es!

Unbeugsame Kunden.
Biegen Sie Ihre IT und
Ihre Logistik-Prozesse –
niemals Ihre Kunden.
Erfolgsfaktor 4

• Retouren
• Reparaturen
• Ersatzartikel
• Profiling
• Bewertungen
einholen
• Support
• Social Media
• Rüstung
• Verpackung
• Adress-Management
• Lieferkosten-
Minimierung
• Lieferung
• Logistik
• Track & Trace
• Zahlungsfluss
• Debitoren-
Management
• Mahnwesen
• Inkasso
• Warenkorb
• Gutscheine
• Preisfindung
• Bonität
• Zahlungsmethoden
• Definition Lieferart
• Lieferkosten
Berechnung
• Marketing-Daten
Erhebung
• Suchen
• Filtern
• Merklisten
• Einkaufslisten
• Aktionen
• Cross-Selling
• Up-Selling
• Personalisierung
• Vergleiche
• Bundling
• Bewertungen
• Kommentare
• Nachfolger
Vielfältigste Herausforderungen für Händler
Information
offsite
Information
onsite
Transaktion Fulfillment Aftersales
• SEO / SEM
• Affiliate Marketing
• Promotion
• Loyalitäts-
programme
• Newsletter Marketing
• Cross-Media
• Katalog und Print
• Preisvergleiche
• Dritt-Integrationen
• Social Media

Videoquelle:
So die Theorie – so die Werbung…
http://www.publisuisse.ch/dynasite.cfm?dsmid=106987&dspaid=0

…und so leider noch oft die Praxis
Und so das Multi-Channel Kundenerlebnis:
Man bestelle online ein iPad Mini zum abholen im Interdiscount
Basel.
 Man wähle im Shop diese Filiale welche "Grün", also verfügbar ist
(Basel) -Nächster Tag in Basel im 3.Stock (PC-Abt.), man schickt
uns ins 1.UG (Abholungs-Abt). Nachdem der Mitarbeiter einen
anderen fragen musste, wie das mit den online- Bestellungen
funktioniere.
 im 1.UG heisst es Online hat nichts mit Interdiscount zu tun, iPad
ist noch nicht da, das könne noch ein paar Tage dauern.
 Ich frage warum es denn verfügbar ist im Shop? Wenn man
schon explizit auswählen kann, warum warum??
 Ich frage ob sie denn eines an Lager haben?
 Ja, sie haben, aber das dürfen sie nicht rausgeben.
 Nach X- Diskussionen rufe ich die Interdiscount Online- Hotline
an und storniere die Online Bestellung.
 Danach gehe ich wieder in den 3. Stock und kaufe das iPad als
normaler "Kunde vor Ort„29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 28

Machen Sie Knowhow
von einem Touchpoint
an einem anderen
verfügbar. Verschmelzen
Sie Ihr Wissen über
Produkte, Verhalten und
Kunden.29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 29
Erfolgsfaktor 5

«Schwarm-Intelligenz» Online Favoriten am
POS
Bild:C&ABrazil

How-To, Reviews, Kommentare am POS

Knapp Tausend Weinbewertungen Online

Automatisieren Sie Ihre
Fläche mit Logistik-
Knowhow; Emotionen
rein – Langweile raus
Erfolgsfaktor 6

Neue Ladenkonzepte können auch helfen…
Bilder:hointer.com/wired.com

Vision Supermarkt 2020
 Zu viel Ballast in den
Formaten
 Vollgestopfte Flächen
 Schwierig zum
Einräumen
 Gleichzeitig limitiertes
Wachstum bei LeShop.ch
und coop@home.ch
 …und was genau will
man wirklich anfassen,
riechen, fühlen…?

Vision Supermarkt 2020
 Reduktion auf das, was
effektiv nach einem
Produktkontakt verlangt
 Mehr Raum für
Inszenierungen,
Emotionen und
Inspiration
 Logistik bestimmt die
Detailhandels-Fläche
 Adhoc
Zusammenführung von
realem mit virtuellem
Einkauf.
 Artikel werden beim Auto
konsolidiert oder nach
Haus geliefert.

Use Cases sind
mindestens so vielfältig
wie Ihre Kunden.
Denken Sie an das
Undenkbare.
Erfolgsfaktor 7

Diese Liste ist nicht endlich…
 Artikel Online / Mobile in der nächsten Filiale reservieren
 Onlinekaufen und in der Filiale abholen
 Stationäre Käufe nach Hause oder in eine andere Filiale
liefern lassen (via Online-Prozesse)
 Online / Mobile Käufe in der Filiale retournieren
 Rückabwicklung der Zahlung von stationär retournierten
Online-Bestellungen
 Stationäre Bestände und Verfügbarkeiten in den digitalen
Kanälen anzeigen (in Echtzeit)
 …

Payment-Freiheit
 Online-Rechnungen am POS
zahlen.
 Nutzen von
«Lokalwährungen» oder
lokalen Promotionen.
 Lokaler Kauf von
Geschenkkarten zur Online-
Nutzung
 Ideal, wer (noch) keine
Kreditkarte hat oder nicht
gegen Rechnung kaufen
kann/will.

«Diskretion Ehrensache»
 Onlinekäufe an die
Adresse der/des Geliebten
senden
 Stationäres Deponieren
von Online-Rechnungen
 Barzahlung der Online-
Rechnung am POS

Oder der ganz normale Mehrkanal-Wahnsinn
 Picking aus der
Fläche
 Welche Filiale darf
den Umsatz
«hergeben»
 Und wo überhaupt
ist die
Originalverpackung?

Einige Erfolgsmeldungen

Erfolgsmeldungen
2014:
• Online + 7.2%
• Mobile +40%
• Filialabholungen + 12%
• 1 Brand – mehre
Kanäle
• E-Commerce
Champion 2014
• Grösster Bahnhof der
Schweiz ist im Internet
• 70% der E-Tickets sind
Mobile
2014:
• Start Cross-Channel
• 2 Warenkorb-Knöpfe
• «viele»
Filialabholungen

Erfolgsmeldungen
2014:
• Online: + 7.2%
• Mobile +40%
• Filialabholungen + 12%
• 1 Brand – mehre
Kanäle
• E-Commerce
Champion 2014
• Grösster Bahnhof der
Schweiz ist im Internet
• 70% der E-Tickets sind
Mobile
2014:
• Start Cross-Channel
• 2 Warenkorb-Knöpfe
• «viele»
Filialabholungen

Fazit
Kunden kombinieren
Touchpoints nach
Belieben; lassen Sie sie
keine Hürden spüren.
Seien Sie überall in der
bestmöglichen Form
präsent.

Fragen & Antworten

Weitere Informationen On- und Offline
ecommerce-award.ch ecommercekonkret.comecommerce-connect.ch
E-Commerce Blog: http://blog.carpathia.ch
10. Juni 2015 – Kaufleuten Zürich

Carpathia
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Thomas Lang
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thomas.lang@carpathia.ch
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