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MetodologiaI- Cálculo da amostra :                                        II- Plano de Coleta                             ...
Análise dos Resultados                                           Caracterização da Amostra                                ...
Análise dos ResultadosReconhecimento das Marcas Próprias   Associação marcas próprias e saudabilidade                     ...
Análise dos Resultados                                              12. Quais marcas você conhece?Frequência de           ...
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Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as marcas próprias em alimentos com apelo de mais saudáveis

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Marcas próprias estão sendo adotadas pelos varejistas do mundo todo, por aumentar rentabilidade e também o poder de negociação com os fabricantes.

As três maiores redes de varejo no Brasil lançaram recentemente marcas diferenciadas que atuam com um posicionamento alinhado as tendência de saúde e bem estar: Taeq do Grupo Pão de Açúcar, Viver do Carrefour e Sentir bem do Walmart.

Este trabalho, através de pesquisas bibliográficas e de campo, buscou compreender se o consumidor da cidade de São Paulo percebe essas marcas como marcas próprias e se a associação dessas marcas próprias de alimentos saudáveis com a marca desses varejistas pode ou não os beneficiar.

Após terminar os estudos e análises, ficou claro que as pessoas ainda não sabem diferenciar a marca própria ou marca do varejista da marca do fabricante.

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Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as marcas próprias em alimentos com apelo de mais saudáveis

  1. 1. Fundação Instituto de AdministraçãoPós Graduação em Controladoria de Marketing- T1Defesa do Trabalho de Final de Curso / Orientação: Prof. Dr. Fábio Lotti Oliva Taeq, Sentir Bem e Viver: um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de São Paulo e as Marcas Próprias em alimentos com apelo de mais saudáveis Alessandro Tadeu de Souza Caroline Takita Levy Igor Alexander Souza Otsuka São Paulo, 1º de setembro de 2010
  2. 2. Agenda Objetivo e Caso Estudado Revisão Teórica Metodologia Análise dos Resultados Considerações Finais
  3. 3. Objetivo e Caso estudado1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?2. A associação com a marca do varejista agrega valor? Marca dos Varejistas Associação entre a marca do varejista e a marca própria Marcas Próprias Fonte: Elaborado pelo grupo
  4. 4. Revisão Teórica Desenvolvimento contínuo das marcas próprias “Busca por alimentos mais saudáveis é uma tendênciaEstratégia de Liderança em custo Estratégia de Diferenciação global” Nielsen, 2008 Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Saúde e bem estar fazem parte da missão de empresas alimentícias Marcas Gerente da categoria Baixo Custo ou Entrada de Marcas Empresa Missão especializadas Líder de inovação Genéricas próprias Marca destino Nestlé Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre Motivam os oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado consumidores a com a sociedade brasileira.Marcas de primeiro Qualidade e preço Marca se posiciona buscarem a loja. Unilever A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. preço, qualidade comparável com como Expert Possuem Atendemos às necessidades diárias de nutrição, higiene e inferior fabricantes. formulações originais cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se para as quais não há sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida. marca alternativa. Vitao Vitao, produtos para uma alimentação saudável do café da manhã ao jantar! Menor participação nas vendas Maior participação nas vendas Nutrimental Ofertar alimentos saudáveis e práticos, respeitando e Demanda menos tempo e investimento Demanda mais tempo e investimento valorizando a vida e os seres humanos. Fonte: Adaptado de Datamonitor Jasmine Desenvolver e divulgar alimentos que promovam a saúde e o Fonte: Adaptado de Datamonitor bem-estar, com respeito às pessoas e ao meio ambiente e contribuindo para a melhoria da saúde e qualidade de vida da sociedade Fonte: Site das empresas
  5. 5. Revisão Teórica Brasil Participação das Marcas Próprias • Marcas próprias: 5,4% do faturamento dos supermercados • Taxa de crescimento anual: 22,3% em valor 25,7% em volume • 29.000 itens: sendo Walmart com 12.726/ Carrefour 7.779/ Grupo Pão de Açúcar 7.704Participação das 5 maiores marcas tradicionais versus marcas próprias por mercado Crescimento das Marcas Próprias Fonte: The Power of private label, 2005 Fonte: Nilsen, 2008
  6. 6. MetodologiaI- Cálculo da amostra : II- Plano de Coleta •Elaboração do questionárion = p . q . N . Z² d² . ( N – 1 ) + p . q . Z² •Pré-testen = 0,5 . 0,5 . 11.037.593 . 1,96² / 0,05² . •Aplicação em campo (11.037.593 – 1) + 0,5 . 0,5 . 1,96²n = 384Onde:n = tamanho da amostraN = tamanho da populaçãop = proporção estimada para determinado resultado de umavariável considerada muito importante na pesquisaq=1–pZ = abscissa da curva normal referente ao nível de confiançad = erro amostralLogo, teremos: III- Tratamento dos dadosn = tamanho da amostra (Será o resultado da fórmula)N = tamanho da população (11.037.593) •Análise Descritiva Excelp = proporção estimada para determinado resultado de umavariável considerada muito importante na pesquisa (0,5) •Análise Regressão Linear e SPSS 8.0q = 1 – p (0,5)Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança Análise Conjuntiva(95%, ou seja, Z = 1,96)d = erro amostral (5%) •Análise Qualitativa
  7. 7. Análise dos Resultados Caracterização da Amostra  149 pessoas entrevistadas.  88 mulheres e 61 homens. 149  Amostra composta por jovens - 79% das pessoas com até 32 anos.384 149  87% dos entrevistados, possuem no mínimo o ensino superior incompleto.  49% da amostra tem uma renda mensal superior a R$ 5.000 (faixa salarial acima da média da população do município – 26% segundo o IBGE).Cálculo da amostra Amostra coletada Pão de Extra Carrefour Walmart Açúcar Média 6,83 6,48 6,29 5,87 Moda 8,00 7,00 8,00 8,00 Desvio padrão 2,25 2,09 2,15 2,38 Coeficiente de Variação 33% 32% 34% 41% Intervalo 9 9 9 9 Mínimo 1 1 1 1 Máximo 10 10 10 10 Contagem 147 143 142 134
  8. 8. Análise dos ResultadosReconhecimento das Marcas Próprias Associação marcas próprias e saudabilidade Notas Qtd % Acertou Errou Discorda 1 15 17% 2 10 Qtde % Qtde % Neutro 3 46 31%Tradicionais 532 97% 14 3% 4 30 Concorda 52% 5 48MP 168 35% 306 65%Ades 112 99% 1 1% Associação marcas próprias à marca do varejistaNutry 109 98% 2 2% Pão de Açúcar ExtraQuaker 108 97% 3 3% 60% 50% 52% 60% 50% 44%Sollys 103 95% 5 5% 40% 30% 24% 23% 40% 30% 32% 24% 20% 20%Jasmine 100 97% 3 3% 10% 10% 0% 0%Taeq 76 58% 56 42% Discorda Neutro Concorda Discorda Neutro ConcordaQualitá 62 49% 64 51% 60% Carrefour 60% WalmartViver 20 18% 92 82% 50% 40% 34% 41% 50% 40% 33% 43% 30% 25% 30%Sentir Bem 10 10% 94 90% 20% 20% 24% 10% 10% 0% 0% Discorda Neutro Concorda Discorda Neutro Concorda
  9. 9. Análise dos Resultados 12. Quais marcas você conhece?Frequência de CarrefourCompras % Qtd % Acum.Três ou mais vezes 12 8% 8%Duas vezes por mês 10 7% 15%Uma vez por mês 23 15% 30%Menos de uma vez 104 70% 100%por mêsTotal geral 149 100% 100%
  10. 10. Análise dos Resultados13. Há alguma marca própria na lista? = ?Para 50% dos respondentes Qualitáe Taeq são marcas próprias. Viver éreconhecida por apenas 17% daspessoas como marca própria eSentir bem por 14% das pessoas.
  11. 11. Análise dos ResultadosEstudo segmentando heavy users Grupo Pão de Açúcar, ou seja, que compram 3 vezes ou mais no Pão deAçúcar ou Extra Heavy users Acerta associação? Acerta associação? Sabe que é Marca Sabe que é Marca Própria? Própria? Conhece? Conhece? Sim Sim Não 0% 20% 40% 60% 80% 100% Não 0% 20% 40% 60% 80% 100% Demais clientes Demais clientes Acerta associação? Acerta associação? Sabe que é Marca Sabe que é Marca 105 Própria? Própria? Conhece? Conhece? Sim Sim Não 0% 20% 40% 60% 80% 100% Não 0% 20% 40% 60% 80% 100%
  12. 12. Análise dos Resultados Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos maisHeavy users saudáveis. Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável. -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25Demais consumidores Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável. -40 -20 0 20 40 60 80
  13. 13. Análise dos Resultados Rnk Marca Citações saudáveis Marcas 1 Taeq 27 4 Qualita 9 15 Sentir Bem 1 15 Viver 1 Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Ranking de marcasfosse o Carrefour, eu associaria alembradasmarca Se eu saudáveis mais marca Se eu fosse o Walmart, eu associaria a "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis. o Walmart, eu associaria a marca Se eu fosse "Walmart" nas marcas próprias de alimentos "Walmart" nassaudáveis. marcas próprias de alimentos mais saudáveis. Qtde % Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marc marcas próprias de alimentosnas marcas próprias de alimento "Carrefour" mais saudáveis. Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca Ades 141 95% 42% 58% saudáveis. o Walmart, eu associaria a marca Se eu fosse "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais Associação MP Se eu fosse o Pão de Açúcar,nasassociaria a marca de alimentos saudáveis. "Walmart" eu marcas próprias saudáveis. Quaker 130 87% "Pão de Açúcar" nas marcas o Extra, eu alimentos a marca "Ex Se eu fosse próprias de associaria e Varejista mais saudáveis.marcasassociaria a marca "Extra" nas saudáveis Se eu fosse o Extra, eu próprias de alimentos mais a marc Se eu fosse o Carrefour, eu associariaConhecimento Qualitá 127 85% 74 Reconhecem como MP marcas próprias de alimentosnas marcas próprias de alimento "Carrefour" mais saudáveis. Nutry 128 86% 51% 49% Eu acho importante para o varejista ter uma marcaassociaria a m Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu saudáveis. da marca própria de alimentos de Açúcar" nas marcas próprias de alim "Pão mais saudável. Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca mais saudáveis. "Pão de Açúcar" nas marcas o Extra, eu alimentos a marca "Ex Se eu fosse próprias de associaria Taeq 102 68% 74 mais saudáveis.marcas própriaspróprias de alimentos mais "Walmart" nas marcas saudáveis. -20 -15 de alimentos mais saudáveis Eu acho importante para o varejista ter uma Sollys 91 61% 82% 18% Discordo ligeiramente eu fosse ofossealimentosassociaria a associaria a m Eu acho importante para o varejista termais saudável. Se própria de ofortemente marca marca Se eu Carrefour, eu Açúcar, eu Concordo lig Discordo Pão de uma própria"Carrefour" nas marcas nas marcas próprias de alim de alimentos de Açúcar" próprias de alimentos mais "Pão mais saudável. Viver 28 19% 25 saudáveis. saudáveis. mais -20 -15 Jasmine 28 19% 90% 10% Discordo ligeiramente eu associariaoavarejista ter uma Se eu fosse o Walmart, euDiscordo fortemente na Eu acho importanteassociaria a marca Se eu fosse o Extra, para marca "Extra" marcasprópria de alimentos mais saudável. mais li Discordo ligeiramente próprias de alimentos mais saudáveis. "Walmart" nas marcas próprias de alimentos Discordo fortemente Concordo Sentir Bem 23 15% 21 saudáveis. Total marcas tradicionais 518 - Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcasassociariademarca Se eu fosse o Carrefour, eu próprias a alimentos Total marcas próprias 280 - Discordo ligeiramentemarcas próprias de alimentos mais "Carrefour" nas mais saudáveis. Discordo fortemente saudáveis. mas não Reconhecem comoacho importante para o varejista ter uma marca MP, Nehuma 3 2% Eu sabem associarprópriavarejista. saudável. aofossealimentoseu associaria a marca "Extra" na Se eu de o Extra, mais marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
  14. 14. Análise dos Resultados Análise Desenvolvimento Combinação de Respondentes Valor Conjuntiva de preferências atributos Adapt. Hair, 2009Varejista ter uma MP Avaliação Qtd. Agrupamento Importância do 1 15 25 Discordo 2 10 3 46 46 Neutro 4 30 78 Concordo 5 48 Base Regressão Múltipla Variáveis  Variáveis dependentes modestas;  Associação muito pequena ou nula. “Se eu fosse o varejista, eu associaria a marca do varejo a uma marca própria?”
  15. 15. Considerações finais"Marca própria não é o supermercado que faz. Eles só “Eu acho que as marcas devem terpedem para alguém por o nome deles. Se é algo que nomes diferentes e independentes doele mesmo faz tudo bem,( exemplo pãozinho), que a supermercado.”qualidade ele dá, se não for é ruim. Para o consumidor Declaração do Entrevistado de número 71é ruim.” Declaração do Entrevistado de número 49 “Na minha visão, produto com a marca do supermercado é para combate, ou seja, preço“O valor de um produto não está nas embalagens, mas competitivo, as marcas saudáveis devem ter outrano processo de manejo do mesmo” Declaração do marca que podem ter preço diferenciado e visualEntrevistado de número 81 totalmente clean.” Declaração do Entrevistado de número 118“Na verdade essa teoria de associar alimentos a Acredito que as redes hoje não sãosupermercados é uma enganação, pois não é o associadas a saúde, então não tem nada a ver tersupermercado que fabrica, apenas insere seu nome na a associação (do varejo com as marcas deembalagem , ele apenas assume responsabilidade, saúde)".isso tudo é marketing, a saúde é o último item no check Declaração do Entrevistado de número 120list dos empresários.” Declaração do Entrevistado de número 82
  16. 16. Considerações finais1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias? R. A maioria não reconhece essas marcas como marcas próprias. Viver e Sentir bem também são pouco conhecidas de modo geral.2. A associação com a marca do varejista agrega valor? R. Essa pergunta ficou como inconclusiva e necessita de um aprofundamento para ser respondida.
  17. 17. Obrigado! Alessandro Tadeu de Souza alessandro.tadeu@ig.com.br Caroline Takita Levy takita.levy@gmail.com Igor Alexander Souza Otsuka igor.otsuka@gmail.com

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