Apresentação feita no Metrics Summit 2012

1. Papel do monitoramento na
gestão de crises
Carolina Frazon Terra
www.meadiciona.com/carolterra
29 de Novembro de 2012

2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas
pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita
Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão
Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas, doutora e mestre em Interfaces Sociais da
Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e
Artes da USP.
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas
como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como
Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de
comunicação corporativa do MercadoLivre e diretora de
Mídias Sociais da Agência Ideal.
Além disso, é consultora de mídias sociais e docente
para os cursos de Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda da Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado, da USP e das pós em Comunicação Digital da
ECA-USP, da FAAP, FIA e da Belas Artes em São Paulo.
É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias Sociais...e
agora? (Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora
dos blogs RPalavreando (http://rpalavreando.com.br) e
Relações (http://blogrelacoes.com.br).

4. A comunicação mudou...

5. E é irreversível...

6. A interatividade e a participação do consumidor
(CGU) podem gerar problemas e crises para as
marcas

7. Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)

8. Quem causa a crise
Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

9. Top 10 causas de crise
1. Experiências negativas de
clientes
2. Violações de normas
éticas
3. Conteúdo inapropriado
4. Empregados desonestos
5. Demora no retorno ao
usuário
6. Violações de leis
7. Violação de segurança
8. Resposta inadequada
9. Censura à comunidade
10. Falta de checagem do
fato
Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

10. Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou,
em pouco mais de uma semana, a mais de 1,1
milhão de seguidores.

11. Gina indelicada: como lidar com fakes, sátiras
e afins?

12. Gafe seguida de retratação

13. Spoleto: “faça do limão, uma limonada”
Vídeo criado por humorista para Vídeo resposta do Spoleto
tirar sarro do Spoleto

14. Concurso de fraldas da Pompom...animal
também pode?

15. Concurso de fraldas da Pompom...animal
também pode?

16. Usuários indignados criaram página
“Não compre Pompom”

17. Depois do estardalhaço na rede, a empresa
voltou atrás e decidiu doar fraldas aos animais

18. Esclarecimentos pela mesma plataforma
em que a crise começou
• Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de
computador na casa, ao invés de entregá-lo.
• O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações.
• Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa
pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o
comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.

19. Comentários negativos obrigam agência
a cancelar processo seletivo

20. Comentários negativos obrigam agência
a cancelar processo seletivo

21. Comentários negativos obrigam agência
a cancelar e rever processo seletivo

22. Mídias sociais são o ambiente propício
para disseminação de crises

23. Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos positivos
• Possibilidade de mensuração, avaliação e tomada de
providências
• Diálogo e relacionamento com cliente
• A duração pode ser curta e passageira

24. Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos negativos
• Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo
• Altíssima velocidade de propagação
• Alcance pode ser global
• Visibilidade e falta de transparência
• Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença.
Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)

25. Crise: como se preparar
Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que
gerará descontentamento em um segmento de público
ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar
o tempo todo:
• Levantar os “telhados de vidro” da empresa
• Levantar possíveis falhas que possam ocorrer
• Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à
organização
• Mapear os formadores de opinião online referentes ao
negócio, tanto os detratores quanto os
embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em
momentos delicados)
• Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca,
produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de
influência e propriedade

26. Onde entra o monitoramento
• Monitoramento contínuo/constante
• Moderação, transparência, agilidade e retorno
• Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como
ferramentas de “escuta”, resposta e informação
• Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes

27. Martha Gabriel
“Sem dúvida todos nós
enfrentaremos uma
crise. Só não
saberemos quando!”

28. Obrigada!
http://www.meadiciona.com/carolterra
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Organizacional e Relações Públicas