Carmela tuccillo doctoral session- sinergie
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Il marketing e la comunicazione nelle PMI. Uno studio su un campione di imprese italiane ed inglesi
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- 1. XXIV Convegno Annuale di Sinergie Lecce, 18-19 ottobre 2012 Università degli Studi di Lecce Il marketing e la comunicazione nelle PMI. Uno studio su un campione di imprese italiane ed inglesi Dott.ssa Carmela Tuccillo Dottore di Ricerca in Marketing e Comunicazione Università degli Studi di Salerno
- 2. Obiettivi e Sommario della ricerca road map Obiettivi cognitivi del lavoro di tesi: Obiettivi cognitivi del lavoro di tesi: comprendere lo stato dell’arte del marketing e della comunicazione nelle Pmi italiane e nelle SMEs inglesi colmare il gap della letteratura che a riguardo ha prodotto poche ricerche empiriche Road map: Road map: - literature review - web-survey, interviste in profondità - cluster analysis e profilazione delle imprese tipo - findings e sviluppi futuri
- 3. Organizzazione del lavoro di ricerca CAPITOLO 1 Una visione olistica delle PMI: caratteristiche, strategie e finalità Il marketing nelle piccole e medie imprese. I contributi della letteratura e CAPITOLO 2 i nuovi sviluppi La comunicazione d’impresa nel contesto delle piccole e medie imprese. CAPITOLO 3 L’evoluzione del modo di comunicare in ottica di marketing CAPITOLO 1 La metodologia della ricerca CAPITOLO 2 I risultati dell’analisi sulle Pmi italiane e sulle SMEs inglesi ANALISI ANALISI DESK FIELD
- 4. Una visione olistica delle Pmi Nell’attuale contesto competitivo, le Pmi “rivestono un ruolo strutturalmente Nell’attuale contesto competitivo, le Pmi “rivestono un ruolo strutturalmente importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite” importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite” (Mattiacci eeCeccotti, 2005). (Mattiacci Ceccotti, 2005). Dimensione aziendale Dipendenti Fatturato Tot di bilancio MICRO fino a 10 fino a 2 mln ≤2 PICCOLA fino a 50 fino a 10 mln ≤ 10 MEDIA fino a 250 fino a 50 mln ≤ 43 GRANDE oltre i 250 oltre i 50 mln > 43 Fonte adattata alla nuova definizione ai sensi della Raccomandazione 2003/361/CE Enterprises Employment Turnover N° imprese Addetti Val. agg. (/1,000) (milioni) All enterprises 4,834,045 22,819 3,24,329 Micro impresa 3.731.348 7.292.281 219 SMEs (0-249 employees) 4,828,160 13,639 1,588,581 Piccola impresa 189.294 3.351.855 155 1-9 1,019,605 3,813 444,953 Media impresa 20.151 1.935.295 108 10-49 167,670 3,251 472,272 Totale PMI 3.940.793 12.579.431 482 50-249 26,910 2,633 431,797 Grande impresa 3096 2.961.028 190 250 or more 5,885 9,179 1,651,748 TOTALE imprese 3.943.889 15.540.459 672 Fonte: http://stats.bis.gov.uk Fonte: EUROSTAT, 2008
- 5. Literature review SME marketing limitations Representative literature Blythe, 2001; Mitsui, 1999; Low and MacMillan, 1988; Kleindl, 1997; Weinrauch et Cash flow al., 1991; Dunn et al., 1987; Carson, 1985. Siu and Kirby, 1996; Carson and McCartan- Quinn, 1995; Weinrauch et al., 1991; Lack of marketing expertise Gardner, 1991; Carson, 1990; Carson and Cromie, 1989; Carson, 1985; Low and MacMillan, 1988. Martin and Rana, 2001; Beaver, 2001; Mohan- Neill, 1993; Weinrauch et al., 1991. Business size Stokes, 2000; Mitsui, 1999; Pelham, 1997; Siu and Kirby, 1996; Mohan- Neill, Customer- related problems 1993; Weinrauch et al., 1991; Low and MacMillan, 1988 Gilmore et al., 2001, Stokes, 2000; Mitsui, 1999; Weinrauch et al., 1991; Carson, risorse limitate risorse limitate Market impact 1985. mancanza di specialisti mancanza di specialisti impatto limitato sul mercato impatto limitato sul mercato Contributi dimensione ridotta dimensione ridotta Autori centralità dell’imprenditore centralità dell’imprenditore Varaldo (1983) e Cozzi (1985) L’approccio di marketing è estraneo allo stile direzionale della PMI. area operativa locale area operativa locale «Le Pmi si caratterizzano per la propensione di chi le governa di fare Marchini (1985) e De Luca strategia in modo inconsapevole. efficienza operativa efficienza operativa (2009) “Le Pmi sono caratterizzate da una gestione del marketing quasi Grandinetti (1989) inesistente”. Mauri (1997 e 2011) “Esiste un marketing specifico per le piccole e medie imprese”. Fortezza (2006) “Il marketing attuato dalle Pmi è soprattutto ascrivibile a una interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept. Pencarelli e Cioppi (2008) “Il paradigma del marketing management applicato alle Pmi deve essere oggetto di un adeguato “adattamento”.
- 6. Domande ed ipotesi di ricerca 1. Qual è lo stato dell’arte delle piccole e medie imprese italiane ed inglesi circa l’adozione di attività di marketing e comunicazione? Parametri di valutazione − attività di marketing e comunicazione adottate − tipologia di investimenti effettuati − n° dipendenti impiegati nella funzione marketing e comunicazione − atteggiamento generale nei confronti del marketing e della comunicazione 2. Quali difficoltà le piccole e medie imprese italiane ed inglesi devono affrontare per adottare un approccio al marketing e alla comunicazione proattivo? Parametri di valutazione − attività implementate dall’imprenditore-manager − tipologia di attività di marketing adottate − tipologia di attività di comunicazione adottate − ruoli ricoperti nella funzione marketing/comunicazione − n° e tipologie di consulenti nella funzione marketing e comunicazione − Predisposizione a futuri investimenti
- 7. I due campioni di imprese campionamento non probabilistico 100 imprese (76 italiane e 24 inglesi) timing: Febbraio- Novembre 2011 IMPRESE ITALIANE IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI Settori Settori Metalmeccanico 20 Servizi 16 Servizi 17 Alimentare 6 Alimentare 15 Tipo di target Tipo di target B to B (business to business) 100,0% B to B (business to business) 78,9% Classe di fatturato Classe di fatturato fino a 2 milioni 64,7% da 2 a 10 milioni 23,8% da 10 a 50 milioni 19,0% Numero di dipendenti Numero di dipendenti da 2 dipendenti fino a 50 53,8% da 2 dipendenti fino a 50 35,1% da 51 dipendenti fino a 250 43,2% MEDIA IMPRESA MICRO IMPRESA MICRO IMPRESA
- 8. Gli obiettivi di marketing e comunicazione Le PMI adottano specifiche attività di marketing e comunicazione, in vista del perseguimento di determinati obiettivi aumentare le vendite aumentare le vendite migliorare l’immagine aziendale migliorare l’immagine aziendale soddisfare i clienti (fedeltà) soddisfare i clienti (fedeltà) aumentare le vendite aumentare le vendite sviluppare la reputazione sviluppare la reputazione migliorare l’immagine aziendale migliorare l’immagine aziendale
- 9. Le attività di marketing e comunicazione adottate IMPRESE ITALIANE IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI Attività di marketing sviluppo nuovi prodotti decisioni di prezzo decisioni di prezzo decisioni di comunicazione decisioni di comunicazione CRM Forme di comunicazione promozione vendite vendita personale vendita personale passaparola passaparola Mezzi di comunicazione internet/new media internet/new media
- 10. Gli investimenti in marketing e comunicazione Nessuna tra le imprese dei due campioni prevede di diminuire gli investimenti di marketing e comunicazione in termini di risorse umane e finanziarie, nel prossimo futuro. IMPRESE ITALIANE IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI Gli investimenti rispetto a 2-3 anni prima più o meno come prima più o meno come prima 30,8% 45,5% più di prima più di prima 38,5% 37,7% Attività in cui si investirà internet/new media 72,5% internet/new media 56,5% sviluppo prodotti 61,1% sviluppo prodotti 41,7% customer care 45,1% CRM 41,7% CRM 44,3% eventi 34,8% ricerche di mercato 32,9% stampa 30,4%
- 11. La cluster analysis Obiettivo: individuare gruppi di imprese con caratteristiche simili Risultati: imprese proattive imprese reattive imprese scettiche
- 12. Il profilo dell’impresa proattiva Caratteristiche Dati Profilo Fatturato da 10 milioni a 50 milioni aziendale N° dipendenti: da 50 a 250 Media impresa Settore Settore prevalente: ICT (75%); chimico e alimentare (60%) Nazionalità Italiana Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione IlIl profilo dell’impresa proattiva sintetizza le profilo dell’impresa proattiva sintetizza le caldo peculiarità di un’impresa di media dimensione peculiarità di un’impresa di media dimensione con un numero di dipendenti che va da 50 aa250 con un numero di dipendenti che va da 50 250 Investimenti Alta propensione all’investimento in attività di marketing e comunicazione eeun fatturato da 10 aa50 milioni. È un’impresa un fatturato da 10 50 milioni. È un’impresa che mostra un’alta propensione agli investimenti che mostra un’alta propensione agli investimenti Attività Alta intensità d’uso relativa all’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione in marketing eecomunicazione. in marketing comunicazione.
- 13. I profili dell’impresa reattiva e scettica Impresa reattiva Impresa scettica Caratteristiche Dati Caratteristiche Dati Profilo Fatturato da 10 milioni a 50 milioni Profilo Fatturato: fino a due milioni aziendale N° dipendenti: da 50 a 250 aziendale N° dipendenti: fino a 10 dipendenti Media impresa Italiana Micro impresa Italiana ed Inglese Settore Settore prevalente: tessile e chimico Settore Settore prevalente: servizi; metalmeccanico; manifatturiero Nazionalità Italiana Nazionalità Inglese e Italiana Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione caldo Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione freddo Investimenti Moderata propensione all’investimento in attività di marketing Investimenti Moderata propensione e comunicazione all’investimento Attività Adozione di poche attività di Attività Adozione di pochissime o nessuna marketing e comunicazione attività di marketing e comunicazione
- 14. L’analisi qualitativa: interviste Il ruolo dell’imprenditore influenza il modo di fare marketing e comunicazione nelle Pmi (attività azzardate e rischiose) La mancanza di figure professionali specialistiche è un limite allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione Le risorse limitate (finanziarie, umane, informative, ecc) non consentono di adottare un approccio proattivo al marketing La situazione cambia a seconda del settore di appartenenza e della relativa dimensione
- 15. Considerazioni conclusive e prospettive future Una maggiore propensione delle PMI rispetto al passato nei confronti dell’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione (routine aziendali) una predisposizione all’aumento degli investimenti molto forte nei riguardi dei new media e di internet una conferma che gli effetti del fattore dimensione sono tuttora validi Limiti del lavoro impossibilità di generalizzare i risultati conseguiti eterogeneità dei due campioni campioni non rappresentativi Sviluppi futuri estendere la ricerca ad altri Paesi condurre un’indagine settoriale e per classe dimensionale costruire campioni più rappresentativi
- 16. Grazie per l’attenzione ctuccillo@unisa.it
Notas do Editor
- Buon giorno a tutti, mi chiamo Carmela Tuccillo e sono Dottore di ricerca in Marketing e Comunicazione all’Università di Salerno. Come si può vedere dal titolo, la mia tesi di dottorato è incentrata sulle tematiche del marketing e della comunicazione delle piccole e medie imprese. La ricerca empirica è stata condotta su un campione di imprese italiane e un campione di imprese inglesi. Il lavoro è stato svolto sotto la guida e supervisione del Prof. Alfonso Siano.
- Lo studio attento della letteratura sul marketing e la comunicazione d’impresa ha evidenziato come generalmente i contenuti di tali studi si riferiscano in gran parte alle grandi imprese ed organizzazioni, tralasciando le piccole imprese. Partendo da questa considerazione iniziale la tesi ha come obiettivi cognitivi, fornire un quadro di sintesi relativo all’attuale stato dell’arte delle piccole medie imprese italiane ed inglesi con il preciso scopo di delineare similitudini e differenze utili ad arricchire la letteratura in materia, colmando il gap della letteratura che a riguardo ha prodotto poche ricerche empiriche e contribuendo al dibattito sulla necessità di un approccio alla pianificazione di marketing e comunicazione nelle Pmi. Per raggiungere tali obiettivi il percorso metodologico seguito è stato il seguente: si è partiti da una literature review sui principali temi relativi al marketing e alla comunicazione delle Pmi. Data la vastità degli obiettivi di ricerca e l’intento di condurre un’indagine estensiva sulle Pmi italiane ed inglesi si è pensato di progettare una web-survey per raccogliere le informazioni attraverso un questionario strutturato con domande formulate secondo la tecnica della “scelta tra risposte multiple”. L’indagine web-based è stata scelta per consentire alle imprese del campione di indicare le loro risposte in un ambiente “familiare”, di facile ed immediato utilizzo, che non comportando un eccessivo dispendio di tempo, invogliasse maggiormente a rispondere al questionario, rispetto agli altri canali alternativi (telefono, posta, e-mail). Nella seconda parte della ricerca sono state realizzate delle interviste in profondità che hanno coinvolto dei manager di Pmi italiane, con il preciso obiettivo irrobustire i risultati provenienti dall’analisi quantitativa. Infine, La cluster analysis è servita a profilare tre imprese tipo.
- Il lavoro è stato articolato in cinque capitoli, divisi in due parti (parte prima e parte seconda) con il preciso scopo di rispondere agli obiettivi enunciati precedentemente. La prima parte consta di tre capitoli incentrati su una revisione dei temi della letteratura relativi alle Pmi, al marketing e alla comunicazione. La seconda parte consta di due capitoli riguardano la metodologia adottata, la definizione del disegno della ricerca, l’approfondimento della web survey adottata ed infine sono presentati i risultati della ricerca empirica
- Come ben sappiamo, la piccola e media impresa (Pmi) rappresenta il principale protagonista della “tenuta” del modello industriale attuale in questi anni di perdurante congiuntura economica negativa. Nel gennaio 2005 è entrata in vigore la nuova definizione comunitaria della Pmi, la raccomandazione del 2003 che sostituisce la 96 con un testo aggiornato. La raccomandazione del 2003, considera impresa ogni entità, a prescindere dalla forma giuridica rivestita, che eserciti un’attività economica. In base ai requisiti dimensionali, sono definite Pmi le imprese che: hanno meno di 250 occupati; hanno un fatturato annuo non superiore a 50 milioni di euro, oppure un totale di bilancio annuo non superiore a 43 milioni di euro. La struttura produttiva italiana ed inglese rimane caratterizzata dalla fortissima presenza delle Pmi (micro-imprese, piccole imprese e medie imprese) che rappresentano il motore dell’economia nazionale, pesando per il 99.9 per cento sul totale delle imprese. Sia in Italia che in Inghilterra si registra una larga presenza di microimprese (con meno di dieci addetti), che rappresentano il 94,8 per cento delle imprese totali. Soltanto l’0.1 per cento è rappresentato da imprese che non rientrano nella categoria delle Pmi.
- Nonostante i tanti contributi in letteratura sulle piccole e medie imprese (PMI), scarsa attenzione è dedicata ai temi del marketing e della comunicazione di tali tipi di imprese. Soltanto negli anni Ottanta, a seguito della maggiore competitività di questa tipologia dimensionale, si è sviluppato un filone di studi delle Pmi che, nonostante lo sforzo teorico raccolto, ha prodotto al riguardo poche ricerche empiriche. Le Pmi inconsapevolmente affrontano ogni giorno piccoli e grandi problemi di marketing: dalle grandi scelte strategiche, alla segmentazione dei clienti fino alla definizione della comunicazione. I problemi sono affrontati in modo spesso informale e inconsapevole, in alcuni casi con esiti eccezionalmente positivi, ma nella maggior parte dei casi senza alcun tipo di pianificazione fatta a monte. Questo perché le piccole e medie imprese si contraddistinguono dall’onnipresenza del proprietario/manager che conduce interamente il business ed è coinvolto in anche nelle pratiche di marketing. Le decisioni dell’imprenditore sono semplicistiche e azzardate, generalmente orientate agli obiettivi e di reazione rispetto alle azioni dei competitors, sono informali, sono azzardate, opportunistiche, creative e orientate al breve periodo mentre le decisioni di marketing sono assolutamente formali, sequenziali, strutturate, disciplinate e sono orientate sia al breve che al medio e lungo termine. La letteratura ente evidenzia che le PMI presentano caratteristiche specifiche e differenti dalle grandi organizzazioni. In particolare, le differenze riguardano gli obiettivi aziendali, il management style e le pratiche di marketing e comunicazione adottate. Generalmente, le attività di marketing e comunicazione adottate nelle Pmi risultano essere talvolta azzardate, non strutturate e prive di processi formalizzati di pianificazione strategica. Nelle Pmi le attività di marketing e comunicazione risultano basate su una quotidiana risoluzione di problematiche emergenti (approccio reattivo-tattico) piuttosto che su una rigorosa pianificazione (approccio proattivo-strategico). Pur conservando validità universale, i principi del marketing e della comunicazione trovano in tali imprese declinazioni del tutto particolari, in termini sia strategici che operativi. È stato, ad esempio, rilevato che le piccole e medie imprese tendono ad avere un atteggiamento negativo verso il marketing, percependolo come un costo, guardando alla distribuzione e alla vendita come problemi incontrollabili, e credendo che l’applicazione di regole generali di marketing non sia funzionale alla risoluzione di problematiche aziendali. Altri studi hanno evidenziato l’assoluta centralità della figura dell’imprenditore nel determinare tutte le attività di marketing management dell’impresa (marketing imprenditoriale o entrepreneurship marketing) Muovendo dalla considerazione che nelle Pmi gli schemi classici di marketing non trovano immediata applicazione, come accennato lo studio si propone di approfondire le modalità con cui l’attività di marketing e comunicazione viene svolta, esplorando la situazione delle Pmi in Italia ed Inghilterra. Le piccole e medie imprese presentano delle peculiarità specifiche rispetto alle grandi organizzazioni che contribuiscono a limitare e indebolire la funzione marketing. Queste caratteristiche specifiche rendono la piccola e media impresa un’impresa a sé stante, contraddistinta da valori, comportamenti, meccanismi di funzionamento e management style del tutto tipici e singolari. In particolare i maggiori vincoli che limitano le attività di marketing nelle piccole e medie imprese sono così riassumibili: La presenza di risorse limitate e la mancanza di competenze specialistiche contribuiscono a limitare le attività di marketing rispetto alle grandi imprese; le piccole e medie imprese hanno meno ordini, meno clienti e meno dipendenti delle grandi imprese e di conseguenza hanno un impatto limitato sul mercato a cui si rivolgono; la dimensione relativamente ridotta delle Pmi comporta una mancanza di risorse adeguatamente formate, con un conseguente marketing non strutturato e carente sotto molti punti di vista; l’imprenditore coinvolto in tutte le attività dell’impresa, non avendo competenze specialistiche utilizza in maniera azzardata e senza alcun tipo di coordinamento alcune leve del marketing mix e tende ad essere generalista piuttosto che specialista; l’area operativa e locale delle Pmi produce una forte vulnerabilità dell’impresa che è scarsamente attenta e reattiva nei confronti dei competitors; le Pmi sono orientate alla produzione, cercano di competere sul prezzo e di conseguenza non investono sulle altre attività di marketing.
- L’enunciazione di due interrogativi di ricerca, ognuno dei quali scomposto in 3 ipotesi di ricerca hanno costituito la guida per lo svolgimento e del presente lavoro di ricerca. Allo scopo di validare o confutare le ipotesi formulate sono stati individuati dei parametri di valutazione. In riferimento alla prima domanda di ricerca: Qual è lo stato dell’arte delle piccole e medie imprese italiane ed inglesi circa l’adozione di attività di marketing e comunicazione? Sono state individuate tre ipotesi. La prima ipotesi è che sia le piccole medie imprese italiane che inglesi hanno un comportamento reattivo anziché proattivo nei confronti del marketing e della comunicazione. La seconda ipotesi di ricerca è che le Pmi e SMEs a seconda del livello di evoluzione della funzione marketing e comunicazione adottano un comportamento diverso. La terza ipotesi è che le Pmi e/o SMEs hanno un atteggiamento generale “freddo” nei riguardi del marketing e della comunicazione. In riferimento alla seconda domanda di ricerca: Quali difficoltà le piccole e medie imprese italiane ed inglesi devono affrontare per adottare un approccio al marketing e alla comunicazione proattivo? Sono state individuate anche in questo caso tre ipotesi di ricerca: Il ruolo dell’imprenditore-manager influenza il modo di fare marketing e comunicazione nelle Pmi e/o SMEs. La mancanza di figure professionali specialistiche è un limite allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione. Le risorse limitate (finanziarie, umane, informative, ecc) non consentono di adottare un approccio proattivo al marketing.
- Sulla base degli obiettivi e delle risorse a disposizione è stato adottato un campionamento non probabilistico. Sono state analizzate 100 imprese di queste, settantasei (76) sono imprese italiane e ventiquattro (24) sono imprese inglesi, le cui principali caratteristiche descrittive sono riportate nelle tabelle successive. In particolare si è partiti dall’individuazione degli elementi strutturali (settori di appartenenza, dimensione, tipo di target, fatturato, numero di dipendenti) che caratterizzano le imprese dei due campioni. Nel campione italiano prevalgono le piccole e medie imprese. Nel campione inglese sono prevalenti le micro imprese.
- Le PMI manifestano più o meno consapevolmente la loro necessità di adottare specifiche attività di marketing e comunicazione, in vista del perseguimento di determinati obiettivi. Le piccole e medie imprese analizzate perseguono diversi obiettivi raggiungibili attraverso l’implementazione di specifiche attività di marketing e comunicazione. I principali obiettivi che le Pmi del campione italiano si propongono di raggiungere sono: aumentare le vendite e migliorare la quota di mercato (77%); migliorare l’immagine aziendale (visibilità e notorietà dell’azienda nell’immediato) (60,8%); soddisfare i clienti e promuovere la fedeltà (54,1%). Tra i principali obiettivi perseguiti dalle imprese inglesi del campione rientrano: aumentare le vendite e migliorare la quota di mercato (92,3%); sviluppare la reputazione (essere giudicati positivamente dai diversi pubblici) (57,7%); migliorare l’immagine aziendale (visibilità e notorietà dell’azienda nell’immediato (50%). Il quesito proposto è utile a delineare similitudini e differenze tra i due campioni. Le piccole e medie imprese italiane prestano molta attenzione agli obiettivi concernenti l’aumento delle vendite e il miglioramento della quota di mercato. Nelle piccole e medie imprese inglesi è evidente un’elevata attenzione alla reputazione, quale intangible asset fondamentale per garantire il raggiungimento di un vantaggio competitivo duraturo. Questo obiettivo è, invece, secondario nelle imprese italiane che sembrano prestare poca attenzione alla costruzione di una forte corporate reputation.
- Le attività di marketing e comunicazione di una Pmi sono fondamentali per raggiungere gli obiettivi prestabiliti dal management aziendale. Allo scopo di comprendere il livello di avanzamento del marketing concept all’interno delle imprese studiate sono state esaminate le attività di marketing e comunicazione svolte. In particolare, si chiedeva di precisare se una serie di attività venissero svolte o meno e con quale frequenza. Si ritiene, infatti, che lo svolgimento di tali attività esprima il livello di evoluzione del marketing nelle imprese in questione. Per sintetizzare e valutare la modalità di svolgimento delle attività di marketing e comunicazione è stato creato un indice che è servito a valutare il livello di intensità di svolgimento di queste attività. Come si può vedere, le attività svolte in maniera costante e continuativa nelle imprese italiane del campione sono: le decisioni di sviluppo nuovi prodotti; le decisioni di prezzo; le decisioni di comunicazione. Le imprese inglesi del campione svolgono in maniera continuativa decisioni di comunicazione; attività di CRM; decisioni di prezzo.. Le imprese italiane rispetto a quelle inglesi utilizzano con maggiore intensità specifiche attività di marketing e comunicazione. L’analisi delle attività di comunicazione ricalca in gran parte la sequenza illustrata nell’esame delle attività di marketing Le imprese italiane utilizzano in maniera continuativa: il passaparola; la promozione delle vendite; la vendita personale. Le piccole e medie imprese inglesi utilizzano in maniera continuativa: il passaparola, la vendita personale e le pubbliche relazioni. Nelle imprese italiane ed inglesi si registra un uso medio-basso delle forme di comunicazione sottoposte a valutazione. Lo studio dei mezzi di comunicazione utilizzati è servita ad evidenziare le modalità di utilizzo degli stessi. Le Pmi italiane utilizzano in maniera continuativa internet e i new media. Le PMI inglesi, come quelle italiane utilizzano in maniera continuativa internet e i new media con una percentuale pari al 60,0% del totale delle imprese. Sia nelle imprese italiane che quelle in quelle inglesi i mezzi di comunicazione proposti sono scarsamente utilizzati dalle imprese analizzate.
- Nessuna tra le imprese dei due campioni prevede di diminuire gli investimenti di marketing e comunicazione in termini di risorse umane e finanziarie. All’opposto, molte attività vengono segnalate in attesa di maggiori investimenti rispetto a quelli precedentemente effettuati. Con l’obiettivo di tracciare lo stato attuale e futuro dei prossimi investimenti, sono state individuate le attività che subiranno un aumento, una diminuzione o un mantenimento dell’investimento, nei due campioni studiati. Dall’analisi delle risposte si segnala una predisposizione all’aumento degli investimenti molto forte nei riguardi delle nuove tecnologie dell’informazione connesse ad internet. I due campioni di imprese, presteranno maggiore attenzione allo sviluppo del prodotto, sono, infatti, il 61,1% delle imprese italiane del campione e il 41,7% delle imprese inglesi a confermare che il prossimo investimento in tale attività registrerà un progressivo aumento. Le altre attività che registrano la propensione ad un aumento degli investimenti sono il CRM, la customer care, l’organizzazione degli eventi, anche se in questo caso le percentuali sono più basse. Allo scopo di comprendere la reale predisposizione all’investimento in attività di marketing e comunicazione, è stato creato un indice, che ha misurato nelle imprese, la propensione agli investimenti. Le imprese italiane si confermano maggiormente ottimiste e quindi propense ad investire in attività di marketing e comunicazione con una percentuale pari al 38,9%. Le imprese inglesi del campione sono più moderate con una propensione a mantenere invariati gli investimenti.
- A conclusione del lavoro è stata effettuata una cluster analysis, utile a sintetizzare i risultati. Infatti, l’obiettivo ha riguardato l’individuazione di gruppi di imprese con caratteristiche simili(intra gruppo) e dissimili da quelli degli altri gruppi (inter gruppo). I cluster finali sono tre: imprese italiane ottimiste; imprese italiane ed inglesi moderate; imprese inglesi scettiche. Si riporta la rappresentazione grafica in 3d dei tre cluster realizzata con SPSS. Come si può vedere dalla figura sui tre assi (x, y, z) sono riportati i tre cluster rappresentati dai tre fattori dominanti.
- L’analisi precedente ha permesso di stendere dei veri e propri profili aziendali relativi all’impresa proattiva, all’impresa moderata ed infine all’impresa scettica. Il profilo dell’impresa proattiva sintetizza le peculiarità strutturali di questa tipologia di impresa. Si tratta di un’impresa di media dimensione con un numero di dipendenti che va da 50 a 250 e un fatturato da 10 a 50 milioni. È un’impresa che mostra un’alta propensione agli investimenti in marketing e comunicazione.
- Il profilo dell’impresa ”moderata” serve a presentare un’impresa ancora di media dimensione che mostra una moderata propensione agli investimenti in marketing e comunicazione. Il profilo dell’impresa “scettica” delinea una micro impresa, che, in linea con questo suo limite dimensionale fatica a intraprendere un percorso che porta allo sviluppo di una cultura di marketing che consenta di intraprendere specifiche attività di marketing e comunicazione. Le imprese del settore metalmeccanico e manifatturiero sono italiane, quelle dei servizi inglesi.
- A sostegno dei risultati ottenuti, è stata prevista nel corso di questa ricerca, una fase di analisi qualitativa utile a irrobustire i risultati scaturiti dall’indagine quantitativa. La suddetta ricerca si è avvalsa di un’intervista strutturata, a cui sono stati sottoposti due manager di due piccole e medie imprese. Anche in questo caso è stato utilizzato il web e gli intervistati hanno avuto modo di interagire con una piattaforma di facile ed immediato utilizzo. Ai manager delle due imprese sono state proposte delle domande allo scopo di comprendere il loro punto di vista circa la situazione attuale relativa all’adozione di attività di marketing e comunicazione nelle piccole e medie imprese. Entrambe i manager intervistati ritengono che l’attività di marketing e comunicazione, nella maggior parte dei casi, è svolta solo di riflesso nelle Pmi, perché mancano i presupposti e le condizioni per poter adottare un approccio proattivo. Inoltre, si ritiene che le piccole e medie imprese si interfacciano al marketing soltanto in alcuni casi. La scelta di adottare o meno specifiche attività è dettata dal settore, dal contesto di appartenenza e dalla situazione in cui versa l’azienda. In molti casi non ci sono strutture e uffici predisposti alla gestione delle attività di marketing e comunicazione, mancano gli specialisti e le figure professionali competenti in questo ambito. La carenza di personale predisposto e la mancanza di strutture competenti è un tema molto controverso, assai dibattuto anche in letteratura, che si conferma uno dei motivi per cui le imprese di più piccola dimensione non riescono ad interfacciarsi al marketing con il giusto approccio.
- Le considerazioni di sintesi, derivanti dalla revisione della letteratura e dai risultati della ricerca empirica effettuata sul campo, hanno portato a delle importanti conclusioni utili a fare il punto della situazione sullo stato dell’arte del marketing e della comunicazione nelle Pmi. Passando in disamina i risultati della ricerca empirica è evidente come complessivamente la situazione, rispetto al passato, appaia molto più consolidata nella gestione delle attività di comunicazione e di marketing da parte delle piccole e medie imprese. Sembra, infatti, che le diverse attività siano entrate nella routine aziendale, con una predisposizione all’aumento degli investimenti molto forte nei riguardi dei new media e di internet. In particolare, è emerso che il paradigma della dimensione è tuttora valido, per cui le imprese più grandi (medie imprese) generalmente tendono ad utilizzare un spettro di attività di marketing e comunicazione più ampio e completo. Le imprese più piccole (micro imprese), non avendo a disposizione risorse informative ed umane sufficienti, non dedicano al marketing e alla comunicazione sufficiente attenzione in termini di risorse, politiche e strumenti, relegandole ad attività sporadiche ed improvvisate, con performance poco soddisfacenti ai fini della costruzione e del sostegno del proprio posizionamento competitivo.