1. ÍNDICE :
1- Definiciones de CRM.
2- CRM un proceso continuo e integrador .
3- El marketing uno a uno .
4- Implementando el sistema de CRM .
5- ¿Qué es CRM?.
6- ¿Por qué CRM es imperativo?
7- Implicancias claves .
8- Obstáculos previsibles en la implementación de sistemas de CRM.
9- CRM por Internet “ el servicio a clientes ON-LINE .
10- El consumo ON-LINE.
11- murieron las cuatro “P”.
12- El papel de la web y del comercio electrónico en la filosofía CRM.
13- Los CALL-CENTER en Chile .
14- Las tecnologías utilizadas .
15- El teléfono como medio de contacto.
16- Definiciones básicas.
17- Las principales ventajas de la utilización del teléfono.
18- Los mayores inconvenientes que encontramos .
19- Los componentes típicos del medio .
20- Ejemplo de un CALL-CENTER “ Metrogas “.
21- Externalizacion de los servicios de CALL-CENTER.
22- Ventajas de externalizar los CALL-CENTER.
23- El CALL-CENTER de CRM.

2. "CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)”
DEFINICIONES DE CRM :
1-'Customer relationshíp Management o administración de las relaciones
con el cliente, es una estrategia de negocios que consiste en focalizar
los recursos de las empresas basados en un conocimiento real de todas
interacciones de la compañía con el cliente y las respuestas de este a
cada estimulo .
2-"Modelo de negocios que tiene por objetivo establecer relaciones
clientes de forma individual y después usar las informaciones recogidas
para tratar clientes diferentes de manera diferente. El intercambio entre
el cliente y la empresa se vuelve mutuamente beneficioso, cuando los
clientes ofrecen informaciones en retribución a los servicios
personalizados que atienden a sus necesidades individuales".
3- "Es una estrategia de negocios orientada a posicionar al cliente en el
centro del quehacer de la organización, incrementando su satisfacción y
aumentando la fidelidad y rentabilidad. Se materializa a través de la
administración del recurso más importante: la información del cliente,
como hábitos, gustos, causa de preferencias, grados de satisfacción,
etc.
4- "Se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar
para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes.
Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la
.recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas,
hasta ¡sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender
acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los
sistemas de administración de campaña.
5- "CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse
en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las
tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las
compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes
-fieles a través de la administración de dicha razón".
6- "Es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas
soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el
-mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office"

3. que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet,
canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se
enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas
empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo
productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar
soluciones completas".
- CRM: UN PROCESO CONTÍNUO E INTEGRADOR
las estrategias de Customer Relatíonship Management han existido
desde que nacieron las primeras tiendas, sin embargo, los productos
diseñados para automatizar los esfuerzos CRM están hoy entre las
aplicaciones computacionales recientes más cotizadas. Las compañías se
están apurando en automatizar y administrar mejor todas las maneras
en que tratan a sus clientes, incluyendo a aquellos que todavía no se
consideran como tales .
En mundo perfecto, el CRM ordena los materiales de marketing,
Monitorea la historias de los clientes y coordina las multifacético
interacciones de una compañía con sus clientes .
Sin embargo, los fabricantes que están ofreciendo aplicaciones CRM no
han logrado un nivel de integración adecuado.
Por otro lado, debido a que los tentáculos del CRM se desarrollan dentro
de muchas áreas de un negocio, un sistema de CRM no es algo que
pueda ser implantado externamente. La automatización de CRM es un
proceso continuo y ninguna marca fabricante por sí sola es capaz de
proveer todas las piezas.
. -las empresas que compran paquetes CRM tienen que entender que
CMR es una estrategia de negocios, y estas estrategias de negocios no
suceden de la noche a la mañana.
'Muchos clientes (de las empresas que comercializan CRM) creen que
pueden ir donde una marca y obtener CRM y, en lugar de eso, sólo
obstinen unos pocos componentes. Compran una suite de aplicaciones –
front office-. ¿Pero tienen realmente todos los canales y la tecnología,
toda la funcionalidad y los servicios que realmente permiten hacer CRM?
... Esto abarca rnultiples tecnologías y múltiples fabricantes para llevarlo
a cabo",

4. - Cuando se integra un sistema CRM se debe revisar primero el proceso
de negocios, las aplicaciones y tecnologías que se usan para tratar con
sus clientes .Esto podría incluir también su horario, su presupuesto y lo
que espera obtener de una implementación de CRM.
- Otra cosa que hay que tomar en cuenta es que CRM solía enfocarse en
el teléfono corno contacto primario, dándole poca atención al correo
electrónico o la WEB. Sin embargo, la mensajería electrónica está
sobrepasando a la voz como la forma de comunicación más usada. Esto
no significa que los call-center corporativos estén quedando fuera de los
negocios sino que se necesita gente nueva y equipamiento para tratar
con los requerimientos vía e-mail e Internet.
-!as áreas principales en que se basa el sistema CRM son ventas,
servicios al cliente y automatización de marketing.
Las ventas o la automatización de las fuerzas de venta (SFA), incluye
cinco áreas:
-ventas en terreno.
- call-center para ventas telefónicas.
-corredores , distribuidores y agentes externos.
- Reetail
- Comercio electrónico , o ventas concretas gracias a la tecnologías .
el servicio al cliente y el soporte técnico incluyen las siguientes areas :
- servicio en terreno y despachos de técnicos
- servicio basado en Internet o autoservicios a través de sitios web.
- Call –center que pueda manejar todos los canales , no solo voz.
- EL MARKETING UNO A UNO
- LOS CLIENTES ACTUALES VALEN CINCO VECES MÁS QUE LOS
NUEVOS
mayoría de las empresas no sabe cuánto vale en pesos un cliente fiel
dedican la mayor parte de su atención y presupuesto de marketing a
captar nuevos clientes y, por el contrario, bastante menos a satisfacer y
retener a los antiguos, Eso es un error. Se ha descubierto que, en el

5. caso de la mayoría de los clientes de diversas empresas, los clientes
actuales por lo general valen cinco veces más que los clientes nuevos.
EL señor Philip Kotler comentó la misma experiencia y las mismas cifras
citados en la revista "Marketing Science Institute Review"
Kotler dice: "Muchos mercados han llegado a su madures no hay
muchos clientes nuevos que ingresen a la categoría del producto suben
los costos para atraerlos y aumenta la competencia. En esos mercados
cuesta alrededor de cinco veces más atraer un nuevo cliente que
conservar la buena disposición de los existentes .
IMPLEMENTANDO EL SISTEMA DE CRM :
Recordaremos al lector para que tenga absolutamente claro , que CMR y
marketing 1 a1 son el mismo concepto , hablaremos por separado ya
que el CMR , lo vamos a tratar en los aspectos tecnológicos
El hecho es que el que está alrededor de la mayoría de los proyectos
CRM (quien decide implantar CRM) generalmente poco tiene que ver el
cliente. La empresa siempre está preocupada inicialmente en reducir
costos o en "hacer fiel" al cliente, porque así es mejor y más barato. a
ella, empresa. ¿Pero y el cliente?, está claro que no se pueden perder de
vista los beneficios de la empresa, pero el foco tiene que ser en los
beneficios para el cliente y, como consecuencia, vendrán los beneficios
para la empresa.
¿Qué beneficios para el cliente?. Veamos: acceso a información de
mejor calidad, facilidad de compra y de comunicación con la empresa.
economía de tiempo y de dinero, eliminación de solicitudes de datos
redundantes etc : en suma el beneficio con el que sea más fácil hacer
negocios con la empresa.
CRM tiene que ver con un concepto más profundo: cada cliente es
distinto ,diferente, y debe ser tratado de forma diferente. Esto parece
simple pero no lo es. La función del CRM analítico es determinar cuáles
son esos clientes, cuáles deben ser tratados de forma personalizada,
uno a uno y cuáles son los clientes que deben ser trasladados a niveles
de prioridad inferior .Pocas empresas hov están invirtiendo en la
infraestructura que necesita la implementación de sistemas de CRM
analítico. En tanto sin esta estrategia todos los otros esfuerzos son nulos
En contrasentido, es en el CRM operacional donde la mayoría de las

6. empresas están enfocadas, en sistemas como automatización de la
fuerza de ventas centros de atención a clientes ( call-centers) sitios de
comercio
electrónico y sistemas automatizados de pedido. No es que no sea
importante, pero muchas veces esas iniciativas tienen poco o casi nada
que ver con la conveniencia del cliente , el objetivo es racionalizar y
optimizar procesos de la empresa. Es claro que estando bien
Complementadas, esas iniciativas pueden traer agilidad en la atención,
lo que quede en un último análisis, traducirse en beneficio para el
cliente, pero la Mayoría de ellas involucran métricas que nada tienen
que ver con eso.
Por ejemplo, las métricas utilizadas en call- centers tienen que ver con
el tiempo de cada llamada, cantidad de llamadas no atendidas, llamadas
por agente, llamadas por motivo, etc. Cuando deberían acrecentar, por
ejemplo cuántas veces un cliente de alto valor para la empresa espero
mientras un cliente de menor valor era atendido, cuántas llamadas
fueron necesarias para resolver el problema del cliente, etc. Eso es
hecho por algunas empresas, pero es raro.
Con relación a la automatización de la fuerza de ventas, hay casos de
empresas que invirtieron decenas de millones de dólares en sistemas
que los vendedores simplemente se rehusaban a usar porque la
gerencia utilizaba la formación del sistema contra ellos. No hubo la
inversión necesaria en el cambio de la cultura de la organización y en la
forma de remunerar a los vendedores Creemos que este último punto es
muy relevante para que un proyecto CRM tenga éxito.
La implementación de proyectos de CRM debe siempre tener como línea
maestra el cambio en los procesos que involucran al cliente: hay que ver
la empresa con los ojos críticos de los mejores clientes. Sin eso, no se
esta implementando CRM, se está implementando un paquete más de
software .
¿OUÉ ES CRM?
Aunque universalmente utilizado, el término CRM nunca fue
formalmente definido. Así, muchos proveedores, aprovechando el
movimiento del mercado en esa dirección, llaman a sus aplicaciones
CRM las mismas que ya existen hace algún tiempo.. Se puede decir que
CRM es la infraestructura para implementar la filosofía de relación
clientes. Según el Gartner Group, "CRM es una estrategia de negocio
volcada al entendimiento de anticipación de las necesidades de los

7. clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde el punto de vista
tecnológico, CRM comprende capturar los datos del cliente a lo largo de
toda la empresa, consolidar todos los datos interne y externamente en
un banco de datos central, analizar los datos consolidados, distribuir los
resultados de ese análisis a los varios puntos de contacto con el cliente
usar esa información al interactuar con el cliente a través de cualquier
Punto de contacto con la empresa".
Vamos a analizar los aspectos "no filosóficos" de la definición
De esa Definición podemos concluir que CRM tiene que ver con la
captura. procesamiento, análisis y distribución de datos (lo que ocurre
en todos los :tipos de sistemas) pero con total preocupación por el
cliente (lo que no ocurre en los sistemas tradicionales.). El cliente es
ahora el centro del modelo de datos de la empresa. Eso definitivamente
trae implicaciones serias.
Los sistemas tradicionales generalmente son concebidos alrededor de
procesos o de productos y el cliente es meramente "un mal necesario En
los sistemas y procesos que son concebidos a la luz del CRM, el cliente
es el centro de todos los informes y consultas tiene el cliente “como
puerta de entrada “ .
Desde el punto de vista de los sistemas , CRM , es la integración de los
módulos de automatización de ventas ( SFA), gerencias de ventas ,
telemarketing y tele venta , servicios de atención y soporte al cliente
(SAC) automatización de marketing , herramientas para informaciones
gerenciales , web y comercio electrónico.
POR QUE “CRM” ES IMPERATIVO:
El crecimiento del ingreso , son los objetivos de la organización y por
eso hoy CRM es mas importante que nunca y debería ser incorporado a
la visión de la organización .
IMPLICANCIAS CLAVES ( NUESTROS OBJETIVOS):
-aumentar los beneficios netos
-aumentar nuestra tasa de retención
-aumentar nuestra penetración en los clientes actuales
-aumentar nuestra eficiencia en el marketing.
-aumentar los niveles de satisfacción del cliente .

8. OBSTÁCULOS PREVISIBLES EN LA IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS DE
CRM
El proyecto de CRM es por definición un proyecto corporativo, que
incluye todas las áreas de la empresa, aunque generalmente comience
en un área específica y sea desarrollada en etapas. Uno de los
principales problemas en proyectos de CRM es la falta de compromiso
de la alta dirección de la empresa. Como ya vimos, CRM tiene que ver
con una nueva forma de ver y tratar al cliente y por lo tanto, tiene más
que ver con cambios de cultura que con la implementación de un nuevo
sistema. La alta administración de la empresa debe estar comprometida
desde las fases iniciales para garantizar el rumbo de] proyecto, y el total
enganche de todos los niveles gerenciales y operacionales.
Aunque muchas áreas no participen directamente de la iniciativa de
C.R.M, el proyecto, tarde o temprano, alcanza a todas las personas de la
organización. Es fundamental que todas las personas alcanzadas por la
Iniciativa, directa o indirectamente, tengan completo entendimiento del
proceso y de los cambios inevitables en la organización, y el impacto
analizado en cada área. Es muy común que algunas personas "compren
el concepto de CRM y pasen a defenderlo por toda la organización,
pasando a ser reconocidos como el "Señor CRM o "profeta del CRM Pero
ninguna iniciativa seria puede depender solamente de esos individuos.
Por incluir la relación con el cliente, muchas veces el área de marketing
es elegida como "madre" de la iniciativa. Es claro que esta tiene
importancia fundamental, pero dejar todo en las manos de una sola
persona o de una sola área es la receta indicada para el fracaso.
INFRAESTRUCTURA TECNOLOGICA
-la tecnología debe aplicarse como facilitadota de CRM no como
limitativa de sus capacidades,
-El aprendizaje solo es posible sí la información del cliente reside en
tina base de datos que se actualice con, cada contacto,
-Todos los puntos de contacto deben estar integrados
En muchos proyectos de CRM se empieza por la elección de la tecnología
de software y/o de hardware. No hay forma más segura de garantizar el
fracaso. Es importante repetir que CRM es una filosofía de trabajo y que
la tecnología es fundamental, pero está lejos de ser todo. Ella es
secundaria a los objetivos de negocio.

9. Una parte importante de la iniciativa de CRM es la automatización del
área de ventas (SFA) Como uno de los canales más importantes de
contacto con los clientes, el área de ventas debe ser comprometida en el
proyecto . Exactamente en esta área es donde encontramos el mayor
número de problemas en la implantación de sistemas de CRM.
Acuérdese que el cliente siempre fue tradicionalmente del vendedor y no
de la empresa. El cambio principal en esa nueva realidad es que el
cliente pasará a ser de la empresa Eso en principio puede significar una
pérdida de control o de importancia para el área de ventas y
seguramente va a incomodar a muchos vendedores. La única manera de
resolver esa cuestión es involucrar precoz y totalmente el área de
ventas, para que desde el comienzo los vendedores se den cuenta que
la iniciativa les va a ser útil para alcanzar objetivos.
La implementación de sistemas de CRM es un tema complejo. No es
solamente la implantación de un nuevo paquete. El principal desafío es
que abraza personas de culturas y propósitos diferentes, que idealmente
deben tener los mismos objetivos. Nunca está de más enfatizar la
importancia de la planificación y de la distribución adecuada de recursos
y personal.
Claro que la planificación es fundamental en cualquier proyecto, pero en
este caso, dado lo que abarca, es absolutamente indispensable
Es en la fase de prueba piloto que se torna válida la interfase con el
usuario la funcionalidad general del sistema y la precisión de las
métricas del sistema. Tener prisa en esa fase es poner en riesgo todo el
proyecto. La prueba debe ser real e involucrar a los clientes, en un
ambiente controlado. A partir del feedback de los usuarios el sistema
debe ser ajustado y solamente debe ser colocado en producción cuando
la funcionalidad y las métricas satisfagan las expectativas del área y de
los usuarios.
Los sistemas de CRM deben estar totalmente alineados con los objetivos
estratégicos de la empresa. Sin esa alineación, la implementación tiende
a ser puntual y pierde prioridad para la empresa. El conocimiento de la
visión y dirección de la empresa, con las cuales los ejecutivos están
comprometidos, es fundamental y debe ser utilizado para orientar cada
etapa de la implementación .
Mucho más frecuentemente de lo que se pueda imaginar la empresa
acaba utilizando los sistemas de CRM operacional contra los usuarios.
Por ejemplo en sistemas de automatización de ventas, se utilizan los

10. informes de visitas a clientes o de forecast como forma de presionar a
los Vendedores. Pero éstos terminan mintiendo. Colocan en el sistema
menos oportunidades de negocios de los que realmente existen .
disminuyendo el forecast , para disminuir las expectativas y la presión
de la gerencia .
En la mayoría de los proyectos CRM no se da la importancia adecuada al
entrenamiento y al soporte . el entrenamiento adecuado del equipo es
tan importante como la fase de implementación del sistema . estamos
lidiando con muchos usuarios que no tengan experiencia con la
utilización de la computadora y que van a tener una resistencia natural
a esa utilización. Sin el entrenamiento adecuado cae toda iniciativa por
tierra .
CRM POR INTERNET:
EL SERVICIO A CLIENTES ON-LINE.
En estudios sobre las ultimas campañas de ventas del periodo de
vacaciones en estados unidos y Europa , se a percibido que cuando los
consumidores descubren la facilidad de hacer compras on –line ,
rápidamente comienzan a incrementarse las ventas por este canal . sin
embargo, simplemente colocar productos que pueden ser vendidos a
través de la Web , no sirve para asegurar que una compañía pueda
capturar este mercado en crecimiento .
A la vez que el dinero de los consumidores se mueve hacia la Web, se
incrementan las expectativas de recibir un mejor servicio . de esta
forma , la Web no debe considerarse solo como un canal de ventas o
entrega , si no que además como el canal primario del servicio al cliente
.
Actualmente, numerosos clientes se encuentran descontentos con el
nivel de servicios que reciben en el canal on-line .están cansados de
completar difíciles formularios y buscar las respuestas a las preguntas
que se les plantean sobre productos o servicios . los clientes quieren
respuestas a sus consultas sobre productos /servicios y cada día
aumentan el numero de personas que desean respuestas en tiempo real
, utilizando facilidades como chat o teléfono , mientras que otros
prefieren recibir la respuesta vía e-mail. las compañías que quieren
vender productos /servicios se deben preparar algo mas que el
“approach” tradicional al servicio al cliente vía CRM .

11. Para lograr un mejor entendimiento de esta situación , retrocedamos
por un instante en el tiempo y analicemos la evolución del servicio a
clientes en Internet.
La evolución del servicio al cliente en Internet se divide en tres
generaciones , siendo la primera de estas la generación pre-Internet ,
generación en la cual la mayoría de los esfuerzos de servicio al cliente
de fuera , eran dirigidos vía teléfono y/o mail directo . los call-center
utilizaban números libres de pago , sistemas de respuestas interactivos
por voz ( IVR) y tecnología de distribución automáticas de llamadas
( ACD) . los departamentos de servicio al cliente se miden teniendo en
cuenta la productividad y los gastos son muy predecibles .
La segunda generación se ubica , cronológicamente hablando , antes de
1997 y se denomina “los comienzos de Internet” , generación en la cual
los CALL –CENTER continúan funcionando utilizando números 600
( libres de pago en estados unidos ) . y sistemas ACD y IVR , pero el
servicio al cliente comienza a extenderse a la Web . listas estáticas de
preguntas frecuentes ( FAQs) , capacidad de búsqueda y autoservicio ,
son funcionalidades basadas en la Web . las funcionalidades de los e-
mail , asíncrono al servicio al cliente , se usa para interactuar con los
representantes del servicio al cliente (CSR por customer service
relationship) , los que a su vez , de forma manual , responden las
preguntas de los clientes . en esta generación, el servicio al cliente
basado en la Web no esta conectado con el resto de la compañía .
La ultima generación se ubica desde 1998 hasta nuestros días , esta
generación es llamada centros de interacción con clientes . esta
generación ofrece comunicación en tiempo real y sobre múltiples
canales.
Los servicios basados en teléfonos , sin embargo, siguen siendo el
método mas costoso de servir a un cliente . se utilizan sistemas basados
en bases de datos de conocimientos para enviar de forma automática
fax o e-mail de respuestas a consultas de clientes . sistemas basados en
la Web instant messaging ,whiteboarding , voz sobre IP , chat y video ,
permiten a los clientes comunicarse con el CSR mientras se encuentran
frente a su computador personal . las facilidades del chat les
proporcionan una experiencia continua que no requieren la utilización
del teléfono . además , facilita que el mismo CSR pueda gestionar
múltiples contactos de forma simultanea . el CRM de la compañía esta
totalmente conectado , permitiendo la recopilación de datos y que estos
se compartan a través de múltiples canales .
El problema que nace cuando se lanza un sitio de e-comerce o el de
una compañía , en ocasiones el concepto de servicio al cliente se pasa
por alto y/o no se toma en cuenta . no obstante , los clientes esperan

12. que la calidad del servicio que va a recibir exceda las experiencias
anteriores . lograr esto ( partiendo de esta situación ) se convierte a una
realidad cara y agobiante para cualquier compañía y es muy complicado
ponerlo en funcionamiento de una forma rápida . en muchos casos ,
esto conduce a seleccionar soluciones temporales de outsourcing , que
suelen dar como resultados altos costos para la partida .
Como solución a este problema se propone cubrir los costos y crecer el
ingreso usando el servicio al cliente como una herramienta de
adquisición del cliente en tiempo real y una importante herramienta de
ventas de productos .esto se consigue uniendo el servicio al cliente con
los sistemas de marketing directo . para lograr este objetivo se han
consagrado muchos enfoques y recursos con el fin de desarrollar
sistemas robustos de marketing directo . estos sistemas permiten enviar
mensajes a clientes seleccionados ( objetivos ) asi como e-mail basados
en varios data points ( en cualquier caso entre diez y veinte ) . así , el
piso inicial de las empresas “ punto-com” se plantea cuando un cliente
intenta usar su sitio para un determinado servicio . estos sistemas
/datamines , que dirigen los sistemas de marketing deben proporcionar
un canal de marketing directo como utilizando un servicio a clientes de
calidad en tiempo real .usando el chat y la colaboración , el CSR puede
finalizar en modo off los trabajos de estos sistemas de marketing .
De esta forma un departamento de servicio al cliente puede convertirse
en un centro de beneficios , uniéndose el front- office de los sistemas
de marketing al back – office de los sistemas básicos de CMR ( chat /
colaboración / e-mail /teléfono ) . en este modelo , el CSR se presenta
como mensajes de ventas seleccionados por un determinado tipo de
clientes , mientras este cliente esta interactuando con el CSR . el
sistema del servicio al cliente alimentara entonces , la información en el
datamine para así refrescar los mensajes que este pueda enviar a un
CSR, indicando a toda la organización lo que el cliente sentía sobre la
oferta .
EL CONSUMIDOR ONLINE
Para poder aplicar una herramienta como CRM en internet, debemos
analizar el perfil, como así tambien el comportamiento de los usuarios
de internet.
Muchos sitios se lanzan al ciberespacio amparados por una buena idea y
un poco mas. Pareciera ser que la consigna de oro es generar tráfico a
como de lugar para conseguir publicidad, pero brillar por su auisencia
las estrategias destinadas a crear valor para los futuros clientes. Sobre
todo esta quedando claro que el e-comerce no esta muy preocupado de
saber que vender y a quien, en otras palabras, desconocen
absolutamente el tipo de consumidor al cual desean llegar.

13. Estudios realizados en estados unidos por una consultora internacional
arrojaron resultados a objeto de medir el comportamiento de usuarios
de Internet, con variables tales como: el tiempo que navegan, por
cuantos sitios, con que frecuencia, cual esel tiempo gastado en cadas
sitio y el índice de compra.
Los resultados fueron los siguientes:
• Los simplificadores: son los que mas conocen entre todos los
usuarios de Internet, no quieren perder tiempo navegando porque
si. Van a sitios determinados que les solucionan la vida. Acuden a
los que se les podría llamar verdulerías virtuales. La mejor
estrategia para atraer este tipo de clientes es ofrecer una máxima
conveniencia en un proceso muy simplificado y que ocupe el
menor tiempo posible.
• Los conectores:: Las características de este tipo de usuario es la
de conectarse comn otras personas. Participan activamente de las
multiples comunidades de Internet, y la edad no es una variable
que permita conocerlos. No compran poruqe no confian, entonces
el desafió es moldear su hábitos parare migrarlos hacía los otros
grupo, como los simplificadores. También es importante ayudarlos
en la navegación y poner énfasis en la seguridad de lads compras.
• Los rutinarios : Estos conmsiguen información generalmente del
tipo financiero, visitan la mitad de los sitios de los demás pero se
quedan mas tiempo en ellos. Para aytraerlos es importante tener
información exclusiva y de calidad en forma oportuna y tratar de
generar ingresos a traves de suscripciones o links a sitios de
transacciones.
• Navegadores y Regateadores : Los regateadores se dedican
sistemáticamente a percegir las mejores ofertas aunque en la
práctica no sea necvesariamente las más barata. Para ellos es
fundamental apelar a argumentos tanto racionales como
emocionales; por ejemplo ofrecerles un precio competitivo,
permitirles disfrutar del proceso de búsqueda y recordarles los
beneficios de pertenecer a comunidades de usuarios.
• Los deportistas : Usan Internet como entretención o para conocer
resultados del último partido.
Estas distinciones son claves a la hora de desidir que producto
vender, a que mercado apuntar y como entregar el mensaje. Por lo
tanto debemos darnos cuenta que es una muy mala idea la tipica
táctica de disparar al espacio virtual para generar tráfico, pues
algunos segmentos tienen comportamientos diametralmente
opuestos, y por lo tanto, exigen estrategias y rtespuestas de
marketing claramente definidas.

14. Esto obedece a la irracional forma de cómo se a recompensado el
tráfco, pero hay que tener claro que los visitantes no son los que
crean mayor valor para una emprtesa, sino los clientes. Por ejemplo,
si se quiere capturar a los rutinarios, el tercer segmentos mas
importante de los usuarios, hay que preocuparse de entregar un
contenido con el mayor valor agregado posible y adaptar la
información a la medida.
Los simplioficadores y surfistas son segmentos opuesto. No se les
puede servir a ambos. Para estos últimos hay que disponer de sitios
innovadores y llenos de exitación. Pero si se persigue a los rutinarios
por ningún motivo se debe hacer estos.
Es así como la desegmentación se traduce en tener claro cual es el
mejor mix de medios y soportes para el nicho buscado. Así , es
mejor hacer publicidad off-line para dirigirse a los conectores , a
manera de asegurarles que hay una fuente confiable de información.
Por el contrario paras los surfistas curiosos es una buena solución el
uso de banner on-line.
MURIERON LAS CUATRO “P”
El plan de marketing, enfocado al producto, a la marca, se enfrenta
con el plan de Internet que es el cliente, el navegante..
Tenemos marcas por un lado, tenemos clientes por el otro. Pero
cuando hablamos de integrar Internet al plan de marketing significa
integrar absolutamente todos los canales.
Si murieron las cuatro “ p” del marketing ( producto, precio, plaza,
promoción ), no podemos reemplazarlas por algo informe.
Las cuatro “c” ( cliente, caracterización por valor, comunicación e
integración y customización o desarrollo de información, de recursos
o de productos a la medida del consumidor ) son la nueva forma de
encarar un plan de marketing en la que el cliente y la identificación
son clave.
En lugar de hablar de precios hay que hablar de valor, que es
completamente diferente, incluso el precio se subordina al valor
¿Qué tan valiosas son las marcas o que tan valiosas es esta marca o
este producto para mi como consumidor y que tan valioso es este
consumidor para mi como marca?. La discusión es la caracterización
del cliente por el valor.
EL PAPEL DE LA WEB Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA FILOSOFÍA
CRM

15. La web trajo cambios en todas las areas de negocio. La utilización de
un medio tan poderoso y que esta siempre (o casi siempre)
disponible causo ina revolución en la manera de tener acceso a la
información y hacer negocios.
La web, por ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el
desarrollo de sitios que pueden ser personalizados deacuerdo a los
gustos y preferencias de cada uno de los visitantes. Es un medio
perfecto para el desarrollo de estrategias marketing uno a uno y la
implementación de aplicaciones integradas a la iniciativa corporativa
de CRM..
La diseminación de sitios de comercio electrónico hizo que muchas
empresas se apuraran y rapidamente tornaron disponibles servicios
y productos vía web. En tanto, la gran mayoria de los sitios de
comercio electrónico fue desdarrollada sin ninguna planificación y sin
ninguna integración a los otros sistemas de la empresa. El resultado
es frustrante.
Como no existe integración de datos, el cliente muchas veces se
siente como si estuviera lidiando con empresas diferentes,
dependiendo del medio que usa para contactar la empresa.
LOS CALL CENTER EN CHILE
DEFINICION
Es el lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones
telefónicas de clientes. Un call center típico dispone de Tecnología de
Información para automatizar los procesos, y tiene capacidad para
soportar un gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo,
manteniendo el registro y redireccionando esas llamadas cuando es
necesario. Un call center es utilizado como apoyo para catálogos,

16. empresas de telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios
de atención al consumidor (SAC) y se utiliza en cualquier empresa que
use el teléfono como televentas.
Si bien es cierto que un centro de atención de llamadas puede tanto
pasivamente recibir como proactivamente originar llamadas (caso típico
de centro de telemercados y ventas), el mayor interés se ha
concentrado en el primer escenario. Cabe hacer notar que un
porcentaje no despreciable de comunicaciones entre empresa y cliente
ocurre en modo no- interactivo, es decir, vía carta o fax y su contenido
puede, y debe, ser ingresado en un sistema CRM para su resolución o
respuesta.
LAS TECNOLOGIAS UTILIZADAS
Los call center pueden utilizar una o varias tecnologías, las cuales se
presentan a continuación:
• Centrakles telefónicas (PABX) con sistemas automáticos de
distribución de anexos (ADC o Automatic Call Distribution), esta
constituye la base para la administración de las llamadas telefónicas
y por lo tanto están presentes en todos los call center.
• Equipos capaces de desplegar menús de voz automáticos (IVR o
Interactive Voice Response, siendo estas dos tecnologías las más
utilizadas).
• Sistemas que permiten sincronizar la telefonía con la computación
para que al momento de recibir la llamada, los ejecutivos telefónicos
puedan ver la información del cliente en pantalla, con todo lo que ha
solicitado a través del IVR (CTI o Computer Telephony Integration).
• Sistemas que integran toda la información útil para el cliente a
través de las aplicaciones de los ejecutivos telefónicos (sistemas
CRM).
• Discadores.
• Fax Server

17. EL TELÉFONO COMO MEDIO DE CONTACTO
Cuando se ocupa el teléfono el mensaje se manda en forma directa,
pero existe una realidad, basado en la rentabilidad real del medio, que
donde produce mayor rendimiento es completándolo con otros medios.
Así, podemos llegar al concepto de sistema de información telefónico
(call center) que se define como el cauce de comunicación entre una
empresa y su cliente reales y potenciales, mediante una mezcla de
marketing, gestión, organización, informática y comunicaciones.
Con esta definición tenemos que aceptar igualmente la enorme
importancia del medio ya que lo estamos definiendo con la interfase
entre una empresa y su mercado en cualquier tipo de campaña
multimedia.
DENTRO DEL MEDIO PODEMOS DEFINIR TRES MODALIDADES BÁSICAS
Inbound Televentas: nos referimos a las acciones receptivas, ya sean de
toma de pedido, de recepción de peticiones de información, hot---, etc.
Inutbound Televentas: en ese caso las acciones representan al personal
de la empresa como el origen de la llamada, y aquí podemos encontrar
una serie de aplicaciones típicas como las renovaciones de inscripciones,
ventas de pólizas de seguro, etc. El cobro de morosos o “telecobros” es
otra de las aplicaciones que produce unos excelentes resultados,
pudiendo llegar a obtener hasta cinco veces mejor resultado que si esta
acción se realizará puerta a puerta y con un costo superior al 50%. La
realización de encuestas de pocas preguntas (no más de 10), con
respuesta Si o No puede llegar a obtener hasta el doble de rendimiento
con cerca de la cuarta parte del costo. Por último, encontraríamos como
básica la calificación de clientes potenciales y concertación de citas para
la red de ventas donde la posibilidad de mejorar los resultados de
nuestra red pueda ser superior al 100%.
Telemarketing: esta es una modalidad donde la llamada es originada por
la empresa y sus objetivos fundamentales son la actualización de listas,
realización de test, etc. Ala vista del tipo de aplicación y del hecho de
que el sistema de información telefónica sea el primer contacto de los

18. clientes con la empresa obliga a que el nivel de calidad sea excelente, y
esta excelencia por la adecuada selección y entrenamiento del personal.
Un punto importante a considerar es la especialización ya que las
personas que trabajan en distintas áreas no deben tener la misma
postura ni las mismas características. En cualquier caso, hay una serie
de características comunes para todas las operadoras.
- Personas con buena capacidad de comunicación y muy organizadas.
- Pacientes y a su vez insistentes.
- Con grandes reflejos para poder reaccionar ante las objeciones.
- Con capacidad de interpretar a través del teléfono comunicando
entusiasmo. Simpatía, etc.
- Con voz clara, agradable, cálida y que sepan articular perfectamente.
- Y, por encima de todo, con una enorme paciencia y perfectamente
entrenadas, utilizando la técnica generalmente por encima de la
espontaneidad.
En el servicio de telemarketing o televentas, la duda más grande es
sobre si el personal debe formar parte de la organización o bien debe
ser subcontratado. Lo que podemos decir respecto a este punto, es que
el control de servicio y su preparación debe ser propio de la empresa,
mientras que el personal directo debiera ser interno cuando se precisen
conocimientos importantes o exista una estabilidad y uniformidad en la
operación, pero debe ser subcontratado cuando se requiera la
flexibilidad acorde a las demandas de los clientes.
LAS PRINCIPALES VENTAJAS
DE LA UTILIZACIÓN DEL TELÉFONO

19. - Capta directamente y de forma personalizada al cliente o prospecto,
con las posibilidades que ello abre a un agente o tele-operadora
experta.
- Es un medio ideal para acciones rápidas y cortas así como para
acciones sitemáticas y repetitivas.
- Como acompañamiento de otros medios es ideal para revitalizar
campañas en curso y lista de clientes.
- Además es la herramienta por excelencia para realizar los pre-test
para la comprobación de listas.
LOS MAYORES INCONVENIENTES QUE ENCONTARREMOS
- Requiere De personal muy especializado y entrenado especialmente
para cada campaña y por función, ya que la tentación de muchas
empresas de colocar al personal excedente, sin ni tipo de formación,
en atención telefónica suele producir unos resultados bastante poco
afortunados.
- Los argumentos que se preparen para ayudar a las tele-operadores
deben ser excelentes y sencillos ya que la reacción al teléfono debe
ser inmediata.
- Cuando se utilizan líneas 800 puede ser un medio muy caro, por lo
cual hay que medir los tiempos de atención al segundo, ya que
cualquier pequeño incremento de tiempo obligará a incrementar en
forma importante la estructura de costo de la empresa.
- Por último, mencionaremos que excepto para aplicaciones muy
específicas, ya comentadas de renovaciones, suscripciones, etc., por
s solas suelen dar escasos resultados.
LOS COMPONENTES TÍPICOS DEL MEDIO
- Los circuitos telefónicos.

20. - La tecnología informática y telefónica.
- El personal específicamente entrenado.
- Los argumentarios.
- El puesto de trabajo especialmente diseñado que permita a la tele-
operadora realizar su trabajo correctamente, algo que se percibirá
perfectamente a través del teléfono.
EJEMPLO DE UN CALL CENTER.
EL SISTEMA IMPLANTADO POR METROGAS
Un ejemplo de un call center es el implantado por la empresa Metrogas,
que con la visión de ser una empresa líder de servicios, ha centrado sus
fortalezas en la calidad de atención a los clientes, y para ello, ha
implantado la infraestructura necesaria para apoyar la visión de la
empresa y al personal. Dentro de la plataforma tecnológica implantada,
Metrogas ha considerado el uso de sistemas IVR, los que bajo una
adecuada administración han permitido crear y explotar aplicaciones que
utilizan integración de sistemas. Destacando dentro de otras
aplicaciones relacionadas directamente con el servicio al cliente, entre
las cuales se encuentran:
- Servicio al cliente.
- Pago a proveedores.
- Servicio Técnico de Post-Venta.
- Servicio técnico de Emergencia Domicilliaria
La funcionalidades previstas en cada una de estas aplicaciones es tal
que ha permitido mejorar notablemente la calidad del servicio entregado
a los clientes, mejorando los tiempos de respuesta asociados a cada
intervención técnica, obteniendo una mejor disponibilidad y manejo de
la información, y por consiguiente reducir los costos de operación.
La plataforma global de trabajo utilizada destaca el sistema IVR, el cual
en este caso actúa como puerta de entrada de las comunicaciones

21. telefónicas tanto como para los clientes externos como internos
(unidades de servicio) de la empresa.
Para el caso de las aplicaciones antes indicadas, Metrogas cuenta con un
sistema IVR de 60 puertas de entrada (dos tramas digitales) y 60
puertas de transferencia de las cuales 15% de ellas son utilizadas para
el envío de fax y el resto para procesar llamadas de entrada. Este
sistema se encuentra integrado con la central telefónica (link) y los
sistemas informáticos de la empresa, representados por el servidor
institucional.
El otro nivel de integración que se observa es aquel que relaciona el IVR
con el sistema de administración de llamadas, representado por el
servidor CTI.
A modo de ejemplo podemos referirnos al caso de la aplicación
denominada “Servicio Técnico de Post Venta”, en la cual se ejecutan, las
siguientes tareas.
1. Técnico cierra su orden de trabajo vía telefónica, para lo cual efectúa
llamado al sistema IVR, ingresando la opción de cierre
correspondiente.
2. Workflow actualiza procesos asociados al cierre de la orden de
trabajo
3. IVR procede a generar proceso de encuesta a clientes de acuerdo a
tipo de cierre de orden de trabajo.
4. Cliente responde al sistema IVR ingresando nivel de satisfacción,
ingresa nota asignada al técnico.
Lo que se puede destacar de esta aplicación, es que a través de ella se
posibilita mejorar el origen de la información, al considerar la opinión de
los clientes en los reportes internos de calidad de servicio, tanto desde
el punto de vista de la opción propiamente tal, como de la gestión global
de la empresa.
Por otra parte, mediante esta y otras aplicaciones basadas en IVR se ha
podido capturar necesidades de importancia para los clientes, las que
pueden ser consideradas en las reuniones de mejoramiento de cada
área de la empresa.
Para Metrogas ha resultado una experiencia enriquecedora e innovadora
intentar establecer y llegar a consolidar modelos de atención al cliente
basados en el mantenimiento de un enfoque extraordinario con las

22. necesidades de sus clientes. En este sentido, las tecnologías de
información han jugado un rol preponderante que, tal como lo hemos
mencionado, al seleccionarlas adecuadamente se convierten en
permanente aliado de la gestión empresarial..
EXTERNALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS DE CALL CENTER
Vimos que el personal de un call center puede ser subcontrata o de la
misma empresa, por eso hemos hecho un análisis con las ventajas que
puede traer externalizar el call center.
Externalizar los servicios de centros de contacto suma flexibilidad,
eficiencia y calidad de atención a los clientes, al mismo tiempo que
resta costos y preocupaciones a la empresa. De esta manera, contratar
en forma externa el servicio de call center es la respuesta eficiente al
dilema de muchas empresas de proyectarse al medio sin elevar
demasiado los costos, pues permite convertir a cada cliente en un
individuo conocido y no en una masa uniforme de sujetos desconocidos.
Además, ya que las empresas que pueden acceder a estos servicios son
muy diversas, es posible categorizarlas según el tipo de funcionalidades
que requieren y el grado de externalización que buscan. Por ejemplo,
un cliente podría necesitar todas las funcionalidades del call center, pero
instaladas en su propia oficina; otro podría estar interesado sólo en la
numeración y atención automática, mientras que un tercero podría
requerir posiciones telefónicas, pero utilizando sus propias ejecutivas.
VENTAJAS DE EXTERNALIZAR LOS CALL CENTER
- Amplio conocimiento del tema: Para el desarrollo e implementación
de un call center se requiere necesariamente de un profundo
conocimiento y experiencia en aspectos tales como telefonía,
Internet, control de calidad, administración de ejecutivas telefónicas,
infraestructura, capacitación, entre otras cosas. Externalizando los
call center se puede obtener la capacidad de brindar a cada cliente la
tranquilidad y confianza para llevar a cabo cada uno de los proyectos.

23. - Capacidad de crecimiento: al externalizar se puede soportar el
crecimiento puntual debido a campañas específicas o crecimientos
permanentes.
- Costos variables: cuando una empresa contrata el servicio de call
center para una campaña puntual, sólo debe incurrir en el costo de
esa campaña, sin la necesidad de disponer recursos permanentes.
- Aumento de ventas: el aumento de las ventas se produce al
optimizar la información de cada uno de los clientes de la empresa
que contrata el servicio de call center, contando con la posibilidad de
realizar ventas cruzadas y aprovechando la capacidad de respuesta
en el desarrollo de campañas masivas.
- Mejor atención a clientes: al contar con información del cliente al
instante, se permite una atención más rápida y personalizada que
garantiza una correcta solución a todos los requerimientos.
- Menores costos: esta tecnología permite una considerable
disminución en los costos de contactar a un cliente, por un lado se
reemplazan las sucursales físicas por llamadas telefónicas y
transacciones de Internet, y por otro lado se aprovechan las
economías de escala de las plataformas de call center..
EL CALL CENTER DE CRM
El call center es un medio de interacción extremadamente poderoso
cuando es utilizado de acuerdo con la filosofía uno a uno. Muchos call
centers están siendo utilizados como herramienta de atención al cliente
(SAC) y son muchas veces vistos como una “mal necesario”. En este
caso, la mayoría de las interacciones es iniciada por el cliente y por eso
ofrecen un potencial enorme en lo se refiere a aprender más sobre ese
cliente. Es simple.
El cliente llama a la empresa para resolver un problema o para solicitar
alguna información. Después de atender al cliente e identificarlos como
un cliente de alto valor o alto potencia, el agente hace una o dos
preguntas que tengan que ver con dicho cliente, con el objeto de
aprender más sobre él. Con eso, a lo largo del tiempo, la organización
aprende más y más sobre sus mejores clientes, pudiendo personalizar
cada vez más la atención..

24. Los bancos son claro ejemplo de esto, cuando un cliente llama a su
banco o a la administradora de su tarjeta de crédito, la persona que lo
atende se preocupa de sabel más sobre este cliente y sus necesidades.
Actualmente la mayoría de las empresass que están implantando Call-
centers están preocupadas en disminuir los costos de ventas, y para eso
están utilizando los sistemas de televentas, o ventas por teléfono.
Funciona, pero muchas veces eso está echo sin criterio y sin respeto a la
privacidad de los clientes. ¿A quién le gusta ser importunado por un
agente de televentas un sábado de mañana, en su casa, y recibir una
oferta de producto?. Y más encima cuando ese producto ya se posee.
Es indispensable obtener el consentimiento de los mejores clientes antes
de abordarlos, principalmente por teléfono . Y cuando eso sea hecho,
la oferta tiene que estar relacionada a las necesidades de ese cliente. Si
no fuera así, además de la pérdida de tiempo de la empresa y del
cliente, se corre el riesgo de que el cliente simplemente cierre ese canal
de comunicación. Esta claro que, si el agente fuera remunerado por
número de productos vendidos, éste no se preocuparía de esos
“detalles” e iba a ofrecer todo lo que pudiera, de forma indiscriminada, a
todos los clientes a los cuales tuviera acceso.
Otro punto que merece reflexión habla sobre las métricas.
Generalmente los call-centers tienen su desempeño medido en términos
de eficiencia operacional, o sea, tiempo medio de espera para ser
atendido, tiempo medio de duración de la llamada, número de ventas
por campaña, etc.
En un call-center uno a uno las métricas para las métricas para los
clientes comunes son las mismas. En tanto, para lo mejores clientes, es
importante medir la eficacia del desarrollo de la relación de aprendizaje.
Muchas empresas tienen un número diferente para los mejores clientes
y ellos son atendidos por agentes especialmente entrenados para eso.
Pero atención diferenciada es apenas el comienzo.
Las métricas también cambian. Medir por ejemplo, cuántos problemas
fueron resueltos en la primera llamada, cuanta información nueva sobre
el cliente “descubierta” por llamada, cual es la cantidad de nuevos
productos o servicios que puede ser ofrecida al cliente basándose en
diálogos anteriores, etc.

25. En un call center uno a uno, el agente es incentivado para quedarse en
línea más tiempo con los mejores clientes. Es claro que todo eso tiene
que estar alineado con la iniciativa corporativa de CRM. El call center es
solamente uno de los puntos de contacto del cliente con la organización.