Los spots electorales en América Latina son una herramienta para conseguir el voto durante una campaña electoral. Los spots electorales se dividen en aquellos con gran carga ideológica, aquellos homogeneizantes y aquellos donde prima la negatividad como eje del discurso
Red de Fraude de Markus Schad Müller en Fondos de Inversión.pdf
Homogeneización y negatividad dos caras de los spots electorales en américa latina carlos rodríguez_pérez
1. Homogeneización y negatividad: dos caras
de los spots electorales en América Latina
Ensayo elaborado a partir del texto: La ideología tiene la necesidad de un contraste
externo. Por eso afirmar que el discurso político es ideológico, es afirmar también la
existencia de la negatividad hecha discurso. Estudios diversos dan cuenta que la
negatividad en sus múltiples formas representa tres cuartas partes del discurso
dominante, al menos en procesos electorales. Quizás la diferencia es que en los spots,
analizados individualmente, aparece un equilibrio entre tendencias de alta y de baja
ideologización
Máster en Comunicación política e institucional 2013/2014
Presentado por:
Carlos Rodríguez Pérez
Febrero 2014
2. Homogeneización y negatividad: dos caras de los spots electorales en
América Latina
Carlos Rodríguez Pérez
Toda contienda electoral tiene muchos frentes comunicativos abiertos. La dialéctica
propositiva y la negatividad son dos estrategias antagónicas que suelen combinarse en
campaña. Si las propuestas políticas se encuadran dentro de una ideología, entendida
ésta como fundamento de las representaciones sociales compartidas por un grupo
social1
; la negatividad confronta la autenticidad y honestidad del adversario así como las
contradicciones entre lo que piensa, dice y hace2
a partir de una ideología. La psicología
humana, al final, tiende a reducir todos los procesos mentales a la polarización entre
buenos y malos, justos e injustos3
. Incluso también en la escala ideológica izquierda y
derecha. Y esto se ejecuta durante un proceso electoral.
En los últimos años, el debate académico se ha centrado en el análisis de la necesidad
del contraste ideológico en la negatividad. La comunicación política es un proceso
interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de
comunicación y votantes4
. Además, Latinoamérica destaca por características propias y
comunes. En primer lugar, la pérdida de legitimidad de los partidos políticos como
estructuras democráticas, lo que origina una fidelidad de voto menor sobre el partido
acrecentando los personalismos y outsiders5
. Los medios de comunicación de masas
estén instalados en América Latina como correas transmisoras de los mensajes políticos,
produciendo una imperiosa necesidad de adaptación al nuevo formato mediático6
de los
candidatos ya que la televisión sigue siendo fundamental pese a la irrupción de internet7
.
Estudios diversos dan cuenta que la negatividad en sus múltiples formas representa tres
cuartas partes del discurso en procesos electorales8
. Pero, si se tienen en cuenta los spots
de campaña, la ideologización alta y media disminuye y se equilibra con los spots
homogeneizados9
. El concepto de homogeneización consiste en la desideologización o
despolitización del mensaje10
. La infraideologización del mensaje, plasmada en
eslóganes inclusivos y genéricos, oculta cualquier posicionamiento en la escala
ideológica, y los personalismos que predominan en Latinoamérica tienden a no
posicionarse.
Sin ahondar en las corrientes positivas o negativas de la ideología de Antonie Desttut y
Karl Marx11
, lo ideológico es inherente a la comunicación política12
A diferencia del
contacto directo con los seguidores, el desconocimiento del receptor del mensaje
político mediado, condiciona los componentes ideológicos implícitos del mensaje. El
mensaje electoral se percibe como un producto que se debe promocionar y vender con
facilidad, lo que lleva a la despolitización del contenido y la desideologización del
mensaje13
.
Por tanto, un spot electoral tiende al mensaje inclusivo y a agregar símbolos de
identificación común. El análisis de la campaña electoral de Argentina14
en 2003
concluye que ambas candidatas (Cristina Fernández y Elisa Carrió) apelan al “nosotros”
3. con un lenguaje homogeneizante que excluye referencias partidarias. En la campaña
electoral de Bolivia en 200915
, Evo Morales también basó sus spots en el “nosotros-
pueblo” aunque la ideologización está presente en el discurso. Lula Da Silva16
durante
la campaña electoral de 2006 incluyó en sus spots la bandera nacional así como la
representación racial y de género del país.
Sin embargo, no todos los spots son homogeneizantes. El contraste externo es un
recurso bastante utilizado17
. La campaña electoral en México en el 200618
estuvo
marcada por un componente ideológico alto con un permanente contraste externo en el
que abundó la negatividad19
, donde sirve de ejemplo el spot de Felipe Calderón contra
López Obrador titulado “Un peligro para México20
”. Geraldo Alckmin, rival de Lula en
2006, dividió sus spots entre la campaña positiva (centrada en propuestas con un
discurso homogeneizante) y la campaña negativa (potenciar las diferencias y
contrarrestar diferencias aludiendo a los escándalos de corrupción)21
.
La negatividad ha sido recurrente en procesos electorales y ha aumentado
progresivamente en los Estados Unidos desde su concepción. Desde los ataques
personales de 1800 entre Thomas Jefferson y John Adams22
, la campaña „sucia‟ de
182823
hasta 1964, con el “Daisy spot” de Lyndon B. Jhonson24
cuando dio comienzo el
despegue de la comunicación negativa como estrategia de comunicación política. En las
últimas campañas electorales en América Latina se ha producido esta
norteamericanización en parte por el desempeño gubernamental deficiente y las rupturas
del sistema democrático25
, y la tendencia es que la comunicación negativa gana espacio
en las campañas26
.
La comunicación negativa no puede encuadrarse dentro de la tendencia homogeneizante
puesto que contrasta y compara estableciendo el rol de malo, y por alusiones implícitas,
el de bueno. Factores tales como la tendencia a la personalización de la política, los
intentos de los candidatos por ganar el espacio de „centro‟ sobre sus adversarios, así
como la lógica mediática27
, donde un ataque atrae más audiencia porque contribuye al
espectáculo, influyen en la proliferación de la negatividad. Y la política latinoamericana
hace honor a la profética frase de Lloyd Bentsen de que la política es un deporte de
contacto. Además el efecto de la negatividad deja mayores efectos que la comunicación
positiva28
. Los anuncios televisivos negativos son más recordados por la gente que los
positivos, por lo que la publicidad política negativa puede ser más persuasiva y tiene
mayor recuerdo29
. La campaña electoral argentina de 2003 que enfrentó a Carlos
Menem, Néstor Kichner, Ricardo López Murphy y Leopoldo Moreau se saldó con un
30,2% de publicidad negativa en spots televisivos y un 22,3% de comparación directa o
implícita30
.
En conclusión, el discurso de los spots electorales presenta una doble vertiente. El
discurso blando y homogeneizante en donde prima el espacio incluyente31
y la
infraideologización debido a la no adscripción ideológica que prima en América Latina
según el informe de 2013 del Latinobarómetro32
(el 55% no se ubica ni en la derecha ni
en la izquierda); y el discurso duro, de contraste externo radicado en la negatividad. No
4. obstante, ambas tendencias están necesariamente imbricadas en la ideologización33
puesto que todos los spots electorales se enmarcan en un proceso donde se realzan
valores, creencias e ideales que capten el voto.
1
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