Identificação e avaliação dos determinantes major na prescrição 3

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  • As equipas de DIMs das empresas farmacêuticas são as únicas que detêm o conhecimento dos clientes (4,5). As empresas confiam neste saber, para delinearem as suas estratégias de segmentação e consequentemente de promoção, esperando que a experiência das suas equipas dite o sucesso de vendas dos seus produtos. Esta é uma das questões que tenho de enfrentar, enquanto gestor numa empresa farmacêutica. Não tendo outras fontes a que recorrer, nem tendo possibilidade de validar essa informação, oriento a actividade da minha força de vendas com base da aplicação dos critérios de segmentação por mim definidos, mas recorrendo sempre aos DIMs para caracterizarem os médicos por eles visitados. Pode parecer então que o negócio é simples, no entanto existem múltiplos factores que poderão fazer com que um negócio de grande potencial seja na realidade um negócio de dimensão reduzida. O simples facto de um determinado medicamento não existir no formulário de determinado hospital, restringe completamente a possibilidade de negócio nesse hospital. Outra questão, como o facto de existir um determinado protocolo e de neste não constar determinado medicamento, é outra das situações que poderá também restringir o negócio. E partindo destas variáveis e seguindo para outras variáveis mais ligadas ao próprio médico, tais como o número de doentes vistos em média por mês para determinada patologia, poderão também aumentar ou reduzir o potencial do negócio Com o aumento dos custos associados às forças de vendas e com variáveis que influenciam o potencial do negócio, como as que foram aqui apresentadas, torna-se então simples de compreender a importância de estabelecer um modelo que permita “dispor as tropas nos locais do terreno onde poderão fazer a diferença”, ou seja, aumentar a rentabilidade e a eficiência das forças de vendas. O facto de não se conhecer muito em relação a este tema é também um factor determinante para a sua abordagem - Que factores poderão influenciar a prescrição do médico? - Quais os médicos que terão mais potencial para prescrever o meu produto? - De que forma poderão mudar esses factores? Colocam-se assim algumas questões relacionadas com esta problemática: - Então, e se fosse possível verificar o grau de fiabilidade da informação incluída na caracterização efectuada pelos DIMs, acerca do perfil dos médicos que visitam? Se assim fosse, seria possível validar o tipo de variáveis mais fiáveis e excluir aquelas que não deveriam ser consideradas para o estabelecimento de perfis de prescrição. Esta validação tornaria o processo de segmentação mais fiável o que aumentaria a eficiência da promoção destas equipas de DIMs. - Então, e se com base nestes factores considerados fosse possível verificar a relação entre a prescrição de certos fármacos e esses mesmos factores? Se assim fosse, seria possível orientar a comunicação dos produtos com base na elevância de determinadas temáticas, face ao estabelecimento dos vários perfis, determinados pela importância dos vários factores para o médico. - Então, e se com recurso ao conjunto de informação disponível pela equipa de DIMs, fosse possível construir de forma rigorosa e sistemática um modelo matemático que permitisse prever o impacto de factores individuais, grupais e ambientais, na prescrição médica de opióides fortes. Todas estas questões estão relacionadas entre si e vão de encontro ao paradigma actual que se coloca à actividade de promoção de medicamentos, que é o aumento do ROI (Return on Investment) de todas as actividades de marketing e vendas.
  • O famoso ditado de Henry Ford na indústria automóvel, acerca do modelo T, em que dizia que os clientes podiam escolher qualquer cor desde que fosse preto, é um reflexo do marketing de massas da altura. Foram conseguidas grandes economias de escala na produção de produtos estandardizados, para mercados aparentemente homogéneos. Wendell Smith, introduziu a segmentação na literatura da especialidade, num artigo publicado no Journal of Marketing em 1956 (9), não é fácil encontrar um manual de marketing editado actualmente que a esse tema não dedique pelo menos um capítulo. Smith afirmou (8): “diferenciação de produto envolve a fusão entre a procura e a vontade de fornecer” . A verdadeira segmentação começa com a identificação dos requisitos e comportamentos dos segmentos e pela variação das variáveis de marketing de acordo com o necessário, de forma a fazer corresponder deliberadamente, as ofertas de marketing com o comportamento do cliente. A diferenciação de produto representa claramente, uma abordagem orientada para o produto, na qual é uma atitude “inside-out” da gestão no processo de planeamento de marketing. A orientação para o mercado, começa com a compreensão do mercado e identificação das necessidades e comportamentos do mercado. De alguma forma, é uma abordagem de planeamento “outside-in”. Esta é a abordagem de segmentação e declara que as ofertas de marketing não podem esperar ser todas as coisas, para todas as pessoas e que as diferenças e semelhanças entre os grupos, podem ser analisadas num processo de planeamento de marketing. Desta forma, os clientes são agrupados desde que faça sentido seleccioná-los com um “marketing-mix” diferenciado. As empresas que praticam o marketing não-diferenciado, ou marketing de massa, produzem um único produto ou uma linha de produtos, comercializando-os para todos os clientes com um único composto de marketing (12). Segundo Kotler (13) as vantagens tradicionalmente apontadas para este tipo de marketing são: criação de maior potencial de mercado que leva a custos menores que, por sua vez, representam preços mais baixos ou margens maiores. De acordo com Boone e Kurtz (12), embora eficiente do ponto de vista de produção, o marketing de massa oferece riscos inerentes, pois uma empresa que tenta satisfazer todo o mercado com um modelo padrão enfrenta a ameaça dos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior. Muitos críticos apontam que a crescente pulverização do mercado torna o marketing de massa mais difícil. Kotler (13) afirma que os consumidores são bombardeados por mensagens veiculadas através de um crescente número de canais como redes de televisão, televisão por cabo, rádio, redes de computadores on-line, Internet, fax e telemarketing, revistas especializadas em nichos e outros “media” impressos. Desta forma, muitas empresas estão a abandonar o marketing de massa e a adoptar o micro-marketing no nível de segmento, nicho, local ou individual. A segunda forma de marketing apontada por Churchill e Peter (14) é o marketing por segmento que utiliza a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo. Entenda-se mercado alvo como o segmento específico de mercado que uma organização escolhe apara atender. Conforme Kotler (13), a segmentação é um ponto intermediário entre marketing de massa e marketing individual. Um segmento de mercado é formado por um grande número de compradores identificável num mercado. Esta forma de segmentação oferece vários benefícios em relação ao marketing de massa. A empresa pode enfrentar um menor número de concorrentes se poucos deles estiverem focando o mesmo segmento de mercado, além de poder criar uma oferta de produtos ou serviços mais ajustada ao mercado-alvo e cobrar um preço mais apropriado. Os canais de distribuição e de comunicação tornam-se mais fáceis. No marketing diferenciado a estratégia utilizada é a de operar em vários segmentos de mercado com acções de marketing projectadas especificamente para cada um deles. Ao satisfazer as necessidades e desejos de vários segmentos, uma estratégia diferenciada pode produzir vendas maiores. Deverá haver cuidado para se evitar diferenciar tanto os produtos que os clientes potenciais não saibam o que uma empresa ou suas marcas representam (14). Geralmente os custos de produção, de armazenagem e promocionais costumam ser maiores no marketing diferenciado (12). Quando a empresa utiliza a estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o marketing-mix a ele, trata-se do marketing de nicho. Ele constitui-se numa estratégia atraente para as pequenas empresas porque nem sempre exige grandes investimentos. Também permite que a empresa utilize marketing de relacionamento, especializando-se em servir uma categoria de necessidades ou desejos. Porém, ele pode ser arriscado, pois a baixa da procura pode ameaçar a sobrevivência da empresa (14). Conforme Boone e Kurtz (12), o marketing concentrado ou marketing de nicho tem os seus riscos pelo facto de o crescimento da empresa estar ligado a um segmento específico. Mudanças no tamanho do segmento ou nos padrões de compra do consumidor e a entrada de novos concorrentes no segmento podem resultar em problemas financeiros para a empresa que pratica esse tipo de marketing. De acordo com Churchill e Peter (14), a terceira forma de marketing é o individual, que é a estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. Elementos do composto de marketing são personalizados para criar valor para cada indivíduo. Graças à tecnologia moderna este tipo de marketing tornou-se viável. A recolha electrónica de dados possibilitou reunir e recuperar informações sobre os desejos e necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Além disso, a tecnologia de fabricação moderna permite que os produtores personalizem bens com eficiência. Cabe lembrar que alguns produtos são adaptados sem exigir mudanças nos elementos do composto de marketing. No entanto, os mercados são constituídos por pessoas que se comportam de diferentes maneiras, atitudes e, consequentemente, possuem necessidades e desejos que diferem entre si.
  • Nesse sentido, segundo Kotler e Armstrong (15), uma das ferramentas disponibilizadas pelo marketing é a segmentação de mercado, ou seja, as variáveis deste que se agrupam em quatro grandes tipos de critérios: • Características geográficas – regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais,cidades, distritos; • Variáveis demográficas/sócio-económicas – idade, sexo, raça, nacionalidade, remuneração salarial, educação, ocupação, dimensão do agregado familiar, classe social; • Variáveis psicográficas – personalidade, estilo de vida, atitudes, percepções; • Comportamento face ao produto – uso do produto, sensibilidade ao preço, lealdade à marca, benefícios; • Variáveis comportamentais – influência sobre a compra, hábitos de compra, intenção de compra.
  • Contudo, Kotler e Armstrong (15), afirmam que as variáveis sóciodemográficas são úteis no desenvolvimento de estratégias de segmentação, mas não nos proporcionam uma visão de todo o cenário ou conjunto. A segmentação demográfica fornece-nos o esqueleto, mas a psicográfica, sob a visão de Lamb et al (17), acrescenta carne e osso.
  • Nesse sentido, a segmentação psicográfica é uma ferramenta importante para que possamos avaliar o comportamento do consumidor. O processo de compra de um produto e/ou serviço pelo consumidor obedecem, obrigatoriamente, a uma escala de valores de ordem psíquica. A psicologia, tradicionalmente, vem contribuindo. De forma significativa, ao elaborar teorias sobre o comportamento do consumidor, quando fornece um instrumento, uma ferramenta eficiente ao publicitários, gestores de marketing e aos profissionais de todas as áreas que procuram auxilio para adequar o produto e/ou serviço à necessidade e ao desejo do público alvo (24). Sob a visão de Gade (24), o consumo passa a ser entendido como um objecto de preocupação, pois engloba uma série de problemas, tanto de fundo psicológico como de fundo económico e social. Como resultado temos uma vasta complexidade ao lidarmos com as suas motivações, desejos e necessidades, uma vez que o Homem é fruto do seu meio social. O comportamento dele é imprevisível, já que busca na sua escala de valores hierárquicos, as suas realizações psíquicas. Martins (25), afirma que no futuro teremos mais pessoas como executivos, que conseguem realizar várias actividades simultaneamente, não compram produtos de gosto duvidoso, mas exigem embalagens com designs cada vez mais modernos; o retalho, por sua vez, deverá ser limpo e organizado e o produto envolvido por uma áurea de pureza, emoção e senso estético. Os conceitos individuais são reflexos das medições internas do mundo subjectivo do consumidor, das suas atitudes, opiniões e valores. Vários autores como: Gade (24), Giglio (26), Kotler e Armstrong (15), apontam os estudos de Katona, como pioneiro no campo da Psicologia; o estudo apresenta dois pontos relevantes: o primeiro relacionado com o processo de decisão de compra de determinados produtos e/ou serviços, e o segundo trabalha com dados mensurados sobre as atitudes como a predição do comportamento. Ao elaborar traçados sobre as tipologias de personalidades, a psicologia contribui, de forma significativa, com o marketing, a fim de explicar o comportamento de consumo. Tomanari (27), por sua vez, ao elaborar um estudo exploratório sobre segmentação de mercado com ênfase no perfil psicográfico, também faz uma revisão histórica sobre o que vem a ser segmentação psicográfica. Segundo Giglio (26), a literatura americana contém uma farta bibliografia sobre a tipologia psicográfica baseada em atitudes e crenças. Esses estudos originaram, posteriormente, os sistemas de segmentação psicológica, AIO (Atitudes, Interesses e Opinião), VALS (Valores e Estilos de Vida), VALS2 (Valores e Estilos de Vida 2) e LOV (Lista de Valores), além das críticas consideradas pertinentes à utilização da segmentação psicográfica.
  • Zikmund e d’Amico (16) sugerem uma segmentação com base em critérios organizacionais (dimensão da empresa, tecnologia usada,...), estratégicos (estratégia competitiva adoptada,...) e relativos ao processo de compra (dimensão das encomendas, nível de centralização/descentralização da decisão de compra,...) para além dos de natureza geográfica.
  • Entretanto, Kotler e Armstrong (15), afirmam que para ser útil, a segmentação de mercado deve ter as seguintes características: • mensurabilidade – o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos possam ser mensurados, pois certas variáveis são difíceis de serem mensuradas; • acessibilidade – o grau pelo qual os segmentos possam ser alcançados e atendidos, por acções promocionais e de divulgação sobre o produto; • substancialidade – o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos, uma vez que um segmento deve ser um grupo com alta homogeneidade, de modo que seja compensador persegui-lo com um programa de marketing eficiente; • operacionalidade – o grau pelo qual um programa eficaz possa ser projectado para atrair e atender os segmentos escolhidos.
  • No entanto, para Evans (18), as bases de segmentação do mercado citadas anteriormente, são reconhecidas como tradicionalistas, pois num mundo onde o fluxo de informação é constante e volátil, outras bases para segmentação surgirão, como por exemplo: segmentação ao longo do tempo – compreendida como a que surge durante a vida do produto. A actividade de marketing, porém, poderia eventualmente vir a ter que alterar as suas estratégias de comunicação com o mercado porque, diferentes segmentos de clientes adoptariam o produto em diferentes momentos, ao longo do tempo. segmentação por benefício – reconhecida como aquela em que os consumidores possuem desejos e necessidades semelhantes, porém, estes não são preponderantes para todas as pessoas ao mesmo tempo, apesar de elas, esporadicamente, poderem ter necessidades e valores preponderantes semelhantes que, quando agrupados, formarão um segmento mais homogéneo e ao mesmo tempo, diferente de comportamento de compra, e outros grupos. segmentação pessoa – situação cuja relação é directa com a segmentação por benefício, pois está baseada na interacção das características dos consumidores entre os benefícios do produto e a sua ocasião de utilidade, pois pessoas com características específicas podem, em determinados momentos, utilizar produtos com benefícios especiais em situações específicas. segmentação bibliográfica – reconhecida como a progressão de dados de perfil para dados transnacionais. A partir de uma base de dados consolidados e actualizados, todo e qualquer produto pode fornecer-nos dados sobre o hábito de compra de um determinado consumidor ou consequentemente, de um grupo de consumidores com perfil de compras semelhantes entre si; dessa forma, a investigação sistemática nas bases de dados possibilitaria a elaboração de esquemas de fidelização, a partir do cruzamento de informações entre hábitos de compra e perfil do consumidor, bem como entre as compras efectuadas, em qualquer situação, por qualquer consumidor. segmentação “one-to-one”, que se refere a uma estratégia de segmentação, quando os próprios clientes permitem serem geridos. Ao invés de tratar um único cliente, passamos a tratar de um grupo específico de consumidores com o mesmo hábito de compra. segmentação relacional, refere-se a uma estrutura que pode prover uma base para a segmentação ao longo das linhas relacionais refere-se à fidelidade, sendo que fidelidade é mais do que compra regular, mas são reconhecidas como atitudes relativas, pois a fidelidade não depende somente de atitudes positivas, em relação à marca ou produto mas, de atitudes diferenciadas em relação às alternativas.
  • Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá seleccionar o ou os segmentos em que pretende actuar. Dependendo de uma multiplicidade de factores, deve-se, no entanto, realçar dois que, pela sua relevância, assumem um papel crucial nesta fase: as aptidões e recursos da empresa e as características dos vários segmentos do mercado (19,20,21). Concretamente, recomenda-se que cada empresa se tente posicionar em segmentos que sejam simultaneamente atractivos e para os quais possua vantagens competitivas. Acrescente-se ainda que caso se trate de uma pequena unidade económica é importante tomar igualmente em consideração o posicionamento das unidades de maior dimensão - isto é, onde estão e como actuam. Isto não quer dizer que as empresas de menor dimensão tenham necessariamente que “fugir” das maiores. Contudo, como salientam Harris e McDonald (22), parece razoável evitar o confronto directo apostando nomeadamente em nichos de mercado que, pelas suas próprias características, não sejam tão atractivos para as grandes empresas. Segmentado o mercado e seleccionados os segmentos onde pretende actuar, a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. Por outras palavras, há que definir um conceito de posicionamento assente num conjunto de características relevantes que permitam que a sua oferta ocupe uma posição distintiva junto do público que se pretende atingir. É, portanto, a partir daqui que faz sentido falar do marketing-mix – ou seja, do conjunto de ferramentas de marketing que cada empresa dispõe para prosseguir os seus objectivos dentro de cada um dos segmentos-alvo. Existindo dezenas de elementos que poderão fazer parte do marketingmix, a sistematização mais difundida deve-se a Jerome McCarthy (23) que em 1975 popularizou os 4 P’s: Produto, Preço, Promoção e Distribuição (“Place” em inglês)
  • O mais básico tipo de pesquisa de mercado consiste em identificar o potencial dos consumidores para um certo produto. Para a indústria farmacêutica, isso é virtualmente, toda a gente. Para um produto individual, as coisas tornam-se mais específicas. Ao nível mais básico, um profissional de marketing farmacêutico deverá identificar um grupo na população geral. Felizmente, embora muitas vezes excessivamente analisadas, as estatísticas são virtualmente grátis, estão disponíveis para ajudar neste processo (29). Algumas características da população podem ter e têm efectivamente um impacto importante na pesquisa, desenvolvimento e sucesso no marketing dos produtos farmacêuticos. Alguns exemplos são (29): 􀂃 Idade – uma ampla evidência sugere que os indivíduos idosos consomem mais medicamentos do que os jovens. A percentagem dos idosos na população total tem vindo a aumentar; 􀂃 Género – As mulheres consomem mais medicamentos do que os homens e vivem também durante mais anos. Além disso, são elas que cuidam das crianças (são elas também que compram normalmente para a família); 􀂃 Raça – algumas doenças são específicas de certas raças, com algumas variações na incidência, prevalência e severidade. Os homens de raça negra, por exemplo, têm em média uma incidência e prevalência de hipertensão e cancro da próstata, superior. 􀂃 Estado civil – esta característica afecta os padrões de compra. Também foi demonstrado que as pessoas casadas têm mais tendência a tomar correctamente as suas medicações. 􀂃 Educação – está associada com a compreensão das instruções do medicamento incluídas na bula do medicamento ou com a compreensão das instruções verbais dadas pelo profissional de saúde. 􀂃 Estatuto económico – esta é uma variável importante em decisões relacionadas com a procura de cuidados médicos ou com a compra de um medicamento original ou um genérico. 􀂃 Características étnicas/religiosas – Numa diversidade cultural, podem ser importantes na compreensão e uso dos medicamentos. O exemplo óbvio é a utilização (ou não) de contracepção oral. As outras variáveis são relativamente simples de aceder a um nível Nacional. Podem e devem ser suficientemente compreendidas, antes de iniciar uma estratégia de mercado. Mais uma vez, elas são necessárias mas não são suficientes (29). O grupo Mattson Jack (30) (St. Louis, EEUU), sugerem que existe vantagem em utilizar modelos baseados nos doentes para estimar o mercado. Estes modelos permitem ser usados em: 􀂃 Mudanças da população 􀂃 Mudanças na incidência, prevalência e mortalidade; 􀂃 Mudanças nas taxas de diagnóstico e tratamento; 􀂃 Identificação das necessidades correntes; 􀂃 Subtipos de doenças e; 􀂃 Outras terapêuticas, não medicamentosas. Eles apontam que os modelos baseados nos doentes, permitem criar uma melhor imagem do mercado para uma determinada patologia.
  • Os critérios de segmentação irão variar, dependendo da natureza do mercado. No marketing podem ser usadas como base de segmentação, apenas variáveis demográficas e sócio-económicas, variáveis de personalidade e de estilo de vida, ou outras específicas da situação (como a intensidade do uso, lealdade à marca, atitudes, etc.). Para os medicamentos de prescrição, factores como a natureza da doença e comparticipação, tornam-se muito importantes (29). No caso dos medicamentos sujeitos a receita médica, é correcto dizer-se que a maior parte das decisões são tomadas por alguém (normalmente o médico) que não o doente, embora isto não queira dizer que o doente não tem interesse neste processo. Stimson (31), num estudo Inglês, verificou que os doentes não eram tão orientados para a prescrição quando iam a uma consulta médica como se pensava. Rappoport (32), também em Inglaterra, descobriu que 56% dos doentes de uma amostra esperava receber uma prescrição quando ia a uma consulta médica. Assim, as empresas farmacêuticas têm que segmentar por um lado, os doentes para o seu medicamento e por outro lado, os médicos que tratam esses doentes.
  • A indústria farmacêutica, no que diz respeito aos seus medicamentos de prescrição médica obrigatória, está impedida por lei, de interagir com o consumidor final – o doente; tendo por isso, que interagir com o profissional habilitado a prescrever esse medicamento – o médico (50,51). Na definição de critérios de segmentação destes prescritores, há que ter em consideração os vários modelos de prescrição e quais os factores que influenciam a prescrição desses médicos (52,53,54).
  • Alguns autores descrevem factores psicossociais relacionados com a relação médico-doente (52,53,54), outros encontraram uma correlação entre factores externos e a prescrição (55,56,57,58,59,60), e um terceiro grupo de investigadores desenvolveram teorias cognitivas para as decisões na prescrição (61,62,63,64). Através da revisão da literatura, desenvolveu-se um modelo com os factores que afectam a prescrição. O modelo incluía influências governamentais e da indústria farmacêutica, factores relacionados com a educação, factores relacionados com os doentes, colegas, condições de trabalho, bem como as características pessoais do médico (59). Através da aplicação da teoria de gestão de expectativas, ao acto de prescrição do médico, foi demonstrado que a gravidade da doença e a especialidade do médico afectam a avaliação do risco-benefício, na selecção de um medicamento (60). Foi possível relacionar-se as escolhas das marcas e preferências dos médicos, com medidas de expectativas e de valores normativos (confiança) (61). Outro modelo cognitivo de prescrição identifica os componentes do processo de decisão e as características dos medicamentos, importantes para o médico, no acto de prescrever (62).
  • O modelo de escolha do medicamento (“Drug-Choice”), é um modelo cognitivo de prescrição relacionado com a teoria de gestão de expectativas de Vroom, que propõe que a escolha de um medicamento por um prescritor, está baseada na forma como esse prescritor acredita no resultado da utilização desse medicamento em particular, e nos valores associados a esse resultado (63). Os resultados identificados como importantes para o prescritor foram divididos em seis grupos: controlo da doença, adesão do doente à terapêutica, efeitos secundários, custo, satisfação do doente, e criticismo por parte dos colegas. Este modelo tem sido testado com sucesso quer em situações simuladas, quer em situações reais (64). Os modelos cognitivos de prescrição têm sido usados para prever resultados de prescrição bem como, para prever quais os atributos de um medicamento que são importantes quando os médicos tomam decisões de prescrição.
  • Quando se pretende estabelecer critérios de segmentação, para a venda de um analgésico, muitas variáveis da esfera do médico, são tomadas em consideração: idade, género, tipo de prática clínica (nº de doentes vistos, se trabalha no serviço público ou na privada, especialidade médica), mas também há um número de outros factores que condicionam a prescrição de um analgésico, os factores “soft”, que são muito ligados ao médico, individualmente, tais como: se é mais ou menos “científico” ou mais ligado a questões relacionadas com as necessidades dos doentes e sua qualidade de vida (65). Factores como estes têm uma grande influência sobre a atitude dos médicos ao efectuarem as suas prescrições. O peso de cada um destes factores depende muito da especialidade dos médicos e da área médica à qual a prescrição se destina. Na prescrição de antibióticos, Nam-Soon Kim et al. (66) identificaram os seguintes factores: género, idade, anos de prática clínica, especialidade médica, formação, número de doentes observados diariamente e número de horas de consulta por dia. Verificaram também que questões relacionadas com a sua própria opinião e experiência relativamente à eficácia dos antibióticos (em vez de seguirem as “Guidelines”), as expectativas dos doentes face à medicação e o ambiente competitivo (alguns médicos acreditavam que o facto de prescreverem antibióticos poderia ajudar a ganharem mais dinheiro), exerciam uma grande influência sobre as prescrições destes médicos. Bharathiraja R., et al. (67), identificaram também algumas destas variáveis, na prescrição de antibióticos em pediatria: formação em pediatria, anos de experiência dos médicos, fontes de informação (académica ou indústria farmacêutica), tipo de prática clínica (só ambulatório ou hospital + ambulatório), número de doentes por dia e idade das crianças. Estes investigadores concluíram que o factor com mais influência foi a experiência pessoal dos médicos, na prescrição de antibióticos. Também em pediatria, mas relacionada com o tratamento da diarreia na criança, Patrícia Paredes, et al. (68), demonstraram que o processo de diagnóstico e a decisão terapêutica, não seguem um racional científico para a doença. Em vez disso, as práticas clínicas estavam mais de acordo com as expectativas sociais e com as percepções acerca do papel do médico nestas situações, do que com as normas clínicas para o tratamento da diarreia. Também Valerie de Souza, et al. (69), identificaram este tipo de influências na prescrição de antibióticos, e demonstraram que as questões relacionadas com as experiências individuais dos médicos tinham mais influência sobre as suas atitudes de prescrição, do que a sua formação profissional ou o facto de existirem “guidelines” de prescrição, no seu local de trabalho. Ja Hyeon Ku, et al. (70), identificaram também a influência das crenças pessoais dos médicos e suas características profissionais e o diagnóstico e prescrição de antibióticos para a prostatite crónica. Joan M. Cook, et al. (71), embora não tenham identificado factores influenciadores da prescrição, confirmaram que as atitudes clínicas dos médicos dos cuidados de saúde primários, entram em conflito com as “guidelines” existentes, nomeadamente para prescrição de benzodiazepinas. Muitos outros estudos concluíram que a prescrição de medicamentos é mais influenciada por questões relacionadas com a relação médico doente (factores subjectivos), do que por critérios científicos (72,73,74). Henriksen e Hansen (75), encontraram também uma grande influência da forma como os médicos se vêem a si próprios, com a prescrição de medicamentos. Outra questão identificada por Puntillo et al. (76), é de extrema importância para o processo de prescrição de opióides. Segundo estes investigadores, os médicos e enfermeiros, inferem de forma inadequada a dor dos doentes, subestimando-a, mesmo quando a avaliação da dor pelos doentes, refere um nível de dor que justificaria a administração de opióides.
  • Dos médicos participantes no estudo 71 (71,0%) são do sexo feminino e 29 (29,0%) do sexo masculino. Esta distribuição está em linha com a realidade existente em Portugal onde prevalece uma maioria de profissionais médicos do sexo feminino. A idade média encontrada é de 46,36 anos (sd=8,29). O intervalo de variação é dos 25 aos 63 anos com uma amplitude de 38 anos. A mediana é de 46,5 anos. Conforme se observa na figura nº2 em que os dados se encontram com maior desagregação, os médicos participantes no estudo são na sua maioria de meia-idade. Dado não existir uma verdadeira formação pré-graduada em tratamento da dor, é normal que os médicos que trabalham nesta área não sejam recentemente licenciados. Pode observar-se que o local de trabalho mais frequente dos médicos desta amostra é a Unidade de Dor (58,0%), seguido por outros serviços (tais como Cuidados Paliativos e Anestesia) (29,0%), pelo Serviço de Oncologia (17,0%), Centro de Saúde/Clínica geral (5,0%) e finalmente o Serviço de Medicina Interna (3,0%). Este facto pode estar relacionado com o painel de visitação dos DIMs que dão prioridade de visitação aos médicos que trabalham em Unidades de Dor ou em Oncologia e Cuidados Paliativos. Uma vez que a entrega dos questionários foi feita de forma aleatória pelos DIMs, seria de esperar que o preenchimento dos questionários estivesse em linha com as rotinas diárias de visitação desta equipa de delegados de informação médica. Relativamente aos anos de prática médica, a maior parte dos médicos inquiridos, possuíam mais de 20 anos de prática médica, correspondendo a quase metade da amostra (48%). Mais uma vez, este aspecto está relacionados com o painel de médicos dos DIMs e com o facto de nestes locais trabalharem normalmente médicos com mais experiência clínica, seja essa experiência no tratamento da dor ou não. O facto de existirem mais médicos com uma experiência clínica de 10 a 15 anos do que de 15 a 20 anos, não tem explicação imediata e poderá estar relacionada com a amostra.
  • De realçar que as medianas para a sensibilidade para a dor e experiências positivas é extremamente elevada (10 e 9, respectivamente), o que sugere que os médicos pertencentes à amostra estão extremamente sensibilizados para o tratamento da dor em geral e para a utilização de opióides fortes, em particular. Salienta-se também a elevada amplitude das respostas, principalmente para a variável sensibilidade para a dor. Quanto ao grau de inovação percebido pelo médico ou seja, a rapidez com que os médicos adoptam o uso de novos medicamentos ou outras práticas médicas inovadoras, podemos observar que a maior parte dos médicos considera-se medianamente inovadores, com 60,0% dos médicos da amostra a pontuar esta questão entre o 5 e o 7. Apenas 18,0% dos médicos, considera-se inovador (pontuações entre o 9 e o 10). Será interessante analisar esta atitude com a idade e verificar a influência da idade nesta variável. Relativamente à sua sensibilidade para a dor, mediu-se a opinião dos médicos relativamente à importância da medição da dor, comparativamente com a medição de outro sinal vital. Neste caso pediu-se a comparação com a medição da pressão arterial, já que na era das doenças cardiovasculares, é atribuída uma importância muito grande, quer pelos médicos, quer pelos cidadãos em geral à medição da pressão arterial. A maior parte dos médicos atribuiu importância idêntica a estes dois sinais vitais. 73,0% dos médicos pontuaram com 9 ou 10 a importância da medição da dor, comparativamente com a medição da pressão arterial. Apenas 3,0% dos médicos pontuaram esta relação com 5 pontos ou menos. Será também muito importante ver as possíveis correlações existentes entre esta variável e as restantes variáveis. No que respeita ao tipo de experiências que os médicos da amostra têm tido, quando prescrevem opióides fortes, 53% pontuaram com 9 ou 10. De salientar que nenhum médico pontuou este ponto com valores inferiores a 5, o que demonstra que todos têm tido experiências positivas, quando prescrevem opióides fortes. De uma forma geral, esta observação está em linha com o expectável já que, dado que a amostra de médicos pertence ao painel de médicos visitados por esta equipa de DIMs, implica que já foi por eles efectuada uma pré-selecção e que estes médicos, já têm à partida, alguma experiência na prescrição destes fármacos.
  • Foi também avaliado se os médicos pertencem a comissões da instituição. Estas comissões têm normalmente intervenção na gestão dos medicamentos, nessa instituição. Dos médicos que responderam a esta questão (n=89), apenas 7,4% afirmam pertencer a algum tipo de comissão. Embora seja um número reduzido, será importante verificar se esta variável tem influência, por exemplo, na sensibilidade para o tratamento da dor ou no seu grau de inovação. Dos médicos que responderam a esta questão (N=75), 58,0% afirma ter participado em algum formação em dor. É expectável que esta variável tenha alguma influência na atitude do médico no tratamento da dor, principalmente se essa formação for de carácter mais prático e menos teórico. A relação desta variável com as experiências positivas com opióides deverá ser significativa.
  • é possível ver as respostas dos médicos em relação à sua presença em acções de formação em dor. Será interessante averiguar a influência que os vários tipos de formação possam ter nas atitudes dos médicos relativamente ao tratamento da dor.
  • O número de consultas realizadas em 2007 varia de médico para médico. Os médicos que, em média, mais consultas realizaram nesse ano, foram os que trabalham em Centro de Saude / Clínica Geral e em outro local assinalado no questionário, com uma média 5000 consultas (N=1). Estes valo s estão em linha com que se conhece relativamente à actividade dos médicos, já que, as listas de doentes nos Cuidados de Saúde primários, são maiores do que nos Cuidados de Saúde secundários. Destaca-se também a Unidade de Dor + Oncologia com uma média de 2800 consultas, em média, em 2007.
  • À data do preenchimento dos questionários, 27,0% das instituições a que os médicos da amostra pertencia, não cediam gratuitamente opióides.
  • 80% dos médicos inquiridos, afirmam ser fácil o acesso ao receituário necessário para a prescrição de opióides fortes. Mais uma vez, pertencendo estes médicos ao painel dos DIMs, a probabilidade de serem prescritores frequentes de opióides forte faz com que seja improvável que tenham dificuldades no acesso ao receituário necessário para a prescrição destes fármacos. È de salientar no entanto, que apesar deste facto, 12% dos médicos referem de facto não ser fácil o acesso ao receituário.
  • Tal como foi já evidenciado no ponto 1.5, as empresas farmacêuticas recorrem frequentemente à caracterização dos médicos que visitam, através da sua força de vendas. Devido à especificidade deste mercado e ao nível de confidencialidade destas empresas, os resultados que são obtidos de estudos nesta área, não são partilhados com a comunidade académica e muito menos com a comunidade empresarial. Assim, não foram encontrados na pesquisa bibliográfica efectuada, trabalhos que demonstrassem a validade ou não, deste tipo de caracterização. Sendo este processo crucial para uma boa segmentação de clientes, foi pedido à equipa de delegados de informação médica da Grünenthal que efectuassem também, o preenchimento de um questionário, por cada um dos seus médicos, que tivessem efectuado o seu preenchimento e que não tivessem optado por omitir a sua identidade. Uma vez que algumas das questões do questionário poderão ser preenchidas recorrendo a dados publicados, optou-se por analisar apenas a correspondência de resultados em relação às questões de carácter mais pessoal, não acessíveis através de outros meios (grau de inovação, sensibilidade para a dor, experiências positivas e acessibilidade ao receituário). Existem diferenças estatisticamente significativas para as pontuações médias (t = 4,895, P= 0,000) efectuadas pelos médicos ou pelos DIMs, para o grau de inovação. Como se pode confirmar pela figura Nº 22, a média das pontuações atribuídas pelos DIMs é significativamente mais elevada do que a média das pontuações atribuída pelos médicos. Este resultado demonstra que os DIMs consideram os médicos mais inovadores do que na realidade são. Provavelmente esta ideia provém provavelmente do facto dos médicos no seu diálogo com os DIMs, raramente admitirem que são conservadores na sua prática médica. Num processo de segmentação, esta questão deverá ser tida em conta, aplicando talvez um factor de correcção de valor idêntico às diferenças das médias observadas. Quanto às variáveis “Sensibilidade para a dor” e “Experiências positivas”, a classificação efectuada pelos DIM’s, não difere significativamente daquela efectuada pelos médicos, pelo que poderão ser utilizadas num processo de segmentação.
  • Também foram encontradas diferenças significativas entre as respostas dos DIMs e dos médicos, em relação à variável “acesso ao receituário”. Caso esta variável seja utilizada para efeitos de segmentação, será importante que seja confirmada junto do próprio médico, já que as repostas dos DIMs não estão alinhadas com as respostas dos médicos.
  • Interessa agora compreender a relação existente entre as várias variáveis, em particular as variáveis “Hard”. São estas as variáveis atitudinais que poderão dar pistas quanto ao comportamento dos médicos em termos da prescrição de opióides fortes. Em média, os médicos incluídos no escalão etário mais jovem (25 a 34 anos), tendem a considerar-se mais inovadores do que os restantes médicos. Em relação à sensibilidade para a dor, não parece existir qualquer influência entre a idade e a pontuação dada. Relativamente às experiências positivas com opióides, os médicos mais jovens, mais uma vez, foram os que pontuaram mais esta questão, não sendo no entanto possível observar qualquer padrão relativo à influência da idade sobre este factor.
  • Neste caso, foi encontrada uma diferença significativa nas pontuações médias entre os grupos etários (F=2,925; p=0,038) cuja comparação através de teste post-hoc. Este resultado poderá estar influenciado pelo painel de médicos da amostra (relembro que estes médicos pertencem ao painel de médicos visitados pelos DIMs da Grünenthal e que portanto têm alta probabilidade de já terem prescrito estes fármacos), mas também poderá ser explicada por diferenças na formação básica médica, destas duas gerações de médicos.
  • Existem diferenças estatisticamente significativas entre trabalhar numa Unidade de dor ou não, para a variável experiências positivas (t= -2,038, p= 0,045). Este é um facto espectável à partida, dado que são estes os médicos que mais experiência têm no tratamento da dor, com recurso a opióides fortes.
  • Não existe significância estatística para a diferença entre as médias das pontuações para as três variáveis “soft”. Houve uma amplitude de respostas muito elevada. No entanto, os médicos consideram-se em média, medianamente inovadores, com o valor a situar-se nos 6,87. Este valor poderá explicar em parte, porque o desenvolvimento do mercado dos opióides fortes é tão lento. A maioria dos médicos considera-se muito sensível para o tratamento da dor. A média das respostas situa-se num nível superior, em relação a esta variável (9,0). O facto dos médicos da amostra fazerem parte do painel de médicos visitados pela equipa e Delegados de Informação Médica da Grünenthal, poderá explicar em parte, este resultado. São médicos que à partida demonstram alguma sensibilidade para o tratamento da dor. Confirmada agora por estes resultados. De salientar a discrepância de dois resultados, com o resto da amostra (registos nº 95 e 127), com valores muito mais baixos que a média. Note-se também, que o valor da mediana (mais importante dada a não normalidade da amostra), é de 10.
  • Identificação e avaliação dos determinantes major na prescrição 3

    1. 1. Identificação e avaliação dos determinantes major na prescrição de analgésicos opióides Dissertação de Mestrado Carlos Oliveira Lisboa, 2009
    2. 2. O estado da arte 1956 – Wendell Smith falou pela primeira vez em segmentação O Marketing de massas O Marketing de massas Marketing de segmento Marketing de segmento Marketing individual Marketing individualSMITH, W. (1956);BOONE, Louis E.; KURTZ David L. ( 2005);KOTLER P. (1997);CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul (1998);KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003).
    3. 3. Variáveis específicas de cada segmento Geográficas Psicográficas Países Personalidade Regiões Estilos de vida Cidades Atitudes Centros urbanos Percepções Centros Rurais Opiniões … … Demográficas Comportamentais Idade Influência sobre a compra Género Hábitos de compra Ocupação Intenção de comprar Remuneração Lealdade Educação Estatuto de compra Agregado Familiar …KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003).
    4. 4. Chegar mais perto dos clientes Nível 1: Geográfica / Demográfica Nível 2: Comportamental Nível 3: PsicográficaKOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003); HARRIS, P. McDonald, F. (1994);GIGLIO, Ernesto M. (2002). McCARTHY, J. (1975).
    5. 5. Segmentação no mercado farmacêutico “é mais importante saber que tipo de doente tem uma doença do que tipo de doença tem uma pessoa.” Variáveis de segmentação Idade Mudanças da população Género Mudanças na incidência, prevalência e mortalidade; Raça Mudanças nas taxas de diagnóstico e tratamento; Estado civil Identificação das necessidades correntes; Educação Subtipos de doenças e; Estatuto económico Outras terapêuticas, não medicamentosas Característica étnicas/religiosasMICKEY S.; KOLASSA E.M.; PERKINS G.; SIECKER B. (2002);WILLIAM, J. (1992).
    6. 6. Segmentação no mercado farmacêutico Medicamentos sujeitos a receita médica Médicos 56% dos doentes que iam a uma consulta esperavam receber uma Doentes receita médicaSTIMSON G.V. (1975);RAPPAPORT, J. (1979).
    7. 7. Teorias cognitivas para as decisões na prescrição Aplicação da teoria da gestão de expectativas de Vroom, ao acto de prescrição do médico Gestão de expectativas de • Gravidade da doença e especialidade do Vroom médico afectam a avaliação do risco-benefício, na selecção de um medicamento Drug-choice • controlo da doença, • Foi possível relacionar-se as escolhas das • adesão do doente à marcas e preferências dos médicos, com • terapêutica, medidas de expectativas e de valores • efeitos secundários, normativos (confiança) • custo, • satisfação do doente, • a escolha de um medicamento por um • e criticismo por parte dos colegas prescritor, está baseada na forma como esse prescritor acredita no resultado da utilização desse medicamento em particular, e nos valores associados a esse resultado Este modelo tem sido testado com sucesso quer em situações simuladas, quer em situações reaisKNAPP D.E.; OELTJEN P.D. (1972);HARREL G.D.; BENNETT P.D.(1974);LILJA J. (1976);SEGAL R.; HEPLER C.D.(1982);SEGAL R.; HEPLER C.D. (1985).
    8. 8. Critérios de segmentação Factores “Soft” Factores “Hard” idade, se é mais ou menos “científico” género, se é mais ligado a questões relacionadas com as necessidades dos nº de doentes vistos, doentes e sua qualidade de vida se trabalha no serviço público ou privado, expectativas sociais especialidade médica, percepções acerca do papel do médico formação, número de horas de consulta por diaHURRELL G. et al. (1997); anos de experiência dos médicos,NAM-SOON Kim et al. (2005);BHARATHIRAJA R. et al. (2005);PAREDES Patricia et al. (1996); fontes de informaçãoDE SOUZA Valerie et al. (2006);JA HYEON Ku et al. (2001);COOK Joan M. et al. (2007);STOPPE G. et al. (1995);GREENSFIELD S. et al. (2005);LJUNGBERG C. et al. (2007);HENRIKSEN K.; HANSEN E.H. (2004);PUNTILLO K. et al. (2006).
    9. 9. Objectivos do estudo Objectivo geral Identificar e avaliar o impacto de factores de prescrição de opióides fortes pelos médicos em Portugal, visando a construção de um modelo que permita caracterizar o seu potencial e a sua segmentação Objectivos específicos Fase 1: Identificação de factores chave que influenciam a prescrição de opióides fortes e sua relevância, na perspectiva da equipa de DIMs hospitalares da Grünenthal. Fase 2a: Caracterização dos factores identificados na fase anterior, numa amostra representativa de médicos. Fase 2b: Caracterização dessa amostra, pela equipa hospitalar da Grünenthal, no mesmo conjunto de factores, com validação correlacional da qualidade da informação obtida. Fase 3: Construção do modelo explicativo do potencial de prescrição de medicamentos opióides fortes e segmentação dos médicos.
    10. 10. Metodologia do estudo Estudo observacional, com design transversal Recolha da informação num único momento do estudo - questionário por auto-preenchimento. Seguindo-se um método correlacional para a análise dos dados - Organização da informação através da construção de uma base de dados em S.P.S.S. V16.0. - Análise preliminar dos dados, com recurso às técnicas de estatística descritiva, a fim de aferir, numa primeira aproximação, a distribuição dos resultados. - Aplicação de testes estatísticos univariados e multivariados às várias variáveis de cada secção do instrumento, na tentativa de encontrar as possíveis relações entre os vários factores e as atitudes dos médicos face aos opióides fortes. - Para todas as provas estatísticas foi utilizado um nível de significância de 95%.
    11. 11. Desenho do estudo Fase de recolha de Fase de análise de dados dados 1 dia 4 meses 15 dias 1 dia 15 dias Análise dos dados DIMs vs Médicos Focus Group N= 200 com DIMs para QuestionárioMédicos identificação Questionário aplicado à Análise dos dadosvisitados dos factores aplicado aospela F. V. amostra de dos Médicos com impacto DIMs Médicos N= 100N = 1,147 na prescrição N= 100 N= 100 de opióides Análise dos dados N= 6 Médicos vs vendas N= 100
    12. 12. Análise e interpretação dos resultadosFocus Group DIMs
    13. 13. Caracterização geral da amostraVariáveis “soft” Adopto rapidamente, novos conceitos, novas práticas, novos medicamentos Tenho tido experiências muito positivas, sempre que prescrevo opióides fortes Considero a avaliação da dor através de escalas, tão importante como a medição da tensão arterial
    14. 14. Comparação entre a caracterização dos factores feita pelos médicos e pelos DIM’s, para as variáveis consideradas “soft”
    15. 15. DIMs vs Médicos
    16. 16. Factores que favorecem e condicionam a prescrição de opióides fortes
    17. 17. Comparação das médias e desvios padrão para as variáveis “hard” e Teste t para os valores médios das variáveis “hard” (1)Idade:
    18. 18. Comparação das médias e desvios padrão para as variáveis “hard” e Teste t para os valores médios das variáveis “hard” (2)Idade:
    19. 19. Comparação das médias e desvios padrão para as variáveis “hard” e Teste t para os valores médios das variáveis “hard” (3)Trabalho emUnidade deDor:
    20. 20. Comparação das médias e desvios padrão para as variáveis “hard” e Teste t para os valores médios das variáveis “hard” (4) Anos de Trabalho em prática Centro de Sexo médica Saúde/Clínica Geral Trabalho em Serviço de Oncologia Trabalho em Trabalho em Um ou Outro local Serviço de mais Medicina locais de Interna trabalhoNão existem diferenças estatisticamente significativas entre as médias dos valoresatribuidos pelos médicos para estas variáveis
    21. 21. Análise das variáveis “soft”Não existe significância estatística para a diferença entre as médias das pontuações para astrês variáveis “soft”.
    22. 22. Correlação entre as variáveis soft e as restantes variáveis (1)Pain Course:
    23. 23. Correlação entre as variáveis soft e as restantes variáveis (2)Mestrado emDor:
    24. 24. Correlação entre as variáveis soft e as restantes variáveis (3)Transtecintroduzidoemformulário:
    25. 25. Correlação entre as variáveis soft e as restantes variáveis (4)Nãoexistência deopióides emformulário:
    26. 26. Determinação das variáveis que influem sobre a prescrição de opióides fortes
    27. 27. variáveis que influem sobre a prescrição de opióides fortesNº médio embalagens opióides prescritas = 0,333 + 2,438*Mestrado – 0.829*Cedência Gratuita + 0,692*Serviço Unidade de Dor + 1,181*Participação PAIN Course
    28. 28. Discussão dos resultados
    29. 29. Teste das hipótesesQuestões de investigação - Q1 - Quais os factores determinantes para a definição do potencial de prescrição de opióides fortes? • Os factores que têm influência sobre as variáveis atitudinais são: Sexo feminino, médicos jovens e meia-idade (menos de 54 anos), com formação específica em dor. • As variáveis relacionadas com a formação em Dor (Mestrado e Pain Course) e o local de trabalho (Unidade de Dor), são variáveis explicativas e majoradoras da prescrição de opióides fortes. • A existência de políticas de cedência gratuita de opióides fortes, no local de trabalho do médico, constitui uma variável minoradora da prescrição destes produtos. - Q2 – É possível estabelecer uma correlação entre a informação detida pela força de vendas em relação à caracterização atitudinal dos médicos por ela visitados e a caracterização real desses médicos? No caso desta equipa de DIMs é possível utilizar a informação dos delegados para caracterizar os médicos. - Q3 – É possível construir um modelo explicativo do potencial de prescrição de opióides fortes, com base nos factores identificados? Através de um modelo de regressão linear múltiplo, foi possível encontrar quatro variáveis que explicam mais de 50% o valor das vendas de opióides fortes, nas regiões onde os médicos da amostra trabalham.
    30. 30. Hipóteses Gerais e Hipóteses OperacionaisHG1 – A caracterização do perfil dos médicos recorrendo à informação detida pelas forças de vendas, é válida.  -HO1 – É possível encontrar uma correlação entre os dados preenchidos pela força de vendas e os obtidos por auto- avaliação dos médicos por ela visitados. HG2 - Existem determinados factores que condicionam mais a prescrição de opióides fortes do que outros.  -HO2 – As variáveis “hard” são as que mais têm influência na prescrição de opióides fortes  Elas poderão apenas ser um indicador do potencial de prescrição do médico. -HO3 – As variáveis “soft” actuam como majoradores das variáveis “hard”  De certa forma, as variáveis “soft” são aquelas que determinam o envolvimento do médico no tratamento da dor. Médicos inovadores, com sensibilidade para o tratamento da dor e com formação específica em Dor, prescreverão mais facilmente opióides fortes e terão melhores experiências quando recorrem a estes fármacos.  -HO4 – Não existe relação entre a prescrição de opióides fortes e os factores identificados pela força de vendas Existe relação entre a prescrição de opióides fortes com a frequência de Mestrado em dor ou Cuidados Paliativos, Pain Course, ausência de políticas de cedência gratuita de opióides fortes e trabalho em Unidade de Dor.
    31. 31. Conclusões (1) Factores que têm impacto sobre a atitude do médico perante o tratamento da dor e na prescrição de opióides  •Mestrado em Dor •Pain Course Políticas de cedência  •Trabalhar em gratuita de opióides Unidade de Dor
    32. 32. Conclusões (2) Variáveis de segmentação a considerar no mercado de opióides fortes  • Especialidade médica •Número de consultas • Idade •Percentagem de doentes oncológicos • Grau de inovação •Acessibilidade a receituário • Atitude do médico face ao •Acessibilidade a medicação analgésica tratamento da dor •Local de trabalho •Participação em comissões •Nº de doentes tratados •Opióides introduzidos no formulário •Existência de Unidade de Dor •Existência de Serviço de Oncologia •Existência de Serviço de Medicina Interna É possível a caracterização destas variáveis, pelos DIMs. Existe uma certa tendência para a sobrestimação dos valores atribuídos pelos DIMs
    33. 33. Principais contributos do estudo eperspectivas futurasPrincipais contributos do estudo Conhecimento das variáveis com impacto na segmentação de prescritores de opióides fortes Conhecimento dos factores com impacto positivo e negativo na prescrição de opióides fortes Validação da informação recolhida pela força de vendasPerspectivas futuras Adopção das conclusões pela empresa Proposta de comunicação livre para o Congresso Europeu de Dor, em Setembro Dois artigos, um numa revista de Marketing e outro numa revista médica, internacionais Base para Doutoramento
    34. 34. Obrigado pela atenção!

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