Planejamento Estratégico - Nokia

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Trabalho feito para a disciplina de Planejamento Estratégico em Telecomunicações, do MBA de Serviços em Telecomunicações da UFF em março de 2012. Meses depois, a maior parte das sugestões apresentadas ocorreram (fusão com a Microsoft, produtos competitivos e de baixo custo, crescimento em mercados emergentes, etc...)

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Planejamento Estratégico - Nokia

  1. 1. Carlos Azevedo Celso Costa Isabelle Souza Laisy Rebelo
  2. 2. Histórico • 1865 - a empresa é fundada na Finlândia por Fredrik Idestam, cujo negócio era fabricação de papel. • Final do século XIX – o negócio é expandido para a fabricação de botas de borracha e armários de madeira. • 1910 – o negócio de borracha passa a se dedicar à fabricação de fios e cabos elétricos, graças à expansão dos serviços de eletricidade e telefonia na Finlândia. • 1960 – fundação do departamento de eletrônica na fábrica de cabos. • 1963 – a empresa desenvolve seu primeiro radiofone. • 1965 – a empresa desenvolve seu primeiro modem • 1967 – fundação da Nokia Corporation (dedicada às telecomunicações), separada da Nokia Company (ainda dedicada à madeira e à borracha) Fonte: Wikipédia
  3. 3. Histórico • Década de 1980 – produz microcomputadores e televisores. • 1981 – desenvolve o primeiro telefone para utilização em automóveis. • 1987 – desenvolve o primeiro telefone verdadeiramente portátil. • 1991 – torna-se a primeira empresa a efetuar uma chamada telefônica com a tecnologia GSM. • 1997 – torna-se a primeira empresa a transmitir uma mensagem de texto por celular. • 2003 – desenvolve os primeiros celulares com câmera digital. • Primeira década dos anos 2000 – torna-se líder de mercado utilizando Symbian OS. • 2010 – Abandona o Symbian OS e inicia parceria com a Mircosoft (Windows Mobile / Windows Phone). Fonte: Wikipédia
  4. 4. A Empresa • Valor da marca: US$ 3,135 bilhões • Valor da empresa: US$ 5,398 bilhões • 386ª marca mais valiosa do mundo Fonte: Brandirect
  5. 5. A Empresa Casa Nokia em Keilaniemi, Espoo - Finlândia
  6. 6. Natureza do negócio Produção em massa de smartphones modernos, práticos, de preço acessível e de alta qualidade.
  7. 7. Público Alvo / Mercado  Consumidores que buscam uma alternativa às opções existentes no mercado;  Pessoas que identificam a marca com produtos de alta qualidade;  Mercado global, priorizando os mercados emergentes.
  8. 8. Slogan • O slogan remete à fase de liderança de mercado, reutilizando uma frase que ainda está na memória recente dos consumidores. Conectando pessoas (BRA);  Conecta a la gente(LatAm); 连接人 (CHI);  लोगों को जोड़ने (IND);  связи между людьми (RUS).
  9. 9. Lema “Praticidade com qualidade”
  10. 10. Visão, Missão, Valores, Estratégia COMUNICAÇÃO, DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO SUSTENTADO E EXERCÍCIO DA CRIATIVIDADE SER A 3ª EMPRESA MAIS RENTÁVEL DO MERCADO GLOBAL DE SMARTPHONES DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS CRIATIVOS E INOVADORES DE MANEIRA RESPONSÁVEL E SUSTENTÁVEL, FACILITANDO A COMUNICAÇÃO ENTRE AS PESSOAS PRIORIZAR MERCADOS EMERGENTES
  11. 11. Modelo SWOT FORÇAS OPORTUNIDADES         Marca top of mind entre os consumidores Capacidade ociosa de produção Lucratividade 2º maior market share Forte desempenho na América do Norte Lançamento da linha Lumia Uma das primeiras a lançar produtos 4G / LTE Lançamento de produto de baixo custo FRAQUEZAS AMEAÇAS        Sistema operacional pouco utilizado Fraco desempenho na China, Ásia e América Latina Valor da marca e lucro decrescentes Produtos chineses (Huawei e ZTE) Duopólio Samsung/Apple Duopólio Android/Ios Lançamento do Mozilla OS e do Chrome OS
  12. 12. Força da concorrência Modelo Porter Mozilla OS (sistema operacional para terminais de baixo custo) POTENCIAIS ENTRANTES Redes de varejo Chrome OS (substituto do Android) FORNECEDORES CONCORRENTES CLIENTES Players globais (Samsung, Apple, Motorola, LG, Huawei, ZTE, etc...) Qualcomm (processadores) Carl Zeiss (lentes) Microsoft (sistema operacional) Operadoras celulares SUBSTITUTOS Tecnologia realmente de 4ª geração (LTE é apenas vendida como tal)
  13. 13. Força da concorrência - Modelo Porter Barreiras e barganhas Preços mais competitivos Produtos de baixo custo FORNECEDORES POTENCIAIS ENTRANTES CONCORRENTES Parcerias Acordos de fornecimento Subsídios aos clientes mais rentáveis Entregas no prazo Aquisição de novos clientes CLIENTES Desenvolver skills críticos Melhoria da competitividade Parcerias Lucratividade para todos Customização de produtos SUBSTITUTOS Desenvolvimento de novos produtos Redução de custos
  14. 14. Alavancadores da Mudança Organizacional • AGILIDADE – estar atenta ao comportamento do mercado e à movimentação da concorrência, com rapidez na tomada de decisões, antecipando-se a eventuais perdas. • INOVAÇÃO - foco em P&D constante para lançar produtos com diferenciais tecnológicos em relação aos seus concorrentes (sistemas operacionais, design, materiais, software e hardware). • COMPETITIVIDADE – produtos conservadores deixam de atrair a atenção dos consumidores, tornando-se obsoletos em relação aos seus competidores, provocando perdas financeiras e queda de valor de mercado e da marca.
  15. 15. Macroprocessos chave • Marca • Design • Produto • Pesquisa e Desenvolvimento
  16. 16. Marca VALOR DA MARCA (US$ bi) 10 9 8 9.658 7 6 5 5.128 4 3.135 3 2 1 0 2010 2011 2012 Fonte: Brandirectory.com
  17. 17. Marca POSIÇÃO NO RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS 2010 1 2011 2012 11 11 21 30 31 41 48 51 Fonte: Brandirectory.com
  18. 18. Marca VALOR DA MARCA (US$ bi) 50 40 30 20 10 0 48.446 23.745 3.135 2.867 2.098 Apple, Samsung, Nokia. Motorola e LG: apenas segmento móvel 1.939 1.653 1.328 0.958 Fonte: Brandirectory.com
  19. 19. Design e Produto Transição de produtos com design conservador para produtos mais atrativos ao consumidor, mantendo preços competitivos e alto padrão de qualidade.
  20. 20. Pesquisa e Desenvolvimento
  21. 21. Cadeia de Valor MARCA Vendas diretas e indiretas; melhoria do grau de investimento; marketing mais agressivo; top of mind entre os consumidores; responsabilidade social e ambiental / relação com o mercado e stakeholders; transparência nas informações DESIGN Inovação ; ergonomia (posição dos botões, empunhadura, etc...); tela maior, sensível ao toque e menos sensível à luminosidade; materiais mais leves e recicláveis PRODUTO Melhoria e Propaganda em Estrutura Suporte ao usuário, racionalização de Pontualidade diversas mídias, simples, ágil e atualizações grátis processos, e rapidez na envolver eficiente, sem de sistema redução de entrega de parceiros, abrir mão da operacional, custos, gestão produtos diferenciação dos qualidade aplicativos grátis integrada concorrentes LOGÍSTICA INTERNA OPERAÇÕES LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING SERVIÇOS MARGEM P&D Redução dos custos dos produtos; preços competitivos; facilidade de manuseio; interatividade com o usuário; alta qualidade Parceria com a Microsoft ; aplicativos gratuitos utilizados em outras plataformas; acessórios (câmera, GPS, carregamento wireless, etc...) ; terminais multitecnologia e multibanda
  22. 22. Posicionamento Global Consolidar a organização como a 3ª mais rentável em vendas de celulares e smartphones de maneira sustentável, com lucros crescentes e recuperando o valor da marca.
  23. 23. Diagnóstico • Empresa rentável, porém com lucros decrescentes; • Necessidade de ações mais incisivas de marketing; • Necessidade de lançar produtos diferenciados e competitivos, que alavanquem as vendas.
  24. 24. Modelo Operacional • Venda direta (loja on line e lojas conceito) • Venda indireta (operadoras e redes de varejo) • Inovação • Praticidade • Alta Qualidade • Preços competitivos
  25. 25. Gestão de RH  OBJETIVO Envolver os colaboradores na busca pela recuperação do posicionamento perdido, inserindo-os como parte importante deste processo.
  26. 26. Gerência de RH  Identificação e desenvolvimento de lideranças;  Valorização e incentivo de trabalho em equipe;  Divulgação de Metas e Resultados;  Transparência e rápida circulação de informações;  Valorização do ambiente de trabalho;  Sistemas de avaliação de desempenho;  Ambiente de diversidade cultural, étnica e de gêneros.
  27. 27. Gerência de RH MOTIVAÇÃO PERMANENTE DE RH:  Evolução das remunerações junto com a evolução      dos números da organização; Programas de treinamento e educação continuada; Participação nos lucros da organização; Programa de Carreira; Valorização e formação de talentos internos; Bônus por desempenho.
  28. 28. Perfil das formas de incentivo Marca 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SALÁRIO BASE PARTICIPAÇÃO PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS NAS VENDAS INCENTIVO À EQUIPE INFORMAÇÃO ABERTA
  29. 29. Perfil das formas de incentivo Design 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SALÁRIO BASE PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS SKILLS INCENTIVO À EQUIPE INCENTIVOS FLEXÍVEIS
  30. 30. Perfil das formas de incentivo Produto 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SALÁRIO BASE PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS PARTICIPAÇÃO NAS VENDAS INCENTIVO À EQUIPE INFORMAÇÃO ABERTA
  31. 31. Perfil das formas de incentivo Pesquisa e Desenvolvimento 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
  32. 32. Processo de Seleção: CTO (Chief Technology Officer)  Formação acadêmica em ciências exatas (Engenharia, Matemática, Física e afins);  Pós-graduação ou MBA (mestrado ou doutorado desejável);  Vivência no mercado de TI e Telecom;  Conhecimentos avançados de ferramentas de microinformática;  Fluência em inglês e num segundo idioma;  Dinâmica comportamental;  Entrevistas.
  33. 33. Priorizar os mercados emergentes UNIDADES VENDIDAS (MILHÕES) E PORCENTAGEM DE VENDAS EM 2012 Motorola 33.9 2% HTC 32.1 2% LG 58 3% RIM 34.2 2% Apple 130.1 7% Nokia 333.9 19% Samsung 384.6 22% ZTE 67.3 4% Outros 587.4 34% Fonte: Gartner TCL 37.2 2% Apesar de ocupar a 2ª posição em unidades vendidas no ano de 2012.... Huawei 47.3 3%
  34. 34. Priorizar os mercados emergentes EVOLUÇÃO DAS VENDAS EM 2012 (%) 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 -40.00 45.69 22.06 18.28 16.22 9.41 -1.36 -15.88 -20.97 -25.87 -32.87 Fonte: Gartner O crescimento foi negativo em relação ao ano anterior ... -33.59
  35. 35. Priorizar os mercados emergentes 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 -20.00 -40.00 -60.00 -80.00 Fonte: Relatório 4Q/12 Nokia EVOLUÇÃO DE UNIDADES VENDIDAS (%) CRESCIMENTO Q4/11 - Q4/12 CRESCIMENTO Q3/12-Q4/12 Principalmente graças ao desempenho ruim na China, Ásia e América Latina.
  36. 36. Massificação do Windows Phone 3.50% 2.80% 3.00% 20.90% Android iOS 69.70% Windows Phone RIM Outros Fonte: Gartner
  37. 37. Enfatizar a parceria com a Microsoft
  38. 38. Enfatizar a parceria com a Microsoft Estabelecer sinergia entre as marcas, que estão desconexas na visão do consumidor comum.
  39. 39. Desenvolvimento de produtos de baixo custo
  40. 40. Manutenção da lucratividade
  41. 41. Capacidade ociosa de produção
  42. 42. Top of Mind entre os consumidores Fonte: Folha Por 12 anos consecutivos!
  43. 43. Pesquisa junto ao consumidor Tópicos favoráveis: • Marca associada a produtos duráveis e de alta qualidade; • 27% dos entrevistados apontaram como provável ou muito provável a aquisição de um smartphone Nokia, enquanto 23% se mantiveram neutros; • 23% afirmaram ser provável ou muito provável a aquisição de um smartphone com sistema operacional Windows Phone, enquanto 34% se mantiveram neutros; • A Nokia foi apontada como a 3ª marca mais associada a celulares e smartphones. Tópico desfavorável: • Apenas 2% adotou o Windows Phone como sistema operacional preferido. VEJA A PESQUISA COMPLETA: CELULARES E SMARTPHONES
  44. 44. Pesquisa junto ao consumidor Preço: • 23% dos entrevistados se dizem dispostos a pagar até R$ 500 por um novo aparelho, enquanto 36% se disse disposto a pagar entre R$ 500 e R$ 700. Para este público, selecionamos um produto de baixo custo, o Nokia Lumia 520. • 17% dos entrevistados se dizem dispostos a pagar acima de R$ 1 000 (11% até R$ 1 300). Para este público, selecionamos nosso modelo top de linha, o Nokia Lumia 920. VEJA A PESQUISA COMPLETA: CELULARES E SMARTPHONES
  45. 45. Produto de baixo custo Nokia Lumia 520
  46. 46. Produto de baixo custo ESPECIFICAÇÕES NOKIA LUMIA 520 SAMSUNG GALAXY Y PROCESSADOR Qualcomm Snapdragon 1GHz ARMv6 830 MHz MEMÓRIA RAM MEMÓRIA INTERNA 8 GB 512 MB 290 MB 180 MB CÂMERA FOTOGRÁFICA 5 MP 2 MP TELA RESOLUÇÃO BATERIA 4" 800x480 1430 mAH 802.11a/b/g/n Bluetooth 3.0 GSM 850/1800/1900 WCDMA 850/900/2100 3" 240x320 1200 mAH 802.11a/b/g/n Bluetooth 3.0 GSM 850/1800/1900 WCDMA 850/900/2100 SISTEMA OPERACIONAL Windows Phone 8 Android 2.3.5 PREÇO R$ 365 (ESTIMADO) R$ 349 REDES SEM FIO REDE MÓVEL
  47. 47. Topo de Linha Nokia Lumia 920
  48. 48. Topo de Linha ESPECIFICAÇÕES NOKIA LUMIA 920 SAMSUNG GALAXY S3 iPhone 5 PROCESSADOR Qualcomm Snapdragon 1.5 GHz Dual Core Cortex A9 1.4 GHz Quad Core Apple Dual Core 1.2 GHz MEMÓRIA RAM 1 GB 2 GB 1 GB MEMÓRIA INTERNA 32 GB 16 GB 16 GB CÂMERA FOTOGRÁFICA 8 MP (Carl Zeiss / PureView) 8 MP 8 MP TELA 4.5" 4.8" 4" RESOLUÇÃO 1280x760 1280x720 1136X640 BATERIA 2000 mAH 2100 mAh 1440 mAh REDES SEM FIO 802.11a/b/g/n dual band Bluetooth 3.0 802.11a/b/g/n Bluetooth 4.0 802.11a/b/g/n Bluetooth 4.0 REDE MÓVEL GSM 850/1800/1900 WCDMA 850/900/1900/2100 LTE 800/900/1800/2100/2600 GSM 850/1800/1900 WCDMA 850/900/1900/2100 LTE 800/2600 GSM 850/1800/1900 WCDMA 850/900/1900/2100 LTE 700/850/1800/1900/2100 SISTEMA OPERACIONAL Windows Phone 8 Android 4.1 iOS 6 PREÇO R$ 1.999 R$ 2.499 R$ 2.463,12
  49. 49. Diferenciais competitivos Aplicativos gratuitos na Loja Windows Phone
  50. 50. Diferenciais competitivos Microsoft Office 2013 e outros produtos Microsoft instalados
  51. 51. Diferenciais competitivos Nokia Maps e Nokia Dirigir: GPS e navegação por voz grátis, sem utilizar a rede móvel
  52. 52. Diferenciais competitivos Carl Zeiss: melhores lentes fotográficas do mercado Tecnologia PureView
  53. 53. Tecnologia Nokia PureView

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