Case - Tempo de mulher 2009

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Projeto dos Planners @carlalink e @eduardosflores, com a direção de planejamento da @lu_xavier

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Case - Tempo de mulher 2009

  1. 1. O DESAFIO DE VENDERO DESAFIO DE VENDERO DESAFIO DE VENDERO DESAFIO DE VENDER CALCINHAS A R$5,99 SENDOCALCINHAS A R$5,99 SENDOCALCINHAS A R$5,99 SENDOCALCINHAS A R$5,99 SENDO CÚMPLICE DA MULHERCÚMPLICE DA MULHERCÚMPLICE DA MULHERCÚMPLICE DA MULHER @CARLALINK @EDUARDOSFLORES
  2. 2. TEMPO DE MULHER ÉTEMPO DE MULHER ÉTEMPO DE MULHER ÉTEMPO DE MULHER É A PRINCIPAL CAMPANHA PROMOCIONALA PRINCIPAL CAMPANHA PROMOCIONALA PRINCIPAL CAMPANHA PROMOCIONALA PRINCIPAL CAMPANHA PROMOCIONAL DA RENNER, COM FOCO EMDA RENNER, COM FOCO EMDA RENNER, COM FOCO EMDA RENNER, COM FOCO EM LINGERIELINGERIELINGERIELINGERIELINGERIELINGERIELINGERIELINGERIE (MAS TAMBÉM COM ACESSÓRIOS E(MAS TAMBÉM COM ACESSÓRIOS E(MAS TAMBÉM COM ACESSÓRIOS E(MAS TAMBÉM COM ACESSÓRIOS E PERFUMARIA) E POR ISSO A CAMPANHAPERFUMARIA) E POR ISSO A CAMPANHAPERFUMARIA) E POR ISSO A CAMPANHAPERFUMARIA) E POR ISSO A CAMPANHA TRATA DA SENSUALIDADE DA MULHERTRATA DA SENSUALIDADE DA MULHERTRATA DA SENSUALIDADE DA MULHERTRATA DA SENSUALIDADE DA MULHER
  3. 3. O PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMAO PROBLEMA ERA PRECISOERA PRECISOERA PRECISOERA PRECISO AUMENTAR A DOSAGEM DEAUMENTAR A DOSAGEM DEAUMENTAR A DOSAGEM DEAUMENTAR A DOSAGEM DE SENSUALIDADESENSUALIDADESENSUALIDADESENSUALIDADE,,,, SEM DEIXAR DE SER CÚMPLICE DA MULHER ESEM DEIXAR DE SER CÚMPLICE DA MULHER ESEM DEIXAR DE SER CÚMPLICE DA MULHER ESEM DEIXAR DE SER CÚMPLICE DA MULHER E ESTAR ALINHADO AO DNA DA RENNERESTAR ALINHADO AO DNA DA RENNERESTAR ALINHADO AO DNA DA RENNERESTAR ALINHADO AO DNA DA RENNER
  4. 4. A MULHER RENNER É CASADA,A MULHER RENNER É CASADA,A MULHER RENNER É CASADA,A MULHER RENNER É CASADA, ENTRE 25 E 45 ANOS, BC1ENTRE 25 E 45 ANOS, BC1ENTRE 25 E 45 ANOS, BC1ENTRE 25 E 45 ANOS, BC1 adulta PARA ENTENDERPARA ENTENDERPARA ENTENDERPARA ENTENDER adulta - elegante - se preocupa com família e filhos - responsável - quer uma escolha inteligente - mainstream - vaidosa / feminina - espontânea
  5. 5. O VERDADEIROO VERDADEIROO VERDADEIROO VERDADEIRO PROBLEMAPROBLEMAPROBLEMAPROBLEMA A MÍDIA AINDA RETRATAA MÍDIA AINDA RETRATAA MÍDIA AINDA RETRATAA MÍDIA AINDA RETRATA SENSUALIDADE FEMININA =SENSUALIDADE FEMININA =SENSUALIDADE FEMININA =SENSUALIDADE FEMININA = MULHER OBJETOMULHER OBJETOMULHER OBJETOMULHER OBJETO PROBLEMAPROBLEMAPROBLEMAPROBLEMA QUE É UMA VISÃO MUITOQUE É UMA VISÃO MUITOQUE É UMA VISÃO MUITOQUE É UMA VISÃO MUITO MASCULINA!MASCULINA!MASCULINA!MASCULINA!
  6. 6. Ela é muito diferente da mulher real, de como ela vive a sua sensualidade. Não podíamos cair na tentação de usar esses clichês, que não são nada aspiracionais para a mulher. ESSA VULGARIDADE DA MULHERESSA VULGARIDADE DA MULHERESSA VULGARIDADE DA MULHERESSA VULGARIDADE DA MULHER OBJETO, NÃO TEM NADA A VER COMOBJETO, NÃO TEM NADA A VER COMOBJETO, NÃO TEM NADA A VER COMOBJETO, NÃO TEM NADA A VER COM A NOSSA CONSUMIDORA.A NOSSA CONSUMIDORA.A NOSSA CONSUMIDORA.A NOSSA CONSUMIDORA. PRECISÁVAMOS ENTENDER O QUE ÉPRECISÁVAMOS ENTENDER O QUE ÉPRECISÁVAMOS ENTENDER O QUE ÉPRECISÁVAMOS ENTENDER O QUE É SENSUALIDADE PARA ASENSUALIDADE PARA ASENSUALIDADE PARA ASENSUALIDADE PARA A MULHERMULHERMULHERMULHER RENNER!RENNER!RENNER!RENNER!
  7. 7. NOSNOSNOSNOS APROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOS NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO SOLUÇÃOSOLUÇÃOSOLUÇÃOSOLUÇÃO NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO DA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADE FEMININAFEMININAFEMININAFEMININA
  8. 8. NOSNOSNOSNOS APROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOS NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO PROFUNDO DESK RESEARCHPROFUNDO DESK RESEARCHPROFUNDO DESK RESEARCHPROFUNDO DESK RESEARCH (BLOGS, FÓRUNS, REDES(BLOGS, FÓRUNS, REDES(BLOGS, FÓRUNS, REDES(BLOGS, FÓRUNS, REDES SOCIAIS)SOCIAIS)SOCIAIS)SOCIAIS) LIVRO “A MULHER NUALIVRO “A MULHER NUALIVRO “A MULHER NUALIVRO “A MULHER NUA –––– UM ESTUDO DO CORPOUM ESTUDO DO CORPOUM ESTUDO DO CORPOUM ESTUDO DO CORPO FEMININO”FEMININO”FEMININO”FEMININO” CAMPANHAS DECAMPANHAS DECAMPANHAS DECAMPANHAS DE LINGERIELINGERIELINGERIELINGERIE NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO DA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADE FEMININAFEMININAFEMININAFEMININA ANÁLISE NAS MATÉRIASANÁLISE NAS MATÉRIASANÁLISE NAS MATÉRIASANÁLISE NAS MATÉRIAS E CAMPANHAS NASE CAMPANHAS NASE CAMPANHAS NASE CAMPANHAS NAS REVISTAS FEMININASREVISTAS FEMININASREVISTAS FEMININASREVISTAS FEMININAS
  9. 9. NOSNOSNOSNOS APROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOSAPROFUNDAMOS NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO TIVEMOS 3 INSIGHTSTIVEMOS 3 INSIGHTSTIVEMOS 3 INSIGHTSTIVEMOS 3 INSIGHTS PARA BUSCAR UMAPARA BUSCAR UMAPARA BUSCAR UMAPARA BUSCAR UMA INSPIRAÇÃOINSPIRAÇÃOINSPIRAÇÃOINSPIRAÇÃO DIFERENTEDIFERENTEDIFERENTEDIFERENTE ENTREVISTAR UMA SÉXOLOGAENTREVISTAR UMA SÉXOLOGAENTREVISTAR UMA SÉXOLOGAENTREVISTAR UMA SÉXOLOGA Trouxe as “armas” femininas para a sedução e cases de como suas pacientes utilizam essas “armas” no dia a dia. Afinal, como esse assunto está na rotina da mulher? NESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSONESSE UNIVERSO DA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADEDA SENSUALIDADE FEMININAFEMININAFEMININAFEMININA CONSUMIDORACONSUMIDORACONSUMIDORACONSUMIDORA Pedimos para algumas consumidoras montarem um projeto do que elas achavam sensual (vitrines, campanhas, matérias, assuntos). E nos contassem sua intimidade: afinal, quando e como ela se sentia sensual em casa!? CASE VICTORIA SECRETCASE VICTORIA SECRETCASE VICTORIA SECRETCASE VICTORIA SECRET Analisar profundamente os elementos que a marca utiliza pra vender sensualidade com um toque de glamour
  10. 10. PARA A MULHER,PARA A MULHER,PARA A MULHER,PARA A MULHER, SENSUALIDADESENSUALIDADESENSUALIDADESENSUALIDADE É UMAÉ UMAÉ UMAÉ UMA QUESTÃO DE ATITUDE,QUESTÃO DE ATITUDE,QUESTÃO DE ATITUDE,QUESTÃO DE ATITUDE, DE SE SENTIR SEXYDE SE SENTIR SEXYDE SE SENTIR SEXYDE SE SENTIR SEXY Como?Como?Como?Como? Saindo da rotina de casal, criandoSaindo da rotina de casal, criandoSaindo da rotina de casal, criandoSaindo da rotina de casal, criando novas situações, trazendo onovas situações, trazendo onovas situações, trazendo onovas situações, trazendo o O QUE DESCOBRIMOS novas situações, trazendo onovas situações, trazendo onovas situações, trazendo onovas situações, trazendo o inusitadoinusitadoinusitadoinusitado para a relação.para a relação.para a relação.para a relação. ENTÃO, SENSUALIDADE =ENTÃO, SENSUALIDADE =ENTÃO, SENSUALIDADE =ENTÃO, SENSUALIDADE = TRAZER UMA PIMENTATRAZER UMA PIMENTATRAZER UMA PIMENTATRAZER UMA PIMENTA PARA A RELAÇÃOPARA A RELAÇÃOPARA A RELAÇÃOPARA A RELAÇÃO AFINAL, DENTRO DE CASA PODE! NINGUÉM PRECISA SABER O QUE ACONTECE ENTRE 4 PAREDES.
  11. 11. A RENNER SENDOA RENNER SENDOA RENNER SENDOA RENNER SENDO CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER, VAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARA ELA TRAZER SEUELA TRAZER SEUELA TRAZER SEUELA TRAZER SEU MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA. PRIMEIRO INSIGHT CRIATIVO DANDO FERRAMENTAS PARA ELA SE SENTIR SEDUTORA, CRIANDO AÇÕES INUSITADAS PARA SURPREENDÊ-LO.
  12. 12. A RENNER SENDOA RENNER SENDOA RENNER SENDOA RENNER SENDO CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER,CÚMPLICE DA MULHER, VAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARAVAI DAR IDÉIAS PARA ELA TRAZER SEUELA TRAZER SEUELA TRAZER SEUELA TRAZER SEU MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA.MARIDO PARA CASA. PRIMEIRO INSIGHT CRIATIVO Ok. Esse era o conteúdo macro, mas a gente sentia que dava pra aprofundar mais. Queríamos que a mulher se identificasse de verdade. DANDO FERRAMENTAS PARA ELA SE SENTIR SEDUTORA, CRIANDO AÇÕES INUSITADAS PARA SURPREENDÊ-LO.
  13. 13. ENTÃO CHEGAMOS NAENTÃO CHEGAMOS NAENTÃO CHEGAMOS NAENTÃO CHEGAMOS NA SEGUINTE PREMISSA:SEGUINTE PREMISSA:SEGUINTE PREMISSA:SEGUINTE PREMISSA: NADA MAIS DECEPCIONANTE PARA MULHERNADA MAIS DECEPCIONANTE PARA MULHERNADA MAIS DECEPCIONANTE PARA MULHERNADA MAIS DECEPCIONANTE PARA MULHER DO QUE ELA SE PREPARAR TODA PARA ODO QUE ELA SE PREPARAR TODA PARA ODO QUE ELA SE PREPARAR TODA PARA ODO QUE ELA SE PREPARAR TODA PARA O MARIDO, E ELE LIGAR DIZENDO QUE VAIMARIDO, E ELE LIGAR DIZENDO QUE VAIMARIDO, E ELE LIGAR DIZENDO QUE VAIMARIDO, E ELE LIGAR DIZENDO QUE VAI FAZER UMFAZER UMFAZER UMFAZER UM HAPPY HOURHAPPY HOURHAPPY HOURHAPPY HOUR COM OSCOM OSCOM OSCOM OS AMIGOS.AMIGOS.AMIGOS.AMIGOS. APRESENTAÇÃO ESSE BRIEFING + PREMISSAAPRESENTAÇÃO ESSE BRIEFING + PREMISSAAPRESENTAÇÃO ESSE BRIEFING + PREMISSAAPRESENTAÇÃO ESSE BRIEFING + PREMISSA PARA APARA APARA APARA A CRIAÇÃO.CRIAÇÃO.CRIAÇÃO.CRIAÇÃO. E JUNTOSE JUNTOSE JUNTOSE JUNTOS EVOLUIMOS ATÉ CHEGAR...EVOLUIMOS ATÉ CHEGAR...EVOLUIMOS ATÉ CHEGAR...EVOLUIMOS ATÉ CHEGAR...
  14. 14. NA BIG IDEA:NA BIG IDEA:NA BIG IDEA:NA BIG IDEA: A RENNER VAI PROPORA RENNER VAI PROPORA RENNER VAI PROPORA RENNER VAI PROPOR QUE O HAPPY HOURQUE O HAPPY HOURQUE O HAPPY HOURQUE O HAPPY HOUR AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA,AGORA SEJA EM CASA, PELO MENOS NO TEMPOPELO MENOS NO TEMPOPELO MENOS NO TEMPOPELO MENOS NO TEMPO DE MULHER!DE MULHER!DE MULHER!DE MULHER!
  15. 15. CAMPANHA IMPRESSA
  16. 16. ALÉM DA CAMPANHA, JUNTO COM OALÉM DA CAMPANHA, JUNTO COM OALÉM DA CAMPANHA, JUNTO COM OALÉM DA CAMPANHA, JUNTO COM O DEPARTAMENTO DE CONEXÕES, DIVERSASDEPARTAMENTO DE CONEXÕES, DIVERSASDEPARTAMENTO DE CONEXÕES, DIVERSASDEPARTAMENTO DE CONEXÕES, DIVERSAS AÇÕES FORAM PROPOSTAS PARAAÇÕES FORAM PROPOSTAS PARAAÇÕES FORAM PROPOSTAS PARAAÇÕES FORAM PROPOSTAS PARA POTENCIALIZAR A IDÉIA EM DIFERENTESPOTENCIALIZAR A IDÉIA EM DIFERENTESPOTENCIALIZAR A IDÉIA EM DIFERENTESPOTENCIALIZAR A IDÉIA EM DIFERENTES PONTOS DE CONTATO:PONTOS DE CONTATO:PONTOS DE CONTATO:PONTOS DE CONTATO: MAS POR UMA QUESTÃO DE VERBA,MAS POR UMA QUESTÃO DE VERBA,MAS POR UMA QUESTÃO DE VERBA,MAS POR UMA QUESTÃO DE VERBA, ACABARAM NÃO SAINDO.ACABARAM NÃO SAINDO.ACABARAM NÃO SAINDO.ACABARAM NÃO SAINDO.
  17. 17. RESULTADOSRESULTADOSRESULTADOSRESULTADOS SUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOS COM ASCOM ASCOM ASCOM AS CONSUMIDORASCONSUMIDORASCONSUMIDORASCONSUMIDORAS “Mulher sempre tem que brigar com cerveja mesmo.” CUMPLICIDADE +CUMPLICIDADE +CUMPLICIDADE +CUMPLICIDADE + IDENTIFICAÇÃOIDENTIFICAÇÃOIDENTIFICAÇÃOIDENTIFICAÇÃO *alguns depoimentos retirados da Avaliação da campanha através de grupos de pesquisa em São paulo e Campinhas “Você tem diferencial para oferecer em casa, nada de happy hour!” brigar com cerveja mesmo.” “O meu marido vai adorar também, já estou vendo ele dizendo: viu, tem que comprar na Renner!” “Se eu fizesse isso, com certeza ele deixaria de ir no happy!”
  18. 18. RESULTADOSRESULTADOSRESULTADOSRESULTADOS SUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOS COM O CLIENTECOM O CLIENTECOM O CLIENTECOM O CLIENTE CAMPANHACAMPANHACAMPANHACAMPANHA REFERÊNCIA NAREFERÊNCIA NAREFERÊNCIA NAREFERÊNCIA NA RENNERRENNERRENNERRENNER Presidente José Galló usa a campanha em todas as suas palestras. Virou o briefing para as próximas campanhas da promoção. Gostaram tanto do Happy Hour, que estão cogitando repeti-lo através de uma nova edição!
  19. 19. RESULTADOSRESULTADOSRESULTADOSRESULTADOS SUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOSSUPER POSITIVOS PARA OSPARA OSPARA OSPARA OS PLANEJADORESPLANEJADORESPLANEJADORESPLANEJADORES RELEVÂNCIA +RELEVÂNCIA +RELEVÂNCIA +RELEVÂNCIA + INTENSIDADE +INTENSIDADE +INTENSIDADE +INTENSIDADE + INTEGRAÇÃOINTEGRAÇÃOINTEGRAÇÃOINTEGRAÇÃO Trabalhar juntojuntojuntojunto com a criação para tornar o caminho mais relevante erelevante erelevante erelevante e interessanteinteressanteinteressanteinteressante para a consumidora! E ir até o final na ideia. Ver o trabalho sair EXATAMENTE como foi planejado e criado. Não se contentar com os primeiros resultados, que nos levavam para um caminho óbvio, mas sem profundidade.

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