PERSPECTIVAS Y MODELOS CLÁSICOS DE LA COMUNICOLOGÍA

1. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
• 1.1. La noción de sociedad de masas y la aguja hipodérmica (d2-d3)
• 1.2. Modelo de Laswell (d5,d6)
• 1.3. Teoría Matemática de la comunicación (d7)
• 1.4. Corriente empírico-experimental o de la persuasión (d8)
• 1.5. Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados (d9-d18)
• 1.6. Teoría Funcionalista (d19-d23)
• 1.7. Hipótesis de usos y gratificaciones (d24)
• 1.8. Planteamientos de la Teoría Crítica (de25-d27)
• 1.9. Estructuralismo (d28)
• 1.9. Perspectiva Sociosemiótica (d29)
• 1.10. Teoría Culturólógica (d30)
• 1.11. Sociodinámica de la Cultura (d31-d32)
• 1.12. Cultural Studies (d33)
• 1.13. Enfoques Alternativos (d34-d35)

2. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN La
noción de SOCIEDAD DE MASAS
• Es una representación social de comienzos del
siglo XX
(ideología liberal, pensamiento conservador, ciencia
social, experiencia colectiva)
• No equivale necesariamente a una sociedad
compuesta de masas abundantes
(contraejemplo, La India). Se refiere a la relación
entre los individuos y el orden social.
• La sociedad moderna es un agregado de
individuos (anónimos), atomizados en función de
sus intereses particulares y vinculados tenue e

3. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La noción de sociedad de masas y la aguja hipodérmica
• Conjuga una presencia explícita de la noción de
sociedad de masas con una teoría psicológica de
la acción (conductista)
• Es una teoría de y sobre la publicidad y la
propaganda
• Los mensajes de difusión colectiva alcanzan,
influyen y manipulan a los miembros de la
audiencia uno a uno
• Los mensajes de los medios son recibidos de manera
uniforme por todo miembro del público, quien responde
inmediata y directamente a esos estímulos

4. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La noción de sociedad de masas y la aguja hipodérmica

5. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La fórmula de Harold Lasswell
• Un acto de comunicación se describe adecuadamente si
respondemos a las siguientes preguntas:
• A cada una de las preguntas le correspondería un tipo de
investigación:
estudios de control, análisis de contenido, análisis de medios,
análisis de audiencia y análisis de los efectos.

6. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Premisas de H. Lasswell
sobre los procesos de comunicación de masas
• Son asimétricos porque presuponen un emisor
activo (que monopoliza la iniciativa) y una masa
pasiva que reacciona a los mensajes-estímulos
• La comunicación es intencional y tiene un fin, un
cierto efecto, observable y mensurable (conductual).
• Los papeles de comunicador y destinatario aparecen
abstraídos de las relaciones socioculturales en
donde se desarrollan dichos procesos.

7. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Teoría Matemática de la Comunicación

8. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Corriente empírico-experimental o de la persuasión
(comienza la deuda psicológica)
• Se especifican la complejidad de factores que
intervienen en la respuesta al estímulo
• Revisión parcial del proceso comunicativo
entendido como una relación mecanicista e
inmediata entre estímulo y respuesta.
• Explicitan las barreras psicológicas que algunos
destinatarios logran activar
• Al señalar la peculiaridad de cada receptor se
analiza la ineficacia de algunas campañas
• Constelación de microinvestigaciones específicas
cuyos resultados difieren en algunos casos

9. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo Two-Step Flow y la influencia personal
KATZ Y LAZARSFELD (1944-1955)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados
• Los individuos son miembros de grupos sociales
en donde desarrollan interacciones.
• La respuesta y la reacción a un mensaje son
mediadas e influidas por dichas relaciones
sociales.
• Los mensajes fluyen de los medios de difusión a
los individuos más “activos”, es decir, mas
dispuestos a recibir y difundir las ideas de los
medios (líderes de opinión) y desde éstos al
sector menos activo de la población.

10. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo Two-Step Flow y la influencia personal
KATZ Y LAZARSFELD (1944-1955)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados
• Existen dos procesos implicados: uno de
recepción y atención y otro de respuesta
(aceptación/rechazo). “Ni la recepción es lo
mismo que la respuesta, ni la no-recepción se
equipara a la no respuesta...”
• Los líderes de opinión se caracterizan por un
mayor uso de los MD, un mayor nivel de
sociabilidad, y una autoimagen de fuentes y guías.

11. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo Two-Step Flow y la influencia personal
KATZ Y LAZARSFELD ((1944-1955)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados
LIMITACIONES
• La distinción rígida de papeles activos y pasivos (revisada por
Katz,1957).
• Entre los líderes y los seguidores encontramos los no-
participantes.
• Los líderes de opinión también son receptores de opinión.
• La expresión “líder de opinión” es aquí confusa, porque no
identifica a quien genera ideas.
• Puede haber más de dos etapas en el proceso de influencia
• La influencia de los MD sobre los individuos puede ser directa
(opinion giving -> opinion sharing)

12. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo Two-Step Flow y la influencia personal
KATZ Y LAZARSFELD ((1944-1955)

13. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de SCHRAMM (1954)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados
• El proceso comunicativo no es lineal; sin embargo, la
comunicación colectiva es menos circular que otros tipos
de comunicación (feedback deducido)
• El mensaje tiene mayores probabilidades de éxito si
guarda consonancia con las actitudes, valores y metas del
receptor, o trata de modificarlas ligeramente.
• Los efectos de las comunicación son el resultado de
varias fuerzas (el mensaje, la situación de recepción, la
personalidad, las normas y relaciones grupales del
receptor). El comunicador sólo controla la primera.
• Lo más importante del sistema es que la fuente y el
destino compartan un campo de experiencia.

14. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de SCHRAMM (1954)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados

15. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de SCHRAMM (1954)
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados

16. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de Maletzke (1963)
• La comunicación social como un proceso psico-
social complejo, dinámico y multifactorial.
• El proceso de comunicación social es
unilateral; carece del tipo de feed back
espontáneo que encontramos en la
comunicación cara a cara.
• El comportamiento del comunicador y del
receptor se explican por un gran número de
factores.

17. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de Maletzke (1963)
• El proceso comunicativo tiene seis relaciones
principales:
• El comunicador y el mensaje
• El comunicador y el medio
• El comunicador y el receptor
• El mensaje y el medio
• El receptor y el mensaje
• El receptor y el medio
• En relación con los procesos psicológicos implicados
entre el mensaje y el receptor se distinguen tres fases:
precomunicativa, comunicativa y postcomunicativa.

18. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Modelo de Maletzke (1963)

19. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Teoría funcionalista
• La pregunta central gira en torno a las
funciones del sub- sistema de comunicaciones
en la sociedad; sistema complejo que tiende al
equilibrio y a la estabilidad (homeostasis parsoniana).
• Los individuos y los subsistemas desempeñan
funciones de integración y de mantenimiento
del sistema.
• Los modelos culturales son internalizados en la
personalidad del individuo mediante la
socialización(*).

20. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Teoría funcionalista
FUNCIONES PRIMARIAS ( HAROLD LASWELL)
1.- LA SUPERVISIÓN O VIGILANCIA DEL ENTORNO
( La comunicación le ofrece al sistema social información sobre
amenazas, peligros, dificultades, ventajas y apoyos exteriores)
2.- INTERPRETACIÓN DE LOS ACONTECIMIENTOS (Creación
de la opinión pública; CORRELACIONA LAS DISTINTAS PARTES DE LA
SOCIEDAD EN SU RESPUESTA CONJUNTA AL ENTORNO)
3.- TRANSMISIÓN DE LA HERENCIA CULTURAL.
(de una generación a la siguiente.
4.- ENTRETENIMIENTO
( aportación de Charles R. Wright).
.

21. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Teoría funcionalista
FUNCIONES (Wright)
• Fortalecimiento de las normas sociales
• proporciona instrumentos para realizar algunas
actividades institucionalizadas (intercambio económico)
• alerta a los ciudadadanos sobre amenazas y peligros
• Atribuye status y prestigio a las personas y a los grupos
objeto de atención de los medios
• Fortalecimiento del prestigio de los ciudadanos bien
informados
DISFUNCIONES
• D. Narcotizante (CONOCER ALGO/HACER ALGO). Lazarsfeld-Merton,1948.
• Conformismo Social. Idem.

22. La Definición clásica de Comunicación
de Masas
de Charles R. Wright
• Por la naturaleza de la audiencia: grande,
heterogénea y anónima.
• Por la experiencia comunicativa: pública, rápida
y transitoria.
• Por las características del comunicador: una
organización compleja que puede involucrar
grandes gastos.

23. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA
COMUNICACIÓN
Las aporías del modelo funcionalista (Saperas)
1.- Se soslaya toda consideración global de la
comunicación como fenómeno cultural y se
focaliza la atención en la transmisión de
información y en los efectos inmediatos sobre la
audiencia.
2.- Las limitaciones del método empírico.
3.- La separación positivista entre el sujeto
cognoscente y el objeto de estudio.
4.- La institucionalización de la investigación

24. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La hipótesis de los <uses and gratifications>
Rosengren-katz-Blumler-Gurevitch-Haas
• Se inscribe en la teoría funcionalista de los media
pero también en el movimiento de revisión del
esquema informacional de la comunicación
• Esta hipótesis implica un desplazamiento del origen
del efecto (contenido -> contexto comunicativo).
• Invierte la perspectiva tradicional y cambia la
pregunta central: ¿Que hacen las personas con los
media?
• El destinatario es también un iniciador; actúa sobre
la información y la usa.

25. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Planteamientos de la Teoría Crítica
“El amo no dice más:
debes pensar como yo o morir”
“El mundo entero pasa por el cedazo de la
industria cultural”
“...La máquina rueda sur place...”
Max Horkheimer y Theodor w. Adorno

26. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Planteamientos de la Teoría Crítica
• Intento de acompañar una actitud crítica respecto a la ciencia
y a la cultura con una propuesta política
• Industria cultural: el modelo del mecanismo económico
(fabril) se impone en la producción de la cultura, integra
todos sus elementos y excluye la novedad.
• Productos Culturales: paralizan la imaginación y
espontaneidad. Las artes pierden expresividad (easy-
listening generalizado)
• Entre las tácticas de la estrategia de la IC encontramos la
estereotipación (cliches).
• El individuo es una marioneta de las normas sociales; el
consumidor es un objeto de la industria cultural, quien dirige
y disciplina sus necesidades.

27. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Aportaciones y limitaciones de la Teoría Crítica
APORTACIONES
• Abordaje de nuevos temas, propios de la sociedad de la
época (autoritarismo, industria cultural, conflictos)
• Crítica epistemológica y metodológica de los
presupuestos de la investigación administrativa
• La estructura multiestratificada de los mensajes de la IC
(manifiestos y latentes)
LIMITACIONES
• La dificultad de pasar de los postulados generales sobre
la sociedad (“totalidad”) al análisis de los procesos
comunicativos específicos y concretos.
• Las caracterizaciones de la comunicación se hacen en
términos afines a la “teoría” hipodérmica (M. Wolf).

28. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Estructuralismo
• Lévi-Strauss, R. Barthes, J. Lacan, L. Althusser.
• Se origina en la “revolución lingüística”
(Saussure; F/1915/: Curso de lingüística General.).
• Los fenómenos estudiados por el sociólogo, el antropólogo y
el psicoanalista son también fenómenos de lenguaje.
• Esta tendencia rechaza el subjetivismo, historicismo y
humanismo, propios de la fenomenología y el
existencialismo.
• La comunicación de masas reproduce también un repertorio
de representaciones sociales muy estables.

29. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Perspectiva socio-semiótica
• La producción de los mass media es una
producción discursiva
• En el proceso de la comunicación de masas hay
tres fases interrelacionadas e interactuantes:
producción, circulación y consumo.
• La concepción de la comunicación social como
un proceso sociosemiótico de construcción de la
realidad social.
• Las descodificaciones aberrantes (Eco,1977) y la
normalidad del misreading (Jordan,1986).
• Ecosistema comunicativo

30. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Teoría Culturológica (Morin)
• Se estudia la cultura de masas, poniendo de manifiesto los
elementos antropológicos más importantes y la relación que se
instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.
• Existencia de una dinámica entre la estandarización y la
innovación.
• Reivindicación de una aproximación totalizante y unitaria; la
c.masas como un conjunto de cultura, civilización e historia.
• La ley de la c.masas: el mercado y su dinámica es el resultado
del diálogo (desigual) entre producción y consumo.

31. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA
COMUNICACIÓN
Sociodinámica de la Cultura (MOLES)
• SOCIODINÁMICA DE LA CULTURA: es el conjunto de sistemas y
subsistemas en los que fluyen los circuitos de los mensajes
y procesos comunicativos, educativos y culturales.
• Núcleo central de la argumentación:
contraposición entre dos modelos culturales;
Clásica y Humanista/ Mass-Mediática o “en Mosaico”.
• La CULTURA MOSAICO.
• El CICLO SOCIOCULTURAL: la sociedad como un circuito
cerrado complejo, en donde las ideas nuevas son
elaboradas a partir de ideas viejas y se genera la
banalización de las mismas en su difusión por los medios.

32. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Sociodinámica de la Cultura (MOLES)
CICLO
SOCIOCULTURAL
BÁSICO

33. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Cultural Studies
• Centro de Estudios Culturales Contemporáneos (1964).
Universidad de Birmingham.
• Pioneros: Richard Hogart, R. Williams y Edward Thompson
• Marxismo heterodoxo (Althusser, Barthes) vs. Marxismo reductor
• Influencia del filósofo marxista italiano Antonio Gramsci
• Análisis de la especificidad de las distintas prácticas de
producción de la cultura.
• Toda la vida social, toda faceta de la practica social está
mediada por el lenguaje
• Constitución de varios grupos de trabajo en diferentes líneas y
su vinculación con los movimientos sociales (el feminismo).

34. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA
COMUNICACIÓN
• Newsmaking (Tuchman, Golding-Elliot, Schlesinger)
• La <Gap Hypothesis> (Tichenor, Donohue, Olien)
• La hipótesis de la agenda setting (Malcolm McCombs
y Donald Shaw ; 1972,1976).
• La espiral del silencio (Elizabeth Noelle-Neuman).
• El modelo de la dependencia (BaLL-Rokeach y DeFleur)
• La etnometodología (Aaron Cicourel)
• En el camino del Paradigma de la complejidad (N.
Luhmann/ ).

35. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Newsmaking
• Relaciona la representación de la realidad social
ofrecida por los media con la organización y la
producción rutinaria de los aparatos periodísticos.
• Se articula principalmente entre dos polos: la cultura
profesional de los periodistas y la organización del
trabajo y de los procesos productivos
• Existe una <distorsión involuntaria, inconsciente>,
vinculada a prácticas profesionales, a las habituales
rutinas productivas, a los valores compartidos e
interiorizados sobre el oficio y a la imagen del público.

36. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA
COMUNICACIÓN
La hipótesis del distanciamiento
• Los sectores socioeconómicos disponen de distintas
habilidades comunicativas, niveles educativos formales y
motivaciones, en función de los cuales acceden con diferente
intensidad a la información y a los conocimientos.
• La introducción de los mass media incrementa el Knowledge
Gap entre grupos de alto y bajo status.
• En la producción del K.G. actúan tres mecanismos de control
del conocimiento: control sobre el acceso a la información ,
control sobre su distribución y control sobre el reforzamiento
de las actitudes (TICHENOR, DONOHUE y OLIEN)
• Las nuevas tecnologías posiblemente ampliarán el K.G., dado el
sistema comunicativo actual y sus usos más probables.

37. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La hipótesis del distanciamiento

38. PERSPECTIVAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
La hipótesis del distanciamiento