• Jean-Marie Charpentier, vice-président de l'Association Française de Communication Interne (AFCI), enseignant à l'Université Paris XIII et consultant Etudes Communication et Social

1. Réforme territoriale :
Mobiliser les agents, assurer la transition
12 & 13 mars 2015 • PARIS
8E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n in t e r n e
La communication est d’abord
une question sociale

2. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t io n i n t e r n e
Cinq constats
1/ Les communicants expriment un besoin de compréhension
des enjeux, des transformations, des changements sociaux.
2/ Les communicants expriment le besoin de se situer, de se
situer un peu plus en distance.
3/Les communicants perçoivent qu'un de leur rôle est dans la
relation et non dans la seule transmission.
4/ Les communicants ont conscience d'être au coeur de la
production et de la transmission de sens dans un rôle qui
est à la fois celui d'un traducteur, d'un vulgarisateur, d'un
simplificateur.
5/ Les communicants appellent un nouvel équilibre entre
compétences techniques (les savoir faire professionnels) et
capacités analytiques liées à des connaissances et à des
savoirs.

3. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Les trois étapes de la fonction communication
1/ La naissance dans les années 80
La fonction communication est née en entreprise il y a trente ans.
Développement économique, internationalisation des échanges, crise-
mutation après les "Trente glorieuses »
A l'externe
Dans un monde concurrentiel, la communication notamment avec la pub
a vocation à permettre la distinction de l'entreprise. Être reconnu, être
identifié dans la concurrence. Années 80=années pub. Publicité produits,
publicité institutionnelle. Objectifs: valoriser, distinguer, identifier
A l'interne
Dépasser l'image dégradée de l'entreprise aux yeux des salariés. Lieu
d'exploitation, lieu d'aliénation lié pour une bonne part aux effets du
taylorisme. Supports rénovés ( journaux d'entreprise, audiovisuel...),
développement du participatif. Objectif: redorer l'image de l'entreprise
Dans les deux cas, l’image est au centre de la communication

4. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Les trois étapes de la fonction communication
2/ Les années 90 : la professionnalisation de la fonction dans la crise
La valorisation systématique de l’entreprise rencontre la crise au début des
années 90. Regain de crise. Plans sociaux.
On ne peut plus continuer sur la lancée des opérations d’éclat, des "coups de com'"
qui présentent l’entreprise parfois comme un monde enchanté.
On assiste à un mouvement de professionnalisation de la communication, à la fois
des agences-conseils et des communicants eux-mêmes.
Plus de méthode, plus de rigueur dans le métier. acquisition de savoir faire (ex:
dans l'événementiel).
Mais on en reste, qu'on le veuille ou non, à l’image, à la réputation, même
si on limite les excès, le côté « paillettes » des années 80.

5. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Les trois étapes de la fonction communication
3/ Les années 2000 : la communication face à des tensions et des
contradictions
Des stratégies d’entreprise moins lisibles qu’autrefois (rôle de la finance,
internationalisation du capital, frontières des entreprises….)
Des entreprises qui ne sont plus crues sur parole.
Des interpellations internes et externes de différentes parties prenantes
dans une entreprise plus « ouverte » qu’autrefois
Un travail qui a changé. Il incorpore plus de communication que dans la
période taylorienne « On ne peut plus travailler sans communiquer ».
L’entreprise est au cœur de tensions et de contradictions qu’une
simple politique de communication fondée sur l'image ne peut
lui permettre de résoudre.

6. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Et maintenant…
Une fonction communication toujours centrée sur l’image et la
réputation. Certaines Directions de la communication quasi uniquement
centrées sur la marque, la gestion de la marque et de son capital
réputationnel.
Dans certains cas, la communication interne tend à disparaître. Ce qui
compte, c’est la plate-forme de marque, la valorisation de la marque.
Identité du discours externe et interne..
Les conséquences: clairement un éloignement du social
* une communication très surplombante, voire quelque fois hors sol
(pilotage de la marque au niveau monde) ;
* une logique de communication liés aux éléments de langage (externes
et internes) ;
* une faible relation avec les acteurs (qu’il s’agisse des élus, des
associations, des citoyens…ou des salariés).

7. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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La communication est d’abord une question sociale
Le rééquilibrage de la fonction communication de l’image vers le social
est un enjeu clé pour les années à venir dans une dynamique intelligente
entre management, RH communication et acteurs sociaux.
Fini le temps des concurrences entre le Dircom et le DRH en tout cas
comme on pouvait le voir dans les années 80-90.
On a besoin d’une collaboration nouvelle Dircom-DRH-management. Et
elle se fait et se fera à l’interne d’abord. C’est pourquoi, contre vents et
marées, on tient à l’adjectif « interne » qui a été beaucoup décrié dans la
com’, comme s’il n’y avait plus de corps social, voire plus de travail.
En réalité, c’est à propos du travail et du social que nous voyons
aujourd’hui des enjeux très importants de communication. Des
enjeux de communication beaucoup plus que de com’….

8. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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c o m m u n i c a t io n i n t e r n e
La travail, une question de communication
Beaucoup d’acteurs (management, RH, communicants et acteurs sociaux) se sont
éloignés du travail opérationnel des équipes, des salariés.
Le management, y compris de proximité, est happé par les contraintes
gestionnaires (reporting, alimentation des machines de gestion). Les équipes et
les salariés sont parfois laissés à eux-mêmes chargés de faire les tris, les
priorisations, les compromis
Les RH. Eux aussi se sont éloignés souvent. Réduction du nombre de RH en
proximité. Mutualisation de la fonction. Plate-forme pour la gestion du contrat de
travail. Fonctionnement par processus.
Les communicants. Eux aussi se sont éloignés de la scène du travail. Les outils
nombreux, entre autres les intranets qui ont une fonction importante, ont mis des
écrans (à tous les sens du terme) entre eux et les salariés
Les acteurs sociaux. Le syndicalisme connaît une crise qui tient pour beaucoup
à la nature du lien qui s’est distendu avec les salariés.

9. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t io n i n t e r n e
Echanges et discussions sur le travail
Un domaine à réinvestir qui est au cœur de la fonction sociale de la
communication. Recréer des espaces de parole au travail et sur le travail
est aujourd'hui un véritable enjeu.
Des pratiques nouvelles émergent aujourd’hui de communication dans le
travail ( SNCF, Crédit agricole, Ministère des Finances….). Des
chercheurs les accompagnent. L’Anact joue un rôle de coordination.
L’ANI de juillet dernier sur la QVT aborde à nouveau le sujet.
Une opportunité se présente. Et comme toujours pour créer ou recréer
ces espaces de paroles, il va falloir outiller, penser une ingénierie de
dispositifs de discussion sur le travail.
Le management est concerné, mais les RH, les communicants et
les représentants du personnel ont leur rôle à jouer (comité de
pilotage, appuis méthodologiques, formation, création d’une
dynamique…).

10. 12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Echanges et discussions sur le travail
Un domaine à réinvestir qui est au cœur de la fonction sociale de la
communication. Recréer des espaces de parole au travail et sur le travail
est aujourd'hui un véritable enjeu.
Des pratiques nouvelles émergent aujourd’hui de communication dans le
travail ( SNCF, Crédit agricole, Ministère des Finances….). Des
chercheurs les accompagnent. L’Anact joue un rôle de coordination.
L’ANI de juillet dernier sur la QVT aborde à nouveau le sujet.
Une opportunité se présente. Et comme toujours pour créer ou recréer
ces espaces de paroles, il va falloir outiller, penser une ingénierie de
dispositifs de discussion sur le travail.
Le management est concerné, mais les RH, les communicants et
les représentants du personnel ont leur rôle à jouer (comité de
pilotage, appuis méthodologiques, formation, création d’une
dynamique…).