1. Place et rôle de la communication dans
les démarches de développement
durable des collectivités locales
Sylvie LABANSAT
Cabinet LABANSAT CONSEIL INTERNATIONAL
Angers, les 25 et 26 mars 2010

2. Un monde en mouvement depuis 1970
Des catastrophes industrielles et naturelles qui menacent
l’environnement et exacerbent la sensibilité environnementale
De grands bouleversements géo-politiques et économiques
qui modifient l’équilibre des forces en présence
Des scandales politiques et financiers qui ébranlent
la confiance
Des crises économiques qui imposent des remises
en question…
La réponse n’est pas philosophique : elle est dans l’action.
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3. Définition du développement durable
« Le développement durable est le développement qui satisfait les besoins
de la génération actuelle sans compromettre la capacité des générations
futures à satisfaire leurs propres besoins… »
G.H. Brundtland, Conférence des Nations-Unies sur l’environnement et le développement,
Rio de Janeiro 1992.
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4. Les principes du DD
RESPONSABILITE : concept éclaté entre le juridique
et le moral
PARTICIPATION de tous : citoyens, Etat, collectivités
territoriales, entreprises, ONG, associations, milieux
scientifiques…
SOLIDARITE avec les générations futures mais aussi
entre les territoires, les populations de la planète et toutes
les catégories sociales
Principes de PRECAUTION, de prévention, du pollueur-
payeur.
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5. Le glissement de la confiance
Panel de 4.875 cadres dans 20 pays (Europe, Amériques, Asie)
Les cadres français interrogés font confiance aux :
- ONG 62 % (59%/2009, 57%/2008, 60%/2007, 61%/2006)
- gouvernements 43 % (34%/2009, 35%/2008, 26%/2007, 32%/2006)
- médias 36 % (39%/2009, 26%/2008, 27%/2007, 26%/2006)
- entreprises 36 % (30%/2009 & 2008, 28%/2007 & 2006)
Source : Trust Barometer Edelman 2010
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9. Les Français et le DD
9,7 Français sur 10 ont entendu parler du DD
Mais 62% confondent encore DD et la seule démarche
environnementale
Leur déclaratif en matière de consommation responsable
ne cadre pas toujours avec la réalité des ventes
Les Français ont tendance à vouloir consommer MOINS
mais MIEUX
Ils évoquent la limite du pouvoir d’achat et un déficit d’information
Les politiques écologiques ne sont pas toujours égalitaires.
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10. Le DD à l’échelon local
Think global, act local » : appropriation & transférabilité
Diagnostic social, environnemental & éthique
Dégager des axes d’amélioration
Programme d’actions/Agenda 21
Enjeu : construire une démarche transversale
& cohérente sur les TROIS piliers
L’implication de l’élu est déterminante.
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11. Positionnement au cœur de la C.T.
Equilibre à trouver entre la proximité des instances décisionnelles
et la transversalité de l’action pour communiquer avec toutes les
Directions
DRH : formation, développer une vision commune, être une CT
responsable (diversité, handicap…)
Direction Achats : intégrer les critères DD dans les marchés publics,
ACV des produits, éco-conception
DQHSE : similitude des approches (démarche continue)
Direction Communication : souvent la cellule ouvrière du Responsable
DD. Faire partager une vision commune. Informer, sensibiliser,
convaincre, inciter, valoriser… Diffuser le concept et sa traduction
en actions par capillarité (« ambassadeurs » ou relais DD).
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12. Idéalement, le DD doit être
la grille de lecture
de toutes les politiques.
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13. Leviers de motivation associés au DD
Argument économique et/ou financier : subventions,
marchés, réduction des coûts…
Image et marketing territorial
Valorisation de l’élu au travers des valeurs du DD
Clientélisme électoral
Engagement militant ou politique
Anticipation des risques : sociaux, environnementaux,
groupes de pression…
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14. Les missions du Responsable DD
Inspire et/ou définit la stratégie DD
Rassemble et met en cohérence des initiatives dispersées
Forme et sensibilise les acteurs internes
Met en place et anime le réseau de correspondants DD
Pilote et coordonne transversalement les actions
Gère les relations avec les parties prenantes
Assure le reporting
Fonction support pour l’opérationnel
Le responsable DD est un homme de réseaux (au pluriel).
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15. L’échelle de la communication
ACT I O N
Appropriation
Adhésion
Compréhension
Sensibilisation
Information
You cannot push anyone up the ladder unless he is willing to climb.
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Andrew Carnegie

16. Les ingrédients de la com’ DD
Instiller une culture DD pour qu’il devienne une composante institutionnelle
Privilégier la pédagogie et la cohérence
Insister sur la démarche de progrès ou micro-progrès
Bien segmenter les cibles (âge, sexe, CSP, situation…)
Faire parler les parties prenantes
Mettre en évidence les deux niveaux de bénéfice : personnel & collectif
Jouer sur deux registres : l’intérêt et l’envie
Focaliser sur des axes précis (tri sélectif, achats responsables…)
Communiquer par l’exemplarité et la preuve
Utiliser des leviers d’action : (ex : Semaine DD, Journée Mondiales…)
Communiquer sur la durée (itérativité)
Doser la com’ technique et la com’ institutionnelle.
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17. Les messages du DD
Traduire une grande vision en messages pratiques, porteurs
d’une possibilité de réponse pour chaque cible
Choisir des messages simples (KISS) en utilisant des codes
familiers (cf. bonus/malus)
Adopter une formulation résolument positive
Dissocier le quotidien (ex. transports) de l’exceptionnel
(ex. mise en déchetterie)
Proscrire la langue de bois en admettant qu’il s’agit d’une démarche
de progrès
Communiquer sur les progrès réalisés à l’échelle nationale
afin de valoriser les efforts fournis localement.
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18. Les de la communication DD
INTERNE EXTERNE
Appels à participation Partenariats
Questionnaires Evénements, conférences
Focus groups Magazines territoriaux
Réunions Site Internet
Boîte à idées interactive Affichage
Guides pédagogiques Réseaux sociaux
Fiches conseil pratiques Participation à des prix
Journal interne Concertation
Intranet – E-mails Forums locaux, ateliers de quartiers
Mailings Reporting
Affichage Campagnes institutionnelles
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Informel… Campagnes - Angers - les 25 et
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19. Vive l’alternance !
Entre les outils : écrits, oraux, audio-visuels, TIC,
événementiels…
Entre les fonctions : informative, explicative, implicative…
De l’appropriation de l’information : individuelle, collective,
collective, de masse…
De la diffusion : directe, relayée…
Le meilleur outil est celui qui permet d’atteindre l’objectif sur la cible donnée.
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20. Le DD est-il soluble dans la crise ?
Le soupçon « d’effet de mode » du DD est dépassé
En période de crise, l’effort demande un ajustement
supplémentaire
Tendance à reléguer le développement durable au second plan
des tâches professionnelles
La crise a entraîné le report de projets et des restrictions
budgétaires
La priorité reste au traitement urgent, au court-terme
et à l’économique
Emergence de courants contestataires CONTRE le DD.
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21. BDDP Fils pour CART’COM
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22. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010

23. Combattre les idées reçues (1/2)
Un quart des émissions mondiales de méthane sont dûes…
aux ruminants (vaches, chèvres, moutons), soit autant que tout
le secteur industriel et plus que les émissions dûes aux transports.
Or le méthane a un potentiel de réchauffement global 23 fois supérieur
au dioxyde de carbone. Par ailleurs, la production d'un kilo de viande
de veau rejette environ la même quantité de GES qu’un trajet
automobile de 220 Km.
Source : The Lancet sept 2007
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24. Combattre les idées reçues (2/2)
Les data centers (fermes de serveurs)
= 0,3% des émissions de CO2 de l’industrie, deux fois
moins que l’aérien mais supérieures à celles de l’Argentine
(Source : Etude McKinsey 2008).
Une recherche sur Google = une heure de lumière dispensée
par une ampoule à basse consommation
Animer un personnage virtuel sur Second Life
= consommation annuelle d’électricité d’un Brésilien
Télécharger son quotidien préféré = consommation
électrique d’une lessive
Pas très vert l’I-phone…
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25. Consommation de ressources & pollution
Alliance en or (5 g) = 2 T de ressources
Ordinateur = 16 à 19 T de MP
1 kg de cuivre = 420 kg de déchets
1 kg de viande de porc
= produire 200 kg de tomates
ou 160 kg de pommes de terre
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26. Campagne de valorisation de la Picardie (1)
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27. Campagne de valorisation de la Picardie (2)
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28. Campagne de valorisation de la Picardie (3)
Affichage événementiel à la Gare du Nord
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29. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
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29 Labansat

30. Tritri en Guyane
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31. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
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31 Labansat

32. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010

33. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010

34. Lancement 2006
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35. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
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36. La Bisontine pétillante 2008
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37. Prix DD Cap’Com 2006
Distribution gratuite aux 13.000 h de la ville de Mende (Lozère) d’une
carafe en verre de luxe « 0’ de Mende », 100% recyclable pour les
sensibiliser à la qualité de l’eau de Mende vs. l’eau minérale en bouteille.
Composition
O’ de Mende Eau d'Evian
Dureté 12 à 20° F Dureté 28.3° F
Calcium 60 mg/l - Nitrates 9 mg/l Calcium 78 mg/l - Nitrates 3.8 mg/l
Potassium 2 mg/l - Chlorures 34 mg/l Potassium 1 mg/l - Chlorures 4.5 mg/l
Sodium 2 mg/l - Sulfates 5 mg/l Sodium 5 mg/l - Sulfates 10 mg/l
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38. Campagne SEDIF affichage & radio 2004-2007
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39. Riposte de Cristalline
Contre-riposte des
Antipubs
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40. Action de sensibilisation ACF
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41. La mésange et le rouge-gorge
Au début du XXème siècle, en Angleterre le lait était livré dans
des bouteilles non-fermées. Les mésanges et les rouge-gorges
se nourrissaient de la couche de crème en surface. Dans les années
30, l’industrie laitière décida de sceller les bouteilles. En 1950, toute
la population de mésanges britanniques avait appris à percer l’opercule
recouvrant les bouteilles. Les rouge-gorges, eux, n’ont jamais appris
cette technique.
Les mésanges sont mobiles et ont un système social qui favorise la
propagation de l’innovation tandis que les rouge-gorges, au contraire,
sont territoriaux. Pour qu’une espèce exploite les opportunités de son
environnement, trois conditions sont nécessaires : les individus doivent
être mobiles, se rassembler et évoluer en groupe sans rester immobiles
et isolés ; l’espèce doit avoir la capacité d’inventer de nouveaux
comportements ; et il doit y avoir transmission de l’individu au groupe
à travers une communication directe.
d’après A. Wilson, professeur de biochimie à l’Université de Berkeley.
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42. Essayer, rater.
Essayer encore, rater encore.
Essayer toujours, rater mieux.
Samuel Beckett
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43. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
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