François Genin - directeur général de Leon Travel & Tourism Comment construire une stratégie de communication touristique ? Sur quels outils s'appuyer, notamment vis-à-vis du marketing territorial ? Quelles sont les étapes et les acteurs à ne pas oublier ?

1. Construire l’image touristique d’un territoire
Construire une stratégie
de communication!

2. 2

3. 3
www.leontraveltourism.com

4. 4

5. 5

6. Rappels stratégiques

7. Diagnostic
Vision
Stratégie
Projets
Organisation

8. Diagnostic
Vision
Stratégie
Projets
Organisation

9. Diagnostic
Vision
Stratégie
Projets
Organisation

10. Etape 1 :
vision, messages, cibles

11. 11
Etape 1
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les
messages clés.

12. 12
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Elus départementaux
(conseillers généraux,
services, cabinet)
Ce sont nos actionnaires, nos
financeurs, relais de l’action du
CDT et véhiculent une image du
CDT
Bras armé pour le tourisme du CG.
Reconnu pour ses compétences
techniques et son efficacité. Pas source
de difficulté, de conflits, etc. « Bouche
parfois de trous »
Vital, indispensable, non substituable.
Un vrai apport à l’économie
touristique. Rentabilité des fonds
investis. Transformation en retombées
éco. Organisme qui a optimisé ses
moyens, grâce notamment à plus de
mutualisation avec autres services du
CG, CDT, CRT, entre autres.
Expertise technique pointue.
Innovant.
Elus locaux Souvent décideurs au niveau du
développement de l’offre. Souvent
président ou influents au niveau
des OT et des collectivités.
Peuvent bloquer, pouvoir de
nuisance. Ou l’inverse. Peuvent
véhiculer une image négative.
Très hétérogène. Des soutiens ou des
opposants. Ne nous connaissent pas
toujours ou en tous cas souvent très
partiellement. Critiques, beaucoup d’a
priori. « Mille feuille du tourisme ».
Organisation incompréhensible.
Méconnaissance du champs
d’intervention.
Indispensable. Expert. Partenaire utile
et de confiance. Non concurrents,
complémentaires. Aux compétences
claires (soit métier, soit marché, soit
filière). Coordinateur, fédérateur,
ouvert.
Offices de tourisme et
syndicats d’initiative,
Parc Naturel Régional
Partenaires pour certaines
actions. Relais de l’action du CDT.
Canal de diffusion de l’information.
En contact avec les clients.
Véhicule d’image pour le CDT.
Lien avec les prestataires (rôle
d’interface). Apportent de la
crédibilité. Connaissance. CDT
peut les représenter.
Connaissance de l’offre.
Perception hétérogène, selon le niveau
de l’office (plus ou moins besoin du
CDT). Parfois indispensables, parfois
concurrents. Ont parfois peur qu’on leur
marche sur les plates bandes.
Opportunistes. Exigeants. Peur d’être
dilué dans une identité commune.
Proximité. Caution valorisante pour
eux. Utile. Indispensable.
Complémentaire. Apporte une valeur
ajoutée. Fédérateur de moyens et
d’énergie. Revendique d’appartenir à
une destination partagée. Le liant.
Relayer et valoriser leurs actions.

13. 13
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Partenaires
institutionnels
départementaux ou
régionaux (chambres
consulaires, UDOTSI,
FROTSI, CIVC, UMC,
!)
Partenaires pour certaines
actions. Relais de l’action du CDT.
Canal de diffusion de l’information.
Véhicule d’image pour le CDT.
Lien avec les prestataires (rôle
d’interface). Apportent de la
crédibilité. Connaissance.
Connaissance de l’offre.
Perception souvent partielle et
hétérogène. Peut parfois être perçu
comme concurrent.
Vrais partenaires complémentaires.
Réseaux de
prestataires : Gîtes,
Logis de France,
Clévacances, clubs
hôteliers, fédérations,
associations de
prestataires
Partenaires. Relais. Véhicule de la
marque. Interface avec les
professionnels. Véhicule d’image
pour le CDT.
CDT apporte du service, de la
communication. Apporteur d’affaire.
CDT, canal de diffusion de leur offre. Un
soutien.
Fédérateur (Maison départementale
du tourisme). Apporteur concret
d’affaires mesurables. Apporteur de
conseil. Etre l’expert référent de
proximité.
Partenaires
institutionnels
« supra » (Atout
France, CRT, RN2D,
autres CDT!)
Partenaires de nos actions.
Apportent des services, renforcent
notre expertise. Partage
d’expérience. Vecteur de
communication de notre
destination. Mutualisations
possibles. Peuvent être valorisant.
Leurs actions peuvent parasiter ou
doublonner. Véhicule d’image pour
le CDT.
Perception très variable. Parfois
concurrents. Parfois source de
financement. Ignorent parfois le CDT.
Incontournable. Experts. Innovant.
CDT pilote, moteur, référent.
Complémentaire. Générateurs
d’économies pour eux.

14. 14
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Prestataires touristiques
(hébergements, sites
culturels ou de loisirs)
Constituent l’offre. Accueillent les
touristes. Véhiculent l’image de la
destination! et du CDT. « Ce sont
nos clients ». « Ouvrent des
portes »
Perception très variable. « Vous ne
nous apportez jamais personne »
« heureusement que vous êtes là ».
« On vous voit plus souvent ».
Compétents. Ne perçoivent pas
toujours l’apport du CDT, notamment
business. Ne comprennent souvent pas
l’organisation touristique et les
compétences.
Apporteurs d’affaires. Soutien en
conseil, ingénierie, marketing
communication, etc. Apporteur de
visibilité. Apporteur de
reconnaissance.
Presse locale Véhicule l’image du CDT, influente
sur les autres parties prenantes.
Tiroir caisse parfois. Source
d’information, de contenu rédactionnel.
Structure efficace qui développe
l’économie. Source incontournable
et fiable d’information touristique.
Presse prescriptrice Prescripteur de tourisme. Bon
retour sur investissement
Ne nous perçoivent pas ou très peu. Point d’entrée pour la presse. CDT
incarne la destination
Opérateurs tourisme
d’affaires
Tourisme d’affaires = plus de la
moitié des nuitées. Poids
économique.
Commencent à nous percevoir en tant
que CDT et partenaire du Bureau des
Congrès.
CDT, référent. Apporteurs d’affaires.
Soutien en conseil, ingénierie,
marketing communication, etc.
Apporteur de visibilité.
Habitants Consommateurs. Prescripteurs
(accueille famille et amis).
Ambassadeurs. Certains sont
greeters. Electeur.
Pas ou peu. Fiers d’appartenir à la destination.
Prescripteurs et consommateurs de
plus en plus actifs. Convaincus de la
richesse de l’offre.
Touristes Ce sont les clients, les
consommateurs, prescripteurs
d’image. La preuve par le résultat.
Témoignent leur satisfaction.
« Baromètres »
Perception CDT nulle ou très faible.
Perception de certains outils
d’information (site web, Facebook, etc.).
Perception destination limitée à certains
stéréotypes (vins, lieux sacrés).
Diversité, spécificité, richesse et
intérêt de l’offre.

15. 15
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Organisateurs de
voyages groupes
Volumes, quantifiable. Preuve
d’efficacité de l’action du CDT
(attribuable au CDT).
Service gratuit. Apporteur d’information
qualifiée. Concurrent pour les réceptifs
locaux.
Incontournable. Fournisseur
d’information adaptée. Boîte à outils.
Relation pérenne. Complémentaire
et non concurrent des réceptifs
locaux.
Organisateurs de
voyages individuels
Contribution économique
importante.
Service gratuit. Apporteur d’information
qualifiée.
Incontournable. Fournisseur
d’information adaptée. Boîte à outils.
Relation pérenne.
Partenaires privés
nationaux,
internationaux
(compagnies aériennes,
loueurs, GDS, etc.)
Crédibilité. Diffusion et visibilité de
l’offre. Facilitent la venue des
touristes.
Peu connu. Perception positive car
gratuite.
Etre perçu. Efficace. Fiable. Utile.

16. Etape 2
Stratégie des moyens,
canaux.

17. 17
Diagnostic stratégie des moyens
Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

18. 18
Un jour, plus de 30 canaux ou supports
recensés !
Site greeters
Site grand public
Site séjours individuels
Espace groupes
Espace prestataires
Espace presse
Site thématique
Facebook
Twitter
Pinterest
Youtube
Carte touristique
Guide touristique
Brochure séjours
Millésime
Lettre info
Rapport d’activités
Guide pro
Brochures thématiques
Campagnes
Posters
Newsletter mail GP
Newsletter mail pro
Appli iPad
Canaux GP étrangers
Canaux pro étrangers
Docs GP redistribués
Communiqués
Dossiers de presse
thématiques
Emailings sur bases louées
Sites web partenaires
Note d’information
Présentations animées
Organigramme

19. 19

20. Etape 3
Stratégie des contenus

21. 21
Diagnostic stratégie des moyens
Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

22. 22
SANS CONTENU ON EST NU...

23. 23© Fotolia

24. 24© Fotolia

25. 25
QUELQUES IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse
leontraveltourism.com

26. 26
LE CONTENU AVANT LE DESIGN

27. 27
On ne vient pas sur vos outils "
pour leur design ou templates,
mais pour leur contenu.

28. 28
Audit... Analyses... Benchmarks...
Spécifications fonctionnelles...
Spécifications techniques...
Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...

29. 29Source : Karen McGrane

30. 30
Nous avons décidé de mettre
en ligne le nouveau site avec
notre contenu existant.

31. 31
PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS
DE CANAUX

32. 32
What s hot ? Les tendances clés

33. 33
Explosion de la vidéo

34. 34
72h "Dernier chiffre

35. 35
DÉCLOISONNER,
ORGANISER LE WORKFLOW

36. 36@ Fotolia

37. 37
Relationspresse
Webmaster
Comnunitymanager
Communicationinterne
Marchés
Accueil-information
...
Publicité

38. 38
Votre problème "
de contenu "
est ici
Votre personne "
du contenu "
est ici
Source : Karen McGrane

39. 39

40. 40

41. 41

42. 42
DEVENIR INTÉRESSANT !

43. 43

44. 44
La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l émotion.

45. 45

46. 46
PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS
MARQUE

47. 47
Une marque est un assortiment de
perceptions dans l esprit du
consommateur

48. 48
L identité d une ville

49. 49
La plateforme de marque

50. 50
Un format avec 8 questions vitales
1.
Son ancrage (qu est-ce-qui rend la destination unique)
2.
Son champs de compétences
3.
Ses points de différences
4.
Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
Sa personnalité
6.
Son combat (son engagement)
7.
Ses valeurs
8.
Le concept stratégique
Il s agir d un processus méthodique. Mais ce n est pas un processus
scientifique. C est un processus créatif. Il ne s agit pas de définir ce que
les choses sont. Il s agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les
choses soient.

51. 51

52. 52

53. Contact
LEON Travel & Tourism
Francois Genin
06 85 57 06 15
francois.genin@leonagency.com
Merci !