the presentation shows a complete method to develop market analysis applied to pharmaceutical product and services. How to launch a product with the right price? what about price competition? what about brand perception mapping? How foresee break even point to manage right price decision?

1. PRICING
- La definizione del prezzo di un
prodotto farmaceutico -
Methodology developed in 1993

2. 1
L’approccio market driven
Valore percepito Intensità concorrenziale
(l'utilità del farmaco) (i farmaci rivali)
Definizione
del prezzo
Analisi
costi
Processi di creazione
del valore

3. 2
L’approccio market driven
• Misura del valore economico
attribuito ai benefici offerti dal
farmaco
DETERMINAZIONE • Equivalenza fra differenziali di
DEL PREZZO prezzo e differenziali di valore
DI UN FARMACO • Definizione alternativa di prezzo e
analisi della redditività prospettica
• Simulazioni di diversi scenari di
mercato

4. 3
Gli obiettivi dell’intervento
• Definire il prezzo ottimale di un farmaco sulla
base delle analisi della domanda, della
concorrenza e della struttura dei costi
• Definire le caratteristiche dell'offerta alle quali
la domanda risulta più sensibile
• Determinare il posizionamento dei potenziali
concorrenti
GENERARE CONOSCENZE DIFFERENZIALI PER
MASSIMIZZARE LA PERFORMANCE REDDITUALE E
COMPETITIVA DELL’IMPRESA

5. 4
Le fasi del processo
PREPARAZIONE
ANALISI
DELL’INDAGINE CAMPIONE PRICING POSITIONING
DEL VALORE
ESPLORATIVA

6. 5
Progettazione / Indagine esplorativa
METODOLOGIA RISULTATI
• Incontri • Informazioni
preliminari qualitative
• Raccolta dati • Definizione
dei
• Interviste questionari
aperte de-
strutturate
• Focus Group

7. 6
Obiettivi dell’indagine esplorativa
• Individuare le patologie di riferimento per il
farmaco
• Verificare la competizione fra più principi attivi
nella cura delle patologie definite
• Analizzare il processo d'acquisto ed il ruolo degli
attori presenti
• Comprendere le caratteristiche dei farmaci
rilevanti per la scelta del prodotto
• Sondare l'importanza della variabile prezzo nel
processo decisionale

8. 7
Alcune caratteristiche di prodotto rilevante
• Casa • Prezzo
farmaceutica
• Formulazione
• Spettro d'azione
• Vie di
• Forma eliminazione
farmaceutica
• Emivita
• Effetti collaterali
• Confezione
• Tollerabilità

9. 8
IL CAMPIONAMENTO
STRATIFICAZIONE ANALISI DELLE
DEFINIZIONE
IN FUNZIONE DEL CARATTERISTICHE
DEL CAMPIONE
TARGET MARKET DEL CAMPIONE

10. 9
L’INDAGINE QUANTITATIVA
L’ANALISI DEL VALORE
METODOLOGIA RISULTATI
• Analisi • Importanza delle
multidimensionale caratteristiche del
sistema di prodotto
• Conjoint Analysis
• Valorizzazione
• Cluster Analysis dell'utilità
• Cross Tabulation • Definizione del
profilo ottimale
• Segmentazione della
domanda

11. 10
I livelli degli attributi e il valore globale
Casa farmaceutica Alfa, Beta, Gamma, Delta
Molecola Chinolone, Macrolide, Penicillina
Potenza battericida Elevata, Media
GENERAZIONE
Spettro d'azione Ampio, Ristretto VALORE
Confezione 1 sett., 2 sett.
Effetti collaterali 1 %, 5 %, 15 %
Prezzo tratt. giorno 5.000, 10.000, 15.000, 20.000

12. 11
La rilevanza delle caratteristiche del prodotto
40
30
Importanza %
20
10
Casa farm. Molecola Potenza Spettro Confezione Eff. coll. Prezzo
Fattore

13. 12
La valutazione dei singoli livelli
0,6
0,4
0,2
0
- 0,2
- 0,4
Chinolone Macrolide Penicillina
Molecola

14. 13
Profilo ideale e scostamenti
PROFILO IDEALE
Chinolone
Potenza elevata
Spettro ristretto
Conf.: 2 settimane
Eff. coll.: 1%
FARMACO "A" £ 5.000 / giorno FARMACO "B"
(noi) (il concorrente)
VALUTAZIONE
Penicillina SCOSTAMENTI Macrolide
Potenza M/A Potenza M/A
Spettro ristretto Spettro ampio
Conf.: 1 settimana Conf.: 1 settimana
Eff. coll.: 5 % Eff. coll.: 5 %
£ 10.000 / giorno £ 7.000 / giorno

15. 14
Segmentazione della domanda
• L'esistenza di una varianza tra le preferenze espresse
da ciascun soggetto accresce la necessità di procedere
con una segmentazione del mercato di riferimento
• Una più puntuale conoscenza del Target Market e delle
caratteristiche degli individui che lo compongono sono
elementi indispensabili per un corretto approccio al
mercato

16. 15
I medici generici: un esempio di Cluster Analysis
Side - Effects
Power Seeker Price Seeker
sensitive
Casa farmaceutica
Molecola
Potenza battericida
Spettro d'azione
Confezione
Effetti collaterali
Prezzo tratt. giorno
DESCRIZIONE CLUSTER

17. 16
IL PRICING
Simulazioni di mercato
Stima:
Costruzione dei Price • Elasticità
profili d’offerta Sensitivity
• Volumi di vendita
reali Analysis
Simulazioni C. E. prodotto
Break Even Analysis

18. 17
Dai profili d’offerta reali...
Prodotto"A" Prodotto"B" Prodotto"C" Prodotto"D"
Casa farmaceutica Alfa Beta Gamma Delta
Molecola Penicillina Macrolide Macrolide Chinolone
Potenza battericida M/A Alta M/A Media
Spettro d’azione Ristretto Ampio Ristretto Ampio
Confezione 1 a settim. 1 a settim. 4 a settim. 2 a settim.
Effetti collaterali 5% 2% 5% 1%
Prezzo trattam. a. 5.000 25.000 18.000 12.000
(al giorno) b. 7.000
c. 10.000
d. 15.000

19. 18
…alle simulazioni di mercato
Medici generici
50
LA VALUTAZIONE
Quota di mercato (%)
DEL MERCATO SUI 40
PROFILI DI
PRODOTTO 30
ESPRESSI 20
"D"
"C"
10
"B"
0 "A"
5.000 7.000 10.000 15.000 20.000
Livelli di Prezzo Farmaco "A"

20. 19
Valutazione della sensibilità della domanda
Elasticità della domanda
2.0
Generici
L'ELASTICITA'
MISURA LA
1.5
SENSIBILITA' DELLA
DOMANDA AD UNA Ospedalieri
MODIFICA DEL
LIVELLO DI UN 1.0
ATTRIBUTO
0.5
10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Variazioni % di Prezzo

21. 20
Le simulazioni economico finanziarie
Le simulazioni di mercato permettono di stimare gli
andamenti delle vendite ed i volumi indicativi
Ulteriori elaborazioni ci permetteranno, quindi, di
conoscere i risultati di:
• Break Even Analysis
• Conto Economico di Prodotto
• Simulazioni Economiche per Ambiti Competitivi

22. 21
La Break Even Analysis
Fatturato
Fatturato
Costi D P>0 D P<0
Costi
Totali
Costi
Fissi
Q1 Q Q2 Volumi
D P>0 D P<0

23. 22
La Break Even Analysis
VOLUMI DI BREAK EVEN E VOLUMI DA SIMULAZIONE
Quantità (milioni di pezzi)
2
1,5
1
0,5
Q.tà Break Even
Q.tà Simulazione
0
5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000
Livelli di Prezzo Farmaco "A"

24. 23
Il conto economico di prodotto
CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO
10
8
Miliardi di Lire
6
4
Fatturato
2 Margine Op.
0 Ris. Ec. Prodotto
-2
-4
5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000
Livelli di Prezzo Farmaco "A"

25. 24
La simulazione economica in un ambito competitivo
Medici ospedalieri
10
Miliardi di Lire
8
6
4
2 Fatturato
Marg. operativo
0
5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000
Livelli di Prezzo Farmaco "A"

26. 25
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
IL POSITIONING COMPETITIVO
METODOLOGIA RISULTATI
La valutazione della • Mappa delle
similarità / percezioni
dissimilarità
• Mappa delle
percepite per le
preferenze
alternative d'offerta
permette di definire
il posizionamento dei
farmaci sul mercato.
(Multidimensional
Scaling)

27. 26
La percezione dei medici generici
Molecola
Eff. Posologia
collaterali
PDT "E"
PDT "D"
Prezzo
PDT "A"
PDT "B"
PDT "C"

28. 27
La mappa delle preferenze
PDT "E"
PDT "D"
PDT "A"
PDT "B"
PDT "C"

29. Il Market Driven Pricing ed i momenti critici
28
nella gestione del prezzo
Introduzione Sviluppo 3. Maturità Declino
1. Sviluppo 2. Lancio
del prodotto
CONCEPT-TEST MARKET-TEST RICERCHE
per valutare la per definire il ridefinizione del
redditività prezzo di lancio posizionamento
dell'investimento in competitivo
R&S

30. Il Market Driven Pricing e
29
le politiche di comunicazione
 Revisione mix delle attività promozionali e di
comunicazione
 Revisione del mix tra promozioni verso il:
 Trade (farmacisti e intermediari)
 Medici
 Pazienti / Acquirenti
 Controllo dell'efficacia nelle fasi del ciclo vitale del
farmaco