Pensamentos de...      Dan     Ariely
Dan Ariely se formou em Psicologia naUniversidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fezseu mestrado e doutorado em Psicolog...
Anterior a seus feitos acadêmicos Danvivenciou o que, segundo ele, definiu todo seuinteresse posterior. Vítima de um grave...
O que estuda a   Economia Comportamental?     A Economia Comportamental (do inglês, Behavioral    Economics) se interessa ...
Previsivelmente Irracional                é o primeiro livro                                                    de Dan Ari...
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Pensamentos de Dan Ariely

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Pensamentos de Dan Ariely faz parte da série de apresentações da FOCAL Pesquisas sobre diversos pensadores do mundo do management.

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Pensamentos de Dan Ariely

  1. 1. Pensamentos de... Dan Ariely
  2. 2. Dan Ariely se formou em Psicologia naUniversidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fezseu mestrado e doutorado em PsicologiaCognitiva na Universidade da Carolina do Norte eainda outro doutorado em Administração na DukeUniversity, onde leciona atualmente. Seu currículo como professor conta com maisde dez anos de atuação na invejável M.I.T., comatuações ainda em Princeton, Stanford eUniversidade de Berkley, na California.
  3. 3. Anterior a seus feitos acadêmicos Danvivenciou o que, segundo ele, definiu todo seuinteresse posterior. Vítima de um grave acidenteDan Ariely teve 70% do corpo queimado. Poresse motivo passou três anos de sua vidahospitalizado. Nesse período observou de pertoo comportamento dos pacientes eenfermeiras, além de seu próprio. A curiosidadeincitada nessa época levou-o, primeiramente, àpsicologia para, posteriormente, tornar-se umadas maiores referências no que hoje se chama"Economia Comportamental".
  4. 4. O que estuda a Economia Comportamental? A Economia Comportamental (do inglês, Behavioral Economics) se interessa pelos mesmos assuntos que aeconomia tradicional: Consumo, Tomada de Decisão e uma série de outras coisas. A diferença é que a Economia "tradicional" assume que o ser humano seja racional, que façamos decisões lógicas e sensatas. Já a Economia Comportamental tenta estudar qual o comportamentoeconômico das pessoas considerando os diversos fatores que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se comportam, não como deveriam se comportar.
  5. 5. Previsivelmente Irracional é o primeiro livro de Dan Ariely.Nele Dan aborda diversos tópicos, destacamos:• Relatividade• Preços• Custos de Normas Sociais• Procrastinação• Honestidade
  6. 6. Relatividade Ao se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostraque relatividade não é assunto só da Física.A proposta era a seguinte:• Assinatura de The Economist para acessoexclusivamente online: US$59,00• Assinatura impressa do The Economist:US$125,00• Assinatura impressa e acesso à versão onlinedo The Economist: US$125,00Ele estranhou a oferta.Por que alguém escolheria a segunda opção (somente impressa)se, pelo mesmo valor, pode ter acesso também à online?
  7. 7. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeDan, então, fez uma enquete com seus alunos. Frente às trêsopções, qual escolheriam? O resultado foi o seguinte:• Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00- 16% dos alunos• Assinatura impressa do TheEconomist: US$125,00 - 0%• Assinatura impressa e acesso à versão online do The Economist: US$125,00 - 84%
  8. 8. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade"Nada surpreendente" ele pensou, afinal, porque alguémescolheria a segunda opção? No entanto Dan foi além,se a segunda opção era, realmente, "inútil" por quêmantê-la? Refez, então a enquete com apenas duas opções,a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte:• Assinatura de The Economist paraacesso exclusivamente online: US$59,00 - 68%dos alunos• Assinatura impressa e acesso à versão online do The Economist: US$125,00 - 32% dos alunos
  9. 9. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeComo pode haver uma mudança tão grande se a segunda oferta não tinha sido escolhida por ninguém?
  10. 10. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade Dan, apresenta, então, sua primeira conclusão.É natural do ser humano estabelecer comparações para fundamentar suas decisões. Ou seja, se há, entre as opções, duas "parecidas" tendemos a nos fixar nessas duas e estabelecer comparações entre elas, de forma que deixamos a opção que não é equiparável "de lado".Foi o que ocorreu, "se pelo mesmo valor posso ter acesso onlineALÉM do exemplar físico é claro que vou pegar a terceira opção", pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura online, somente.
  11. 11. Preços A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que,quando os preços baixam, a demanda aumenta, certo? Seguindo essa lógica, quando um produtoque eu compro usualmente entra em promoção devo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para ter o mesmo benefício, certo?
  12. 12. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade Não necessariamente. Uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas, quando mais baratas, têm menos efeito. O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é "amenizado" quando estão em promoção. Por que isso acontece?
  13. 13. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade Segundo Dan, nós relacionamos efetividade ou diretamente a qualidade do produto com o preço que pagamos por ele. Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina mais barata que outra concluímos que seu efeito deve ser menor.
  14. 14. Custos de Normas Sociais Normas Sociais são as "regras deconduta" ou "regras de convivência"sobre as quais ninguém fala, mas todos seguem. Um estudo muito interessante que DanAriely fez era relacionado com as Normas Sociaise Valores monetários.
  15. 15. Custos de NormasRelatividade Preços Procrastinação Honestidade Sociais O que ele fez foi uma série de testes com balas, bombons e outros agrados de graça e por preços muito baixos. Ele reparou que, como a economia convencional jáprevia, quanto menor o preço mais as pessoas compram. Então um mesmo estudante comprava mais bombonsquando eles custavam US$0,05 do que quando custavamUS$0,10.
  16. 16. Custos de NormasRelatividade Preços Procrastinação Honestidade Sociais Mas, o que acontecia quando esses bombons eram de graça?
  17. 17. Custos de NormasRelatividade Preços Procrastinação Honestidade Sociais As pessoas pegavam MENOS do que quando custavam US$0,05!
  18. 18. Custos de Normas Relatividade Preços Procrastinação Honestidade Sociais Isso acontece porque as duas situações (o chocolate barato e o chocolate de graça) eram regidas por normas diferentes. A norma de mercado nos diz:"se está barato e você quer, compre quantos puder";Já a norma social nos lembra que existem outras pessoas para,também, ganhar um chocolate, portanto seria egoísta, além demal educado, da nossa parte pegar quantos pudéssemos.E é por isso que, quando o custo baixou para zero,a demanda diminuiu.
  19. 19. ProcrastinaçãoProcrastinação é, em poucas palavras,deixar pra depois""
  20. 20. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade Dan resolveu fazer um teste sobre isso com seus alunos. Usou três das turmas que lecionava para o teste. Em uma das turmas fez o que todos professores costumam fazer, falou quais seriam os trabalhos do semestre e suas datas de entrega. Em outra anunciou quais seriam os trabalhos e pediu que os alunos estipulassem, individualmente, suas datas de entrega. Na última anunciou quais seriam os trabalhos e que todos tinham como data de entrega a última aula. Os alunos poderiam entregar antes sem problemas, no entanto não teriam nenhum benefício por isso.
  21. 21. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade As melhores notas foram dos alunos com as datas estipuladas, ficando com o desempenho intermediário a segunda turma, que escolheu suas datas e, com a menor média, estava a turma que deveria entregar todos os trabalhos ao final do semestre.
  22. 22. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade O que Dan conclui foi que: I) Alunos procrastinam (grande novidade) II) A melhor cura para isso é restringir à liberdade quanto aos prazos, seja por imposição ou autoconhecimento; Foi o caso de diversos alunos da segunda turma que, sabendo que tinham tendências a procrastinar, estabeleceram seus prazos de forma semelhante a que um professor faria, "espalhando" os trabalhos ao longo do semestre.
  23. 23. HonestidadeUma das várias pesquisas de Dan Ariely teve como tema central aHonestidade. Dan fez testes dando a oportunidade de trapacear para ver oque acontecia. Ele organizou três grupos de pessoas para responder a umteste de conhecimentos gerais. Todos recebiam a folha de perguntase uma grade de respostas, na qual deveriam marcar a letra daalternativa escolhida. Mas já vimos que toda experiência de DanAriely tem um "truque". Nesse caso o truque era que a grade derespostas já vinha com as respostas certas marcadas com umlápis apagado, porém visível.
  24. 24. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeO primeiro grupo de pessoas tinha queentregar, ao final, sua grade de respostas ebloco de perguntas. Esse era o grupo de controle,afinal não teriam como trapacear (não muito) já que a“prova” que tinham errado a questão estava sendo entreguejunto, que era o bloco de perguntas.O segundo grupo tinha que entregar apenas a grade derespostas, podendo "livrar-se" das evidências que os incriminariamcomo trapaceiros.E o terceiro grupo não precisava entregar absolutamente nada.Deveriam, eles mesmos, pegar seus prêmios de acordo com onúmero de respostas certas. Tinham total liberdade para trapacearsem ninguém pegá-los.
  25. 25. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeO que aconteceu?O primeiro grupo, conforme o esperado, não trapaceou quase nada,afinal, seria visível para qualquer pessoas que pegasse o bloco deperguntas e grade de respostas. O segundo grupo, conforme oesperado, trapaceou "um pouquinho". E o terceiro grupo... ...também trapaceou "um pouquinho".
  26. 26. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade O que acontece, segundo Dan, é que na medida que temosmais liberdade para trapacear, é um fato, o faremos. De acordo comele, faz parte da natureza do ser humano querer tirarvantagem quando há espaço para isso. O que também faz parte da nossa natureza, no entanto, éimpor um limite para isso. Trapaceamos até um ponto queconsideramos "aceitável". Depois daquele ponto nosconsideraríamos desonestos. Sendo assim, quando trapaceamos"só um pouquinho" vamos até um limite no qual nosso cérebro nosdiz "a partir daí já é desonestidade!" e nos recompensa parapararmos nesse ponto, ativando o centro dopaminérgico, que nos dáa sensação de prazer e recompensa.
  27. 27. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade Fazendo outros testes, mas ainda nesse tópico, Dan Ariely teve outra conclusão, também bem interessante. Arelação de dinheiro, ou outros objetos que nosremetam a unidades monetárias, com a honestidade. O dinheiro, ou semelhantes, nos lembraconstantemente de como devemos serhonestos, dessa forma o desvio de "trapacear sóum pouquinho" não se manifesta quando se trata dedinheiro.
  28. 28. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeDan ilustra isso com facilidade.Imagine que você está no trabalho, vai sair mais tarde e sua esposa(ou marido) liga lembrando que deveria comprar um lápisvermelho, sem falta, para seu filho, que precisa desse material parao dia seguinte na escola. Você não tem umcentavo em dinheiro e o mercadinho no caminhode casa não aceita débito. Teria que passar em umSupermercado para comprá-lo. Será que pegar um lápisvermelho do escritório faria de você uma pessoa tão ruim assim? Éum lápis! E além do mais, você já trouxe tantas canetas e lápis decasa e esqueceu por ali...
  29. 29. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação HonestidadeMas, e se no escritório não houvessem lápis vermelhos? Se na mesa de um colega tivesse um nota de R$2,00, exatamente o preço do lápis, você pegaria? Independente da sua resposta, Dan não tem dúvidas que seuembate moral, de pegar ou não a nota, seria muito maior do que ode pegar ou não a caneta. Isso pela relação com o dinheiro, que noslembra que pegá-lo é desonesto.
  30. 30. Mais cases de Dan Ariely você encontra nas referências abaixo• www.danariely.com• ARIELY, Dan. Predictably Irrational, The Hidden Forces that shape our decisions. Nova York: Harper Collins, 2008.• http://duke.edu/~dandan/webfiles/mypain.pdf• http://duke.edu/~dandan/webfiles/arielycv.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonestyOfHonest.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/zerofree.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Beer.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonesty.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Heat_of_Moment.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Placebo1.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/doors.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/deadlines.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/groupvar.pdf
  31. 31. FOCAL Marketing Ltda. Av. Loureiro da Silva, 2001 / Salas 705 e 706 90.050-240 – Porto Alegre/RS Tel.: (51) – 3023-5150 www.focal.com.br focal@focal.com.brO que fazemos VisãoA FOCAL Pesquisas criada em 1997, focada em Queremos ser a melhor empresa desoluções mercadológicas, onde cientificamente pesquisa de mercado do Brasil,associamos pesquisas de mercado a processos reconhecida pelos seus métodosou demais ferramentas da administração e científicos e pela sua capacidade degestão empresarial. solução.Dispomos das mais diversas soluções, Missãoenglobadas em três grandes áreas de negócio: Criar um futuro melhor para cada clienteÁrea de Pesquisa, Área de AssessoriaMercadológica e Central de Inteligência. Princípios Trabalho em equipeCom isto buscamos unir pontos: a sua Inovaçãoempresa com os resultados que você espera. Resultados aplicáveis Sigilo Ciência

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