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1. INTRODUÇÃO        A internet já é uma realidade no dia a dia de muitas pessoas. De acordo compesquisa da F/Nazca, só no...
2. REFERENCIAL TEÓRICO2.1. Comunicação e Marketing em Mídias Sociais        Foi com a Revolução Industrial que as organiza...
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Os indicadores para a análise quantitativa foram o volume de interação como conteúdo promocional, volume de interação com ...
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS          Após a análise das três marcas, percebe-se que a criação de açõespromocionais interativas...
6. REFERÊNCIASCASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz eTerra, 2002.CAHEN, Roger. Tudo q...
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Artigo desenvolvido como trabalho de conclusão de curso do MBA en Mídias Sociais E Gestão da Comunicação Digital.

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  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA MBA MÍDIAS SOCIAIS E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL Camila FlorêncioAções promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociais BELO HORIZONTE 2012
  2. 2. Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociaisAutor: Camila FlorêncioOrientador: Profa Ms Catia LassalviaResumoMuitas organizações já têm conhecimento sobre a importância das mídias sociaisdentro das estratégias de marketing e comunicação, principalmente, paraestabelecer relacionamento com consumidores e possíveis consumidores. Mas,como gerar engajamento e levar o consumidor a efetivamente se relacionar comuma marca nestes meios? Este artigo traz uma reflexão sobre como a realização deações promocionais em redes sociais ajuda neste processo. Por meio daobservação da atuação de três empresas em redes sociais, este estudo vai analisaraté que ponto estas ações podem estimular o relacionamento ou se elassimplesmente trazem aumentos significativos nos números de fãs, amigos,seguidores, sem que esta base de pessoas seja engajada com a marca. Estapesquisa reflete ainda sobre como os participantes dessas ações e, principalmente,os vencedores de promoções podem ser explorados como evangelizadores de umamarca nas redes sociais e, até mesmo, fora delas.Palavras-chave: Promoções em redes sociais, relacionamento, mídias sociais,redes sociais 2
  3. 3. 1. INTRODUÇÃO A internet já é uma realidade no dia a dia de muitas pessoas. De acordo compesquisa da F/Nazca, só no Brasil, 81 milhões de pessoas com mais de 12 anos têmacesso a internet, ou seja, 54% da população do país. Ainda de acordo com apesquisa, 51% dessa população com acesso à grande rede buscam informações emmídias sociais, deixando pra trás veículos tradicionais como televisão e jornais. E, com a popularização de computadores, provedores de internet e oaumento da renda média do brasileiro, a tendência é que estes números cresçam.Fator este que fortalece também a construção da web 2.0 que, de acordo comO’REILLY (2005), prevê uma participação mais ativa do usuário na produção deconteúdo. Percebendo este potencial, empresas começaram a atuar e se prepararpara este ambiente. Conhecendo o poder desta nova mídia, o relacionamento entreinteragentes e marcas é muito esperado pelos dois lados. E, para atrair a atençãodeste consumidor cada vez mais exigente que, segundo LEWIS e BRIDGES (2004)e CASTELLS (2002), conhece o poder da utilização da internet, empresas buscamno marketing tradicional estratégias para atuação no ambiente online. Açõespromocionais, com premiação, fazem parte desta adaptação de marketing para asredes sociais na internet. Mas, até que ponto premiar interagentes e realizar ações promocionais econcursos culturais atraem consumidores ou possíveis consumidores de uma marcaao relacionamento com uma empresa? Não seriam os participantes de promoçõesapenas número para as redes de uma empresa ou, até mesmo, interagentes apenasdurante períodos promocionais? Este artigo tem como objetivo analisar como essas ações promocionais,realizadas em ambientes sociais, podem estimular o relacionamento deconsumidores e possíveis consumidores com marcas e empresas. Além disso, estapesquisa pretende analisar o comportamento dos chamados “promonautas” e comoeles se relacionam com perfis de empresas. 3
  4. 4. 2. REFERENCIAL TEÓRICO2.1. Comunicação e Marketing em Mídias Sociais Foi com a Revolução Industrial que as organizações começaram suaexpansão e, consequentemente, impulsionaram o surgimento da comunicaçãocorporativa enquanto uma atividade organizacional. Com as mudanças dasociedade, as empresas começaram a buscar elementos para divulgação deprodutos e serviços para se destacarem da concorrência e, assim, conseguirsobreviver. A partir deste cenário, a comunicação corporativa se “oficializou” e váriasdefinições surgiram para o trabalho. Para CAHEN (1990), nada mais é do que criar,manter ou melhorar a imagem da empresa com os seus stakeholders. CAHEN (1990) ainda apresenta a comunicação corporativa dividida em trêsconceitos: são eles a Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujosresultados são observados em longo prazo; Comunicação Estratégica, onde umplanejamento é realizado em prol de um determinado resultado desejado; e, porúltimo o conceito de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público internoou externo. Já para KUNSCH (1997), a comunicação organizacional pode ser definidacomo “o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”. Com a popularização da internet e os números já apresentados, oplanejamento de comunicação corporativa não pode ignorar, no planejamentoestratégico de comunicação das empresas, a web como um meio de atuação. Deacordo com CASTELLS (2002), o crescimento veloz da web traz consumidores maisexigentes, que também são produtores de conteúdo. A atuação desses interagentesem ambientes sociais, segundo o autor, é o que forma uma teia, uma rede social. Rede social, para RECUERO (2008), surge dentro de uma mídia social,ferramenta de comunicação que permite o surgimento dessa teia a partir daconstrução do espaço social e da interação com outros atores. PRIMO (2003) afirmaque essas redes transformaram e ampliaram as formas de comunicação à distância,proporcionando possibilidade de atuação e relacionamento cada vez mais próximosda realidade das organizações brasileiras. 4
  5. 5. 2.2. Ações promocionais A promoção é uma estratégia de marketing utilizada há muito tempo dentrodo plano de comunicação de muitas organizações. A adoção desse método évinculada a muitos objetivos: atrair mais clientes para pontos de venda, fortalecer amarca, criar um diferencial perante a concorrência. Para KOTLER (2009), a promoção abrange todas as ferramentas decomunicação que veiculam mensagens para stakeholders. Ainda segundo o autor, apromoção, que é um dos quatro Ps básicos do marketing, se divide em cincocategorias: Publicidade, Promoção de vendas. Relações Públicas, Força de vendase Marketing Direto, todas fortemente ligadas aos objetivos já apresentados. A primeira categoria, Promoção, para KOTLER (2009), é a “ferramenta maispoderosa para construção de conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ouideia”. Já a promoção de vendas é definida por KOTLER (2009) como umaoperação sobre o comportamento. De acordo com o autor, são as liquidações eofertas em produtos que estimulam a venda de produtos e serviços. A categoria Relações Públicas abrange um amplo conjunto de ferramentas.Segundo KOTLER (2009), nesta categoria são trabalhadas as publicações, notícias,atividades sociais, eventos e outros. A força de vendas, outra categoria apresentadapelo autor, é a busca, em campo, por clientes. E, por último, a categoria Marketing Direto é definida por KOTLER (2009)como uma atuação mais segmentada, para nichos, em revistas e grupos específicosde clientes. Por sua vez, LUPETTI (2006) afirma que a campanha de promoção tem oobjetivo de criar demanda para um produto, serviço ou evento. A atuação depromoções é acontece por tempo limitado, com objetivo de gerar vendas rápidas.Ainda segundo o autor, este tipo de campanha coloca a marca em evidência duranteo período promocional.2.3. Ações promocionais em mídias sociais Conhecendo o poder dos interagentes nas redes sociais da internet e asefetividades das ações promocionais como estratégias de marketing, as empresascomeçaram a levar essas promoções também para a web. E, como segundo TERRA 5
  6. 6. (2009), as redes sociais online estão sendo cada vez mais usadas pelas empresascomo “ferramenta de relacionamento”, os objetivos, porém, são diferentes dosapresentados por KOTLER (2009) e LUPETTI (2006). Levando em consideração ascaracterísticas dos ambientes sociais, as empresas desenvolvem açõespromocionais em busca de fidelização, relacionamento, aumento da base e, ainda,engajamento com suas marcas.3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este artigo analisou a efetividade de ações promocionais comoincentivadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociaiscom uma pesquisa teórica de autores que tratam do tema. Além disso, foi observadoo comportamento de interagentes no relacionamento com três marcas que possuemperfis em redes sociais e realizam ações promocionais. A observação aconteceupelo período de 15 dias na rede Facebook. Para responder o problema de pesquisa,foi feito um comparativo do volume de interações com conteúdos promocionais ecom outros conteúdos, relacionados a produtos e outros assuntos tratados pelasmarcas. Foram escolhidas marcas do varejo, de produtos que não são deconsumo/aquisição diária – estabelecendo um ciclo de relacionamento com o clientelongo e diferente de uma marca de comida ou bebida, por exemplo. A primeira analisada é a marca de relógios brasileira Mondaine, que atua noTwitter e no Facebook. A marca oferece para seus interagentes ações e games comprêmios. A observação do comportamento dos usuários foi feita no período de umapromoção que, através de um game, premiou 110 pessoas com relógios da marca. A Seculus, marca de relógios, também foi analisada. A marca atua no Twittere no Facebook e realiza ações constantes para fidelização e aumento da base. Noperíodo de análise, a empresa realizava uma ação que, ao valorizar a amizade,premiava 30 pessoas com um relógio e uma delas com um iPad. Por fim, a marca Speedo, especialista em importação e comercialização demateriais esportivos, foi analisada com a atuação da marca na divulgação do relógioSpeedo Loop. A fan page do produto foi observada no período em que era realizadauma promoção para premiar os vencedores de um jogo com relógios e um iPad. 6
  7. 7. Os indicadores para a análise quantitativa foram o volume de interação como conteúdo promocional, volume de interação com o conteúdo institucional ou deproduto publicados pelas marcas e, ainda, volume de publicações espontâneas deinteragentes nas fan pages observadas. O conteúdo das interações espontâneas foianalisado para a criação de uma análise qualitativa, do sentimento dos interagentescom as marcas e, ainda, com as ações realizadas no período de análise. Sãoconsideradas menções positivas aquelas que elogiam ou mostram algum sentimentopositivo pela marca, produtos e a promoção. As negativas são aquelas que, dealguma forma, agridem a marca, seus produtos ou a ação promocional. As neutrassão relacionadas a questionamentos e outras citações que não impactam a imagemda marca, os produtos ou a ação promocional.4. ANÁLISE DE DADOS4.1. Mondaine A Mondaine atua em redes sociais com o posicionamento de uma marca queentende de moda e do universo feminino. Durante um mês, entre novembro edezembro de 2011, a marca promoveu na sua fan page do Facebook o jogo É a suacara, onde os participantes deveriam indicar looks que combinassem com o estilodas amigas. A brincadeira rendia pontos que, ao final de cada semana, criava umranking com os 20 vencedores. No total, 110 pessoas foram premiadas na ação. Para promover o jogo, a marca divulgou a ação com publieditorias em blogsdo segmento de moda, blogs promocionais, assessoria de imprensa, anúncios dopróprio Facebook (Facebook Ads) e divulgação dentro das próprias redes sociais. No período analisado, entre os dias 05 e 20 de dezembro, a marca publicouinformações práticas sobre o jogo. No total, foram 24 posts sobre a promoção, querenderam 895 likes, 36 comentários e 37 compartilhamentos. Tabela 1 Interações em posts sobre a promoção É a sua cara Interações Volume % Likes 895 92 Comentários 36 4 Compartilhamento 37 4 7
  8. 8. Fonte: Dados coletados na pesquisa A marca ainda publicou outras pautas relacionadas ao universo da moda, noqual a marca está inserida. Neste segmento, foram percebidos 32 posts no períodoanalisado, que tiveram 937 likes, 269 comentários e, ainda, 27 compartilhamentos. Tabela 2 Interações em posts sobre o universo da marca Mondaine Interações Volume % Likes 937 76 Comentários 269 22 Compartilhamento 27 2 Fonte: Dados coletados na pesquisa As publicações de produtos foram o grande destaque do período observado.Foram feitas apenas cinco publicações deste tipo – entre fotos e links para osrelógios no site www.mondaine.com.br. Estes posts geraram mais repercussão queos outros. No total foram 664 likes, 126 comentários e 33 compartilhamentos. Tabela 3 Interações em posts sobre a marca e os produtos Mondaine Interações Volume % Likes 664 81 Comentários 126 15 Compartilhamento 33 4 Fonte: Dados coletados na pesquisa Além da resposta às publicações da marca, os interagentes se mostrarammuito ativos na fan page no período da promoção. No total, foram 829 postagensespontâneas, sendo 41% sobre a promoção e 59% sobre a marca e seus produtos. Gráfico 1 Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine 8
  9. 9. Publicações Espontâneas Publicações sobre a Publicaçoes promoção: sobre a marca 41% e seus produtos: 59% Fonte: Dados coletados na pesquisa Entre as postagens espontâneas, 64% delas tiveram o conteúdoconsiderado positivo, 21% negativos e 15% neutros. Gráfico 2 Gráfico de sentimento das mensagens espontâneas publicadas na fan page da Mondaine Sentimento - Total Neutro 15% Negativo 21% Positivo 64% Fonte: Dados coletados na pesquisa Dentre todas as mensagens espontâneas, as relacionadas à promoção É asua cara tiveram o maior volume de menções neutras, devido ao grande volume dequestionamentos sobre o funcionamento da ação. As menções negativas relatavamproblemas percebidos no aplicativo e na mecânica. Gráfico 3 Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan page relacionadas à promoção Sentimento - Promoção Positivo 23% Neutro 42% Negativo 35% 9
  10. 10. Fonte: Dados coletados na pesquisa O volume de publicações sobre a marca e os seus produtos foi bem maiorque os sobre a promoção. Dentre essas menções, 96% são positivas e 4% neutras. Gráfico 4 Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan page relacionadas à marca Mondaine e seus produtos Sentimento - Marca/Produtos Neutro 4% Positivo 96% Fonte: Dados coletados na pesquisa4.2. Seculus A marca Seculus atua nas redes sociais com conteúdo voltado para opúblico masculino. São dadas dicas práticas de tecnologia, culinária e moda, comlinguagem voltada para os homens. Durante um mês, entre novembro e dezembro – mesmo período do gamepromovido pela marca Mondaine - a Seculus realizou um concurso cultural que, nasua mecânica, valorizava a amizade. No concurso Amigos para toda hora, osparticipantes deviam montar um relógio, onde em cada hora do dia um amigo eracolocado. Esse relógio era publicado no mural e compartilhado com os amigosescolhidos. Após a criação do relógio, o participante deveria escrever uma frasesobre amizade para concorrer a um relógio da marca. No total, 30 pessoas forampremiadas. As melhores frases foram levadas para votação popular. O autor dafrase escolhida ganhou um iPad e outro relógio da marca. Para divulgação, aSeculus promoveu o concurso em anúncios do Facebook (Facebook Ads) e saltoude cerca de 1,5 mil fãs para mais de 17 mil. 10
  11. 11. No período analisado, entre os dias 5 e 20 de dezembro, a marca publicou16 posts sobre a promoção. Em todas essas publicações, foram recebidos 240 likes,123 comentários e 17 compartilhamentos. Tabela 4 Interações em posts sobre a promoção Amigos para toda hora Interações Volume % Likes 240 63 Comentários 123 32 Compartilhamento 12 5 Fonte: Dados coletados na pesquisa Ainda no mesmo período, foram publicados 18 conteúdos diferentesrelacionados ao público-alvo e o universo da marca. Estas publicações receberam227 likes, 106 comentários e três compartilhamentos. Tabela 5 Interações em posts sobre o universo da marca Seculus Interações Volume % Likes 227 68 Comentários 106 31 Compartilhamento 3 1 Fonte: Dados coletados na pesquisa Os posts sobre produtos geraram repercussão positiva. Foram seispublicações que tiveram como retorno 164 likes, 49 comentários e 12compartilhamentos. Tabela 6 Interações em posts sobre a marca e os produtos Seculus Interações Volume % Likes 164 73 Comentários 49 22 Compartilhamento 12 5 Fonte: Dados coletados na pesquisa 11
  12. 12. No período de análise, ainda foram percebidas publicações espontâneas nafan page da Seculus. No total, os interagentes da marca publicaram 81 mensagens,27 relacionadas aos produtos e 54 sobre a promoção. Gráfico 5 Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine Publicações espontâneas Publicaçoes espontâneas sobre a marca e seus Publicações produtos: espontâneas 33% sobre a promoção: 67% Fonte: Dados coletados na pesquisa O maior volume dessas mensagens, 57%, foi classificado como positiva.Neutras foram 32% e negativas 11%. Gráfico 6 Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Seculus Sentimento - Total Neutro 32% Positivo 57% Negativo 11% Fonte: Dados coletados na pesquisa A maioria das mensagens postadas sobre a promoção também foramclassificadas como positivas, 47%. Neutras foram 38% e negativas, 15% 12
  13. 13. Gráfico 7 Gráfico de sentimento das publicações sobre a promoção Amigos para toda hora Sentimento - Promoção Neutro 38% Positivo 47% Negativo 15% Fonte: Dados coletados na pesquisa Nas postagens feitas na fan page sobre marca e produtos, não forampercebidas menções negativas No total, 83% foram positivas e 17% neutras. Gráfico 8 Gráfico de sentimento das publicações sobre a marca Seculus Sentimento - Marca Neutro 17% Positivo 83% Fonte: Dados coletados na pesquisa4.3. Speedo A Speedo trabalha nas redes sociais com conteúdo apenas promocional. Afan page é nova e foi ativada com a promoção e anúncios de Facebook Ads. Apromoção Speedo Loop acontecia através do jogo Loop Color, que premiava osprimeiros colocados do ranking por semana. Em pouco mais de um mês, a marcaconquistou mais de 8 mil fãs. Durante o período analisado, foram feitas 22 postagens sobre a promoção,que renderam 244 comentários, 314 likes e 41 compartilhamentos. 13
  14. 14. Tabela 8 Interações em posts sobre a promoção Speedo Loop Interações Volume % Likes 244 52 Comentários 314 41 Compartilhamento 41 7 Fonte: Dados coletados na pesquisa As publicações sobre o universo da marca aconteceram em um volume bemmenos expressivo. Foram apenas dois posts no período, que tiveram doiscomentários e 17 likes. Tabela 9 Interações em posts sobre o universo da marca Speedo Interações Volume % Likes 17 89 Comentários 2 11 Compartilhamento - - Fonte: Dados coletados na pesquisa O volume de interações espontâneas na fan page também foi bem inferiorao percebido nas outras marcas. Foram apenas 11 posts, todos relacionados àpromoção e apenas um deles teve conteúdo considerado negativo. Gráfico 8 Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Speedo Sentimento Negativo 11% Positivo 89% Fonte: Dados coletados na pesquisa 14
  15. 15. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após a análise das três marcas, percebe-se que a criação de açõespromocionais interativas é um fator positivo para estimular o relacionamento demarca com consumidores e futuros consumidores. A criação de uma persona queconversa com o público-alvo da marca proporciona uma identidade para a marcanas redes sociais. Isso auxilia no estímulo de conversas entre estes dois atoressociais: a marca e seus interagentes. Foi possível perceber ainda que oferecer uma experiência diferenciada, emtorno da marca, auxilia no encantamento dos interagentes e na fidelização dopúblico com uma marca nas redes sociais. Estes atores deixam de ser apenasouvintes e dividem experiências e se tornam evangelizadores da marca e da açãocriada. O desenvolvimento de ações promocionais de grande porte auxilia ainda noaumento de base e de audiência da marca. É importante, porém, ressaltar que oaumento da audiência, além de provocar um volume maior de conversa, exige damarca mais atenção com o que é dito para o gerenciamento de possíveis crises. Para as próximas pesquisas e para a validação desta conclusão,recomenda-se que seja analisado um período de atuação não promocional damarca, para entender até que ponto a ação criou consumidores fieis eevangelizadores da marca em mídias sociais. Ou seja, o quanto isso pode seraferido por simples crescimento orgânico do relacionamento e o quanto isso é frutodo relacionamento estabelecido pelas promoções. Após a observação feita, pode-se concluir que a fidelização e a criação dediálogo com interagentes por meio de ações promocionais é um desafio para asmarcas: com público cada vez mais exigente, é necessário oferecer, além depremiações atraentes, experiências diferenciadas para que a marca se destaquediante de tantas outras ações realizadas neste mesmo ambiente. Além disso, énecessário criar um relacionamento sustentável que, mesmo iniciado por umapromoção, possa permanecer e criar vínculos entre as partes, por meio dapercepção de relevância desse relacionamento. 15
  16. 16. 6. REFERÊNCIASCASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz eTerra, 2002.CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicaçãoempresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominarmercados. São Paulo: Ediouro. 2009.KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novosparadigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo:Editora M. Books: 2004.LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio.São Paulo: Thomson, 2006.O’REILLY, Tim What Is Web 2.0 2005. Disponível em<http://vision4work.org/~What%20Is%20Web%202.0.pdf> Acessado em 05 dedezembro 2011.RECUERO, Raquel da Cunha. O que é mídia social? 2008. Disponível em:<http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html> . Acessadoem 05 de dezembro 2011. 16

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