Atletas no marketing esportivo

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Este trabalho propõe uma análise da imagem de atletas profissionais a partir de sua exposição em um programa esportivo de mídia televisiva. A proposta é avaliar a imagem de uma pessoa, trabalhando-a como se fosse uma empresa, valendo-se do que alguns autores expressam sobre funções da imagem corporativa. Diante disso, mostra-se o potencial deste tipo de trabalho dentro das atuações de Marketing Esportivo, permitindo estudos acadêmicos e aplicações práticas, a partir da constatação da relevância dos conceitos e critérios utilizados para evidenciar a forma como a imagem do atleta é exposta em veículos tradicionais de comunicação e como isto pode auxiliar em um planejamento para toda a carreira do atleta. Além dos resultados apontarem para a validação dos critérios definidos na metodologia, também expõem a possibilidade de somar novos formas de avaliar a imagem de atletas, demonstrando que este estudo inicial permite continuidade nas discussões teóricas e práticas.

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Atletas no marketing esportivo

  1. 1. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES ORIENTADORA: Dra. MARIÂNGELA BENINE RAMOS SILVA
  2. 2. Por Que Fazer? O esporte como agregador de profissionais A evolução do Marketing Esportivo no Brasil Elevada exposição midiática >> demanda planejamento ATLETA: personagem central do esporte >> Uma MarcaRelevância Discussão Acadêmica: Marketing Esportivo e Atletas Atletas, Imagem e Mídia
  3. 3. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
  4. 4. Objetivo GeralAnalisar a imagem de um atleta profissional, a partir das informações de um programa esportivo de veículo de comunicação televisiva.
  5. 5. Específicos Identificar elementos que caracterizem a forma como a imagem do atleta profissional é exposta pelo programa esportivo escolhido; Avaliar a relevância da exposição da imagem do atleta dentro de todo o contexto de informações do programa esportivo escolhido; Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a gestão da imagem de atletas profissionais.
  6. 6. Embasamento Teórico Joan Costa I.J. REIN; P. KOTLER; M.R. STOLLERBrenda G. PITTS; David K. STOTLARO Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementaratividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição deum produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos deconsumidores e realizar os objetivos da empresa.Luiz Carlos Assis IASBECKA imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptorelabora com base na relação do discurso que recebe e suas própriasidiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos enecessidades.
  7. 7. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
  8. 8. MetodologiaAnálise de Conteúdo Critérios e categorias que podem ser definidas e ajustadas ao material estudado, buscando a interpretação e reconstrução de dados.* Técnica da Análise Associativa Relação Teoria e Dados Coletados.* Categorias Funções da Imagem por Joan Costa + Autores de Comunicação e Marketing.
  9. 9. CategoriasJoan Costa >> 15 Funções para a Imagem Corporativa: Destacar a identidade diferenciadora da empresa; Definir o sentido da cultura organizacional; Construir a personalidade e o estilo corporativo; Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores; Atrair os melhores especialistas; Motivar o mercado de capitais; Evitar situações críticas; Impulsionar novos produtos e serviços; Relançar a empresa; Gerar uma opinião pública favorável; Reduzir as mensagens involuntárias; Otimizar a comunicação; Acumular reputação e prestígio; Atrair clientes e fidelizá-los; Inventar o futuro.
  10. 10. CategoriasJoan Costa >> RECORTE >> 6 Funções para a Imagem de Atletas: 1. Destacar a identidade do atleta 2. Acumular reputação e prestígio 3. Evitar situações críticas 4. Gerar uma opinião pública favorável 5. Reforçar o “espírito equipe” 6. Inventar o futuro
  11. 11. MetodologiaDados da Pesquisa Definição do Atleta: Neymar Jr. (Neymar) Fonte de Dados: Globo Esporte SP Período de Análise: ◦ 21/01 à 20/02 de 2012 ◦ 26 programas ◦ Campeonato Chevrolet Paulista ◦ Taça Santander Libertadores
  12. 12. MetodologiaTratamento dos Dados Informações diretas/indiretas sobre Neymar Divisão das edições do programa em quadros descritivos:
  13. 13. Metodologia – Matriz de Análise de Dados
  14. 14. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
  15. 15. Apresentação dos Dados
  16. 16. Comparativo com Clubes Outras: 03:42:21 | 37%01:59:27 20% 01:17:58 13% 01:14:07 00:56:21 12% 10% 00:45:39 8%
  17. 17. Comparativo com o Santos F.C. 00:45:39 | 61% 00:28:28 | 39% Total = 01:14:07
  18. 18. Distribuição nas Categorias 96 Quadros
  19. 19. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
  20. 20. HipótesesH1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolveassuntos referentes à sua identidade e reputação – CONFIRMADA.H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o queaparece mais vezes no programa analisado - NÃO CONFIRMADA.H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes,reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas -CONFIRMADA.H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positivapela imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bomdesempenho - CONFIRMADA.
  21. 21. HipótesesH5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serãorepresentados dentro das categorias definidas para o estudo -CONFIRMADA.H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção deuma opinião pública favorável sobre sua imagem – NADA SE PODEAFIRMAR.H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenascomo mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque -CONFIRMADA.H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevadaexposição dentro da pauta do programa analisado – CONFIRMADA.
  22. 22. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
  23. 23. Retorno aos Objetivos Específicos Identificar elementos que caracterizem a forma como a imagem do atleta profissional é exposta; Avaliar a relevância da exposição da imagem do atleta; Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a gestão da imagem de atletas profissionais.
  24. 24. Considerações Finais Mundo vs. Brasil Olimpíadas e Copa do Mundo Atletas: Central, Produtos e GestãoVisibilidade e Agregador de Profissionais
  25. 25. Mídia e Assessoria de Imprensa Neymar: Exemplo de Gestão Prêmio Marketing Best 2011
  26. 26. Carlos Affonso Sartore Salles  Relações Públicas  affonsu@gmail.com  http://comunicabola.wordpress.com

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