1. Reklamın Etkilerinin Ölçümü
Reklamın amaçları ve etkilerinin ölçülmesi, birbirini çok yakından ilgilendiren iki konudur.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalarla ölçülen, aslında reklamın gerçek
amaçlarıdır.
Reklamdan beklenen amaçların bilinmesi, onun etkilerini ölçmenin bir ön koşulu olmakla
beraber, birçok işletmecinin, her zaman, reklamdan ne beklediklerini açık ve belirgin bir
şekilde ortaya koyamadıkları da bir gerçektir. Çoğu zaman işletmecilerin, reklamlarının
amaçları ile ilgili soruları, “satışları arttırmak, işletmenin piyasadaki payını büyütmek... “ gibi
biçimlerde cevapladıkları sık sık görülür.
Dikkat edilirse, reklamın amaçları ile ilgili olarak verilen bu biçimdeki cevaplar, çok genel
düzeydedir ve reklamdan çok, işletmenin tüm pazarlara çabalarının amaçlarını yansıtır
niteliktedir. Kaldı ki, tüm pazarlamanın amaçlarını tek başına reklamın gerçekleştirmesi de
beklenemez. Bu bakımdan, eğer etkileri ölçülmek isteniyor ise, reklamın amaçlarının açık,
kesin ve bir ölçüme ve değerlendirmeye olanak verecek biçimde belirlemesi gerekir.
Reklamın bir haberleşme süreci olarak ele alınması ve görevinin de belli bir gruba, onu
harekete geçirici bilgi ve düşünce biçimini haberleşme yolu ile iletmek olarak düşünülmesi
halinde amaçlarının “ satışları artırmak “ şeklinde genel bir düzeyde formüle edilmemesi
gerekir. Aksi halde, reklamın etkilerinin ölçülmesi, satışlara etki eden diğer birçok faktör
tarafından güçleştirilmiş ya da engellenmiş olur. Diğer pazarlama değişkenleri, rakip
işletmelerin reklam ve diğer pazarlama çabaları, hava koşulları, olaylar, siyasal faaliyetler gibi
değişkenler de reklamla beraber satışlar üzerinde etkiler meydana getirmektedir.
Reklamın amaçlarının belirlenmesinde önem verilmesi gereken noktalardan bazı önemlilerini
şöyle sıralayabiliriz.
1. Reklama verilen görev gerçekçi olmalı, ona yerine getirebileceğinden fazla bir görev
verilmemelidir. Başka bir deyişle, diğer pazarlama faaliyetlerinin görevi de reklamdan
beklenmemelidir.
2. Reklamın iletileceği hedef grup, açıkça tanımlanmalı ve belirlenmelidir. Bu yapıldığı
taktirde, yığının herhangi bir bölümü hedef grup olarak belirlenebilir.
3. Reklamın amacı ölçülebilir etmenlerden oluşmalıdır.
4. Amaç gerçekleştirilmesi istenen şeyin gerçekleştirilme derecesi ve süresi de belirtilmek
suretiyle belirlenmelidir. Örneğin, işletmenin yeni bir hizmete başladığının 1 ay içinde
müşterilerinin en az 2/3’ü tarafından bilinmesinin sağlanması gibi.
5. Nihayet, reklamın amaçlarının yazılı olarak belirlenmiş olması da, etkilerinin ölçülmesi
sırasında herhangi bir unutma ve kuşkuya kapılmayı önleme açısından önemlidir.
Reklamın satışlara yaptığı etki ve katkının doğrudan doğruya ölçülmesinin uygulamada
yarattığı güçlükler karşısında araştırmacılar, reklamın bir haberleşme fonksiyonu yerine
getirdiği noktasından hareket ederek, onun bu alandaki etkilerini ortaya koyacak bir takım
aracı kriterlere (ölçülere, değişkenlere) yönelmişlerdir. Reklamın etkilerini belirttiği kabul

2. edilen bu aracı göstergelerin en önemlilerine şu örnekler verilebilir. Reklamı gören (yada
işitenlerin) hatırlayanların sayısı, reklamın yarattığı tutum değişikliği, reklamın inandırıcılığı,
anlaşılma derecesi yorumlanması, yarattığı imaj, ilgi ve dikkat çekme, bilgi aktarma derecesi
gibi.
Burada hatırlanması gereken nokta şudur: reklamın etkilerini ölçmeye yönelik araştırmalar
aslında, reklamın cevaplayıcıya gösterilmesi ve onların tepkilerinin herhangi bir şekilde
ölçülmesi temeline dayanan araştırmalar olup tepkiler de çeşitli ölçülerle (değişkenlerle)
ortaya konulabilir. Bu bakımdan, araştırıcının hangi ölçüyü kullanacağı konusunda dikkatli
olması gerekir. Eğer reklamın etkisini belirtecek çok sayıda ölçü birlikte ele alınır ve reklama
ait birçok husus ölçülmeye kalkışılır ise, sonuçlar güvenilirliklerini yitirme tehlikesiyle karşı
karşıya kalır.
Eğer etkililiğin sadece bir veya iki yanı ölçülecek olursa,bu kez de sonuçlar, karar verecek
olan için gerekli bulunan gerçekçilik ve aydınlatıcılıktan uzak kalma sakıncasını doğurur. Bu
bakımdan etkililiğin hangi değişkenler kullanılarak ortaya konulacağına karar verme sorunu
araştırıcının büyük ölçüde sağ duyusuna, bu konudaki deney ve becerisine bağlıdır.
Reklamın satışlar üzerinde meydana getirdiği etkinin ölçülmesinin gerektiği konusunda ısrarlı
olanlar, reklamın nihai amacının satışları arttırmak olduğunu, dolayısıyla da ölçülmesi
gerekenin, reklamın satışlara yaptığı etki olduğunu belirtirler.
TANIMA YÖNTEMİ
Bu yöntem reklamı görenlerin sayısını ve bu kişilerin reklamı ne dereceye kadar okuduklarını
belirleme amacına yöneliktir. Bu yöntemde cevaplayıcılara daha önce bu reklamı görüp
görmedikleri (işitip işitmedikleri) sorulur. Eğer görmüşler ise (işitmişler ise), aşağıdaki üç
gruptan birine yerleştirilirler.
1. Reklamı sadece “ şöyle bir “ görenler,
2. Reklamı görüp, metnin az bir bölümünü okuyanlar
3. Reklamı görüp, metnin büyük bir bölümünü okuyanlar
Görüldüğü gibi tanıma yönteminde en genel anlamıyla reklam yayınlandıktan sonra hedef
kitleyi temsil eden bir örnek grubuna reklamla ilgili sorular sorularak gerçekleştirilir.
Yöntemin yardımlı ve yardımsız hatırlama olmak üzere iki farklı uygulama biçimi söz
konusudur.
YARDIMSIZ HATIRLAMA YÖNTEMİ
Bu yöntemde cevaplayıcı gruba hiçbir reklam gösterilmez ve sorulan sorular da ipucu vermek.
Örneğin;,” son günlerde gördüğümüz reklamlardan en çok hangisi ilginizi çekti? “ şeklinde
bir soru sorulur. Ancak böyle geniş bir soru sorulduğunda verilebilecek cevaplar çok çeşitli ve
sınıflandırılması açısından çok zor olacağından yardımsız hatırlama yönteminin kullanım
alanı oldukça dardır.
YARDIMLI HATIRLAMA YÖNTEMİ

3. Yardımsız hatırlama yönteminin zorlularını ortadan kaldırmak üzere genel bir soruya ek
olarak başka soruların da sorulması gerekebilmektedir. Bu durumda yardımsız hatırlama
yöntemi, yardımlı hatırlama yöntemine dönüşmektedir.