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                                               Todos estos son signos
        La ________       Sexo                 reconocibles, ninguno es la
        de Adán                        Rojo    manzana verdadera, pero
                                               ¿qué más quiere decir este
         Pecado                                signo?


                                                      La ________ de la
                         Manzana
Una ________ al
                                                      discordia
día, mantiene
lejos al médico
                                                      Mac
         Fruta
                                                 La gran ________
      La ________ de
                                              Salud
      Newton                  Tentación


  Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y
  Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y
   cambian de acuerdo con la interpretación del lenguaje que haga el
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                               receptor.
                               receptor.
Entonces…




     Lo dicho    Lo no dicho
     Evidente    Subyacente
     General      Individual
      Directo      Indirecto
      “Real”     Contextual

    Denotación   Connotación
¿Có mo funciona esto en la comunicació n
de marca?




      Producto, servicio,               Imágenes, estilos, tonos,
      nombre de marca                     maneras, personajes,
                                             experiencias…




                            Carga simbólica
                            Carga simbólica
Lo que veo, lo que interpreto




Los signos icónicos reproducen algunas condiciones de la percepción común, que
mantiene cierta relación entre los estímulos, aunque el soporte material sea distinto.
Un signo icónico se basa en una convención gráfica.
¿Y si te digo oso?

El código icónico establece relaciones semánticas entre un signo gráfico y un
significado perceptivo. Todas nuestras operaciones figurativas están reguladas por la
convención, y son simplificaciones en las que reducimos algo a una selección de
rasgos pertinentes.
¿Qué son los có digos?

Son las formas convencionalizadas en las que grupos determinados de
personas crean significados.




        residuales
  (Los que se van, pero no se van)


                                dominantes
                                     (Los que están “in”)

                                                            emergentes
                                                            (Los que vienen llegando)
Un ejemplo rápido: Pancho Pantera
se actualiza




                   ¿más ejemplos?
relevos del lenguaje
                  paralingüísticos       sustitutos del lenguaje
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                                     artes adivinatorias
artes y literatura




códigos estéticos   simbólica y temática




                    análisis del relato
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                                                   uniformes
                             signos de identidad   insignias
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                                                   marcas de fábrica

                                                   tono de voz
códigos sociales             signos de cortesía    saludos y fórmulas
                                                   injurias
                                                   kinésica
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                             modas
                             juegos
Una breve clasificació n, según
Umberto Eco
•   có digos perceptivos
•   có digos de reconocimiento
•   có digos de transmisió n
•   có digos tonales
•   có digos icó nicos
    • figuras
    • signos
    • semas
•   có digos iconográ  ficos
•   có digos de gusto y sensibilidad
•   có digos retó ricos
•   có digos estilísticos
•   có digos del inconsciente…
¿Y los có digos icó nicos?

Existen grandes bloques de codificación en los que es difícil identificar los elementos
de articulación. En un sintagma icónico intervienen relaciones contextuales tan
complejas que se hace difícil identificar en ellas los elementos pertinentes de las
variantes facultativas.

O sea… que las imágenes son un lenguaje, pero más complicado.
“Cuídame ese tonito”

En el mundo de los iconos, no tenemos muchas unidades pertinentes perfectamente
catalogadas: más bien tienen variaciones frecuentes, y la misma unidad puede
significar cosas distintas en diferentes contextos…




• Rasgos suprasegmentales: artificios significantes que pueden llevar un mensaje
  por todas las gamas de tensión emotiva…

• Variantes facultativas: gestos sencillos de libre iniciativa en la ejecución.


    Los códigos icónicos tienen gran cantidad de estas variaciones.
Lo analó gico y lo digital




     Analógico                 Digital
 semejanza                    convencional
 precede a la convención      tiene unidades discretas

 Pueden organizarse en        todo proceso ségnico
 grados para formar modelos   puede traducirse en
                              unidades digitales.
Niveles de aná
             lisis

                            los objetos: Nivel semántico (designa y denota)
                             competencia diccionarial  significados específicos




el signo se relaciona con   otros signos: Nivel sintáctico (implica)




                            los intérpretes: Nivel pragmático (expresa)
                             competencia enciclopédica  significados
                             circunstanciales/ contextuales
Paradigmas y sintagmas

Los niveles de organización que crean las articulaciones se forman por paradigmas
y sintagmas. Un paradigma sería la relación básica que existe entre los elementos
de una serie. El sintagma resultaría de combinar elementos de diferentes series para
generar un elemento nuevo.


         Paradigma 1    Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma

         Pedro          compra         pan            Luis compra fruta

         Juan           come           postre

         Luis           quiere         fruta

         Ernesto        tiene          carne
La doble articulació n


                         segundo nivel: formas,
                         colores (fonemas)




                          primer nivel: imágenes
                          reconocibles (monemas)
¿Y así de sencillo?


                      figuras




sema (enunciado)
                       signos
¡Claro que no!

   Códigos sin articulación         Códigos sólo segunda articulación




Códigos sólo primera articulación   Códigos de dos articulaciones…
Además…

Lo que para un código son sintagmas, para otro código se transforman en
paradigmas. Una palabra es un sintagma del paradigma fonemas, pero es sólo un
elemento entre los paradigmas que pueden formar el sintagma oración, que a su vez
puede ser un elemento de los paradigmas para el sintagma párrafo…


        Paradigma 1    Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma

        Pedro          compra         pan           Luis compra fruta

        Juan           come           postre

        Luis           quiere         fruta

        Ernesto        tiene          carne
O sea…
• Existen tantas lenguas como estilos personales de un autor
• Existen tantas lenguas icó nicas como estilos y maneras típicas de
  una escuela o é poca
• Los estilos icó nicos no dedicados a usos esté ticos siguen sistemas
  má previsibles: existen có digos icó nicos reconocibles en las
    s
  comunicaciones masivas
• Los có digos icó nicos existen y podrían individualizarse si no se
  reestructuraran de mensaje en mensaje.
Có digos y artes: el cine
                     • Depende de la ciné sica, la
                       proxé mica, el encuadre, el
                       montaje, la edició n, la
                       iluminació n y otras cosas que
                       se modifican en el tiempo
                     • No só lo hay figuras, signos y
                       fotogramas, tambié n hay
                       cinemas y cinemorfemas
                     • Esto da origen a una tercera
                       articulació n
Có digos y artes: arte informal
• ¿Có mo vemos la pintura
  abstracta? ¿Qué hace el pop?
• Explorar los elementos y aislar
  un sistema de relaciones
• Las obras abstractas generan
  un có digo autó nomo, que no se
  comprende si no se hace un
  enunciado de poé tica
• El inté rprete debe descubrir el
  có digo de la obra
• Puede sacar un objeto de
  contexto y conferirle una nueva
  red de significados
 Los codigos en semiotica

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Los codigos en semiotica

  • 3. La comunicación sirve para muchas cosas: referencial poética ¡ metalingüística ! fática emotiva apelativa
  • 6. ¿Y esto? Todos estos son signos La ________ Sexo reconocibles, ninguno es la de Adán Rojo manzana verdadera, pero ¿qué más quiere decir este Pecado signo? La ________ de la Manzana Una ________ al discordia día, mantiene lejos al médico Mac Fruta La gran ________ La ________ de Salud Newton Tentación Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y cambian de acuerdo con la interpretación del lenguaje que haga el cambian de acuerdo con la interpretación del lenguaje que haga el receptor. receptor.
  • 7. Entonces… Lo dicho Lo no dicho Evidente Subyacente General Individual Directo Indirecto “Real” Contextual Denotación Connotación
  • 8. ¿Có mo funciona esto en la comunicació n de marca? Producto, servicio, Imágenes, estilos, tonos, nombre de marca maneras, personajes, experiencias… Carga simbólica Carga simbólica
  • 9. Lo que veo, lo que interpreto Los signos icónicos reproducen algunas condiciones de la percepción común, que mantiene cierta relación entre los estímulos, aunque el soporte material sea distinto. Un signo icónico se basa en una convención gráfica.
  • 10. ¿Y si te digo oso? El código icónico establece relaciones semánticas entre un signo gráfico y un significado perceptivo. Todas nuestras operaciones figurativas están reguladas por la convención, y son simplificaciones en las que reducimos algo a una selección de rasgos pertinentes.
  • 11. ¿Qué son los có digos? Son las formas convencionalizadas en las que grupos determinados de personas crean significados. residuales (Los que se van, pero no se van) dominantes (Los que están “in”) emergentes (Los que vienen llegando)
  • 12. Un ejemplo rápido: Pancho Pantera se actualiza ¿más ejemplos?
  • 13. relevos del lenguaje paralingüísticos sustitutos del lenguaje auxiliares del lenguaje prosódico kinésico proxémico señales códigos lógicos prácticos programas taxonómicos científicos algorítmicos epistemológicos artes adivinatorias
  • 14. artes y literatura códigos estéticos simbólica y temática análisis del relato
  • 15. armas, banderas uniformes signos de identidad insignias tatuajes y maquillajes signos nombres y sobrenombres carteles marcas de fábrica tono de voz códigos sociales signos de cortesía saludos y fórmulas injurias kinésica proxémica protocolos códigos ritos modas juegos
  • 16. Una breve clasificació n, según Umberto Eco • có digos perceptivos • có digos de reconocimiento • có digos de transmisió n • có digos tonales • có digos icó nicos • figuras • signos • semas • có digos iconográ ficos • có digos de gusto y sensibilidad • có digos retó ricos • có digos estilísticos • có digos del inconsciente…
  • 17. ¿Y los có digos icó nicos? Existen grandes bloques de codificación en los que es difícil identificar los elementos de articulación. En un sintagma icónico intervienen relaciones contextuales tan complejas que se hace difícil identificar en ellas los elementos pertinentes de las variantes facultativas. O sea… que las imágenes son un lenguaje, pero más complicado.
  • 18. “Cuídame ese tonito” En el mundo de los iconos, no tenemos muchas unidades pertinentes perfectamente catalogadas: más bien tienen variaciones frecuentes, y la misma unidad puede significar cosas distintas en diferentes contextos… • Rasgos suprasegmentales: artificios significantes que pueden llevar un mensaje por todas las gamas de tensión emotiva… • Variantes facultativas: gestos sencillos de libre iniciativa en la ejecución. Los códigos icónicos tienen gran cantidad de estas variaciones.
  • 19. Lo analó gico y lo digital Analógico Digital semejanza convencional precede a la convención tiene unidades discretas Pueden organizarse en todo proceso ségnico grados para formar modelos puede traducirse en unidades digitales.
  • 20. Niveles de aná lisis los objetos: Nivel semántico (designa y denota) competencia diccionarial  significados específicos el signo se relaciona con otros signos: Nivel sintáctico (implica) los intérpretes: Nivel pragmático (expresa) competencia enciclopédica  significados circunstanciales/ contextuales
  • 21. Paradigmas y sintagmas Los niveles de organización que crean las articulaciones se forman por paradigmas y sintagmas. Un paradigma sería la relación básica que existe entre los elementos de una serie. El sintagma resultaría de combinar elementos de diferentes series para generar un elemento nuevo. Paradigma 1 Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma Pedro compra pan Luis compra fruta Juan come postre Luis quiere fruta Ernesto tiene carne
  • 22. La doble articulació n segundo nivel: formas, colores (fonemas) primer nivel: imágenes reconocibles (monemas)
  • 23. ¿Y así de sencillo? figuras sema (enunciado) signos
  • 24. ¡Claro que no! Códigos sin articulación Códigos sólo segunda articulación Códigos sólo primera articulación Códigos de dos articulaciones…
  • 25. Además… Lo que para un código son sintagmas, para otro código se transforman en paradigmas. Una palabra es un sintagma del paradigma fonemas, pero es sólo un elemento entre los paradigmas que pueden formar el sintagma oración, que a su vez puede ser un elemento de los paradigmas para el sintagma párrafo… Paradigma 1 Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma Pedro compra pan Luis compra fruta Juan come postre Luis quiere fruta Ernesto tiene carne
  • 26. O sea… • Existen tantas lenguas como estilos personales de un autor • Existen tantas lenguas icó nicas como estilos y maneras típicas de una escuela o é poca • Los estilos icó nicos no dedicados a usos esté ticos siguen sistemas má previsibles: existen có digos icó nicos reconocibles en las s comunicaciones masivas • Los có digos icó nicos existen y podrían individualizarse si no se reestructuraran de mensaje en mensaje.
  • 27. Có digos y artes: el cine • Depende de la ciné sica, la proxé mica, el encuadre, el montaje, la edició n, la iluminació n y otras cosas que se modifican en el tiempo • No só lo hay figuras, signos y fotogramas, tambié n hay cinemas y cinemorfemas • Esto da origen a una tercera articulació n
  • 28. Có digos y artes: arte informal • ¿Có mo vemos la pintura abstracta? ¿Qué hace el pop? • Explorar los elementos y aislar un sistema de relaciones • Las obras abstractas generan un có digo autó nomo, que no se comprende si no se hace un enunciado de poé tica • El inté rprete debe descubrir el có digo de la obra • Puede sacar un objeto de contexto y conferirle una nueva red de significados