เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา International Advertising (AD 410) คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (OSP10)

1. การวางแผนกลยุทธ์
ข้าวหอมมะลิไทย…ไปอินเดีย
จัดทําโดย
นายสถาพร อุดม
ID:1530313624
OSP10

2. Executive Summary!
• Market Overview : พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการ
เกษตรเปนสวนใหญทางตะวันออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล
และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน
ทองแดง และไมกาQ
• Competitors : เวียดนาม พมา และกัมภูชาQ
• Brand Challenge : อินเดียมีการปลูกและบริโภคขาว และไดรับความนิยมมากอยูแลวนั้นคือขาว
บาสมาติ ซึ่งมีลักษณะรวนซุย เมล็ดยาว หุงขึ้นหมอ ชาวอินเดียนิยมขาวชนิดนี้มากที่สุด จึง
เปนการยากที่จะเปลี่ยนทัศนคติใหชาวอินเดียหันมานิยมขาวหอมมะลิQ
• Brand Vision : การเปลี่ยนทัศนคติของคนอิเดีย ใหหันมานิยมขาวหอมมะลิไทยที่หอมนุม อีกทั้ง
เพื่อใหชาวอินเดียยอมรับที่จะลองและเปลี่ยนแปลงการเลือกใชขาวในแตละมื้ออาหาร ใหหันมา
เลือก ขาวหอมมะลิไทยQ

3. Executive Summary!
• Brand Mission : การนำขาวไทยเขาสูอินเดียนั้น จะทำการตลาดแบบคอยเปนคอยไป โดยการลอง
ตลาดแบบเจาะทีละกลุมเปาหมาย หรือเจาะตลาดทีละเมือง การทำเชนนี้จะเปนการลดโอกาส
เสี่ยงในการขาดทุน อีกทั้งการไดลองตลาด จะทำใหเราไดรับรูถึงปญหา และพรอมที่จะรับมือ เมื่อ
ขยายตลาดในครั้งตอไปQ
• Brand Essence : ขาวหอมมะลิไทย มีจุดขายคือความหอมนุม ที่คนทั่วโลกตางรับรูQ
• Brand Promise : ผูบริโภคจะมีความพึงพอใจในสินคา เพราะคุณภาพที่สูง ประกอบกับการใสใจ
ในกระบวนการผลิต จึงมั่นใจไดในความเปนขาวหอมมะลิไทยที่อรอยทุกคำQ

4. Executive Summary!
กลยุทธในการทำการตลาดในประเทศอินเดีย ใชกลยุทธแบบ GlocalizationQ
4P’sQ
ZProduct : ขาวหอมมะลิไทยQ
ZPrice : Skimming StrategyQ
ZPlace : Modern trade , Traditional trade , Hypermarket , Ansal Plaza Q
ZPromotion : การสื่อสารทางการตลาดที่เนนสื่อสิ่งพิมพ , CSR , Free MediaQ
Agency Selection : In’l agencyQ
Media Convergence Branding : Free Media , Paid Media , Own MediaQ
Budget Plan : 5 ลานบาทตอปQ

5. Market Overview!

6. เศรษฐกิจQ
พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการเกษตรเปนสวนใหญทางตะวัน
ออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่
ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน ทองแดง และไมกา ในภาค อุตสาหกรรม มี
ประชากรทำงานอยูในภาคนี้ประมาณ 15 % อุตสาหกรรมสิ่งทอขนาดใหญตั้งอยูที่บอมเบยกับอาห
มาดาบัด อุตสาหกรรมเหล็กและเหล็กกลาอยูที่จัมเซเปอร บังคาลอรมีการทำอุตสาหกรรมเกี่ยวกับ
ไฟฟา นอกจากนั้นอินเดียยังทำการผลิตเครื่องจักรกล อุปกรณขนสงและเคมีภัณฑ สวนอุตสาหกรรม
เกี่ยวกับคอมพิวเตอรซอฟแวรของอินเดียกำลังรุงเรืองมากยิ่งขึ้นQ

7. วัฒนธรรมการกินของอินเดียQ
คนอินเดียก็นิยมทานขาวเหมือนกันกับคนไทย แตคนอินเดียนิยมขาว บาสมาตี เปนขาวชั้นหนึ่ง
ของอินเดียที่ผูคนนิยมรับประทานเพราะมีกลิ่นหอมและรสชาติดี มักนำมาทำ “บริยานี” อาหาร
ประเภทขาวที่นิยมในอินเดีย บาส มาตี เติบโตในเชิงเขาหิมาลัยและในแถบปากีสถานมานานนับพันป
มีกลิ่นหอมQ
ขาวเมล็ดยาว หุงขึ้นหมอ รวนไมเหนียวติดกัน มีทั้งสีน้ำตาลและสีขาว เพาะปลูกมากทางภาค
เหนือและภาคตะวันออกของอินเดีย ไดแก รัฐหริยาณา รัฐปญจาบ รัฐเบงกอลตะวันตก รัฐอุตตร
ประเทศ รัฐโอริส สา และรัฐพิหาร และขาวชนิดนี้คอนขางมีราคาแพงQ
คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจากทางเหนือที่
ทานจาปาตีแทนขาวQ

8. ขาวอินเดีย หรือ Basmati RiceQ
• ขาว ชาวอินเดียก็ทานขาวเชนกัน แตเปนพันธเหมือนขาวเจาหอมมะลิบานเรา หรือบัสมาตี้ (finest
basmati granary) จะหุงคลายขาวหมกเราแต ขาวหมกเราใสกระวาน แตที่อินเดียจะนิยมหใส
หญาฝรั่น กานอบเชย ผงขมิ้น และธัญหารตางๆ เพื่อสุขภาพQ
• ขาว Basmati เปนขาวเม็ดยาว เรียว และเม็ดขาวใส ขาวชนิดนี้จะไมมียาง เหมือนกับขาวหอมมะลิ
ของไทยเราQ
• ขาวชนิดนี้มีความพิเศษ เวลาที่กินกับแกงกระหรี่ไก หรือแกงเผ็ดอื่นๆ อรอยมาก เพราะขาวจะไม
เละเหมือนขาวหอมมะลิ เพราะคนอินเดียชอบทานแกงกระหรี่มากQ

9. อาหารของคนอินเดียQ

10. Situation AnalysisQ

11. PEST ของประเทศอินเดีย > > >!
• P-OLITICAL การเมืองและการปกครอง อินเดียมีการปกครองระบอบประชาธิปไตยแบบ
สาธารณรัฐ มีประธานาธิบดีเปนประมุขของประเทศ ซึ่งไดมาจากการเลือกตั้งโดยสมาชิกรัฐสภา
ของประเทศกับสมาชิกสภาทองถิ่นเปนผูลงคะแนนเสียง และอยูในตำแหนงคราวละ 5 ปQ
Q
• E-CONOMIC แมวาอินเดียจะมีผลผลิตทางการเกษตรมาก (ปลูกออยมากที่สุดในโลก) แตใช
บริโภคในประเทศเสียเกือบหมด เนื่องจากอินเดียมีประชากรมากและสวนใหญมีฐานะยากจน
สินคาออกที่สำคัญของอินเดีย คือ สิ่งทอ อัญมณี เคมีภัณฑ เครื่องหนัง และอุปกรณกอสราง
ประเทศคูคาในการสงออกคือ สหรัฐอเมริกา อาหรับ และหลายประเทศในเอเซีย สินเขาที่สำคัญ
คือ น้ำมันดิบ เครื่องมือเครื่องจักรกล ปุยเคมีภัณฑ ประเทศคูคาในการนำเขาคือ อังกฤษ (6.3%)
และสหรัฐอเมริกา (6%) Q

12. PEST ของประเทศอินเดีย > > >!
• S-OCIAL วัฒนธรรมของคนอินเดียแมจะมีการเลือกปฏิบัติ แตใหเกียรติผูหญิง ถึงแมวาสตรีจะมี
ฐานะดอยกวาบุรุษในสังคมทั่วไป แตคนอินเดียจะไมแตะตองรางกายสตรีในที่สาธารณะ มารยาท
ในการทักทายกัน ทั้งหญิงและชายจะพนมมือไหวเหมือนคนไทย เพียงแตไมกมศีรษะ ไมมีการจับ
มือกันแบบเช็คแฮนดเชนชาวยุโรป ในชนบทที่หางไกลความเจริญ ผูชายอินเดียมักจองมองผูหญิง
โดยเฉพาะหญิงตางชาติอยางจริงจัง ไมตองตกใจกลัววาพวกเขาจะเขามาลวนลามทางเพศ หาก
ตราบใดที่การนุงหมเสื้อผาเรียบรอยมิดชิดเปนสุภาพชน พวกเขามองเพราะสนใจและสงสัยไมได
มองดวยเจตนาจะเขามาทำรายแตอยางใด Q

13. ขอสังเกต!
• ในชวงป 2555 อินเดียสามารถสงขาวออกได 9.75 ลานตัน ซึ่งนับวาสูงสุดเปนประวัติการณ ทำให
อินเดียกลายเปนประเทศผูสงออกขาวไดปริมาณมากเปนอันดับหนึ่งของโลก โดยสามารถแซง
หนาประเทศไทยQ
• สาเหตุที่ทำใหอินเดียสามารถกาวขึ้นมาเปนอันดับหนึ่งได มีหลายประการดวยกัน ไดแก (1) การที่
อินเดียสามารถผลิตขาวไดเพิ่มขึ้นเปนจำนวนมาก คือประมาณ 104.32 ลานตันในปนี้ Q
• จากที่กลาวมาหมายถึง กลยุทธการบุกตลาดอินเดีย จะตองมีความแนบเนียนและสรางโอกาสมาก
ที่สุดQ

14. COMPETITORSQ

15. COMPETITOR!
• ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ เวียดนาม โดยปจจุบันไทยผลิต
ขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม 38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474
กิโลกรัมตอไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ6,575 –8,715 บาท / ตัน
(เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน) Q
• สําหรับโครงสรางการสงออกขาว คือ ไทยสงออก - ขาวขาวประมาณ 2.3 ลานตัน (เวียดนาม 5.3
ลานตัน) - ขาวหอม 2.6 ลานตัน (เวียดนาม 2.6 แสนตัน) - ขาวนึ่ง 2.8 ลานตัน (เวียดนามไมสง
ออกขาวประเภทนี้) Q

16. TARGET GROUP!
• จากขอมูล คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจาก
ทางเหนือที่ทาน จาปาตีแทนขาวQ
TARGET GROUP คือQ
• ชาย-หญิงQ
• อายุ 25 ปขึ้นไปQ
• อาศัยอยูทางใตของจีนQ
• Class : B-AQ

17. BRAND CHALLENGE!
• การยังคงเปนผูสงออกขาวที่สำคัญของตลาด ซึ่งมีขูแขงรายใหมเกิดขึ้นตลอดเวลาQ
• การรักษาสวนแบงทางการตลาด โดยการมุงหนาตลาดใหมๆ ที่ตลาดใหมเหลานั้นก็มีการสงออก
เองดวยQ
• การทำใหขาวหอมมะลิไทยเปนที่ยอมรับแกตลาด MASS ทำไดยากมากยิ่งขึ้น เนื่องจากตลาดเหลา
นี้มีความนิยมและชอบในลักษณะของขาวที่ตางกันออกไปQ

18. BRAND STRATEGYQ

19. BRAND STRATEGY!
BRAND VISIONQ
• การยกระดับขาวหอมมะลิไทย เพื่อบุกตลาดของประเทศอินเดีย เพื่อการขยายตลาดตอนรับการ
เขารวมประเทศอาเซียน รวมถึงตลาดโลก และเพื่อใหกลุมเปาหมายยอมรับและนิยมในขาวหอม
มะลิไทยQ

20. BRAND STRATEGY!
BRAND MISSIONQ
• การขยายตลาดเพื่อเขาสูประเทศอินเดียนั้นคือการทำใหขาวไทย กลับเปนสิ่งคุนเคย คุนชิน
สำหรับคนอินเดีย รวมถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเปนอยูที่ชวยสงเสริมกันQ

21. BRAND STRATEGY!
BRAND POSITIONINGQ
• ขาวหอมมะลิแทQ
• ขาวหอมมะลิไทยQ

22. BRAND STRATEGYQ
BRAND ESSENCEQ
การเปนตนตำรับขาวหอมมะลิ ที่คนทั่วโลกตางยอมรับ ในคุณภาพ และปจจัยดานอื่นๆQ

23. BRAND STRATEGY!
BRAND PROMISEQ
ผูบริโภคจะสามารถไววางใจ ในคุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย ไมวาเวลาจะนานไปสัก
แคไหน ความอรอย ความหอม ของขาวหอมมะลิไทยจะคงอยูQ

24. BRAND STRATEGY!
BRAND ATTRIBUTESQ
• OriginalQ
• High-QualityQ
• Thai jasmine riceQ
• HealthyQ

25. BRAND STRATEGY!
BRAND TONE OF VOICEQ
คุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย เปนที่ยอมรับแลวกาวไกลทั่วโลกQ

26. MARKETING STRATEGYQ

27. การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!
ขอมูลที่ควรรูQ
• ประเทศไทยไดรับการโหวตจากนักทองเที่ยวชาวอินเดียใหเปนจุดหมายปลายทางของการทอง
เที่ยวที่คุมคาที่สุด จนไดรับรางวัล The Best Destination for Value 2012 จากการสำรวจของ
นิตยสารชื่อดังระดับโลกQ
• สินคาที่ผลิตจากประเทศไทยนั้น คนอินเดียยอมรับ และชื่นชอบในคุณภาพ โดยเฉพาะสินคาทอง
ถิ่นเพราะคนอินเดียชื่อในเรื่องของธรรมชาติ เราจึงเห็นภาพที่นักทองเที่ยวชาวอินเดียมักหอบของ
ฝากเยอะมาก เมื่อมาเที่ยวเมืองไทยQ
• เหตุที่คนไทยยิ้มงาย คนอินเดียจึงชอบและมองคนไทยในแงดี วาเปนเมืองสงบ ไมมีพิษภัยหรือเล
โกงใดๆในการคาขายQ

28. การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!
การใชกลยุทธแบบ Glocalization!
การเขาไปบุกตลาดขาวไทยในอินเดียนั้น เปนสิ่งที่ควรทำอยางรอบคอบ ทางที่ดีนั้นเราควรเจาะตลาด
แบบ Glocalization โดยการเจาะตลาดเฉพาะสวน คือเลือกเจาะตลาดทีละเมือง เพื่อเปนการทดสอบ
ตลาด เพื่อเรียนรูถึงปญหาที่ไมสามารถรูลวงหนาจากการวิจัย ดังนั้นการเจาะตลอดทีละเมือง และ
ทำการตลาด Glocalization Q
Q
Q

29. • โดยจะเริ่มบุกตลาดแรกกันที่เมืองบังคาลอร เปนเมืองชั้นนำของอินเดีย และอยูทางตอนใตของ
อินเดีย ซึ่งทางตอนใตนั้นประชากรมีความนิยมในการรับประทานขาวกันเปนอยางมาก และเปน
รัฐที่มีกลุมเปาหมายดี หมายถึง กลุมเปาหมายที่มีคุณภาพชีวิตที่ดี กลุม B ขึ้นจำนวนมาก กลุมคน
กลุมนี้จะมีปจจัยในการซื้อและมีความใสใจในการเลือกของใชที่มีคุณภาพ ทั้งทางดานราคาและ
คุณภาพQ
• การทำการตลาดแบบ Glocalization จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดดียิ่งขึ้น เนื่องจากการทำ
แบบ Global จะทำใหเขาถึงกลุมเปาหมายคนอินเดียไดยาก เนื่องจากคนอินเดียจำนวนมากที่มีราย
ไดนอยเนื่องจากประชากรจำนวนมาก ชีวิตจึงมีการแขงขันที่สูง การทำการตลาดแบบ Global อาจ
จะทำใหคนอินเดียมองขาวไทยวาแพงทั้งที่ยังไมรูราคาจริงQ
• แตหากใชกลยุทธแบบ Local อาจจจะทำใหคุณคาของความเปนขาวไทยหายไปไดQ
• สรุปจึงเลือกใช Glocalization แบบผสมดีกวาQ
Q
Q
การใชกลยุทธแบบ Glocalization!

30. 4 P’S

31. Product : ขาวหอมมะลิไทย ที่คัดสรรดวยคุณภาพอยางดี ระดับพรีเมียม ดวยการ Design บรรจุภัณฑ
และวางภาพลักษณของแบรนดใหมีความดูดี นาเชื่อดวยคุณคาความเปนไทยQ
Q
Q
Price : กลยุทธการตั้งราคาจะใชกลยุทธแบบ Skimming price เพื่อใหเขากับคุณภาพของสินคา และ
ขายในกลุมคนระดับ BQ
4 P’S

32. Place : วางขายในรานคาชั้นนำที่ใหความนิยมในอินเดีย ไดแก Hypermarket , Ansal Plaza เปนตนQ
Q
Q
Price : สรางการประชาสัมพันธ รวมถึง Media Convergence Branding เพื่อใหกลุมเปาหมายรับรูและ Q
เกิดความสนใจในตัวสินคาQ
4 P’S

33. Promotion!
CSR การจัดกิจกรรมเลี้ยงอาหารกลางวันเด็กยากไร Q
ซึ่งเปนกิจกรรมที่สามารถนำขาวไทยนั้น เขาไปเปนสวนหนึ่งในการทำกิจกรรม และตรงกับคุณลัษณะ
ของสินคา ถือวาเปนการทำ CSR ที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับประเทศอินเดีย ที่มีจำนวนเด็กยากไร
เพิ่มขึ้น ดวยความยากจนและประชากรที่จำนวนมากนั้นเองQ
Q
กิจกรรมนี้ยังชวยเพิ่มภาพลักษณที่ดีใหกับสินคาไทย ในมุมมองของคนอินเดียอีกดวย เกิดทัศนคติที่ดีQ
4 P’S

34. Promotion!
CSR การอนุรักษสิ่งแวดลอมในเมืองอินเดีย / การทำพื้นที่สีเขียวQ
อินเดียเปนเมืองที่มีความหนาแนของประชากรสูงมาก ประกอบกับบานเมืองที่ไมเปนระเบียบ จึง
ทำใหอินเดียมีสุขลักษณะที่ไมดีเทาที่ควร การทำกิจกรรมอนุรักษสิ่งแวดลอม จะทำใหแบรนดของเรา
มีทัศนคติที่ดีในมุมมองของคนอินเดีย จึงสงผลตอภาพลักษณที่ดีตอแบรนดQ
4 P’S

35. People : การอบรมพนักงาน ใหมีคุณภาพในการบริการดานการขาย เพื่อใหแบรนดมีความนาเชื่อถือ
ดูดีในทุกๆสื่อที่สัมผัสกับกลุมเปาหมายQ
Q
Physical Evidence and Presentation : การสรางภาพลักษณออกมาอยางดี ไมวาจะเปนดานบรรจุ
ภัณฑ ที่สินคามีความดูนาเชื่อถือ เครื่องแตงกายของพนักงานก็เปนอีกอยางที่ควรดูแล สำหรับการ
ตลาดแบบ POPQ
Q
Process : หากลูกคามีขอสงสัยก็สามารถถามพนักงานขายได พนักมีอบรมมาแลวจะยินดีบริการQ
7 P’S

36. ใชบริษัทโฆษณาแบบ Int’l agency เพราะขาวหอมมะลิเรานั้นมีความเปนสากล ที่ทำใหคนทั่วโลก
ยอมรับและรูจัก มีมาตราฐาน และตัวแทนบริษัทจะเขาใจถึง Insight ของชาวอินเดียไดดีที่สุด ทั้งในแง
ของการสื่อสารและการเลือกใชสื่อ ทำใหการโฆษณานั้นเขาถึงกลุมเปาหมาย และสรางการรับรูที่ตรง
กัน บริษัทเหลานี้ เชน LEO BURNETT , Ogivy เปนตนQ
AGENCY SELECTION

37. (Media Plan + Budget Plan)Q
Total Brand Communications
Campaign for 2014

38. สื่อที่เลือกใชอันดับแรกคือ หนังสือพิมพ , TVC เพราะจากการวิจัยคนอินเดียใชสื่อนี้มากที่สุด จึงเปน
สื่อที่จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดเปนอยางดี แตอยางไรก็ดีกอนที่จะทำการสื่อสาร ก็ตองมีการ
วิจัยถึงโอกาสประสบความสำเร็จในการสรางการรับรูของกลุมเปาหมายQ
PAID MEDIA

39. จากการทำ CSR ที่กลาวไวจะชวยใหเกิดความสนใจของสื่อมวลชน และไดมาซึ่ง Free Media
ประกอบกับการทำอยางตอเนื่อง เปนการดีแนนอนที่จะทำใหสื่อมวลชนสนใจQ
Free Media

40. การใชชองทางเว็บไซด และ Facebook ที่สามารถสรางไดงายมากขึ้นในปจจุบัน โดยการจัดเคมเปญ
ออนไลด ที่ทำใหกลุมเปาหมายไดรวมสนุกและหันมาสนใจขาวหอมมะลิไทยQ
เชน การถายภาพคูขาวหอมมะลิไทยสะสมไลทเพื่อชิงรางวัล เปนตนQ
Own Media

41. 5 ลานบาท/ป!
BUDGET PLAN

42. จัดทําโดย
นายสถาพร อุดม
ID:1530313624
OSP10