UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS            UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HA...
1            BRUNO RAFAEL DA SILVAO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT:        A Publicidade Com Jeito de Conteúdo...
3“Sábio é aquele que conhece os limites da própria ignorância.”                                                     Sócrates
4                                    RESUMO       Este trabalho de conclusão de curso apresenta um estudo que contextualiz...
5                                            LISTA DE FIGURASFIGURA 1: A Alma do Novo Consumidor ............................
6                                           LISTA DE TABELASTABELA 1: Admirável Mundo Novo ..................................
7                                                         SUMÁRIOINTRODUÇÃO .................................................
8     2.2.6 Respeite o Público:.................................................................................. 43  2.3 ...
9INTRODUÇÃO      O mercado publicitário enfrenta hoje um processo de transformação doconsumidor. O antigo e passivo consum...
10mercado que continua a produzir e vender através de uma comunicação queconsegue ganhar a atenção do consumidor.      Ao ...
11Relacionamento do Consumidor do Século XXI com as Mídias, Como Acontece oProcesso de Compra do Consumidor do Século XXI ...
121 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR       Para entender quem é o consumidor atual é preciso conhecer sua história ecomo as d...
13      Já na década de 60 o mercado começou a oferecer um número maior deopções, constituindo uma forma de satisfazer o d...
14consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entendemelhor seus direitos, é mais independente e, se...
15compra diferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisãode compra mudou e isso faz toda a diferen...
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17muitos aspectos, seja como modelo físico ideal ou entendimento completo sobrenovas tecnologias.         Uma das mudanças...
18       Após o clímax da produção de massa, o mercado está começando a voltar-separa segmentação, oferecendo produtos mai...
19      No campo da política, a diversidade de sistemas governamentais e osmétodos utilizados em suas respectivas gestões ...
20FIGURA 1: A Alma do Novo ConsumidorFonte: LEWIS E BRIDGE (2004, p.5)      É possível identificar esses consumidores a pa...
21informações. Este consumidor não quer ter que experimentar algo para saber sebom, ele deseja que alguém teste, avalie e ...
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25         “O jovem é bombardeado por informações caóticas, estímulos e identidades.”(Site nJovem)         Por conta disso...
26       Essa premissa foi confirmada em pesquisa realizada pelo IBOPE (2009) eapresentada no evento Maximídia 2009 com a ...
27celular, entre outros. Ou seja, os veículos ditos como tradicionais possuem umaversão virtual para acompanhar a geração ...
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33      Essa amplitude de alcance está modificando a percepção do consumidor doséculo XXI sobre a forma de entender o rela...
34         Um dos problemas levantados por Longo20 (2009) é que a internet oferecetantas opção de opiniões que o indivíduo...
352 A PUBLICIDADE BRASILEIRA      Para entender o processo de transformação da publicidade, é necessáriocompreender sua es...
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37      Marcondes (2002) faz uma distinção mais genérica sobre a história dapropaganda no Brasil, identificando alguns pon...
38publicidade criativa, produzindo peças que muitas vezes não eram compreendidaspelo consumidor.      E finalmente, chegam...
39          Outra forma de se referir ao conceito de advertainment é o termo “Madison e         21                        ...
40       Também é importante ressaltar as diferenças entre o Advertainment e oproduct placement. Enquanto o product placem...
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46FIGURA 6: Cena do Filme Star – The HireFonte: Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 d...
47FIGURA 7: Pôster Filme TransformersFonte: <http://anystuff.files.wordpress.com/2007/07/transformers-poster.jpg> Acesso e...
48FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark KnightFonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de...
49FIGURA 9: Vídeo Escada MusicalFonte: < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g > Acesso em 22 de abril de 2010.- Esca...
50FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago”Fonte: Disponível em<http://www.adorocinema.com/filmes/naufrago/imagens/1245097625_nau...
51O resultado é sempre que Náufrago for citado, haverá a lembrança do personagemWilson.FIGURA 11: Revista Guife MulticomFo...
52pesquisa de grupo focal, assim como sua metodologia e os resultados obtidos com amesma.
TCC - O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT - Bruno Rafael da Silva
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Trabalho de Conclusão da Graduação em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS / RS. Tema: O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT

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TCC - O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT - Bruno Rafael da Silva

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA BRUNO RAFAEL DA SILVA O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT: A Publicidade Com Jeito de Conteúdo São Leopoldo 2010
  2. 2. 1 BRUNO RAFAEL DA SILVAO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT: A Publicidade Com Jeito de Conteúdo Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS. Orientadora: Profª. Drª. Anya Sartori Revillion São Leopoldo 2010
  3. 3. 3“Sábio é aquele que conhece os limites da própria ignorância.” Sócrates
  4. 4. 4 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso apresenta um estudo que contextualiza apublicidade e o consumidor do século XXI, destacando características,transformações e situação atual de cada um deles. Este estudo ressalta também deque forma a internet ganhou um lugar de destaque para este consumidor, servindocomo um ambiente para comparação, busca de informação e, consequentemente,com alto poder de influência no processo de decisão de compra. Diante destecenário, a publicidade precisou desenvolver formas diferenciadas de conquistar oconsumidor do século XXI e uma destas formas é o Advertainment, um formatocomunicacional que mistura marca e conteúdo, de maneira que estes se tornamindissociáveis. Além de um estudo bibliográfico sobre a transformação doconsumidor brasileiro e da publicidade no Brasil, este trabalho ainda apresenta osresultados de uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo, por meio da técnicade grupo focal, indicando as reações dos consumidores entrevistados em relação àpublicidade tradicional e ao Advertainment e que caminhos estes resultados indicampara o futuro da publicidade brasileira.
  5. 5. 5 LISTA DE FIGURASFIGURA 1: A Alma do Novo Consumidor .................................................................. 20FIGURA 2: Site Buscapé ........................................................................................... 23FIGURA 3: Site Gizmodo .......................................................................................... 28FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre. ............................................................... 29FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico Comunicação ......................................... 40FIGURA 6: Cena do Filme Star – The Hire ............................................................... 46FIGURA 7: Pôster Filme Transformers ..................................................................... 47FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark Knight .................................................. 48FIGURA 9: Vídeo Escada Musical ............................................................................ 49FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago” ........................................................................ 50FIGURA 11: Revista Guife Multicom ......................................................................... 51FIGURA 12: Sala da Pesquisa .................................................................................. 57FIGURA 13: Madonna BMW Star.............................................................................. 58FIGURA 14: Video "Why so serious?": ...................................................................... 59FIGURA 15: Trecho do filme “Náufrago" ................................................................... 60FIGURA 16: Revistas Utilizadas................................................................................ 60
  6. 6. 6 LISTA DE TABELASTABELA 1: Admirável Mundo Novo .......................................................................... 14TABELA 2: Dados de Perfil ....................................................................................... 56
  7. 7. 7 SUMÁRIOINTRODUÇÃO ............................................................................................................ 91 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................................... 12 1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI........................... 19 1.2.1 Geração Seleção ...................................................................................... 20 1.2.2 Consumo Viral.......................................................................................... 21 1.2.3 Consumo da Expectativa ........................................................................ 21 1.2.4 Comportamento Indie .............................................................................. 22 1.2.5 Design Nation ........................................................................................... 22 1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo .................................................................. 23 1.2.7 Psiconomadismo ..................................................................................... 23 1.2.8 Mente Global, Alma Local ....................................................................... 24 1.2.9 A Revolução Natural ................................................................................ 24 1.2.10 Consumo do Vazio................................................................................. 24 1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS ............................................................................................................................... 25 1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI ......................................................................................................... 27 1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL ............... 312 A PUBLICIDADE BRASILEIRA ............................................................................ 35 2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT .................................... 38 2.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL ............................................ 41 2.2.1 Rejeito o Status Quo................................................................................ 41 2.2.2 Coopere: ................................................................................................... 42 2.2.3 Exija Responsabilidade: .......................................................................... 42 2.2.4 Mantenha-se Flexível ............................................................................... 43 2.2.5 Deixe Fluir: ............................................................................................... 43
  8. 8. 8 2.2.6 Respeite o Público:.................................................................................. 43 2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT ....................................... 44 2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT ....................................................................... 453 METODOLOGIA E PESQUISA DE CAMPO ......................................................... 53 3.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 53 3.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA:.......................................................................... 54 3.2.1 Amostra: ................................................................................................... 54 3.2.2 O Ambiente: ............................................................................................. 56 3.2.3 Material utilizado:..................................................................................... 57 3.2.4 Cases Utilizados: ..................................................................................... 58 3.2.5 O processo de pesquisa: ........................................................................ 61 3.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS ........................................................................... 63 3.3.1 Case BMW ................................................................................................ 63 3.3.2 Revistas .................................................................................................... 64 3.3.4 Case Batman ............................................................................................ 66 3.3.5 Trecho do filme “Náufrago” .................................................................... 67CONCLUSÃO ........................................................................................................... 69REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72ANEXO 1 – ENTREVISTA COM WALTER LONGO ................................................ 76ANEXO 2 – REVISTA GUIFE MULTICOM ............................................................... 85ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO ................................................................................. 109ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES.................................................................110
  9. 9. 9INTRODUÇÃO O mercado publicitário enfrenta hoje um processo de transformação doconsumidor. O antigo e passivo consumidor está desaparecendo. A nova leva declientes entende que qualidade e preço justo não são atributos, mas exigênciasmínimas para estar no mercado. Estamos diante de uma geração que questionamais e que tem muito mais informações que seus pais possuíam, um consumidorque não se deixa influenciar da mesma forma que seus antepassados pelapropaganda convencional. Ele tem outras ambições e espera que as marcas domercado estejam prontas para atendê-las. Diante dessa realidade, a publicidade precisa também passar por umprocesso de renovação. Neste contexto, surge o termo Advertainment, uma propostaque une a publicidade com um conteúdo que interessa ao usuário. Neste formato, apublicidade não interrompe o conteúdo, mas está ligada ao mesmo de formaindissociável. Porém, falar sobre o futuro sempre exige cuidado, pois por mais confiáveis eembasados que estejam essas projeções, o consumidor é muito volátil e podemudar repentinamente. Tratar sobre o consumidor do século XXI e qual a relaçãoque o Advertainment tem com o futuro da publicidade é uma oportunidade de daruma pequena espiada no amanhã. Uma oportunidade de entender um pouco maissobre a mente do consumidor e identificar, mesmo que em parte, seus anseios emrelação à propaganda. Tratar sobre Advertainment também é importante à medida que novas formasde entender e produzir propaganda estão acontecendo, tanto para o mercado jáconsolidado, quanto para profissionais em formação. Ao mesmo tempo, abordar as expectativas da nova geração de consumidoressobre seu relacionamento com marcas também oferece uma oportunidade paraencontrar novas formas de atuação publicitária, seja oferecendo novos produtos ouadequando os já existentes. Nesse sentido, a sociedade e o mercado ganham como um todo: a sociedadepor que tem uma publicidade que considera mais interessante e atrativa e o
  10. 10. 10mercado que continua a produzir e vender através de uma comunicação queconsegue ganhar a atenção do consumidor. Ao entender as expectativas dos novos consumidores, abre-se uma janelapara alcançá-los de uma forma mais rápida e eficiente. Para o profissional emformação, visualizar, que seja apenas uma mínima parte do futuro, é umaoportunidade para projetar e direcionar a carreira, valorizando aquilo que éimportante para o mercado anunciante. Diante de todos esses os anseios, este trabalho é uma tentativa decontribuição para o mercado publicitário, fornecendo dados e levantandoquestionamentos que ajudam a planejar o futuro. Este trabalho tem como objetivo principal identificar qual a importância doAdvertainment no futuro da publicidade diante das expectativas do consumidor doséculo XXI. Como objetivos específicos, esta monografia: busca Identificar o consumidordo século XXI e suas características; Avaliar como esse consumidor do século XXIreage à propaganda tradicional; Avaliar como o consumidor reage à propagandadentro do conceito de Advertainment; Identificar as expectativas do consumidor emrelação à publicidade. Para responder a estes objetivos foi realizado um estudo exploratório-descritivo, com uma pesquisa de caráter qualitativo, realizada através de grupofocal. A pesquisa bibliográfica também foi utilizada neste trabalho para fins deembasamento teórico. Através desses métodos de coleta de dados, foi possívelcompreender melhor o movimento que acontece na relação entre o novo consumidore a propaganda tradicional, assim como com o Advertainment. Ainda explanando ametodologia, este trabalho é um estudo monográfico-comparativo, pois além deestudar um tema em profundidade, também realizou uma comparação entre asreações do consumidor. Nas páginas que seguem foram trabalhadas as características doconsumidor, a história da publicidade no Brasil, os conceitos de Publicidade eAdvertainment e os resultados de uma pesquisa de Grupo Focal. No Capítulo I é dedicado ao consumidor, buscando conhecer a história, atransformação e as características do consumidor do século XXI. Neste Capítulo,são abordados os tópicos a Transformação do Consumidor, as Mudanças Sociais,Econômicas e Tecnológicas, As Características do Consumidor do Século XXI, O
  11. 11. 11Relacionamento do Consumidor do Século XXI com as Mídias, Como Acontece oProcesso de Compra do Consumidor do Século XXI e A Importância da Internet parao Consumidor Atual. No Capitulo I, os autores mais utilizados foram Lewis e Bridge,nJovem – Grupo da Editora Abril, Richers, Bologna e fontes diversas de dadospercentuais que contribuíam para a construção e entendimento do cenárioapresentado. No Capítulo II, a publicidade tornou-se o objeto de estudo, abordando APublicidade Brasileira, A Publicidade Tradicional e o Advertainment, Eficiência daPropaganda Tradicional, O Uso da Internet para o Advertainment e Ações deAdvertainment. Para fundamentar os itens abordados neste capítulo, os autoresmais citados foram Longo, Sampaio, Sant´Anna e Donaton. Já no Capitulo III foi abordada a pesquisa de grupo focal, onde foiapresentada a Metodologia, Descrição da Pesquisa e /análise das Respostas. NesteCapitulo os autores mais utilizados foram Lopes e Duarte e Barros. Por fim, este trabalho é uma breve caminhada pela história do consumidorbrasileiro e da publicidade brasileira, levantando questionamentos que buscaminquietar o lugar da publicidade contemporânea, mostrando que existem muitasformas de conquistar os resultados esperados.
  12. 12. 121 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR Para entender quem é o consumidor atual é preciso conhecer sua história ecomo as diferenças e as similaridades entre os consumidores de cada década foramse desenvolvendo ao logo do tempo e das transformações ocorridas em seuscontextos sociais. Richers (1992) realiza um comparativo entre os consumidores brasileiros dasdécadas de 50 a 90. Segundo o autor, o consumidor da década de 50 é umindivíduo que vive o período pós guerra, com poucos critérios para avaliação dequalidade e num contexto de escassez de oferta. Para Richers (1992, p.117), esseconsumidor era “ingênuo, despreparado, inexperiente e ‘despretensioso’”. Por causadisso, esse indivíduo era mais passivo, concedendo alto grau de credibilidade aosvendedores. Segundo o IBOPE1 (2008), entre os anos de 1880 e 1950, o mundo conheceuo aumento da escala de produção e a popularização do consumo. Esse processoainda não era o suficiente para suprir a demanda, principalmente por causa daguerra, porém esse período foi o momento inicial do mercado e das relações deconsumo como conhecemos hoje. Para o consumidor da década de 50, o preço era uma característica dequalidade e, devido a pouca oferta, estava sempre disposto a experimentarnovidades. Richers (1992) destaca que a publicidade demonstrativa exercia muitainfluência sobre esse consumidor, criando os primeiros indícios da demandaindustrial. Segundo o IBOPE (2008), é a partir desse período que o marketingcomeça a ser desenvolvido, levando a administração da oferta e demanda a umnovo patamar.1 IBOPE. Novos Consumidores < http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em 12 de setembro de2009.
  13. 13. 13 Já na década de 60 o mercado começou a oferecer um número maior deopções, constituindo uma forma de satisfazer o desejo consumista do compradordaquela década. Nesse período o consumidor começa a valorizar as marcas,identificando diferenças entre produtos similares. Para esses indivíduos, o consumoera uma forma de melhorar a qualidade de vida, ampliando suas experiênciascotidianas com eletrodomésticos e outros produtos. Logo, ele passaria a uma buscaconstante pela inovação, já iniciada na década de 50. Quando chegamos aos anos 70 encontramos um consumidor mais atento aovalor do dinheiro, mais sensível às variações financeiras nos produtos e procurandoestar organizado para lidar com seus compromissos financeiros. Neste período oconsumidor também passou a ser mais desconfiado a respeito do vendedor, umavez que ele estava mais atento ao preço. Richers (1992, p.120) chama esseconsumidor de “judicioso”, pois ele aprendeu a lidar melhor com o dinheiro e passa aavaliar o valor pago pelos benefícios que o produto realmente traz, ou seja, o valortangível e o valor percebido. Ainda na década de 70 as opções começam a ser tornar maiores, comprodutos similares sendo oferecidos em mais locais. Neste momento começam asurgir os primeiros indícios do comportamento do consumidor atual em relação àpublicidade: a desconfiança. Ele ainda é sensível a ela, porém os apelospublicitários são vistos agora de maneira diferente dos consumidores dos anos 50 e60, existe um pensamento mais racional sobre os produtos anunciado e suascondições de aquisição. Enquanto o consumidor de 1950 aceitava de forma muitopassiva aquilo que lhe era proposto, o consumidor dos anos 70 está crítico emrelação ao que lhe era oferecido. (RICHERS, 1992) Nos anos 80 o consumidor ampliou seu pensamento racional e crítico sobre omercado. No Brasil, devido a uma economia frágil e instável, o consumidor brasileiroaprendeu a pedir descontos e procurar vantagens. Também passou a comprarmenos por impulso e desenvolveu seu senso de organização do orçamento familiar. O consumidor que chegou à década de 90 aprendeu a controlar melhor seusgastos, nas palavras de Richers (1992, p.125): “Ao longo de decênios, ele se tornoumais cauteloso, prevenido, calculista, comparativista, cético até e menos esbanjadorou perdulário.” Temos uma grande mudança no perfil dos anos 50 até o século XXI. Depassivos, conformados, pouco informados e sincronizados com seus semelhantes, o
  14. 14. 14consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entendemelhor seus direitos, é mais independente e, segundo Lewis e Bridges (2004), buscaa autenticidade. Esse consumidor que chega até hoje está mais experiente eaprendeu que pode exigir produtos individualizados e de acordo com sua vontade. Em 2006, a Revista Exame apresentou o seguinte comparativo entre a novageração de consumidores e a antiga:Antiga Geração de Consumidores Nova Geração de ConsumidoresEstava preso a alguns poucos canais da Tem infinitas opções de entretenimentoTV aberta e emissoras de rádio — e eletrônico, com controle individual sobresuas respectivas grades de o que assistirá e quandoprogramação Encontra programas mais adequados aEra submetido a programas criados para seu gosto — muitas vezes, esseagradar à média e atingir o maior conteúdo é doméstico, produzido pornúmero possível de telespectadores gente como a gente Divide sua atenção entre os veículosRecebia informação apenas dos grandes tradicionais e blogs, fotologs, podcasts eveículos videoblogs Interage com as grandes marcas deEra alvo da comunicação massiva das maneira voluntária, buscando suagrandes marcas publicidade preferida na internet Deseja ser único — e mostra issoEstava preocupado apenas em seguir o participando de comunidades e criandopadrão da maioria sua marca online Sua vida existe em torno da mídia: doConsumia a mídia predominantemente relacionamento com amigos no Orkut aonos momentos de lazer telefone celularTABELA 1: Admirável Mundo Novo 2Fonte: Portal Exame – Geração Digital. 2006. Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado não temnecessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação comonovo consumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de2 Portal Exame < http://portalexame.com.br/revista/exame/edicoes/0875/tecnologia/m0101307.html>Acesso em 15 de outubro de 2009.
  15. 15. 15compra diferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisãode compra mudou e isso faz toda a diferença. Na tabela comparativa da Revista Exame é possível visualizar a diferençaentre oferta e demanda, possibilitando aos consumidores atuais a posição de fazerexigências enquanto o antigo consumidor tinha apenas que aceitar aquilo que omercado lhe oferecia, pagando o preço que lhe era imposto. Embora o consumidorde cinco décadas atrás não tivesse os mesmo critérios de avaliação para compararprodutos, a nova geração encontrou meios, principalmente através da internet, parabuscar informações mais confiáveis e menos tendenciosas do que a publicidade. Um dos principais diferenciais entre esses consumidores não está nele, masno mercado. O mercado passou a oferecer mais produtos do que ele precisa, maismarcas do que ele consegue reter, mais informações do que ele é capaz deabsorver. Esse contexto, completamente inverso ao dos anos 50, possibilitou aoconsumidor atual uma nova forma de enxergar o processo de compra. Essaabundância de marcas, cores, tamanhos e modelos permitiu ao consumidor o poderde exigir o que ele quer, quando quer e como quer. Essas mudanças no perfil do consumidor se devem as transformaçõeseconômicas, sociais, políticas e tecnológicas que aconteceram nas últimas décadas.Desde o modelo de automóvel “Ford T”, onde as opções eram “preto ou preto” até ocomputador customizado pela empresa Dell Computadores através de seu site, omundo mudou e o consumidor também.1.1 MUDANÇAS SOCIAIS, ECONÔMICAS E TECNOLÓGICAS Para Lewis e Bridges (2004) essa transformação deve-se a mudançassociais, mercadológicas, políticas e tecnológicas. Estes autores entendem que asmudanças nas atitudes e características do consumidor se devem ao contextoexterno e interno no qual o mesmo está inserindo, dessa forma, as transformaçõesque acontecem na sociedade, no mercado, na política e na tecnologia tornam-sedeterminantes para o processo de compreensão do consumidor atual.
  16. 16. 16 Bolgna3 (2006) elege 5 transformações sociais como as mais importantespara a segunda metade do século XX: a mudança da estrutura da família nuclear, oesvaziamento das igrejas tradicionais como fonte da educação moral, o ganho dopoder da juventude na sociedade contemporânea, a mudança na noção defelicidade e o impacto da comunicação de massa sobre um número cada vez maiorde pessoas. A primeira mudança citada por Bologna (2006) refere-se à modificação dafamília nuclear, no sentido de uma família mais centralizada em relações diretas,como pais e filhos, do que indireta, como tios ou primos. Para Fishman4 (2008), afamília nuclear é algo recente, uma vez que no passado a influência de avós, pais etios era muito maior durante o processo educacional da criança, hoje essa tarefaestá divida entre pais e instituições como a escola. Essa alteração no processoeducacional da criança ajudou a criar uma forma diferente desse indivíduo serelacionar com o mundo, ele passou a ser mais independente e crítico. Dentro dessa modificação podemos entender também a emancipação damulher. Essa alteração na constituição familiar, onde agora não há mais alguémdisponível o tempo todo para cuidar das atividades domésticas e familiares, foi umdos fatores mais importantes para a divisão da tarefa de educar os filhos com outrasinstituições. Aliado a isso, a quebra do pacto “família socializa, escola culturaliza e igrejamoraliza” (BOLOGNA, 2006) também retirou das mãos da igreja tradicional o poderde dizer o que era certo ou errado. Essa formação moral passou a ser maisdescentralizada, como conseqüência disso, porém em outras esferas, a opinião deamigos e outras pessoas tornou-se mais importante. Este item será visto maisadiante quando for analisado o processo de decisão de compra do consumidor doséculo XXI. A partir de uma criação mais descentralizada , desenvolveram-se indivíduoscom visões diferentes sobre a sociedade e isso resultou em uma juventude maiscrítica e ativa, que luta por seus desejos e que acabou por se tornar referência em3 BOLOGNA, José Ernesto. < http://www.podbr.com/2006/06/06/as-grandes-mudancas-do-seculo-20/> Acesso em 24 de outubro de 2009.4 FISHMAN, Charles. Disponível em<http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a1747298.xml&template=3898.dwt&edition=9189&section=86> Acesso em 15 de outubro de 2009.
  17. 17. 17muitos aspectos, seja como modelo físico ideal ou entendimento completo sobrenovas tecnologias. Uma das mudanças levantadas por Bologna mais significativas para estetrabalho foi a mudança no conceito de felicidade. O autor compara o conceito defelicidade do inicio do século e dos dias atuais da seguinte forma: no começo doséculo a felicidade era entendida como algo que estava ligado ao sacrifício e aocoletivo, era importante muitas vezes aceitar aquilo que estava ao alcance financeirodo individuo sem lutar contra isso. Com a alteração no conceito de felicidade, estápassou a ser entendida com a capacidade da realização individual. Essa definiçãode felicidade oferece um contraponto à declaração que Richard Layard5 (2006)intitulou como o "platô da felicidade”, pois mesmo com melhores condições deaquisições de bens e maior poder de consumo, ou seja, realização individual, o nívelde contentamento não acompanhou essa evolução. Essa contradição leva aconsumidores mais insaciáveis em sua busca de satisfação pessoal, levando-os abuscar cada vez mais coisas, mesmo que sem uma utilidade real para isso.Segundo o Njovem6, empresa de pesquisa do Grupo Abril, uma das tendências dageração jovem é o Consumo da Expectativa: a expectativa da aquisição é maisintensamente vivida do que a própria posse do produto. Como última importante modificação social citada por Bologna (2006), oaumento do poder da comunicação de massa. A ampliação significativa das pessoasatingidas, primeiro pelo rádio, depois televisão e logo depois internet, criou umcenário muito diferente na criação de indivíduos. O relacionamento desse novoconsumidor com a mídia será discutido mais adiante. Tratando de mudanças mercadológicas, as transformações iniciaram nacapacidade ampliada de produção de bens e redução de custos. Comoconseqüência, a opções tornaram-se mais diversificadas, criando um cenário onde apublicidade ganha ainda mais importância, pois aliada as modificações sociais etecnológicas, o consumidor estava diante de uma quantidade maior de informações.Neste processo reestruturado de compra, a publicidade tem o papel de destacarmarcas e produtos.5 LAYARD, Richard. Disponível em<http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/outros/2006/07/25/ult586u378.jhtm. >Acesso em 15 de outubrode 2009.6 <www.njovem.com.br> Acesso em 20 de outubro de 2009.
  18. 18. 18 Após o clímax da produção de massa, o mercado está começando a voltar-separa segmentação, oferecendo produtos mais personalizados e adequado àsnecessidades e desejos exclusivos. Um fator determinante para essa nova direçãono mercado é busca do novo consumidor pela autenticidade. Como cita Lewis eBridge (2004, p. 9) “No coração da alma do novo consumidor reside um desejo deautenticidade”. Muitas dessas mudanças só foram possíveis graças aos avançostecnológicos concebidos em diversas áreas como informática, metalurgia,engenharia, entre outras. Obviamente essas transformações não acabaram. Cunhado pelo autor ShekSilverstein (apud LEWIS E BRIDGE, 2004, p. 1), o termo Tesarac determina umperíodo de mudanças profundas na sociedade. De uma forma mais específicapodemos definir Tesarac como: Período em que todos os paradigmas são questionados, modelos de negócio destruídos da noite para o dia e posteriormente os sobreviventes usufruem de um mar de oportunidades. TESARAC é como se chama um período em que as velhas regras, conceitos e idéias já não servem mais para a atualidade, mas as novas soluções ainda não estão em prática, pois ainda não foram elaboradas. Aconteceu no Renascimento, depois na Revolução Industrial e acontece agora. (GATTO, 2009) Em entrevista o site Mundo do Marketing7, LONGO acentua que “estamosnum período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas,transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que asociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. É uma revolução igual àRevolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todosos setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão.” Neste momento, ainda estamos passando pela Tesarac e não é possívelprever completamente o que está por vir, porém é possível identificar indícios dofuturo que está surgindo através do perfil desse novo consumidor.7 LONGO, Walter. Disponível em<http://www.mundodomarketing.com.br/materia.php?hi=8&materia=9730> Acesso 11 de novembro de2009.
  19. 19. 19 No campo da política, a diversidade de sistemas governamentais e osmétodos utilizados em suas respectivas gestões serviram como alavancas ou comobarreiras para o desenvolvimento econômico e social de suas nações. Porém, adiversidade entre sistemas e métodos governamentais é tal que não permite queesse assunto seja abordado com profundade neste trabalho.1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI Essas mudanças sociais, mercadológicas, tecnológicas e políticasconduziram o consumidor que conhecemos no início dos anos 50 até ao consumidorde hoje, que muitas vezes é classificado como geração digital, tamanha áimportância do mundo virtual para atualmente. Porém, enquadrar apenas como geração digital é limitar de forma leviana operfil desse novo consumidor, segundo Lewis e Bridge (2004, p.3) “Os NovosConsumidores transcendem todas as idade, os grupos étnicos, e até, mesmo arenda.” Essa definição é importante, pois ajudar a compreender melhor os aspectosque carcterizam essa nova geração. Embora seja possível dizer que esse novo comportamento de compra é maisacentuado em pessoas até trinta anos, às vezes conhecida como geração Y, não sepode determinar com precisão por faixa etária. O maior diferencial desse novoconsumidor é que ele possui uma atitude mais ativa diante do mercado e não estádisposta a aceitar aquilo que lhe é imposto. Ainda segundo Lewis e Bridge (2004), oque esses novos consumidores têm em comum é atitude comportamental noprocesso de compra. Em A Alma do Novo Consumidor (LEWIS E BRIDGE, 2004), os autoresdescrevem como é a alma dessa nova geração de consumidores:
  20. 20. 20FIGURA 1: A Alma do Novo ConsumidorFonte: LEWIS E BRIDGE (2004, p.5) É possível identificar esses consumidores a partir de algumas característicascomuns, tanto para geração que nasceu com a internet quanto para aqueles quevieram antes da mesma. Uma pesquisa realizada pelo Grupo Abril com 950 crianças e jovens de 8 a 24anos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Ribeirão Preto, aponta 10tendências dos consumidores jovens, sendo que muitas delas vão ao encontro dascaracterísticas listadas por Lewis e Bridge. São elas:1.2.1 Geração Seleção “O jovem não quer mais perder tempo procurando as coisas que desejaconsumir. Ele necessita de referencias que pré-selecionam as melhores opções.”(Site nJovem) Essa tendência também é reforçada por Lewis e Bridge com o termo“Escassez de Tempo” (2004, p.7). Neste contexto, os formadores de opinião tornam-se mais relevantes, servindo como fonte, a princípio confiável, de determinadas
  21. 21. 21informações. Este consumidor não quer ter que experimentar algo para saber sebom, ele deseja que alguém teste, avalie e então indique o que merece ser provadoou imediatamente descartado.1.2.2 Consumo Viral “O jovem, inseguro diante das decisões de consumo, busca referênciasconfiáveis entre os amigos. O próprio jovem torna-se a maior mídia disseminadoradentro do seu universo.” (Site nJovem) Essa tendência revela também a redução da credibilidade que essa geraçãode consumidores tem em relação à publicidade, Lewis e Bridge (2004) destacamisso como “Escassez de Confiança”, ou seja, o consumidor confia menos nasempresas envolvidas no produto e mais na opinião de amigos e experts. Essecaracterística é importante pois influencia de forma significativa o processo dedecisão de compra, como será visto posteriormente.1.2.3 Consumo da Expectativa “A expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própriaposse do produto. A imagem do artigo é mais importante que o artigo em si.” (SitenJovem) Essa característica pode ser relacionada com o conceito de felicidade descritopor Bologna e o “Platô da Felicidade” formulado por Layard, amos citadosanteriormente . Esses consumidores possuem uma busca constante por algo, porémao adquiri-lo, essa experiência não é tão gratificante quanto ele esperava. Mais doque uma tendência, essa característica já pode ser analisada na prática e nosentimento de contentamento do novo consumidor.
  22. 22. 221.2.4 Comportamento Indie “O jovem desafia o sistema como forma de se opor à massa, mesmo queapenas no discurso. A contracultura ganha força como produto.” (Site nJovem) Neste contexto de tentativa de oposição à massa, encontramos a busca pelaautenticidade descrita por Lewis e Bridge (2004). Mesmo que apenas na teoria, essediscurso influência o mercado, levando a uma segmentação e até mesmo a própriacustomização de determinados produtos. Os autores citados ainda destacam queesses novos consumidores são individualistas, na tentativa de afirmação daautenticidade. Esses argumentos demonstram um comportamento paradoxal atécerto ponto, onde essa geração depende de produtos pré selecionados e precisa daopinião de amigos e experts sobre os produtos desejados, ao mesmo tempo ele éindividualista e quer autenticidade.1.2.5 Design Nation “O design é cada vez mais um fator de decisão entre os jovens.” (SitenJovem) Com a internet, comparar produtos nacionais e importados em fatores comofuncionalidade, praticidade, acessibilidade e preço se tornou simples e rápido. Essaferramenta ampliou o critério crítico desse individuo, permitido-lhe uma análise maisprofunda e abrangente, além de orientada pela opinião de compradores como ele.
  23. 23. 23FIGURA 2: Site BuscapéBuscapé: um site que realiza comparação entre produtos com itens como preços, característica decada produto, avaliação dos usuários, entre outros.Fonte:<http://compare.buscape.com.br/comp_prod?id=77&act=1&kw=iphone&ids=170250%2C170356%2C152727%2C> Acesso em 22 de setembro de 2009.1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo “A interação da internet releva uma nova fonte de conteúdo, principalmentepara as novas gerações: os próprios usuários.” (Site nJovem) Esse características serão abordadas com maior profundidade no item quetrata do relacionamento entre a mídia e nova geração.1.2.7 Psiconomadismo “A aceleração da sociedade provoca uma ânsia e uma tentativa deexperimentar tudo, no menor tempo possível, sem se prender a crenças ou estilos.”(Site nJovem) Uma pesquisa realiza pelo IBOPE (2008) com consumidores brasileirosdestaca que o tempo tornou-se mais importante que o próprio dinheiro e BOLOGNA
  24. 24. 24ainda ressalta que a igreja perdeu muito da sua influência sobre a moralidadedesses indivíduos, logo essa tendência é uma conseqüência do aumento da oferta,falta de tempo e menos crenças estabelecidas.1.2.8 Mente Global, Alma Local “O jovem apóia os discursos que colocam o Brasil no centro do mundo, mascontinua antenado e curioso com o que vem de fora.” (Site nJovem) Esse hábito de sempre observar o que vem de fora iniciou nos anos 50,quando os brasileiros, procurando por referências em comportamento de compras eprodutos, buscavam no exterior modelos para serem seguidos e/ou comprados(RICHERS, 1992).1.2.9 A Revolução Natural “As novas gerações manifestam o desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrioentre corpo e mente, entre o individuo e o meio-ambiente.” (Site nJovem) Segundo o estudo realizado pelo IBOPE, quando perguntados sobre o que ofaz feliz, a resposta do consumidor do século XXI foi, por ordem de importância,estar em paz com a família, ter muita saúde, realizar-se profissionalmente e ter maisdinheiro do que tem hoje. Essa constatação apresenta um fator interessante aocontrariar o conceito citado por Bologna e Lewis e Bridges sobre a felicidade serindividualista, pois o primeiro item da lista de respostas é justamente estar em pazcom a família.1.2.10 Consumo do Vazio
  25. 25. 25 “O jovem é bombardeado por informações caóticas, estímulos e identidades.”(Site nJovem) Por conta disso, consome cada vez um espaço no universo virtual para lidarcom o excesso de informação. O excesso de informação é uma característica dos dias de hoje, fornecendomais dados do que o individuo pode consumir. Porém, para não perder itens queconsidera importante, esse consumidor acaba por fazer armazenamentos virtuaisdessas informações, construindo um museu particular de artigos que em algummomento representaram algum sentido para ele.1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS A partir dessas tendências e do contexto midiático que cercam o consumidordo século XXI faz-se necessário um entendimento de como ele lida com essasmídias tão abundantes e que mesmo tempo, estão tornando-se tão segmentadas. Com as possibilidades oferecidas pela internet, o consumidor atual possuiespaço para criar, editar e remixar conteúdo e conta com a ajuda de uma plataformalivre e gratuita para a divulgação desse conteúdo. Isso pode ser visualizado naprática principalmente com bandas novas e sem oportunidades em grandesgravadoras, como no site Palco MP38. Além de gerador de conteúdo, o consumidor do século XXI é um grande“devorador” de mídia, porém esse relacionamento é diferente do relacionamento dasgerações anteriores. Esse comportamento diferencia-se não apenas pela linhaeditorial do produto midiático, mas pela quantidade de mídias diferentes que sãoconsumidas simultaneamente. A geração jovem é capaz de ouvir música, falar aotelefone e manter uma conversa via comunicadores instantâneos ao mesmo tempo.Cavallini (2008) destaca: “Para piorar o cenário, as pesquisas demonstram que ojovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamentomultitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anostêm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas simultâneas.“ (p.30)8 Palco MP3. Disponível em <http://www.palcomp3.com/>. Acesso em 29 de maio de 2010.
  26. 26. 26 Essa premissa foi confirmada em pesquisa realizada pelo IBOPE (2009) eapresentada no evento Maximídia 2009 com a seguinte proposição: “O estudomostra que a maioria da população, 82%, prefere acessar um meio de cada vez,mas quanto aos jovens, a convergência é algo inevitável, acessando a web ao 9mesmo tempo em que a TV e rádio.” Outro item importante nessa modificação docomportamento do consumidor é um dado levantado pelo nJovem 10 (2008) que dizque em média, o consumidor jovem gasta 8 horas por dia com os principais meio decomunicação, porém dedicando 3 horas e 40 minutos para a internet e apenas 2horas e 5 minutos para televisão, está como segunda colocada. Esses dados demonstram que o consumidor ainda está no processo detransição da unicidade para a simultaneidade de meios de comunicação. Isso porque as geração de consumidores dos anos 50, 60, 70, 80, 90 e 2000 convivemjuntas e estão interligadas nos processos mercadológicos e comunicacionais. Essaconvivência cria novos hábitos, mesclando costumes antigos com novas formas decomunicação. Isso pode ser observado no perfil de telespectadores da televisãobrasileira: mesmo com a internet, mais de 50% da do total está localizado na faixados 15 aos 39 anos, sendo que a maior faixa, 21% está concentrada na faixa dos 20aos 29 (Mídia 360°, 2009, p.15). Além disso, o perfil dos ouvintes das rádiosbrasileiras também está concentrando sua maior faixa em jovens de 20 aos 29 anos.Isso demonstra que mesmo estes jovens que possuem acesso a tecnologiasrelacionadas à internet ainda mantêm alguns hábitos que aprenderam com pessoasmais velhas. Deve-se ressaltar que a geração que nasceu na primeira década doano 2000 provavelmente terá um comportamento diferente, uma vez que existe atendência da união entre os meios de comunicação tradicionais e a internet, comono caso da TV digital ou até das rádios online. O que é possível perceber neste cenário é que existe uma coexistência dosmeios, seja por um hábito desenvolvido, seja por interesse genuíno. Também sepode observar a tendência da migração das gerações mais jovens para o mundovirtual em função de aparelhos que unem funções como internet, televisão, rádio,9 MEIO E MENSSAGEM. 2009. Ibope apresenta pesquisa Conectmídia. Disponível em<http://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Ibope_apresenta_pesquisa_Conectmidia> Acesso em 4 de novembro de 2009.10 nJovem <http://www.njovem.com.br/downloads/folderdigital_NC2.pdf> . Acesso em 4 de novembrode 2009.
  27. 27. 27celular, entre outros. Ou seja, os veículos ditos como tradicionais possuem umaversão virtual para acompanhar a geração que busca conectividade, porém mantémo formato padrão para atuar na geração que prefere o produto físico ao virtual. Este complexo contexto demonstra a importância que a internet tem e aindaterá para o mercado publicitário presente e no que está por vir. Compreender essasquestões é o inicio para entender as influências no processo de decisão de comprado consumidor do séc. XXI. Além de atuar como auxiliar na compreensão damotivação da compra, o conhecimento deste cenário ainda possibilita uma visãomais abrangente sobre possibilidades estratégicas de aliar a comunicação online e aoff-line, construindo projetos que são pertinentes, interessantes e que geramresultados. Devido à complexidade do relacionamento entre o consumidor do século XXIe a internet como ferramenta de informação, decisão e indicação no momento dacompra, este tema será abordado mais a frente, analisando a potencialidade dessemeio e como são os processos que acontecem hoje.1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DOSÉCULO XXI Ao conhecer a história, o contexto, as características e o tipo derelacionamento que o consumidor do século XXI possui com a mídia, chegamos aoprocesso de decisão com um embasamento que nos permite compreender asmudanças desse processo de forma mais profunda e, a partir disso, analisar demaneira mais eficaz o futuro contexto no qual a publicidade e a propaganda estarãoenfrentando. Neste processo de decisão de compra, Kotler (apud MORSCH E SAMARA2004, p.15) identifica cinco papeis importantes:- Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço- Influenciador: pessoas cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.- Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão decompra.
  28. 28. 28- Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra- Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço Para Morsch e Samara (2004), esses papéis na verdade são seis, pois alémdos já citados, temos o Avaliador. Este é o “individuo que julga se o produto éadequado ao uso.” (p.40) O consumidor sempre atuou em todos esses papeis, claro que em momentosdiferentes, porém é possível perceber uma ampliação da influência e do alcance doavaliador. Isso se deve a internet, que através de ferramentas que possibilitaram umconteúdo mais democrático e muitas vezes mais realista, construiu uma rede deopiniões que serve como suporte para o decisor da compra. Conforme dado já apresentado pela pesquisa realizada pelo nJovem, oconsumidor do século XXI dispõe de menos tempo e paciência para selecionar oque desejar consumir, ele quer direções claras para seguir e toma decisões combases nas indicações de outros. Neste contexto, a utilização de ferramentas comoblogs, fóruns e redes sociais torna-se um ponto de encontro para o processo dedecisão de compra dessa geração.FIGURA 3: Site GizmodoFonte: http://www.gizmodo.com.br/conteudo/review-zune-hd-evolucao-do-pmp. Acesso 7 denovembro de 2009. O Gizmodo é um portal de referências em tecnologias, onde os usuárioscolocam suas opiniões sobre os produtos. Neste site, as avaliações são maisprofundas, muitas possuindo uma contextualização e comparação com outrosprodutos. Neste exemplo fica bastante claro como o processo de decisão decompras busca referências para sentir-se mais seguro sobre as características doproduto a ser adquirido.
  29. 29. 29 “Sou suspeito pra comentar um produto da Apple pq adoro os produtos desta empresa, iBooks, iMacs, eMacs, PowerBooks etc. Ainda não peguei um iPhone na mão, mas estou há seis meses lendo e pesquisando sobre o assunto. E, com certeza, hoje este é um dos meus sonhos de "consumo". O aparelho é, sem dúvida, muito bonito e inovador, com vários recursos, além de ser um iPod "enorme". Como os SOs mais recentes da Apple é simples de usar e muito intuitivo. Infelizmente o preço ainda está bastante proibitivo, mas em alguns meses já vai estar mais acessível. ...”FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre.Fonte: http://opiniao.mercadolivre.com.br/apple-iphone-20046-VCP. Acesso em 7 de novembro de2009. Sendo um site direcionado para comprar online, a opinião dos usuários émuito importante para mostrar a credibilidade dos vendedores e as característicaspositivas e negativas de marcas e produtos. A avaliação é bastante pessoal,ajudando a transmitir mais credibilidade sobre quem publicou o texto. Para Morsch e Samara (2004, p.27), o processo de decisão de compra estadivido em seis etapas: - Reconhecimento das necessidades: nesse momento o consumidor percebeque precisa de alguma coisa. Essa necessidade pode ser realmente umanecessidade ou apenas um desejo. - Busca de informações: após o momento de percepção da necessidade,ocorre a fase de busca de algo que possa suprir essa deficiência, - Avaliação das alternativas de produto: após identificar o produto ou serviçoque pode suprir uma necessidade especifica, o consumidor passa à analisecomparativa de produtos.
  30. 30. 30 Nesta fase e na fase anterior temos o que o IBOPE (2008) definiu comoConectores, Bem informados e Influentes11. Segundo a pesquisa, os Conectorescorrespondem por 34% da população brasileira e são aqueles que conversam comdiversas pessoas sobre diferentes produtos, ajudando a divulgar produtos e marcas. Os Bem informados representam 49% e são aqueles capazes de fornecerinformações mais detalhadas sobre produtos mais específicos. Nesse caso osfóruns de virtuais de informática são um excelente exemplo. E, por fim, os Influentescom 34% da população, neste grupo estão enquadrados aqueles indivíduos capazesde influenciar significativamente na escolha de alguém por um determinado produto. Neste contexto a internet torna-se uma referencia em informações, pois ostrês tipos de influências da propaganda boca-a-boca podem ser encontrados comuma enorme facilidade no ambiente virtual, expressando suas opiniões sobre osmais diversos produtos. - Avaliação das alternativas de compra: depois da escolha efetiva do produto,segue-se a fase de análise das negociações mais interessantes para o consumidor,sejam elas condições de pagamento ou vantagens agregadas ao produto comoentrega rápida ou garantia estendida. Novamente aqui a internet revolucionou omercado ao oferecer comparações entre preços e condições sem a necessidade delocomoção ou perda de tempo passando de loja em loja. Segundo pesquisa do Neoconsumidor (2009), realizado pela consultoriaGouvêa e Souza, em parceria com a Ebeltoft - Internacional Retail Experts,divulgada no 12º Fórum de Varejo da América Latina12, 73% dos internautasbrasileiros utilizam a web para comparar preços. - Decisão de compra: depois de diversos momentos de comparação, análisede opiniões a respeito do produto e cuidadosa avaliação sobre as vantagens quecada estabelecimento ou marca oferecia, a ação de compra é finalmente efetivada. - Comportamento Pós-compra: após o uso do produto, o consumidor iráformar uma opinião sobre o mesmo e dependendo de seu grau de satisfação ele irá11 Pesquisa IBOPE - Consumidores do Século XXI <http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em27/08/2009.12 Gouvêa e Souza. Neoconsumidor. Disponivel em<http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21744206> Acesso em 10de novembro de 2009.
  31. 31. 31passar essa opinião aos outros, tornando-se então um avaliador econsequentemente um influenciador no processo de compra de novos clientes. Para a inserção de novos produtos, a metodologia AIDA apresenta umaestrutura que pode ser relacionada diretamente com os estágios definidos porSamara e Morsch (2004, p.225): Estágio Cognitivo – Atenção: nesse estágio, o consumidor é impactado e issolhe chama a atenção. Podemos relacionar isso com o estágio de Reconhecimentoda Necessidade. Estágio Afetivo - Interesse e Desejo: depois do impacto, o interesse e odesejo daquele produto levam aos mesmos processos descritos em Busca deInformações, Avaliação das alternativas de produto e Avaliação de alternativas decompra. Estágio Comportamental – Ação: após o processo de envolvimento com oproduto seja pela busca de informações, seja pela analise de alternativas, a compraé finalmente realizada, assim como em Decisão de Compra. Como é possível perceber, durante o processo de decisão de compra, ainternet tem ganho cada vez mais espaço seja como fonte de informações sejacomo forma de comparação. Porém a internet está além de apenas um influenciadorno processo de decisão de compras, ela revolucionou o próprio comprar.1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL Nas palavras de LONGO (2008): “Claramente, o universo digital é um 13processo não evolucionário, mas revolucionário.” . Isso revela de forma diretacomo a internet modificou e ainda irá modificar a sociedade. Esse processo é tãograndioso que a previsão é de que em 2015 serão 2 bilhões de usuário espalhadospelo mundo14, que possui atualmente 7 bilhões de pessoas15 (2009). Isso nos leva13 LONGO, Walter. Entrevista Walter Longo - Proxxima 2008 Disponível em< http://www.youtube.com/watch?v=YNs6LezZy0w>. Acesso em 23 de novembro de 2009.14 DISCOVERYBRASIL . A Internet. Disponível em<http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de novembro de 2009.
  32. 32. 32ao percentual cerca de 28% da população mundial com acesso a internet nospróximos 6 anos. No Brasil, segundo dados do Mídia 360° (2008, p.11), a internetcresceu 10% em relação ao mesmo período do ano anterior e, embora ocupe o 7lugar entre os meios de comunicação mais consumidos no país, a internet dobrouseu percentual de penetração, passando de 15% para 33%%. (Mídia 360°, 2008,p.59) entre os anos de 2000 e 2007. Segundo o Dossiê MTV (2004), os jovens entre 15 e 17 anos são os maisenvolvidos quando o assunto é blog16 e fotolog17, sendo que 67% conhecem o Bloge 62% o Fotolog. Essas ferramentas, que por vezes funcionam apenas como meiosde autopromoção, também tem papel determinante no processo de decisão decompra dessa geração. Ainda segundo o Dossiê MTV (2004), 52% dos internautasbrasileiros acessam blog diariamente (p.68) e o Brasil é pais com maior tempo médiode navegação residencial por internauta com 23h33mim mensais (p.61), sendo que34,5% do tempo total navegado em computadores residenciais são dedicado a redesociais, sites de relacionamento, blogs, fóruns e outras páginas de grupos deinteresses (p.68). Esses dados apontam para a importância da internet em diversasesferas do comportamento social do ser humano no universo virtual. Talvez, quando o primeiro passo da internet foi dado em 1958 com aARPANET18 (2009), os pesquisadores da época não fossem capazes de preverquais as conseqüências e o alcance que essa nova forma de comunicação,conectividade e interação poderia provocar na vida das pessoas.15 Folha UOL. Com quase 7 bi, população mundial preocupa. Disponível em<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u628157.shtml> Acesso em 20 de novembro de2009.16 O blog é uma página web atualizada freqüentemente, composta por pequenos parágrafosapresentados de forma cronológica. É como uma página de notícias ou um jornal que segue umalinha de tempo com um fato após o outro. O conteúdo e tema dos blogs abrange uma infinidade deassuntos que vão desde diários, piadas, links, notícias, poesia, idéias, fotografias, enfim, tudo que aimaginação do autor permitir. Fonte: Blogger < http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acesso em 29de maio de 2010.17 Fotoblog é um diário fotográfico na Web. Assim como um blog, é um espaço para você contarhistórias e exprimir idéias e pensamentos. A diferença é que no fotoblog você usa fotos no lugar dotexto (se quiser, você pode escrever uma legenda para cada foto que publicar). Fonte: UOL. <http://fotoblog.uol.com.br/stc/passeio_virtual.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.18 Discoverybrasil. <http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 denovembro de 2009.
  33. 33. 33 Essa amplitude de alcance está modificando a percepção do consumidor doséculo XXI sobre a forma de entender o relacionamento entre pessoas e pessoas eentre pessoas e marcas. Entre as definições formuladas para esse novo momento da humanidade,está o conceito de Inteligência Coletiva cunhado por Pierry Levy (1998). Levy (1998,p.28-29) define Inteligência Coletiva como: “É uma inteligência distribuída por todaparte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em umamobilização efetiva das competências.” Segundo o autor, a internet será a maiorespaço já criado pela humanidade para a troca de informações e armazenamento dedados em toda a história do processo comunicacional humano. Para Levy (1998,p.29) “Nessa perspectiva, o ciberespaço tornar-se-ia o espaço móvel das interaçõesentre conhecimento e conhecedores de coletivos inteligentes desterritorializados”. O conhecimento produzido pelo processo de cooperação, como um exemploda Wikipédia, será tão profundo e abrangente que não haverá limites para essaconstrução. Isso apenas quando focado somente para o conhecimento, pois a formade comunicação também sofreu profundas alterações. Desde o email até as redessociais, a forma de relacionamento foi alterada de forma significativa, embora aspessoas ainda escrevam, leiam e interpretem as informações como faziam emtempos anteriores. Além da influência no processo de decisão de compra, já analisadoanteriormente, a internet também possui um papel determinante na construção dapersonalidade desse consumidor atual. Graças à rede mundial, o consumidor doséculo tem uma oportunidade maior de seleção de conteúdo, buscando asinformações que realmente considera interessante. Essa possibilidade amplia seupoder critico sobre as marcas uma vez que oferece um amplo espaço para ouvir eexpressar opiniões, favoráveis ou não, sobre alguma coisa. Conforme matéria publicada pela Época Negócios 19 (2009), esse contexto évisto por alguns como: “De acordo com alguns executivos, a web representa algunsperigos claros. O maior deles: a internet potencializa a quantidade de informaçãodisponível para os clientes.” Ou seja, a quantidade e a qualidade das informaçõesdisponíveis é talvez a maior arma disponível para esse novo consumidor.19 ÉPOCAS NEGÓCIOS. O novo consumidor desafia as empresas. 2009. Disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI94560-16373,00-O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em 29 de setembro de 2009.
  34. 34. 34 Um dos problemas levantados por Longo20 (2009) é que a internet oferecetantas opção de opiniões que o indivíduo pode acabar por escolher apenas aquelescom as quais ele concorda, privando a si mesmo de conhecer o outro lado doassunto abordado. Levando esse problema para a esfera das marcas, é possível perceber umcenário um tanto complicado como casos dos consumidores que odeiamdeterminadas marcas, como podem ser encontrados em comunidades virtuais emsites de relacionamento como Orkut, acabarem por jamais mudar de opinião sobrealgum produto em função da “miopia virtual”, onde a escolha do conteúdo acabougerando um consumidor de visão parcial sobre o assunto. As novas ferramentas virtuais disponibilizadas pela internet já fazem docotidiano da geração de consumidores do séc.XXI, seja como comparativo de preço,seja como fonte de conhecimento de assuntos diversos, seja como forma de criar emanter relacionamento ou ainda puramente como passatempo. Aproveitar todas as possibilidades que essa ferramenta oferece tem sido umdos desafios mais importantes para o profissionais de comunicação, que por umainexperiência em ligar com as novas possibilidades da canal virtual, estão por levar oformato convencional da televisão para a internet, reduzindo o potencial criativo esedutor dessa importante ferramenta de comunicação. O consumidor do século XXI tem novas ferramentas, novos métodos decompra e um olhar mais crítico sobre a comunicação. Por isso, no próximo capitulo apublicidade será abordada, mostrando um pouco da sua história, revelando suanova tática de abordagem e apresentando um panorama do futuro que espera osprofissionais de comunicação publicitária na hora de conquistar o consumidor atual.20 LONGO, Walter. Decodificando a Midiamorfose. 2009. Disponível em< http://www.mmonline.com.br/eventos/proxxima/2009/player/452> Acesso em 23 de novembro de2009.
  35. 35. 352 A PUBLICIDADE BRASILEIRA Para entender o processo de transformação da publicidade, é necessáriocompreender sua essência, entendo seus princípios básicos e seus objetivos. Sampaio (1999, p.24) define a propaganda como “manipulação planejada dacomunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefícios doanunciante que a utiliza.” A partir desse ponto é possível determinar o caráter maiorda propaganda como um agente influenciador de um determinado tipo decomportamento. Sampaio (1999, p.25) ainda cita as três definições provenientes dalíngua inglesa sobre o conceito de propaganda: “Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar ou promover o consumo de bens (mercadorias ou serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis. Publicity: informações disseminadas editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, ideias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.” Sampaio (1999, p.25) ainda destaca que no Brasil utilizam-se termoscomo “propaganda política”, “propaganda ou publicidade comercial”, “propaganda deutilidade pública”, “publicidade editorial”, entre outros. Como objetivos citados peloautor em uso, estão a divulgação da marca, promoção da marca, criação demercado, expansão do mercado, correção do mercado, educação do mercado,consolidação do mercado, manutenção do mercado. (SAMPAIO, 1999, p.28) Para Sant’anna (2002, p.75), a diferença entre publicidade epropaganda é mais destacada. Ressalta ele:
  36. 36. 36 Publicidade deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. ... Deriva do latim Propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma crença na mente alheia. Ambos os conceitos são complementares, porém Sant’anna (2002) determinauma separação mais conceitual sobre os termos, enquanto Sampaio (1999) possuiuma proximidade maior com as expressões mercadológicas. Após a explanação doconceito de publicidade e propaganda, pode-se seguir adiante e conhecer a históriade ambas no Brasil. Esse quadro histórico será de grande importância para entenderas diferenças entre a publicidade tradicional e o Advertainment. A história da publicidade está intimamente ligada ao desenvolvimentoindustrial do mercado (SANT’ANNA, 2002, p.76), seja ele determinado porlocalização, sazonalidade ou qualquer outro motivo. Como uma ferramentafinanceira, a publicidade atua no processo de estabilização da demanda, gerandoum desenvolvimento econômico mais continuo de determinado mercado e graças aesse papel, muitas indústrias e comércios podem se desenvolver e gerar umimportante círculo na cadeia de produção e comercialização de produtos ouserviços. Para Marcondes (2002, p.14) a propaganda nasce no Brasil como: ... expressão de uma necessidade de informação diversa daquela que o jornalismo começava a suprir tão bem. Comércio, indústria e gente em geral precisavam transmitir a outros comércios, indústria e gente em geral uma série de impressões e informações. Segundo RAMOS (1985, p.9) o primeiro anúncio publicado no Brasil foi em1808 na Gazeta do Rio de Janeiro, oferecendo um imóvel. Tratava-se de um brevetexto sobre o imóvel e sobre quem contatar para mais informações. Marcondes(2002, p.15) ainda cita que já nessa época haviam os cartazes, os painéis pintados eos panfletos avulsos, assim como os primeiros anúncios com ilustrações originaisfeitas por artistas plásticos, criando um relacionamento entre arte e publicidade.
  37. 37. 37 Marcondes (2002) faz uma distinção mais genérica sobre a história dapropaganda no Brasil, identificando alguns pontos considerados por eles como maisimportantes para área, como a evolução dos anúncios de classificados para peçascom maiores tamanhos e qualidade gráfica no século XIX, a sofisticação dosanúncios publicitários com o lançamento das revistas e a primeira agência depropaganda a chegar ao Brasil (a Ayer, agência que atendia a Ford). Pode-se destacar também como momentos importantes para publicidadebrasileira a chegada do rádio em 1930, o nascimento da televisão no Brasil em 1950e agora, a chegada da internet na década de 90, está porém ainda em fase deexperimentação de formatos eficientes de publicidade. Longo (entrevista, 2009) diz que o principal papel da propaganda é o demanter estável a demanda por determinado produto, assegurando assim asobrevivência de determinado produtor, indiferente de tamanho ou segmento. Essaidéia também é ratificada por Sant’anna (2002, p.76) quando diz “Sem a publicidadenão teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou a fabricaçãoem serie cujo segredo e produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir o custounitário”. Longo (entrevista, 2009) ainda apresenta uma visão mais ampla sobre ahistória da propaganda, destacando que publicidade teve em sua história algunsestágios bem específicos: Primeiro a propaganda precisou estabilizar a demanda, garantindoque fosse possível escoar toda a produção das empresas, ou seja, o consumo demassa. Em um segundo momento, não bastava apenas consumir o produto, eranecessário consumir o produto de uma determinada empresa. Neste momentopassamos então a era das marcas, presentes e com uma força ainda maior naatualidade. Neste período a publicidade deveria despertar desejos específicos nãoapenas em relação aos produtos, mas também a uma marca relacionada a esteproduto. Neste estágio, a função da publicidade era o posicionamento correto dasmarcas na mente dos consumidores. Longo (entrevista, 2009) refere-se a esseperíodo como “Era Moderna da Propaganda”. As marcas passaram a identificarquem as usava, atuando como uma extensão da personalidade. Recentemente, segundo Longo (entrevista/2009), a publicidade está na “Erada diferenciação”, que entende que a melhor forma de se posicionar uma marca édiferenciando-a da concorrência. Isso levou a uma busca desesperada por
  38. 38. 38publicidade criativa, produzindo peças que muitas vezes não eram compreendidaspelo consumidor. E finalmente, chegamos ao momento atual, quando a publicidade chega na“Era do Nexo”, ou seja, ela precisa fazer sentido e estar relacionada com oposicionamento da marca, criando uma identidade publicitária e comunicacionalúnica e marcante. Segundo Longo (entrevista, 2009), a “Era do Nexo” é a retomadada diferenciação, porém com uma linguagem publicitária mais objetiva ecorrelacionada. Hoje a “Era da Diferenciação” e a “Era do Nexo” estão passando pormodificações, pois está última ainda é muito recente, exigindo ainda tempo paraabsorção do mercado e a primeira ainda está muito enraizada na publicidade. Após conhecer a história da publicidade e o contexto evolucionário daatividade é possível entender como esse processo pode ser modificado peloconceito de Advertainment.2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT Segundo Ogden (2007, p. 32), Advertainment é “... inserir uma mensagemmercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossíveldesassociar uma da outra.”, ou seja, uma união de conteúdo e marca, ou Advertisinge Enterteinment. Está concepção inicial aponta a principal diferença entre a publicidadetradicional e o Advertainment. Enquanto a publicidade tradicional tem por hábitointerromper o conteúdo, o Advertainment trabalhada de forma unificada, tornandoimpossível sua dissociação. Para a Branded Content Marketing Association (BCMA): Advertainment são idéias que trazem valores de entretenimento para marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-line entre outros, ligando importantes paixões a importantes marcas tendo por trás uma razão estratégica. Ao permitir essas novas experiências de entretenimento, as marcas ganham notoriedade e valor. (apud BORSANELLI, 2007, p.27 apud BRANDED Content Marketing Association, 2006)
  39. 39. 39 Outra forma de se referir ao conceito de advertainment é o termo “Madison e 21 22Vine” . O termo também é o nome da atual coluna do Ad Age e foi cunhado emreferência às avenidas de Nova York e Hollywood (DONATON, 2008, p.15). Essaunião entre marca e conteúdo produz um processo de agregação de valor uma vezque o consumidor não é forçado de forma bruta a uma mensagem que talvez elenão queira receber. Para Longo (entrevista/2009), o Advertainment possui três níveisde profundidade: Primeiro Nível: quando a publicidade é inserida no conteúdo que alguém jáfez. Quando temos inserções em filmes, mas sendo estas diferenciadas do productplacement23. Segundo Nível: quando eu produzo o conteúdo e insiro na mídia de alguém. Épossível citar as matérias produzidas por empresas e colocadas no jornal ou revistade terceiros. Terceiro nível: quando eu produzo o conteúdo e a mídia e disponibilizodiretamente para o consumidor. Como exemplo podem ser citados o sites e osadvergames24. Um ponto importante para ser destacado é que o conceito de Advertainmentestá ligado à relevância da marca para o consumidor e não necessariamente àinteratividade. Longo (entrevista/2009) defende que é possível fazer advertainmentsem interatividade. Uma revista com conteúdo editorial produzida por uma empresapode ser entendida como uma ação de advertainment, mesmo que não hajainteratividade.21 Madison e Vine se referem as avenidas de Nova York, famosas por suas características. A Madisonpor ser uma famosa avenida da publicidade, a Vine Street que o lugar dos grandes estúdios deHollywood. Essa união da publicidade e do entretenimento formam o conceito “Madison e Vine”.Fonte:LONGO, Walter. Em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk&feature=related>.Acessado em 16 de março de 2010.22 Em < http://adage.com/madisonandvine/> Acesso em 15 de março de 2010.23 Product Placement é a inserção de um produto ou serviço no conteúdo de um programa. Fonte:Revista Propaganda – N°703. Edição Outubro de 2009. Editora Referência Ltda.24 Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, umproduto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
  40. 40. 40 Também é importante ressaltar as diferenças entre o Advertainment e oproduct placement. Enquanto o product placement trata de inserir uma marca noconteúdo, sem a necessidade de uma ligação entre o enredo e a marca, oAdvertainment pressupõe um relacionamento inseparável entre o produto ou serviçoe a história que está sendo contada. O Advertainment não altera o esquema clássico do processo comunicacionalconhecido, porém ele se torna um “adendo” à medida que mostra que a relevânciatem um papel fundamental na concepção de um novo formato para a publicidade.FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico ComunicaçãoFonte: Teorias da Comunicação<http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/profunc/10_2_teor_com.pdf>. Acesso em 29 de maio de2010. As ações de advertainment diferenciam-se da publicidade tradicional tambémpelo seu caráter de discrição. Longo (entrevista/2009) diz que “O publicitário passoua vida toda querendo aparecer exageradamente. O advertainment é exatamente ocontrário. Ele é mais discreto e mais eficiente.” E nesta discrição está localizada oprocesso de agregação de valor, coisa que a publicidade intromissiva e interruptivanão é capaz de conciliar. Para Longo (2004) o Advertainment “... busca chamar aatenção do consumidor por um caminho não tradicional, numa ação que misture apublicidade e o entretenimento.” Embora a publicidade tradicional e o Advertainmenttenham objetivos comuns, o processo para a busca dos resultados é completamentediferente, de uma publicidade que invade passa-se a uma publicidade que convida,oferecendo conteúdo relevante para o consumidor.
  41. 41. 412.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL O Advertainment é uma das soluções encontradas para transpor obstáculoscom o TIVO, tecnologia capaz de pular os intervalos comerciais ou passá-los emcâmera acelerada, e mesmo o filtro natural que muitos consumidores acabaramdesenvolvendo contra a publicidade. Austin e Aitchison (2006, p. 46) destacam aseguinte afirmação: “Os jovens abaixo de 24 anos constituem uma geração queevita compulsivamente a propaganda.” Somado a isto está a escassez de atençãocitada por Lewis e Bridges (2004, p.54) “A atenção virou uma moeda dos NovosConsumidores em uma economia onde as pessoas com a algo a vender lutam paraserem notadas por quem pode comprar.” Em vista destas modificações comportamentais e tecnológicas, oadvertainment passa a ser uma importante ferramenta na busca por uma publicidademais eficiente e voltada para resultados. Donaton (2008, p.167) destaca seis regras para o desenvolvimento doMadison e Vine:2.2.1 Rejeito o Status Quo ... as indústrias tendem a basear-se na tradição e confiar em práticas de negócios entranhadas, e as mudanças quase sempre são evitadas, vistas com um processo caótico e confuso sem resultado certo. Há muito, porém, a mudança deixou de ser uma opção; é uma necessidade econômica. (DONATON, 2008 p.168) Como ratifica Longo (entrevista/2009) “Por que se eu aprendi o meu ofícioexagerando, me vestindo de Carmem Miranda, cheio de fruta na cabeça erebolando, como é que me pedem pra ser discreto? Eu não sei fazer isso.” Com issoLongo destaque que a publicidade sempre tentou chamar a atenção, fazendo tudoque estivesse ao seu alcance para isso. Agora terá que reinventar-se, procurandonão ser o centro da atenção, mas misturando-se ao conteúdo que o consumidordeseja.
  42. 42. 422.2.2 Coopere: “Ficou claro, porém, que para o entretenimento de marca funcionar vai ser necessária a cooperação e coordenação entre a Madison e Vine. Á medida que os profissionais de marketing passarem a investir uma grande quantidade nessas ações de parceria, os anunciantes vão insistir para que o trabalho seja feito em equipe para funcionar.” (DONATON, 2008 p.169) Heyer (2003, apud DONATON, 2008 p. 42) destaca “Precisamos uns dosoutros, nunca tanto como agora. Precisamos uns dos outros para atrair a atenção dopúblico e influenciar suas atitudes e comportamentos.”2.2.3 Exija Responsabilidade: “A ausência de padrões - em mensuração, em preço, e até mesmo em definições gerais – vai ser o maior empecilho para que os departamentos de marketing aceitem o entretenimento de marca como um instrumento legítimo de marketing...” (DONATON, 2008 p.169) Devido ao grau de diferenciação que o Advertainment propõe, a aceitação domodelo enfrenta resistências. Conforme afirma Longo (entrevista/2009) “Apublicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com toda competênciacom ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esse aprendizadoainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o que você sabefazer bem.” Ao mesmo tempo, Longo afirma (entrevista/2009) “Da mesma forma quevocê analisa o resultado da propaganda. Você poe um anúncio na TV e no diaseguinte você vê se vendeu na loja.” Mostrando que as incertezas são muitas,mesmo entre os profissionais experientes.
  43. 43. 432.2.4 Mantenha-se Flexível“O negócio do entretenimento de marca está de fato no começo. A única certezaque temos é que ele vai mudar e evoluir, e daqui a alguns anos provavelmente serábem diferente do que é hoje em dia.” (DONATON, 2008 p.169)2.2.5 Deixe Fluir: “Num ambiente de publicidade intrusiva, os profissionais de marketing e as agências foram capazes de manter o controle total sobre a mensagem colocada ao consumidor. À medida que o controle é cedido ao espectador e é firmada a colaboração com os criadores de conteúdo, eles terão de aprender a afrouxar as rédeas sobre suas marcas, e deixar que os consumidores definam suas marcas.” (DONATON, 2008 p.170) Neste contexto, Longo (entrevista / 2009) destaca que o papel da agência depublicidade: “E cabe a agencia de propaganda deixar de trabalhar pelo clienteporque ele não tem mais a gestão (da marca) e passar a ser coordenadora dessarelação ( empresa/ consumidor). Ou seja, ser gestora de relacionamento.”2.2.6 Respeite o Público: ”À medida que as tecnologias digitais derem poder ao consumidor, o modelo vai mudar da intrusão para o convite. No modelo intrusivo era importante que a publicidade tivesse bons modos, precisamente por não ter sido convidada. No novo modelo, a publicidade não tem opção. Se ela não respeitar o consumidor, não vai passa da porta de entrada, para começo de conversa.” (DONATON, 2008 p.170) Através da descrição realizada no capítulo 1 é possível perceber asmudanças no comportamento do consumidor e compreender que o consumidor do
  44. 44. 44século XXI é muito mais ativo e seletor em relação aquilo em que dedica suaatenção. A partir disso, a publicidade precisa compreender que sua abordagemprecisa respeitar estas diferenças, construindo uma abordagem relevante e atrativa.2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT Depois de feita a análise sobre o conceito de Advertainment e sua diferençaem relação à publicidade tradicional, é importante destacar a importância da internetneste processo. Como já visto no Capitulo I, a internet é uma das ferramentas maisimportantes para o consumidor do século XXI, oferecendo-lhe informações sobreprodutos e empresas de forma rápida e com maior pessoalidade. Porém, embora oconsumidor faça da internet um meio para prevenir-se sobre produtos inadequadosa suas necessidades, o mundo virtual também se tornou uma importante viacomunicação para as ações de Advertainment. Como será analisado mais adiante, na descrição de algumas ações dentro doconceito de Advertainment, a internet tornou possível a divulgação segmentada, poiso usuário pode escolher o conteúdo e, ao mesmo tempo, massificada pois ofereceuma forma rápida e muito abrangente de chegar ao público e, melhor do que isto,passou a ser utilizada como uma forma de divulgações de determinadaspublicidades por iniciativa dos próprios usuários. Neste processo de disseminaçãovoluntária da publicidade, a empresa envolvida passa a ganhar um valor agregado àmedida que possui o “aval” do usuário que está recomendando determinada peça.Cavallini (2008, p.29) defende que “Hoje podemos olhar para a Internet e perceberque seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim por termudado o comportamento do consumidor.“ Muitas vezes essas peças são vídeos,formando o atual e famoso “viral”. Segundo Cavallini (2008, p.31) “O marketing viral pode ser descrito comoqualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outraspessoas.” Ziggy (2009, p.27) diz que
  45. 45. 45 Um viral se caracteriza pela propagação de uma mensagem através do boca-a-boca. A mensagem interessa tanto a quem recebe que, naturalmente, é passada adiante. Logo, o segredo não está no quanto você divulga, mas na força do conteúdo que você criou. Aqui novamente nos deparamos com a relevância da mensagem, ou seja, seé tão interessante a ponto de alguém sentir vontade de repassar tal mensagem paraoutras pessoas. A partir do momento em que está publicidade tem relevância suficiente parainiciar uma disseminação, a internet tornar-se o meio mais rápido e barato para queeste processo aconteça. Enquanto nas mídias mais tradicionais, como jornal ou TV,a validade da informação seria um obstáculo forte, na internet esse fenômeno podedurar muito tempo, pois sempre haverão novas pessoas para tomar conhecimentoda mensagem, num constante ciclo de repetição, salvo o período de maior destaqueda peça, onde haveria um conhecimento natural do material. Agora já possível compreender o conceito de Advertainment, sua propostadiferenciada em relação à publicidade tradicional, seu contexto, seu consumidor eseu principal meio de atuação (porém, não o único). Com esta base de informaçõesé possível analisar, com maior propriedade, alguns cases de Advertainment,brevemente descritos, que serão apresentados a seguir.2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT Para melhor entendimento do conceito de Advertainment é importanteanalisar cases e identificar as características que os fazem pertencer a este grupo.Seguem alguns cases para fins ilustrativos, assim como breve descrições de suasações e conseqüências:
  46. 46. 46FIGURA 6: Cena do Filme Star – The HireFonte: Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 de abril de2010.- Filmes BMW – Série The Hire: Financiada pela BMW of North America, a série possui 8 filmes, gravadosentre os anos de 2001 e 2002. Alcançando a marca de 50 milhões de downloads, osfilmes custaram US$ 13,5 milhões para serem produzidos. Dirigidos por profissionaiscomo John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, entre outros, a série apresentahistórias distintas entre si, tendo como elemento comum o ator Clive Owen como “omotorista” e os carros da BMW. O resultado da ação foi um aumento de 12,5% emvendas de 2000 para 2001 e ampliação da margem de lucro de 2002 para 2003.(DONATON, 2007) A série The Hire tornou-se um marco na história da publicidade por realizaruma ação ousada, com alto investimento e com uma proposta completamentediferenciada para sua época.
  47. 47. 47FIGURA 7: Pôster Filme TransformersFonte: <http://anystuff.files.wordpress.com/2007/07/transformers-poster.jpg> Acesso em 22 de abrilde 2010.- Transformers: Lançado em 2007, Transformers é um filme de ação baseado na série dedesenho animado e brinquedos com o mesmo nome. Dirigido por Michael Bay, ofilme traz a história de duas raças alienígenas que duelam entre si há muitos anos,porém agora o campo de batalha escolhido é a Terra. Neste filme, a Nokia inseriu um celular que se transforma em um robô,contribuindo para o entendimento da história e ligando de forma importante asmarcas Transformers e Nokia. Depois do lançamento do filme, a Nokia tambémproduziu diversos comerciais seguindo a linha do filme.
  48. 48. 48FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark KnightFonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de abril de 2010.- Case “Batman – The Dark Knight”: O filme é a sequência de “Batman Begins” (2005) e relata a luta de Batmancontra o vilão Coringa , assim como amizade conturbada entre o protagonista e opromotor Harvey Dent. Uma experiência de transmídia que mobilizou 10 milhões de participantes em75 países, criando ações em sites, jogos interativos, mobile (celular), papel, email,eventos, vídeos e objetos. A ideia principal consistia em colecionar pistas quelevassem ao evento final do filme: uma projeção do símbolo do Batman no alto deum prédio e a oportunidade de assistir ao trailer. Essas pistas eram distribuídas emdiversas plataformas, como sites, emails, jornais, entre outros, exigindo do públicouma atenção constante em assuntos relacionados ao filme. Devido ao buzz marketing gerado, o Case Batman – The Dark Knight mostroucomo uma comunicação integrada e com conteúdo relevante pode mobilizar gruposde interesses em prol de uma marca.
  49. 49. 49FIGURA 9: Vídeo Escada MusicalFonte: < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g > Acesso em 22 de abril de 2010.- Escada Musical Lançado pela DDB Estocolmo em campanha para a Volkswagen, o projetoRolighetsteorin transformou uma escada comum em um piano. Como parte doprojeto, a ação tem como foco demonstrar que pequenas ações podem tornar omundo mais divertido. Segundo o vídeo, 66% mais pessoas optaram pela escadaconvencional ao invés de utilizarem a escada rolante. Além disso, a “viralização” dovídeo ainda trouxe muita visibilidade para a marca Volkswagen, alcançando mais 11milhões de exibições no Youtube25. Com uma ação simples, a Volkswagen conquistou simpatia para a marca eainda divulgou o projeto Rolighetsteorin, demonstrando que é possível gerarconteúdo e ser relevante sem a necessidade de um grande investimento.25 YouTube. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g >. Acesso em 22 deabril de 2010.
  50. 50. 50FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago”Fonte: Disponível em<http://www.adorocinema.com/filmes/naufrago/imagens/1245097625_naufragoposter01/#imagens>Acesso em 22 de abril de 2010.- Náufrago Lançado em 2000, Naufrago é um filme dirigido por Robert Zemeckis, com143 minutos de duração e classificado como drama. O enredo narra a história deChuck Noland, um funcionário da empresa FEDEX que sofre um acidente de avião eacaba por se tornar o único sobrevivente em uma ilha deserta. Entre os objetos queNoland recupera do acidente está uma bola de Vôlei da marca Wilson que nodecorrer do filme acaba por se tornar a única companheira do protagonista. Comoforma de suportar a solidão, Noland passa a chamar a bola de Wilson e a tratá-lacomo um ser pensante e falante. Náufrago apresenta um dos melhores exemplos de união entre marca econteúdo, tornando quase impossível dissociar as marcas Wilson e FEDEX do filme.
  51. 51. 51O resultado é sempre que Náufrago for citado, haverá a lembrança do personagemWilson.FIGURA 11: Revista Guife MulticomFonte: Arquivo Pessoal- Revistas Guife Multicom (acervo Guife Multicom): Produzida pela Agência Guife Multicom, a revista foi elaborada paraapresentar os trabalhos da agência de maneira diferenciada, fornecendo conteúdo eexemplificando os mesmos com peças da Guife. Como uma proposta diferente, a agência buscou a integração de conteúdo emarca, utilizando a linha editorial para apresentar sua forma de trabalho e asilustrações para mostrar os diversos materiais desenvolvidos. Com foco em clientesem potencial, a revista serviu como ferramenta de vendas do trabalho da agência,divulgando de forma indireta o portfólio da Guife Multicom. Até a data de conclusão deste trabalho, foi lançada apenas uma edição, comtiragem de 1.000 exemplares, da revista e sem previsão para novas. Com embasamento teórico sobre o consumidor e a publicidade, agora épossível compreender o contexto do consumidor do século XXI e assim aplicar umapesquisa para avaliar de forma prática como esse consumidor se relaciona com oAdvertainment e com a publicidade tradicional. No próximo capítulo será abordada a
  52. 52. 52pesquisa de grupo focal, assim como sua metodologia e os resultados obtidos com amesma.

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