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  1. 1. GRUPO I – Caso Smart Forfour GRUPO I – Bruno Branco, Leonor Santos, Lourenço Campos, Nelson Moreira, Rui Ramos 1
  2. 2. A HISTÓRIA DA SWATCH Swatch supera a crise e conduz à sobrevivência da indústria de relojoaria suíça. Em meados dos anos setenta, a indústria de relojoaria suíça atravessava a sua pior crise. Em termos tecnológicos, a concorrência japonesa tinha sido superada em 1979 com o lançamento do “Delirium”, o relógio de pulso mais fino do mundo, que possuía um número limitado de componentes. Contudo, o acontecimento que marcou a reviravolta na sorte da indústria foi à fundação de SMH, a Corporação Suíça para Indústrias de Micro Eletrônica e Construção de Relógios. A sua resposta para a crise foi um relógio Swatch-a de plástico e muito fino com apenas 51 componentes (em vez das habituais 91 ou mais peças) que combinavam qualidade máxima com um preço muito acessível. Começou a venderlo em 1983 e desde então o seu sucesso foi aumentando até se tornar o relógio de pulso mais famoso do mundo, e The Swatch Group, a empresa-mãe, é a maior e a mais dinâmica empresa de relógios de todos os tempos. Muitas novidades apareceram ao lado do tradicional relógio Swatch de plástico ao longo dos anos desde Irony (o Swatch de metal) até o Swatch SKIN Chrono (o cronógrafo mais fino do mundo) o Swatch Snowpass (um relógio com uma função incorporada de controle de acesso que pode ser usado como um passe de esqui em muitas estações em todo o mundo), e a Swatch Beat (com o revolucionário Tempo Internet). Figuras 1, 2 e 3 – Relógios Swatch Pág. 2
  3. 3. A HISTÓRIA DA MERCEDES A Mercedes-Benz uma marca alemã de automóveis pertencente ao grupo Daimler AG criada em 1924 resultado de uma fusão entre a Benz & Cia. e a Daimler. É a mais antiga empresa de automóveis e veículos comerciais da Alemanha e do mundo. Esta produz automóveis, caminhões, autocarros, e os seus próprios motores. Criada em 1871, a Benz & Cia foi a maior empresa criada pelo alemão Karl Benz. A Daimler foi fundada por Gottlieb Daimler e pelo seu parceiro Wilhelm Maybach em 1890. Daimler viria a morrer em 1900 e Maybach deixou a empresa em 1907. Nessa altura, a Daimler e a Benz eram as grande rivais de uma da outra. Contudo em 1924, as duas empresas assinaram um acordo de ajuda mútuo devido à necessidade de estimular a economia germânica após a I Guerra Mundial. Este acordo viria a ser quebrado em 2000. Mesmo assim, as duas empresas criaram os seus próprios automóveis e as suas próprias marcas. Mercedes-Benz está associada à primeira e mais antiga linha de montagem de automóveis do Mundo. Em 1926, quando então se formou a empresa Daimler-Benz, um novo símbolo fora então criado para cada parte (Daimler e Benz). A estrela de três pontas foi desenhada por Gottlieb Daimler em que cada ponta representava o ar, a terra e o mar mostrando que os motores desenhados adaptavam-se a estes três meios. A estrela apareceu primeiramente num automóvel de um Daimler datado de 1901 e viria a ser usada então pela Mercedes-Benz. O círculo à volta da estrela viria a ser desenhada por Karl Benz juntando na parte inferior o seu nome. Até 1937, este símbolo não era usado. A união entre a DaimlerChrysler AG viria a acabar a 14 de Maio de 2007 separando assim as duas empresas. Além de produzir automóveis, a empresa fabrica também autocarros, motores para aviões, camiões, entre outros meios de transporte. Actualmente fabrica também protótipos de motores para as equipas de Fórmula 1 da Force India, da McLaren e da própria Mercedes GP. A História Os fundadores As origens da Daimler-Benz data do fim do séc. XIX quando Gottlieb Daimler (1834-1900) juntamente com Wilhelm Maybach (1846-1929) e Karl Benz (1844-1929) inventavam independentemente o primeiro automóvel internamente movido por um motor de combustão no sul da Alemanha. Contudo e curiosamente não se conheciam. Karl Benz tinha a sua loja em Mannheim e inventou o primeiro automóvel realmente movido através de uma motor de combustão interna em 1885 e possuia três rodas. Em 1885, Gottlieb Daimler e o seu colega desenhador Wilhelm Maybach que trabalhavam em Cannstatt, Stuttgart, foram premiados a 29 de Agosto de 1885 por terem construído o primeiro protótipo de um motor movido a gás. 3
  4. 4. A HISTÓRIA DA MERCEDES A 8 de Março de 1886, Daimler comprou uma carroça fabricada por Wilhelm Wimpff & Sohn e, juntamente com Maybach, juntou então o motor a esta mesma carroça criando um automóvel de quatro rodas movido por um motor como muitos anteriormente feitos por eles. A única diferença era que este motor era movido a gás. Segundo o site oficial da MercedesBenz, Daimler inventou a carroça "sem cavalo". Daimler e Maybach fundaram juntamente a DMG em 1890 e venderam o seu primeiro automóvel em 1892. O negócio continuara a crescer, mas Karl Benz continuava a melhorar o seu Motorwagen (o seu primeiro motor) e vendeu o seu primeiro automóvel em 1888. Construiu o seu primeiro carro a quatro rodas em 1891. A Benz & Cia. criada por Karl Benz, não só se tornou a primeira linha de montagem como também se tornou a maior do mundo no início do séc. XX. Origem do nome Em 1899, a DMG construiu um novo automóvel. O nome do automóvel viria a ser o nome da filha de Emil Jellinek: Mercédès Jellinek. Jellinek prometeu comprar 36 automóveis da DMG se Daimler nomeasse o próximo motor como "Mercedes A mudança do nome ajudou a evitar problemas legais porque depois da morte de Daimler em 1929, a DMG decidiu vender o nome registado "Daimler" ficando o nome Mercedes salvaguardado. Figura 6 - Mercedes-Benz 300Sc Cabriolet de 1957 Cooperação entre os rivais Naquela altura as maiores rivais do sector automóvel eram a DMG e a Benz & Cia. Em 1924, devido à necessidade de dar um impulso à economia da Alemanha após a I Guerra Mundial, estas duas empresas acordaram numa cooperação mútua e em 1926 a empresa Daimler-Benz AG(AG significa sociedade anónima, como SA em Portugal). A Daimler-Benz AG produzira motores, automóveis e camiões. O acordo entre as partes exigia a união das duas empresas até ao ano de 2000. Além dos automóveis e dos camiões, a Daimler-Benz AG fabricava também Karl Benz decidiu acrescentar o seu nome "Benz" à marca Mercedes. Acrescentou uma auréola à volta da estrela e nasceu assim o famoso nome Mercedes-Benz juntamente com o seu símbolo e que dura até aos dias de hoje. Durante a Segunda Guerra Mundial, a DMG foi uma importante contribuidora de meios de transporte como carros de combate, automóveis militares e motores para aviões. Depois da derrota da Alemanha Nazi, a empresa continuou a ser uma importante empresa para as exportações alemãs de automóveis para estimular a economia que voltara a fracassara. Contudo, os resultados não foram os melhores devido aos altos preços que a DMG praticava. Isso obrigou à criação de modelos mais baratos e a criação de Classes de modelos (A e B) que perduram até hoje. 4 Figura 7 - Mercedes Classe A
  5. 5. A HISTÓRIA DA MERCEDES Hoje em dia A Mercedes-Benz é, hoje em dia, uma das marcas de automóveis mais conhecidas do Mundo inteiro. A sua fama e diversidade na produção permitem obter grandes lucros e o desenvolvimento tecnológico constante. Os carros produzidos não param de encher os olhos dos consumidores. Muitos famosos compram Mercedes de alto valor e, claro, potência. De forma a variar a sua oferta, a Mercedes diversificou os seus modelos criando carros mais pequenos e menos luxuosos. Porém, a qualidade dos automóveis é sempre um objectivo da marca. A qualidade, aliás, foi sempre uma aliada à empresa garantido serviços de atendimento em todo o mundo. As peças produzidas pela marca são únicas e difíceis de serem ilegalmente copiadas (chaves, motores, suspensões, etc.). Além da Mercedes proprimente dita, a DaimlerChrysler AG (nome do antigo grupo, antes da recente venda da Chrysler, que acumulava prejuízos) criou outras marcas mas com os motores Mercedes. Um exemplo delas é o Smart - um carro pequeno e citadino que vai agora na segunda geração. Apesar de ter tido bons números de vendas na Europa, esta marca nunca foi capaz de apresentar lucros, em parte graças ao elevado investimento inicial que não foi partilhado com mais nenhum construtor. Para emendar esse aspecto o actual smart partilha o seu motor de três cilindros com 1.0 litros (e três níveis de potência) com a Mitsubishi. Outra novidade é que este pequeno automóvel passou também a ser comercializado nos Estados Unidos, para já com algum sucesso. Outra marca de que a Mercedes é responsável é a Maybach, que vende automóveis de topo, com uma qualidade e preço ao nível da Rolls-Royce. A Mercedes também faz o desenvolvimento de motores para competição. Um exemplo é a participação na Fórmula 1: faz parte das equipas McLaren, Force India e Mercedes     5
  6. 6. A HISTÓRIA DA SMART O automóvel SMART foi criado e desenvolvido por Nicolas Hayek (empresário que inventou os relógios de pulso Swatch) com a ajuda de sua equipa de designers. Ele queria fazer um carro pequeno que fosse económico, responsável ambientalmente e fácil de estacionar em espaços pequenos. O projecto foi inicialmente baptizado de Swatchmobile. A Swatch Company colaborou com a DaimlerBenz (depois de uma colaboração fracassada com a Volkswagen) para criar o primeiro coupé urbano. O desenvolvimento começou em 4 de Março de 1994 com a fundação da empresa MCC AG (Micro Compact Car AG); da fábrica localizada na cidade francesa de Hambach em 1995, e do primeiro automóvel apresentado ao público em Setembro de 1997 no Salão do Automóvel de Frankfurt . O nome SMART é a junção das letras S (de Swatch), M (de Mercedes-Benz) e da palavra ART (arte em português). Apesar de pequeno o SMART não era frágil graças a uma espécie de célula metálica, que criava uma cabine de segurança e isolava o motorista do compartimento do motor, com grande eficiência na protecção contra acidentes. O pequeno automóvel, com apenas 2.65 metros de comprimento, pesando 720 quilos, capacidade para duas pessoas e painéis coloridos e intercambiáveis, começou a ser vendido pelo sistema de reserva no ano seguinte através dos chamados Smart Centers, espécie de concessionárias da marca. Figura 10 – Concessionário Smart Em 3 de Outubro ocorreu o lançamento oficial do SMART CITY COUPÉ em 9 países europeus (Bélgica, Alemanha, França, Itália, Luxemburgo, Áustria, Suíça, Espanha e Holanda). Porém, Hayek ficou desapontado com o uso de um Ainda antes do lançamento do primeiro veículo (1997, dá-se o divórcio em tre a Swatch e a Daimler-Benz, ficando a DaimlerBenz como proprietária exclusiva da divisão SMART. Em 2000, uma novidade mostrou porque a marca era apontada como uma das mais modernas de seu segmento: foi primeira a disponibilizar acesso a internet em seus carros. O pequeno automóvel passou, em 2002, por uma total reestilização com o lançamento de novas cores, um tanque de combustível maior e câmbio no volante. Nos anos subsequentes, a SMART lançou a versão conversível e o coupé conversível (2003), bem como o compacto de quatro assentos chamado "forfour“ (2004). Após a decisão de interromper a produção desses modelos, ao final de 2005, e no início de 2006, respectivamente, a SMART concentrou seus esforços exclusivamente na versão para duas pessoas. Depois de prejuízos operacionais de 4 bilhões de euros, a empresa tem sua sede transferida para Estugarda, quartel-general da Mercedes-Benz. 6
  7. 7. A HISTÓRIA DA SMART Em Abril de 2007 foi lançada no mercado a nova geração do pequeno automóvel, rebaptizada de SMART FORTWO (tem esse nome porque é para duas pessoas), apresentada nas versões coupé e conversível, com itens de série como freios ABS e controle de estabilidade EPS. A nova versão, 19 centímetros mais comprida, teve a capacidade de carga na mala ampliada para 220 litros. O consumo do compacto impressiona. Pode-se percorrer mais de 18 quilómetros com apenas 1 litro de gasolina, a na versão movida a diesel é possível fazer 28 quilómetros com apenas 1 litro do combustível. O novo modelo seguiu os passos de seu antecessor e uma vez mais estabeleceu novos padrões quando se trata dos aspectos de segurança para veículos pequenos. A célula de segurança Tridion actua como a casca rígida de uma noz para proteger os ocupantes do veículo. Figura 13 – Smart ForTwo Em 2008, com os preços do combustível alcançando níveis históricos e carros de baixo consumo na moda, o momento pareceu perfeito para a empresa lançar o SMART no mercado americano em uma parceria com a Penske. O grande desafio seria convencer os americanos, acostumados aos carrões, a comprar o SMART, com capacidade para duas pessoas, para desfilar pelas quilométricas auto-estradas do país. Os pequenos carros eram vendidos no mercado americano através de 74 Smart Centers espalhados pelo país. Mas o pequeno carrinho conseguiu um feito e tanto no mercado americano: 24.600 veículos foram entregues a clientes já no primeiro ano de vendas. Isto tornou os Estados Unidos o terceiro maior mercado para o smart depois da Alemanha e da Itália. E no ano seguinte foi a vez do Brasil onde o SMART FORTWO, nas versões Coupé e Cabriolet (conversível), começou a ser vendido no dia 14 de Abril através de um Smart Center localizado na Avenida Europa, em região nobre da capital paulista que abriga diversos show rooms de veículos de luxo. Também neste ano o carro foi lançado oficialmente no mercado chinês. Figura 14 – Smart Hibrido 7
  8. 8. A HISTÓRIA DA SMART A linha do tempo 2000 ● Lançamento do Smart Cabriolet, versão conversível do automóvel. 2002 ● Lançamento do Smart Crossblade, coupé projectado sem tecto, portas e pára-brisa. 2003 ● Lançamento do Smart Roadster, versão desportiva com motor mais potente. ● Lançamento do Smart Roadster Coupé, um coupé desportivo mais baixo que o modelo original. 2004 ● Lançamento do Smart Fourfour, veículo mais convencional com quatro lugares. O novo modelo foi desenvolvido em parceria com a Mitsubishi e possuía mais de 3 metros de comprimento. As vendas decepcionantes encerraram a produção deste modelo em 2006. Figura 17 – Smart Roadster Coupé Figura 16– Smart Roadster 2007 ● Apresentação do Smart EV, primeira geração do automóvel movido a motor eléctrico. Em Setembro do ano seguinte, a marca apresentou a segunda geração do modelo com propulsão eléctrica. A partir do final de 2009 uma pequena série do novo veículo eléctrico que apresentava uma inovadora bateria de lítio-íon sairá da linha de produção. Na Europa os veículos inicialmente irão para as ruas de Berlim, Paris, Roma, Milão e Pisa. Várias cidades também estão sendo consideradas nos Estados Unidos. 2008 ● Lançamento do Smart CDi, a versão movida a diesel, que é o campeão mundial em termos de baixas emissões de CO2. O veículo de dois lugares de 33 kW (45 cv) consome, em média, 3,3 litros de combustível a cada 100 km (NEDC), ou cerca de 30,3 km/l, e tem uma autonomia de aproximadamente 1.000 km. Fazendo 88 g/km, o carro também possui a menor taxa de emissões de CO2 do mundo para um veículo de produção em série. 8 Figura 18 – Smart EV
  9. 9. Caso Smart Forfour - Questões 1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e em Portugal. a) Avalie a relação da Swatch /Relógios com a Mercedes/Automóveis e suas ligações sinergéticas; Essa relação tem por base uma colaboração externa entre duas empresas de elevada notoriedade nos seus negócios particulares. Esta colaboração visava a criação de um novo tipo de automóvel que preenchesse um segmento latente ainda não satisfeito. Esta aliança estratégica entre a Swatch e Mercedes-Benz foi estabelecida para criar um conceito inovador onde a concepção deveria associar as características mais relevantes percebidas pelos consumidores das duas marcas, nomeadamente: SWATCH Design (pequeno e configurável) Inovador Prático Lúdico Preço acessível Quase um acessório de moda Prazer O Smart foi o primeiro carro com a possibilidade de alteração de painéis exteriores conjugando diferentes cores, à semelhança dos relógios Swatch na versatilidade de escolha dos seus componentes. À semelhança do conceito percepcionado do relógio Swatch – irreverente, prático, lúdico, inovador, de preço acessível para a versatilidade, sendo possível variar de modelo de acordo com a ocasião. Assim se desenha um novo tipo de automóvel citadino para preencher um segmento latente: o do consumidor que “gosta de viver a cidade”, inovador, prático mas hedonista. Para este perfil de consumidor urge desenvolver conceitos de design e de distribuição arrojados e inventivos. E, para esse fim, a criatividade da Swatch aliada à inovação e qualidade tecnológicas do grupo Mercedes-Benz parecem ser o perfeita união. Mercedes-Benz Qualidade de construção Tecnologia avançada Segurança Tecnologia “amiga do ambiente” Inovação 9
  10. 10. Caso Smart Forfour - Alguns videos ...UMA PEÇA DE DESIGN... ...GOSTA DE VIVER A CIDADE.. 10
  11. 11. Caso Smart Forfour - Video ...PARA QUEM NECESSITA DE MAIS ESPAÇO... ...IRREVERENTE, ARROJADO, OUSADO... ...“extras“não incluídos no preço do veículo... 11
  12. 12. Caso Smart Forfour - Questões 1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e em Portugal. 1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e em Portugal. b) Avalie o impacto do lançamento de um automóvel “low budget” e pequeno na imagem de “Premium brand” da Mercedes. Comentar a solução para esta situação de conciliação (ter duas marcas distintas, etc); c) Elabore um diagnóstico da situação do mercado /empresa, concluindo sobre a receptividade do mesmo e sobre a adequabilidade do lançamento, mais do que de uma nova marca, de uma nova categoria de produto/segmento de mercado; O impacto é positivo porque associa uma imagem de inovação para cidadão das grandes cidades,. Com forte desejo de mobilidade e de qualidade “pagável”o primeiro carro, para qualquer idade e classe económica, ou o segundo carro, sem pôr em risco a imagem de “Premium brand” - qualidade da Mercedes, e consolidando a imagem de inovação. Estudos de aceitação e de perfil de consumidor realizados nos primeiros mercados de lançamento, identificaram um número significativo de pessoas urbanas e sensíveis a aspectos de mobilidade, de ecologia e de economia de consumo, devida não a uma situação financeira pessoal, mas ao desejo de redução da emissão de gases carbónicos para a atmosfera. Por outro lado, as estatísticas demonstravam que a taxa de crescimento do parque automóvel apresentava um crescimento exponencial, com a consequente redução da capacidade das cidades albergarem mais automóveis. A década de 90 foi palco de medidas legislativas em vários países da Europa conducentes ao encerramento de zonas centrais das cidades ao tráfego automóvel. 12 Figura 19 – Associação Mercedes / Smart
  13. 13. Caso Smart Forfour - Questões Os primeiros consumidores Smart apresentavam um perfil de pessoas muito urbanas e preocupadas com as questões ambientais, mas por outro lado de diferentes faixas etárias, sexo e classe socioeconómica. Em geral, os consumidores do Smart apresentavam os seguintes traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos, arrojados, independentes, ambientalistas, desportistas. O novo carro no mercado Smart identifica “O carro citadino do século XXI”, ou seja de elevada mobilidade, económico e pouco poluente. O seu posicionamento inicial baseia-se no conceito “Reduced to the max”, encontrando respostas a questões tais como: “Porque é que os automóveis têm de ser grandes?” ou “Na verdade, o que significa mobilidade?” O conceito base foi, assim, desenvolvido em torno de 3 eixos: - Pequenas dimensões; - Economia (em termos de combustível e de PVP); - Amigo do ambiente (utiliza materiais que respeitam o meio ambiente).   O lançamento foi deliberadamente progressivo, quer no âmbito da penetração geográfica quer do desenvolvimento da gama. Deu-se prioridade às áreas urbanas mais congestionadas, espalhadas por esses países europeus. 13
  14. 14. Caso Smart Forfour - Questões 1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e em Portugal. d) Avalie o ciclo de vida do mercado automóvel, actual e futuro, a partir dos dados quantitativos e qualitativos do mercado automóvel disponíveis R: À medida que a saturação do mercado nos países desenvolvidos se aproxima, a renovação do parque automóvel tende a ser conduzida para a procura de novas soluções. Assim, a diversidade de modelos tem vindo a aumentar, provocando uma diminuição das vendas por modelo. A procura de veículos mais funcionais destaca, sobretudo na Europa Ocidental, o crescimento dos pequenos citadinos (segmento A) e dos pequenos utilitários (segmento B), bem como os SUVs e os MPVs, que associam o uso diário, a flexibilidade e o lazer. “Os verdadeiros drivers do mercado são hoje a inovação e a tecnologia (ciclo de vida mais curtos).” Cilindrada Total veículos seg A seg B seg C seg D seg E/F até 1220cc 1198 71 1034 78 15 1 1221/1400 1276 28 480 705 62 1 1401/1700 611 3 137 307 158 7 mais 1700 622 4 67 158 332 60 105 1719 1248 566 69 Fonte: Data E, Barómetro Auto 2003 Total (mil) 3707 Quadro II - Posse de veículos em Portugal por ano de registo
  15. 15. Caso Smart Forfour - Questões 1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e em Portugal. e) Elabore uma análise swot (strenght, weaknesses, Opportunities and Threats). 1. ESTUDO DO MERCADO E DA INDUSTRIA   1.1. MACROENVOLVENTE 1.1.1 Análise PESTA Todos os negócios são focalizados na identificação de possíveis influências nomeadamente, a através de factores concorrência, a externos, Da nossa análise, sublinhamos que o parque automóvel português actuação espelha a correlação entre a vitalidade económica e a riqueza do país (representada pelo PIB) e o governamental, a economia e o comportamento do nível da penetração e renovação dos veículos. Integrado consumidor (importância fundamental). na Europa Ocidental, Portugal apresenta um índice de Neste caso em concreto, considerámos as dimensões mais penetração já elevado, mas com um parque automóvel importantes para esta análise: Político-Legal, Económico, envelhecido. Sócio-Cultural, Tecnológico e Ambiental. Em face da complexidade do meio envolvente geral, cabe à empresa “descortinar” tendências e desenvolvimentos importantes para cada uma delas, identificando as oportunidades e as ameaças associadas. Para o caso concreto da actividade da SMART em Portugal, desenvolvemos de seguida o modelo PESTA. À medida que a saturação do mercado nos países desenvolvidos se aproxima, a renovação do parque automóvel tende a ser conduzida para a procura de novas soluções. Assim a, a diversidade de modelos tem vindo a aumentar, provocando uma diminuição das vendas por modelo.
  16. 16. Caso Smart Forfour - Questões 1.1.1 Análise PESTA (cont.) Contexto Impacto Positivo Incentivos fiscais ao abate do automóvel Político Legal Tendências Redução do imposto automóvel devido pelo respectivo proprietário na compra de automóvel ligeiro novo Eleições legislativas em 2002 Impacto Neutral Forte incremento nas despesas de investimento Imposto Automóvel (IA) Agravamento do preço final Crescimento do PIB em 0,5% Diminuição do poder de compra Aumento da taxa do IVA de 17% para 19% Económico Pouco relevante Aumento da mobilidade de pessoas e bens Aumento da procura de veículos Aumento do preço dos combustíveis Consumo reduzido Não permite a deslocação de famílias Viatura de 2 lugares Redução da capacidade das cidades albergar mais veículos Social e Cultural Dimensões ultra-compactas e pequenas Sociedade mais consumista Renovação do parque automóvel e diminuição do n.º de habitantes por veículo. Difícil aceitação por parte do consumidor Tradicionalismo da sociedade portuguesa Tecnológico Ambiental Impacto Negativo Desenvolvimento da flexibilidade / personalização Crescente preocupação e consciência com a ecologia A substituição dos painéis permite personalizar a viatura Procura crescente de viaturas com reduzida emissão de gases carbónicos para a atmosfera
  17. 17. Caso Smart Forfour - Questões 1.2. MICROENVOLVENTE   Factor 1.2.1. Análise Porter Análise Global do Sector de Actividade - 5 Forças de Porter Para a análise global do sector de actividade utilizamos o Barreiras de Entrada / Economias de Escala modelo das 5 forças de Porter. Cada um dos pontos analisados e inseridos neste modelo Grau de Atractividade ALTA MEDIA FRACA Não existem barreiras significativas de entrada, e os principais concorrentes são empresas com escala influenciam directamente o desempenho da empresa no mercado, na medida em que estão ligados e são complementares. Necessidade de investimento em pontos de venda Acesso aos canais de Distribuição   Eixo de Estabilidade Entrada de Novos Concorrentes Não existem barreiras significativas de entrada para novos Custos de Mudança de fornecedor Não são significativos Política Governamental Incentivo fiscal ao abate de viaturas Posicionamento do produto Novo conceito de mobilidade urbana concorrentes. No entanto os elevados investimentos necessários para o desenvolvimento e produção destes produtos, tornam o mercado pouco acessível. Desvantagens em custos Preços de transferência determinam política de custos/margens
  18. 18. Caso Smart Forfour - Questões Eixo da Criação de Valor Entrada de Novos Produtos Poder Negocial dos Clientes Considerados sobre o ponto de vista do cliente, não O custo de mudança de fornecedores não é elevado nem existem também barreiras significativas de entrada para restritivo. O nível de concorrência actual entre vários novos elevados players para atractividade, bem como a elevada standardização dos produtos. investimentos na No entanto, investigação também os necessários o mundiais constitui um factor de pouca desenvolvimento e produção destes produtos, tornam o produtos. mercado pouco acessível. definição/imposição de preços é um factor restritivo. Factor Grau de substituição Relação qualidade/preço de possíveis substitutos MEDIA poder crescente dos clientes para a Poder Negocial dos Fornecedores Grau de Atractividade ALTA O FRACA Geralmente, existe uma grande pressão que os fabricantes de automóveis impõem aos seus fornecedores com Não tem influência limitações/obrigações contratuais em caso de qualquer oscilação nos preços pré-estabelecidos. Se a tecnologia permitir o desenvolvimento a um custo razoável Rivalidade entre Concorrentes / Competição Existe um número considerável de players neste mercado Hábitos e apetências dos clientes / consumidores Tradicionalismo na sociedade portuguesa que partilham uma diversidade de modelos e a presença nos diversos segmentos fazem atenuar as oscilações que poderão ocorrer nos casos isolados. O grande investimento Grau de obsolescência tecnológica Os concorrentes da indústria apresentam um bom desenvolvimento em publicidade garante muitas vezes o sucesso. Finally ...
  19. 19. Caso Smart Forfour - Questões SWOT STRENGTHS i. Notoriedade das marcas ii. Personalização (por ex. painéis) iii. Tecnologia Mercedes iv. Preço baixo v. Pequenas dimensões vi. Economia de combustível vii. Amigo do ambiente viii. Disponibilidade de informação (internet) ix. Novas tecnologias incorporadas (Sist. navegação, Ipod,etc.) WEAKNESSES i. Sem histórico no mercado OPPORTUNITIES THREATS i. Nicho de mercado crescente com maior sensibilidade ecológica; ii. Sensibilidade / aptidão tecnológica iii. Nova legislação ambiental iv. Crescimento da população i. Tecnologias emergentes, ii. Diminuição do poder de compra, legislação local contra a circulação automóvel iv. Concorrência de fabricantes low-cost
  20. 20. Caso Smart Forfour - Questões 2. Resumindo numa frase o conjunto das preocupações de Pedro Névoa e da equipa de Marketing, será que não se observa um reposicionamento da marca Smart ao longo da sua evolução? a) Identifique o posicionamento inicial, incluindo a caracterização do target; O posicionamento pretendeu criar uma nova filosofia de utilização do automóvel na cidade: “o automóvel ideal para a cidade: ágil e manobrável”. Os primeiros consumidores sSart apresentavam um perfil de pessoas muito urbanas e preocupadas com as questões ambientais, mas por outro lado de diferentes faixas etárias, sexo e classe socioeconómica. Para os indivíduos entre os 18 e 30 este seria o seu único carro, usando essencialmente para se deslocar na cidade. Para os indivíduos ente os 31 e 45, o Smart é comprado para 2º carro. Em geral, os consumidores do Smart apresentavam os seguintes traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos, arrojados, independentes, ambientalistas, desportistas. b) Identifique o novo posicionamento, incluindo caracterização do target;   Após o enorme sucesso que foi o Smart, a Mercedes decidiu alargar a gama, passando o nome "Smart" a ser o nome da marca e o "For qualquer coisa" a ser o nome dos veículos. Alguns meses mais tarde, a gama smart city passa a ter uma nova designação – o fortwo, que passa a ser seguida. A identificação e comunicação do conceito fortwo vem alargar a percepção de Smart como um veículo de espírito arrojado. a equipa da Smart perspectiva o forfour como um modelo para as famílias de menor poder de compra, assim como para os jovens casais que iniciam a sua actividade económica e familiar. Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar. Primeiro que o factor preço, o Smart forfour é um carro passível de ser procurado por pessoas de perfil diferente – as pessoas que se querem sentir diferenciadas e por isso as pessoas que se identificam com a marca Smart (principalmente na vertente estética/design arrojado). 20
  21. 21. Caso Smart Forfour - Questões 2. Resumindo numa frase o conjunto das preocupações de Pedro Névoa e da equipa de Marketing, será que não se observa um reposicionamento da marca Smart ao longo da sua evolução? c) Determine a existência ou não de um reposicionamento; Análise as principais razões para um reposicionamento   Sim houve reposicionamento. A Smart pretende rentabilizar o investimento da sua marca, preparando o terreno para a entrada de outros modelos marcados pela imagem de inovação e design arrojado.  A Smart pretende, assim, entrar no segmento B do mercado automóvel, o principal e mais concorrencial, diferenciando-se pelo design arrojado e flexível. procura entrar com à vontade e sem risco no segmento das pessoas de classe económica mais baixa. Acredita-se que o forte simbolismo psicológico dado à marca Smart – o espírito aberto da Smart -permite dar este passo de entrada em segmentos economicamente mais baixos. Neste contexto, a equipa da Smart perspectiva o forfour como um modelo para as famílias de menor poder de compra, assim como para os jovens casais que iniciam a sua actividade económica e familiar. Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar. 21
  22. 22. Caso Smart Forfour - Questões 3. Comente a estratégia de marca que acompanhou o reposicionamento da Smart. 3. Comente a estratégia de marca que acompanhou o reposicionamento da Smart. a) Identifique a estratégia de marca seguida; Analise as várias hipóteses das estratégias de marca, salientando as suas vantagens; conceito produto-marca   A marca transportou o conceito de automóvel de baixo custo, fiável, com disign arrojado e amigo do ambiente, para os vários segmentos de mercado (citadinos, desportistas e familiares). Com o objectivo de alargar a oferta a mais nichos de mercado, a Marca aplicou o conceito de inovação, amigo do ambiente, economia e pequenas dimensões aos modelos dos vários nichos de mercado. Surgem então os segmentos de automóvel citadino, automóvel offroad e automóvel familiar. b) Analise de forma crítica os nomes das marcas dos diferentes modelos, antes e após o nascimento do novo Smart 4 portas.   Inicialmente a marca estava apenas direccionada para um produto ideal para a cidade, ou seja com preocupações essencialmente ambientais e de mobilidade. A designação do modelo reflecte isso mesmo, Smart city. Depois houve a preocupação para alargar o leque de produtos, para atingir outros nichos de mercado. Surgem então o Smart para duas pessoas, smart fortwo, o pequeno familiar para quatro pessoas Smart forfour e roadster para offroad e publico mais desportista. Figura 22 – Smart ForFour 22 Figura 21 – Smart ForTwo
  23. 23. Caso Smart Forfour - Briefing CONTEXTO MERCADO DO PRODUTO / DESCRIÇÃO DO PRODUTO O Smart Forfour destina-se aos que desejam possuir um smart, mas pretendem (ou necessitam) de mais do que dois lugares. Com 3,7 m de comprimento, o Forfour alinha por baixo com a média dos utilitários, mas possui uma distância entre eixos das mais generosas desse segmento: 2,5m. IMAGEM COERENTE Visualmente, o forfour só pode ser um smart. Daí a sua aparência jovial e desportiva, com a célula de segurança Tridion visível a partir do exterior (disponível em três cores). A carroçaria é composta por painéis plásticos de duas cores, para os quais estão disponíveis oito cores. O interior segue a idêntica filosofia. Possui quatro lugares mas, em opção, pode existir um terceiro lugar atrás, com cinto de três pontos e encosto de cabeça integrados. O espaço é aceitável, o banco traseiro rebate (60/40) e é regulável longitudinalmente (num máximo de 150 mm), é possível fazer aumentar o espaço para pernas atrás. Em condições normais, o volume da mala oscila entre 268 litros (banco traseiro na posição normal), 620 litros (costas do banco rebatidas) e 910 litros (banco totalmente rebatido). Figuras 25 e 26 – Interiores do Smart ForFour A decoração do habitáculo é muito alegre e marcada, como a carroçaria, pelo recurso a elementos redondos (como os instrumentos e comandos da climatização, ou as saídas de ventilação ovalizadas). Os níveis de equipamento disponíveis são dois – pulse e passion –, os revestimentos interiores podem adoptar quatro tecidos de cores distintas ou pele, estando ainda disponível o denominado lounge concept, que inclui bancos dianteiros rebatíveis (permitem formar duas “camas”) e aplicações no mesmo material que O Forfour disponibiliza alguns dispositivos pouco comuns a este nível. De série, todas as versões oferecem ESP (integra ABS com EBD, Brake Assist e bloqueio electrónico do diferencial), airbags dianteiros frontais e laterais, travões de discos nas quatro rodas, direcção assistida eléctrica e volante de três braços (revestido a pele nas versões passion). Em opção estão disponíveis elementos como os windowbags, o volante multifunções com dois braços duplos (comanda o sistema de som, o leitor de CD, o telemóvel e o sistema áudio) ou os sensores de chuva e iluminação. 23 Figuras 27, 28, 29 e 30 – Modularidade da mala
  24. 24. Caso Smart Forfour - Briefing PRAZER DE CONDUÇÃO O Forfour garante níveis de segurança passiva de acordo com os padrões da DaimlerChrysler neste domínio e o prazer de condução será outro dos seus trunfos, fruto de um comportamento dinâmico anunciado como divertido, ao nível do proporcionado pelos roadster e roadster-coupé. Para tal concorrerão factores como o reduzido rolamento da carroçaria (a suspensão conta com uma afinação firme, com 170 mm de curso na frente e 180 mm atrás, mas sem por em causa o conforto), as vias largas (1460 mm na frente, 1445 mm atrás) ou o peso abaixo dos 1000 kg, o que se traduz numa relação peso/potência de apenas 9 kg/cv na versão 1.5. Os mais aguerridos poderão ainda optar pelo Sport Package (disponível para todas as versões), onde se incluem volante e punho da caixa em pele, suspensão rebaixada e jantes 6 1/2Jx16" com pneus 205/45 – de série, as versões pulse montam jantes 5 1/2Jx14" (excepto a 1.5, equipada com jantes 5 1/2Jx15" e pneus 195/55), as passion recorrem a jantes 6Jx15" e pneus 195/50. E a smart promete mesmo convencer os mais cépticos HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO DA MARCA Relativamente à a Smart Portugal , tem utilizado meios como a Imprensa, Publicidade Exterior, Televisão e Relações Públicas, como se pode verificar no quadro em seguida. Os investimentos publicitários em 2003, segundo a Marktest , ultrapassaram os 2.000.000 € (preços de tabela), sendo a imprensa e a televisão os meios onde se investiram as maiores verbas. Posteriormente a Smart proporciona aos seus clientes a opção de adquirir acessórios da linha de produtos publicitários Smartcare e Smartware. Progressivamente atenuou-se o radicalismo inovador do perfil de distribuição da marca smart. A estética associada ao ponto de venda smart já não apresenta um carácter tão ostentatório, sendo abandonada a ideia de 24 existirem as características “torres” nos stands de vendas, que foi algo de extrema inovação na distribuição da marca smart.
  25. 25. Caso Smart Forfour - Briefing Concorrencia Quota de Mercado: Os produtos concorrentes serão o Citroen C2 e C3, Renault Clio e Twingo, Daewoo Matiz, Fiat Panda e Punto, Nissan Micra, Peugeot 206 Dados com base no instrumento de notação registado no INE, sendo a fonte a Associação do Comercio Automóvel de Portugal.   Cinema Outdoor Press Radio TV Total Marca Citroen 0,00 € 0,00% 347.630,55 € 3,19% 734.580,04 € 6,75% 563.695,90 € 5,18% 9.243.760,32 € Daewoo 0,00 € 0,00% 25.145,68 € 19,07% 337,50 € 0,26% 106.375,10 € 80,67% 0,00 € 0,00% 131.858,28 € Fiat 0,00 € 0,00% 653.800,00 € 9,59% 1.176.892,96 € 17,27% 833.631,63 € 12,23% 4.150.784,90 € 60,91% 6.815.109,49 € Nissan 0,00 € 0,00% 378.000,00 € 17,30% 394.798,76 € 18,07% 437.266,89 € 20,01% 975.130,60 € 44,62% 2.185.196,25 € Peugeot 285.877,11 € 3,95% 1.131.691,00 € 15,64% 1.066.518,92 € 14,74% 296.205,13 € 4,09% 4.453.535,80 € 61,57% 7.233.827,96 € Smart 3.368,98 € 0,16% 189.600,00 € 9,23% 529.111,70 € 25,76% 0,00 € 0,00% 1.331.622,41 € 64,84% 2.053.703,09 € 84,89% 10.889.666,81 € MIX do comunicação:
  26. 26. Caso Smart Forfour - Briefing Mercado O valor total do mercado, em 2003, para o segmento B é de 1719000 veículos. Evolução do transporte de passageiros e mercadorias na UE15 Dentro do segmento B – Inferior – as marcas com maior peso, por ordem decrescente de número de veículos possuídos, são: Renault (289 mil), Fiat (277 mil), Opel (256 mil), Peugeot (183 mil), Ford (159 mil), Citroen (158 mil). Tendências e evolução: A tendência é de crescente globalização e mobilidade de pessoas e bens. O transporte tende a aumentar, nele se destacando o automóvel. A mobilidade das pessoas aumentou de cerca de 17 Km per capita por dia, em 1970, para cerca de 38 Km em 1998. A EU prevê que sejam percorridos no seu seio cerca de seis biliões de Km por ano em 2010, dos quais cerca de 77% serão realizados de automóvel (figura 3). E destes quilómetros, uma parte muito significativa realizada no tecido urbano, já que quatro quintos da população da União Europeia vive em áreas urbanas. Estima-se que actualmente um quinto dos quilómetros viajados na UE se refira a deslocações de menos de 15 Km. Entre 1995 e 2030 espera-se que o número de quilómetros viajados na EU em áreas urbanas cresça 40%, para os quais o automóvel contribuirá com cerca de 75%. 26
  27. 27. Caso Smart Forfour - Briefing Comportamento Consumidores e atitudes dos Pessoas muito urbanas e preocupadas com as questões ambientais, de diferentes faixas etárias, sexo e classe sócioeconómica mais baixa. Com os seguintes traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos, arrojados, independentes, ambientalistas, desportistas, em resumos, consumidores com preocupação com a mobilidade, pequenas dimensões, economia (em termos de combustível e de PVP) e questões ambientais (utiliza materiais que respeitam o meio ambiente). Estratégia de Marketing Os objectivos de marketing são os seguintes: -Volumes de vendas: superiores a 1000 unidades até Dezembro de 2004 O reposicionamento será: A smart pretende, assim, entrar no segmento B do mercado automóvel, o principal e mais concorrencial, diferenciando-se pelo design arrojado e flexível. Procura entrar com à vontade e sem risco no segmento das pessoas de classe económica mais baixa. Acreditase que o forte simbolismo psicológico dado à marca smart – o espírito aberto da smart - permite dar este passo de entrada em segmentos económicamente mais baixos. Neste contexto, a equipa da smart perspectiva o forfour como um modelo para as famílias de menor poder de compra, assim como para os jovens casais que iniciam a sua actividade económica e familiar. Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar. 27
  28. 28. Caso Smart Forfour - Briefing OPÇÕES ESTRATÉGICAS TARGET Pessoas que se identificam com a imagem prática, inovadora, irreverente, moderna, flexível e lúdica da Smart, mas necessitam de um automóvel familiar para 4 ou mais pessoas tanto para utilização urbana como para viajar. Pessoas de classe económica média-baixa, com interesse por automóvel pertencente ao segmento B Consumidor sem idade específica (jovens adultos com filhos ou simplesmente com necessidade de mais espaço e adultos como 2º carro para deslocações na cidade. Vive em grandes centros urbanos e preocupa-se com a qualidade pagável. Posicionamento O posicionamento deste produto é ser um veiculo prático, fácil de estacionar, com um design moderno, flexível, ideal para famílias jovens. Fontes de Mercado ACAP – Associação do Comercio automóvel de Portugal INE – Instituto Nacional de Estatística Marktest 28
  29. 29. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Alvos publicitários Pessoas que se identificam com a imagem prática, inovadora, irreverente, moderna, flexível e lúdica da Smart, mas necessitam de um automóvel familiar para 4 ou mais pessoas tanto para utilização urbana como para viajar. 29
  30. 30. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 30
  31. 31. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Alvos publicitários Pessoas de classe económica média-baixa, com interesse por automóvel pertencente ao segmento B 31
  32. 32. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 32
  33. 33. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 33
  34. 34. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Alvos publicitários Consumidor sem idade específica (jovens adultos com filhos ou simplesmente com necessidade de mais espaço e adultos como 2º carro para deslocações na cidade. Vive em grandes centros urbanos e preocupa-se com a qualidade pagável. 34
  35. 35. Caso Smart Forfour - Briefing ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 35
  36. 36. Caso Smart Forfour - Briefing Mamã, chegou o novo ForFour 36
  37. 37. Caso Smart Forfour - Briefing Novo ForFour 37
  38. 38. Caso Smart Forfour - Briefing 38
  39. 39. Caso Smart Forfour - Briefing Aumentamos o espaço Novo ForFour 39

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