Segmentação de                     Mercados & ProdutosINTRODUÇÃO   Cada empresa deve adaptar-se inteligentemente às caract...
Como será então possível, para uma empresa, adaptar-se a um     conjunto tão heterogéneo de consumidores e agir eficazment...
É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus     modelos às necessidades e aos gostos de cada automo...
Descrição das características de cada segmento:     Uma vez escolhidos os critérios e o método de segmentação e por     co...
A estes problemas será dedicado o resto deste capítulo no qual   serão enumerados, primeiro, os principais critérios de   ...
Motivações do comprador. Se o produto dá resposta a uma variedade     de necessidades e de motivações de compra, deve-se s...
EX: quando compro um Mercedes, o vendedor pergunta-me como é queeu quero o carro (cor, modelo, estofos em pele ou em tecid...
SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS   O estudo baseia-se na explicação da preferência de um consumidor   por uma marca ou um produto ...
METODOLOGIA   Segmentar consiste em dividir o conjunto da população observada   em sub-grupos repartidos pelas diferentes ...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Segmentaode mercados

1.420 visualizações

Publicada em

0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.420
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
37
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Segmentaode mercados

  1. 1. Segmentação de Mercados & ProdutosINTRODUÇÃO Cada empresa deve adaptar-se inteligentemente às características e exigências dos consumidores. Para fazer isso a empresa deve conhecer melhor o consumidor final, os seus hábitos, as suas reacções e as suas motivações para: Adaptar as performances do produto, Criar os produtos adequados, Determinar as estratégias do produto ou do mercado, Preparar os eixos e meios de comunicação. A segmentação tem por finalidade adaptar os produtos e os elementos do marketing-mix aos diferentes tipos de consumidores. Esta análise deve permitir a optimização de duas grandes tendências actuais: A satisfação do conjunto dos mercados; A produção e venda dos produtos a um preço o mais baixo possível. A escolha situa-se essencialmente entre estes dois axiomas: Ou o consumidor quer a adaptação do produto às suas necessidades e está pronto a pagar o preço; Ou o consumidor deseja pagar um produto mais barato mas também menos adaptado às suas próprias necessidades porque está mais standardizado.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO O processo de marketing consiste em conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de um modo mais eficaz. Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca é homogéneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências.
  2. 2. Como será então possível, para uma empresa, adaptar-se a um conjunto tão heterogéneo de consumidores e agir eficazmente sobre ele? Existem duas formas extremas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing de massas e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado.O marketing de massas: O marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. Consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos I. Foi o que fez, no início, Henri Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma única cor. É o que fazem ainda, presentemente, certos fabricantes de produtos de uso corrente, tais como o açúcar, o sal ou a farinha.O marketing individualizado: A abordagem inversa é a do marketing individualizado. Consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado, através de uma actuação «por medida». Este processo é muitas vezes adoptado, no domínio do marketing industrial, pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais e que lhes vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: é o caso, por exemplo, das agências de publicidade, dos gabinetes de engenharia, das empresas de formação e consultoria, dos construtores de centrais nucleares, das grandes empresas de obras públicas, etc. 2
  3. 3. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. A necessidade de comunicar com os consumidores, tornam muitas vezes impossível, para a maior parte das empresas, uma política «por medida», quer dizer uma adaptação exacta e individual dos seus produtos, dos seus preços, do seu modo de distribuição, dos seus argumentos de vendas; às particularidades de cada consumidor.O marketing segmentado: Entre estas duas atitudes extremas que consistem em considerar cada consumidor diferente dos outros, ou de os considerar a todos como idênticos, existe uma via intermédia, a da segmentação. A segmentação consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar as políticas de marketing distintas.Processo geral da segmentação: O processo geral da segmentação inclui quatro etapas principais: a escolha de um ou mais critérios de segmentação, o estudo detalhado das características de cada segmento, a escolha do ou dos segmentos pelos quais a empresa se vai interessar e a definição da politica de marketing adequada a cada segmento escolhido.Escolha dos critérios de segmentação: A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores, do seu rendimento, da região onde habitam, do seu nível de instrução, da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? É esta primeira decisão que comanda todas as seguintes. 3
  4. 4. Descrição das características de cada segmento: Uma vez escolhidos os critérios e o método de segmentação e por consequência uma vez definidos os segmentos, é necessário conhecer as suas características para poder decidir, qual ou quais escolher e como o(s) «tratar».A escolha de um (ou mais) segmentos: Deve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número, escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados. Face a esta escolha, não existe uma solução única. Na indústria automóvel, por exemplo, certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a Volkswagen, pelo menos durante longos anos, pelo segmento das classes médias. Mas outras marcas como a Renault praticam uma política diferenciada oferecendo produtos diferentes, desde o Clio até ao Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.Definição da política de marketing para cada um dos segmentosescolhidos: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta definir para cada um deles os produtos a propor, fixar-lhes um preço, escolher os canais de distribuição, os métodos de venda, a política de publicidade ou de promoção. Todo este processo, como vemos, é comandado pela escolha inicial dos critérios de segmentação e por um conhecimento preciso das características dos segmentos escolhidos. 4
  5. 5. A estes problemas será dedicado o resto deste capítulo no qual serão enumerados, primeiro, os principais critérios de segmentação, depois formulados os princípios que devem guiar a escolha entre estes critérios e, finalmente, analisados os principais métodos de segmentação e de descrição dos segmentos escolhidos.SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS Conceito de mercado: Mercado é um espaço ou não onde se procede à troca de bens. Mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O mercado pode não ser só um local, pois pode-se comprar e vender via Internet, por catálogo, etc. Segmentação do Mercado: é a divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos. Selecção de Mercado Alvo: é a avaliação da atractividade do mercado em cada segmento, ou seja, é a selecção dos segmentos nos quais a empresa vai actuar. A segmentação dos mercados consiste em adaptar os elementos do marketing-mix aos subconjuntos de consumidores seleccionados no interior do mercado total. Estes subconjuntos chamam-se "segmentos". Cada segmento é composto por membros que têm em comum certas características identificáveis e que têm uma influência no consumo do produto em causa. A constituição destes grupos homogéneos exige que os critérios retidos sejam: Mensuráveis; Acessíveis; Substanciais. As bases de segmentação dos mercados variam em função da natureza dos produtos: Mercados de produtos industriais; Mercado de produtos de grande consumo. O comportamento do comprador pode ser dividido segundo os seguintes critérios: Frequência de utilização. Classificação em não-utilizadores, pequenos e grandes utilizadores. Os não-utilizadores deverão, por sua vez, ser subdividos em dois grupos: os que não utilizam (não consumidores absolutos), os que não utilizam, mas que poderiam utilizar. 5
  6. 6. Motivações do comprador. Se o produto dá resposta a uma variedade de necessidades e de motivações de compra, deve-se subdividir a clientela em função da motivação dominante.A decisão de um indivíduo é influenciada por várias motivações. Mas, geralmente, uma motivação domina as restantes ou orienta a decisão do comprador.Critérios para se segmentar o mercado: Segmentação geográfica: Região: distritos, Europa, fora da Europa, etc. Tamanho das localidades: muita população, pouca população. Concentração: urbana, suburbana, rural; Clima. Segmentação demográfica: Idade; Sexo: feminino, masculino; Tamanho da família: casal com filhos, casal sem filhos, Ciclo de vida familiar: jovem, casado, idoso; Ocupação; Nível de escolaridade; Religião; Raça. Segmentação psicográfica: Baixa; Media baixa; Media; Média alta; Alta. Segmentação comportamental: Estilo de vida; Ocasião da compra; Benefícios procurados. Esta segmentação tem interesse, mas hoje em dia há uma tendência para a negação disto tudo, os produtos desviam-se deste tipo de negação. 6
  7. 7. EX: quando compro um Mercedes, o vendedor pergunta-me como é queeu quero o carro (cor, modelo, estofos em pele ou em tecido, jantes, etc.) eisto é a negação da segmentação.Bases para a segmentação dos mercados industriais: Segmentação demográfica: Indústria; Tamanho da empresa; Localização. Variáveis operacionais: Tecnologia; Condição de usuário; Muitos ou poucos clientes. Abordagens de compra: Compras centralizadas (poucos clientes) ou descentralizadas (muitos clientes); Estrutura do poder: pessoas que estão a dirigir (gestores, economistas, engenheiros, químicos, etc), deve-se ter um dirigente de acordo com a actividade que estou a desenvolver; Relacionamento com empresas: quero consolidar o produto ou quero empresas novas; Politica de compra: compra por carta fechado ou por concurso público; Critérios de compra: pode ser em função do preço, da qualidade, da durabilidade, etc. Factores situacionais: Urgência; Atendimento rápido; Lojas de conveniência; Aplicações especificas para o produto: há empresas que tem produtos só para um tipo de aplicação; Por um tamanho mínimo do pedido; Características pessoais. 7
  8. 8. SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS O estudo baseia-se na explicação da preferência de um consumidor por uma marca ou um produto e na investigação das características que fazem com que essa marca ou esse produto sejam vistos como diferentes dos outros. A segmentação faz-se mais a partir de produtos que partilham um mercado do que das pessoas que compõem esse mercado. O "Posicionamento" deve ter em consideração não apenas as suas forças e fraquezas mas também as dos concorrentes. Em 1950, a publicidade estava na era do "Produto" e as mensagens realçavam as características técnicas assim como a relação ou lucro que os consumidores delas podiam tirar. Por volta de 1960, a publicidade entrou na era da "Imagem". Devido à feroz luta que travavam os concorrentes, a imagem da empresa tornou-se mais importante do que as características do produto. Actualmente toma-se necessário criar uma posição ("posicionar" o produto) no espírito do consumidor em relação ao seu meio técnico, tecnológico ou concorrencial. Precauções quanto a possíveis erros: Armadilha do anonimato: Se tiverem que utilizar iniciais para o produto ou para a empresa, devem indicar ao potencial comprador o nome completo. Assim, memorizará melhor as vossas iniciais. Armadilha da extensão da gama: Caso específico da utilização de números que podem "bloquear" o consumidor. Armadilha do nome conhecido: Não é pelo facto do vosso nome ser escolhido num determinado domínio que se pode transferir a fama para outra actividade. Armadilha do produto bom para tudo: Um produto que pretende atrair toda a gente arrisca-se a não atrair ninguém. Esta segmentação dos produtos permite posicionar melhor os produtos existentes e os novos. É a base da política de marca. 8
  9. 9. METODOLOGIA Segmentar consiste em dividir o conjunto da população observada em sub-grupos repartidos pelas diferentes classes de uma única variável dita "Variável a explicar". Esta pode ser puramente qualitativa. Estes grupos ou segmentos são identificados e descritos com a ajuda das "Variáveis explicativas", ou seja, a ligação com a variável a explicar. Estas variáveis explicativas permitem definir os segmentos. 9

×